Ai có quyền nói Market Share Online là bao nhiêu?

Disclosure: Tôi là Founder của YouNet Group, công ty sở hữu YouNet ECI, một trong các Player được đề cập trong bài này. Vì vậy đây không phải một bài đánh giá độc lập về các nhà cung cấp. Tôi cố gắng tách thông tin sự kiện khỏi cách tôi đọc chiến lược của từng Player. Bà con nên tự kiểm tra độ chính xác và Product Fit trước khi quyết định.

Trong Marketing Thượng Lưu P1, tôi kể về hai món “sang chảnh” mà những Brand lớn rất thích nhìn: Brand Power và Market Share. Brand Power cho biết mình đang chiếm được bao nhiêu trong tâm trí người tiêu dùng, còn Market Share cho biết mình đang chiếm được bao nhiêu đất ngoài Market.

Sang P2, tôi đặt ra một câu hỏi khác: nếu Social ngày càng trở thành một phần quan trọng của Market, liệu chúng ta có thể xây một lớp Brand Power on Social đủ tốt để bổ sung cho Measurement System truyền thống hay không?

Nhưng còn một cái Market Share khác mà mấy năm gần đây ngày càng nhiều Brand hỏi chúng tôi:

E-commerce Market Share.

Nghe thì đơn giản. Brand A bán được 100 đồng, cả ngành hàng bán được 1.000 đồng, vậy Market Share là 10%.

Nhưng có một câu hỏi rất đời:

Ủa, rồi làm sao biết cả cái chợ bán được 1.000 đồng?

Shopee đâu có gửi cho Brand sổ cái của cả ngành hàng mỗi sáng. TikTok Shop cũng đâu có email cho mình hôm qua đối thủ bán được bao nhiêu. Brand biết rõ nhà mình bán được bao nhiêu, nhưng nhà hàng xóm bán được bao nhiêu thì đâu có biết.

Bài toán E-commerce Intelligence nằm ở đúng chỗ đó.

Đứng ngoài cái chợ mà phải đo cả cái chợ

Nếu Retail Measurement truyền thống đã là một bài toán khó thì E-commerce lại có một loại khó riêng.

Một sản phẩm có thể được bán qua cửa hàng chính hãng, nhà phân phối, đại lý, người bán xuyên biên giới, mỗi nơi đặt một tên khác, SKU khác, Bundle khác, khuyến mãi thay đổi liên tục, rồi mỗi nền tảng lại có cách hiển thị và vận hành khác nhau.

Trong khi câu Brand cuối cùng muốn hỏi thì rất gọn: ngành hàng này lớn bao nhiêu? Brand tôi bán bao nhiêu? Đối thủ bán bao nhiêu? Market Share của từng Brand là bao nhiêu? Số bán chia theo kênh ra sao, bao nhiêu đến từ cửa hàng chính hãng và bao nhiêu từ đại lý, bao nhiêu đến từ Brand-side và bao nhiêu từ Affiliate-side? Mỗi góc nhìn lại phục vụ cho một quyết định khác nhau.

Ví dụ, Brand muốn biết đối thủ có bao nhiêu % GMV bán qua cửa hàng chính hãng, bao nhiêu % qua đại lý, họ có bao nhiêu đại lý và đám “chư hầu” của họ mần ăn ra sao.

Hay một góc nhìn khác, Brand muốn biết bao nhiêu % Commerce đến từ Affiliate. Ở một số ngành hàng mà chúng tôi quan sát, tỷ trọng này có thể rất lớn. Như vậy, nếu làm E-commerce Audit và Social Commerce Audit cùng nhau thì Brand bắt đầu có một bức tranh khá toàn diện. Nó gần giống như có một trung tâm thông tin tác chiến: bỏ một phần rất nhỏ so với ngân sách Marketing nhưng có cảm giác như được nằm trong lòng quân địch.

Nói gọn, E-commerce Intelligence là đứng ngoài cái chợ, gom mọi Signal quan sát được rồi Estimate ngược ra cả chợ bán được bao nhiêu, từng cửa hàng bán được bao nhiêu.

Lấy Data thì nhiều bên lấy được. Cái khó là biến nồi xà bần Data đó thành một Measurement đủ sạch để Brand dám dùng ra quyết định.

Vậy làm sao biết ông đo Market có đáng tin không?

Khoảng một năm gần đây, tôi bắt đầu nghe cùng một câu hỏi từ một số Regional Brand Directors và CMOs:

“Anh ơi, tụi em đang xem xét mấy giải pháp E-commerce Intelligence. Flywheel, YouNet ECI, Cube Asia... mỗi ông nói mỗi kiểu, không biết tin ai.”

Tôi thường hỏi lại: “Số bán hàng của chính mình thì em biết đúng không?”

Vậy thì cứ đưa Brand của mình cho nhà cung cấp đo thử.

Đứng ngoài cửa nhà mình rồi kêu nhà cung cấp nói thử trong nhà có bao nhiêu tiền.

Đây là bài test vỡ lòng, vì Brand có một thứ rất quý mà nhà cung cấp không có: Ground Truth của chính mình.

Nếu Brand thực tế bán 100 đồng mà nhà cung cấp cho số gần đúng thì ít nhất chúng ta có thêm một bằng chứng rằng Measurement Model đang nhìn Market ổn.

Tất nhiên một Brand không đủ để kiểm chứng toàn bộ Measurement System. Độ chính xác còn phải được kiểm tra qua nhiều ngành hàng, nền tảng, thời gian và thậm chí là các quốc gia khác nhau. Nhưng với một Brand đang lựa chọn nhà cung cấp, tôi vẫn nghĩ đây là một trong những bước kiểm tra thực dụng nhất để bắt đầu.

Mỗi nhà đang xây một kiểu Intelligence khác nhau

Hỏi “ông nào tốt nhất” thì khó trả lời, vì mỗi nhà xây từ một xuất phát điểm khác nhau.

Nhìn từ bên trong cuộc chơi, tôi đọc ba hướng đi như sau.

Flywheel + NIQ: E-commerce đi vào một bức tranh Omnichannel lớn hơn

Sau khi NIQ hoàn tất việc mua lại mảng E-commerce Data & Insights Trung Quốc và Đông Nam Á của Flywheel vào tháng 7/2026, hướng đi của họ đã rõ.

Flywheel có khả năng đo lường Digital Commerce và Digital Shelf, còn NIQ có thế mạnh rất lớn về Retail Measurement và Consumer Intelligence. Brand tầm khu vực, đa quốc gia cần nhìn nhiều thị trường theo một Measurement tương đối thống nhất và đặt Online Commerce cạnh các lớp Data bán lẻ khác. Với họ, đây là một kiến trúc khá tự nhiên.

Nói theo kiểu của tôi: họ muốn đặt cái chợ Online vào một tấm bản đồ bán lẻ lớn hơn.

Khi người tiêu dùng ngày càng không phân biệt mua Online hay Offline, Brand đa quốc gia sẽ cần đúng loại bản đồ này.

Flywheel và NIQ hướng đến việc đặt dữ liệu thương mại điện tử trong một hệ thống đo lường bán lẻ đa kênh rộng hơn (Nguồn: YouNet Group)

Cube Asia: SEA-native E-commerce Intelligence company

Cube Asia thì tôi đọc theo một hướng khác. Họ sinh ra từ chính bài toán E-commerce của ĐNÁ. Năng lực của họ gồm Market Sizing, Market Share và Competitor Intelligence. Ngoài lớp Measurement đó, Cube còn xây một lớp Research mạnh để đọc những thay đổi mang tính hệ thống trong E-commerce ĐNÁ.

Ngành hàng nào đang nổi lên? Hành vi tiêu dùng đang thay đổi thế nào? TikTok Shop đang làm thay đổi Commerce ra sao? Phân khúc nào đang hình thành và vươn lên? Creator và Content đang tác động thế nào tới cách người ta mua hàng?

Nếu Flywheel + NIQ làm tôi nghĩ tới Commerce Measurement chuẩn chỉnh trong một hệ Omnichannel rộng hơn, thì Cube làm tôi nghĩ tới việc đọc xem E-commerce ĐNÁ đang đổi hướng ra sao.

Hai hướng không loại trừ nhau. Thị trường ĐNÁ chạy nhanh vầy thì mấy ông này rồi cũng lấn sân qua đất của nhau thôi.

Cube Asia tập trung đo lường thị trường và nghiên cứu những chuyển dịch đang định hình E-commerce SEA (Nguồn: YouNet Group)

YouNet ECI: Từ E-commerce Market sang Social × Commerce Market

Còn đây là chỗ tôi phải nhắc lại phần Disclosure, vì đang nói về nhà mình.

YouNet ECI ban đầu cũng giải bài toán truyền thống của E-commerce Intelligence:

Category Size → Brand/SKU/Seller Sales → Growth → Rank → Market Share.

Nhưng càng làm tại Việt Nam và Thái Lan, chúng tôi càng hay bị Brand hỏi thêm một câu mỗi khi Commerce dịch chuyển:

“Ủa, tại sao nó Move?”

Creator nào đang nổi lên? Content nào đang tạo nhu cầu? Thảo luận trên Social đang thay đổi thế nào? Đối thủ vừa tạo ra Narrative gì? Commerce Video nào đang bán được? Brand đang tăng GMV cùng lúc với những Signal nào trên Social?

Ở ĐNÁ, Social Marketing và Commerce ngày càng khó tách hoàn toàn khỏi nhau. Một KOC Livestream có thể vừa tạo Attention, vừa tạo Trust, rồi tạo Transaction ngay trong cùng một phiên. Người tiêu dùng không nhất thiết nghĩ mình đang “xem Marketing” rồi sau đó chuyển sang “đi Shopping”. Với họ, nhiều khi đó chỉ là một trải nghiệm liên tục.

Ở một Social-First Market như vậy, hướng chúng tôi đang xây là nối EcomHeat (E-commerce Intelligence Platform) với SocialHeat (Social Listening Platform), để Brand không chỉ nhìn thấy kết quả Commerce mà còn đọc được những Social, Creator và Content Signals đang diễn ra xung quanh những dịch chuyển đó.

Nhưng tôi muốn nói rất cẩn thận ở đây:

Correlation is not causation.

Thấy Social Signal tăng rồi GMV tăng không có nghĩa chúng ta được quyền kết luận Social đã tạo ra toàn bộ Sales đó. Nhưng nếu có thể đặt Social Movement và Commerce Movement lên cùng một Measurement Architecture, chúng ta ít nhất có cơ sở để đặt giả thuyết rồi đi kiểm chứng, thay vì đoán mò.

Hạn chế thật của chúng tôi: dữ liệu EcomHeat ở các nước SEA-6 còn lại chưa chín bằng Việt Nam và Thái Lan, và chuyện đó không đốt cháy giai đoạn được. Mục tiêu 2027 của chúng tôi là đưa E-commerce Intelligence từ Việt Nam và Thái Lan ra SEA-6, rồi kết nối nó với Social Intelligence, nơi SocialHeat đã bao phủ hết SEA-6, để tiến tới một lớp Social × Commerce Intelligence cho khu vực.

YouNet ECI hướng đến kết nối dữ liệu Social và E-commerce để thương hiệu hiểu rõ hơn những dịch chuyển trên thị trường (Nguồn: YouNet Group)

Vậy Brand nên chọn ai?

Tôi nghĩ không nên bắt đầu bằng câu “nhà cung cấp nào tốt hơn?”, mà nên bắt đầu bằng một câu khác:

“Tôi đang cần biết điều gì về Market để ra quyết định?”

Nếu bài toán là có một góc nhìn Measurement thống nhất xuyên nhiều quốc gia và đặt E-commerce vào một hệ Retail/Omnichannel Intelligence rộng hơn, hãy nhìn kỹ giải pháp của Flywheel + NIQ.

Nếu cần một góc nhìn SEA-native với Market Sizing, Competitor Intelligence và Research về những thay đổi đang diễn ra trong E-commerce khu vực, Cube Asia là một Player đáng xem.

Nếu bài toán nằm nhiều ở Việt Nam, Thái Lan và dần mở rộng ra ĐNÁ, đồng thời Brand muốn nối Social, Creator và Content Signals với Commerce Movement, thì đó chính là hướng YouNet ECI đang đầu tư để giải. Xa hơn, ở level YouNet Group, các lớp Intelligence này có thể được đưa vào một hệ thống tích hợp dữ liệu đa nguồn để hỗ trợ ra quyết định và học hỏi liên tục.

Nhưng tôi sẽ không chọn bất kỳ ông nào chỉ vì câu Positioning nghe hay. Tôi vẫn quay về bước đầu tiên: đo thử nhà tôi trước đi.

Ai có quyền nói Market Share Online là bao nhiêu?

Trong P1, tôi ví Market Share giống như đất. Con số tăng trưởng cho biết quân mình đang chạy nhanh bao nhiêu, còn Market Share cho biết sau khi đánh xong, mình có lấy thêm được đất không.

Nhưng khi chiến trường chuyển lên E-commerce thì xuất hiện một vấn đề: không ai được nhìn toàn bộ sổ địa chính.

Mỗi nền tảng nhìn thấy phần đất của mình. Brand nhìn rõ nhà mình. Seller biết cửa hàng của họ. Nhưng để dựng lại toàn bộ ngành hàng, đối thủ và Market Share, chúng ta phải đo lường và Estimate từ những Signal nằm rải rác ngoài Market.

Vì vậy theo tôi, không nhà cung cấp nào có quyền nói Market Share chỉ vì họ có nhiều Data. Quyền đó phải được kiếm bằng Measurement Credibility.

Độ chính xác thế nào? Phương pháp luận ra sao? Classification có sạch không? SKU Mapping có đúng không? Seller Attribution xử lý thế nào? Tính toán có ổn định qua thời gian không? Và quan trọng nhất, ở những nơi Brand có Ground Truth thì System có đứng được trước Ground Truth đó hay không?

Market Share không được xác lập bằng lượng Data, mà bằng Measurement Credibility (Nguồn: YouNet Group)

Từ Market Share đến Market Truth

Tôi nghĩ cuộc chiến E-commerce Intelligence tại ĐNÁ sẽ đi qua ba chặng.

Chặng đầu có thể là ai Estimate Market tốt hơn, tức Tracking. Chặng sau là ai giải thích Market Movement tốt hơn, tức Research và Analysis. Và chặng cuối, câu hỏi đáng tiền nhất là ai giúp Brand biến Market Movement thành quyết định tốt hơn, tức System.

Ở chặng này, với những Social-First Markets, E-commerce Intelligence khó đứng một mình, vì muốn ra quyết định thì Brand phải biết Commerce Movement đến từ đâu, mà câu trả lời thường nằm bên Social.

Nếu quay lại chiến trường của Marketing Thượng Lưu thì E-commerce Data cho chúng ta thấy đất đã đổi chủ như thế nào. Social và People Data có thể giúp chúng ta hiểu quân đội đã di chuyển ra sao trước khi đất đổi chủ. Còn Measurement phải giúp chúng ta phân biệt cái gì chỉ là Movement, cái gì có Relationship, và cái gì thực sự đủ bằng chứng để nói về Contribution hay Causality.

Có lẽ đó mới là cuộc chiến dài hạn:

Không chỉ Estimate Market Share tốt hơn. Mà giúp Brand tiến gần hơn tới Market Truth.

Cho nên nếu ngày mai có Brand hỏi tôi:

“Anh ơi, Flywheel, Cube Asia với YouNet ECI, chọn ông nào?”

Tôi vẫn sẽ trả lời đại loại là:

“Nhà em có bao nhiêu tiền, em biết đúng không? Kêu từng ông đứng ngoài cửa đo thử coi.”

Đo nhà mình tương đối đúng rồi hãy nghe ông đó kể chuyện nhà hàng xóm.

Bởi đánh trận mà không có bản đồ đã khó. Nhưng đánh trận bằng một cái bản đồ sai thì coi chừng toàn quân bị diệt.