adidas vs PUMA: Một cuộc chia tay tạo ra hai triết lý thương hiệu
Có một thị trấn nhỏ ở Bavaria, Đức, tên là Herzogenaurach, nơi một con sông nhỏ chia đôi thị trấn thành hai nửa – và trong nhiều thập kỷ, cũng chia đôi cả cộng đồng dân cư. Một bên làm việc cho adidas, bên kia làm việc cho PUMA. Hai thương hiệu thể thao toàn cầu này cùng sinh ra từ một gia đình, một xưởng giày và một cuộc chia tay không bao giờ được hàn gắn.
Đây không chỉ là một giai thoại thú vị về hai anh em sáng lập nên hai thương hiệu thể thao nổi tiếng thế giới. Đó còn là một trong những ví dụ đặc biệt về cách một cùng một nguồn gốc có thể tạo ra hai bản sắc thương hiệu hoàn toàn khác nhau.
Khi Adi và Rudi Dassler tách khỏi nhau, họ bắt đầu xây dựng hai con đường khác nhau cho cùng một sản phẩm, cùng khởi nguồn từ một nền móng cơ bản: Thương hiệu thể thao sẽ đại diện cho điều gì?
Hai anh em Adolf “Adi” Dassler (bên trái) và Rudolf “Rudi” Dassler cùng thành lập xưởng giày Gebrüder Dassler Schuhfabrik vào năm 1924.
Nguồn: PUMA
Gốc rễ: Hai anh em, hai tính cách, một cuộc chia tay
Adolf “Adi” Dassler (1900-1978) và Rudolf “Rudi” Dassler (1898-1974) cùng thành lập xưởng giày Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Dassler Brothers Shoe Factory) vào năm 1924. Adi thiên về sản phẩm và kỹ thuật, trong khi Rudi mạnh về quan hệ và bán hàng. Xưởng giày phát triển nhanh và tạo được danh tiếng trong giới thể thao. Tại Olympic Berlin 1936, huyền thoại điền kinh Jesse Owens đã thi đấu bằng giày Dassler và giành bốn huy chương Vàng.
Jesse Owens, huyền thoại điền kinh người Mỹ gốc Phi, thi đấu bằng giày Dassler tại Olympic Berlin 1936.
Nguồn: ArtPhotoLimited
Nhưng thành công trong kinh doanh không đủ để giữ hai anh em ở bên nhau. Mâu thuẫn cá nhân và bất đồng trong định hướng kinh doanh ngày càng sâu sắc trong những năm chiến tranh. Sau Thế chiến II, những nghi kỵ giữa hai người càng trở nên nghiêm trọng. Dù nguyên nhân chính xác của cuộc xung đột đến nay vẫn còn nhiều tranh cãi, lòng tin giữa hai anh em đã hoàn toàn đổ vỡ.
Năm 1948, họ bắt đầu chia tách công ty chung. Rudi thành lập doanh nghiệp riêng, sau này mang tên PUMA còn Adi tiếp tục sản xuất giày tại cơ sở của mình. Đến năm 1949, Adi chính thức đăng ký công ty adidas. Từ đó, hai doanh nghiệp đặt trụ sở ở hai đầu thị trấn Herzogenaurach, ngăn cách bởi dòng sông Aurach.
Sau cuộc chia tay, hai công ty trở thành hai doanh nghiệp độc lập, đi trên hai con đường khác nhau để định nghĩa một thương hiệu thể thao dẫn đầu.
Chân dung Adolf “Adi” Dassler những năm 1950 và nhà máy adidas tại thị trấn Herzogenaurach năm 1977.
Nguồn: adidas
Với Adi Dassler, điểm xuất phát nằm ở sản phẩm và hiệu suất của vận động viên. Ông có niềm đam mê đặc biệt với thể thao và bắt đầu thử nghiệm những đôi giày chuyên biệt cho từng môn thể thao từ rất sớm. Tinh thần đổi mới sản phẩm này sau đó trở thành một phần quan trọng trong di sản thương hiệu adidas. Từ nền tảng đó, adidas định nghĩa tham vọng của mình bằng tuyên ngôn: “To be the best sports brand in the world” (Trở thành thương hiệu thể thao tốt nhất thế giới).
Chân dung Rudolf “Rudi” Dassler năm 1952.
Nguồn: PUMA Group
Trong khi đó, PUMA có một mối liên hệ trực tiếp với tầm nhìn của Rudolf Dassler. Theo tư liệu chính thức của PUMA, Rudolf muốn những sản phẩm của mình mang lại cho vận động viên những đặc tính của một con báo – “speed, strength, endurance and agility” – tượng trưng cho tốc độ, sức mạnh, sức bền và sự nhanh nhẹn.
Định hướng đó sau này được PUMA cô đọng thành: “To be the fastest sports brand in the world” (Trở thành thương hiệu thể thao nhanh nhất thế giới) và “Forever Faster” (Luôn nhanh hơn).
Puma chính thức xác lập “Forever Faster” như một thông điệp thương hiệu thống nhất từ năm 2013, đồng thời giải thích “Faster” không chỉ nói về tốc độ của vận động viên hay sản phẩm, mà còn về tốc độ đổi mới, khả năng ra quyết định, phản ứng với xu hướng và đưa sản phẩm ra thị trường.
Vì vậy, “best” và “fastest”, “tốt nhất” và “nhanh nhất”, không đơn thuần là hai câu tuyên ngôn khẳng định sự vượt trội. Đó là hai định hướng cạnh tranh chiến lược: adidas đặt tham vọng ở một khái niệm rộng hơn – trở thành thương hiệu tốt nhất trong thế giới thể thao, PUMA chọn một thuộc tính cụ thể (tốc độ) để tạo nên sự khác biệt.
“Best” và “fastest”, “tốt nhất” và “nhanh nhất”, hai định hướng cạnh tranh chiến lược của adidas và PUMA.
Nguồn: Brands Vietnam tổng hợp
“Tốt nhất” và “Nhanh nhất”: Hai con đường xây dựng bản sắc thương hiệu
Sự khác biệt giữa “best” và “fastest” không chỉ nằm trong tuyên ngôn. Nó còn được phản ánh trong cách hai thương hiệu phát triển sản phẩm, lựa chọn những lĩnh vực để cạnh tranh và mở rộng vai trò của mình trong văn hóa đại chúng
Với adidas, sản phẩm là điểm khởi đầu để xây dựng uy tín trong thể thao, nhưng không phải điểm kết thúc của thương hiệu. Từ những năm đầu, Adi Dassler đã tập trung phát triển những đôi giày chuyên biệt cho từng môn thể thao và từng vận động viên. Từ các dòng sản phẩm Samba, Copa Mundial và Predator trong bóng đá, Stan Smith trong quần vợt đến Adizero trong chạy bộ, adidas liên tục dùng đổi mới sản phẩm để xây dựng uy tín trong thể thao thành tích cao.
Nhưng adidas không giữ thương hiệu trong phạm vi sân đấu. Năm 1986, Run-D.M.C., nhóm nhạc hip-hop tiên phong của Mỹ, đưa Superstar, mẫu giày bóng rổ kinh điển của adidas, vào văn hóa đường phố qua ca khúc “My adidas” thể hiện sự gắn bó của nhóm với đôi giày này. Ở đây, văn hóa đã chọn sản phẩm trước, rồi thương hiệu nhận ra và khuếch đại mối liên kết đó. Sự kết hợp giữa Run-D.M.C. và adidas trở thành một dấu mốc quan trọng, đưa Superstar từ sân bóng bước vào văn hóa hip-hop và đời sống đại chúng.
Run-D.M.C. và mẫu giày bóng rổ kinh điển của adidas.
Nguồn: Chuck D, adidas
Sau đó, adidas tiếp tục mở rộng sang thời trang và thiết kế thông qua hợp tác với Yohji Yamamoto, Stella McCartney và Pharrell Williams. Từ đó, thương hiệu tiếp tục mở rộng sức ảnh hưởng ra ngoài thể thao thành tích, đưa những sản phẩm và biểu tượng bắt nguồn từ thể thao vào thời trang và đời sống hàng ngày.
Cách mở rộng này cũng thể hiện trong cách adidas phát triển thông điệp thương hiệu. Năm 2004, hãng ra mắt chiến dịch “Impossible Is Nothing” (Không gì là không thể), đề cao tinh thần nhìn thấy khả năng trong điều tưởng như không thể và vượt qua giới hạn. Hai thập kỷ sau, tháng 2/2024, adidas giới thiệu “You Got This” (Bạn làm được) như thông điệp thương hiệu và nền tảng chiến dịch toàn cầu mới.
adidas phát triển thông điệp thương hiệu từ “Impossible Is Nothing” đến “You Got This”.
Nguồn: adidas
Đây không phải là sự từ bỏ tham vọng trở thành thương hiệu thể thao tốt nhất thế giới, cũng không phủ nhận di sản của “Impossible Is Nothing”. Thay vào đó, adidas đang điều chỉnh cách trò chuyện với người tiêu dùng. Trọng tâm của “You Got This” là giúp người chơi thể thao, đặc biệt là người trẻ, giảm bớt áp lực tiêu cực và tìm lại niềm vui khi vận động.
Theo adidas, nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy áp lực từ kỳ vọng của cha mẹ, huấn luyện viên, bạn bè và đồng đội có thể khiến nhiều người mất kết nối với thể thao. Thông điệp mới vì vậy hướng đến sự khích lệ và niềm tin, rằng mỗi người có thể chơi thể thao theo cách của mình, đồng thời nhận được sự nâng đỡ từ những người xung quanh.
Như vậy, sự nhất quán của adidas không nằm ở việc giữ nguyên một câu khẩu hiệu, mà nằm ở tham vọng cốt lõi: Trở thành thương hiệu thể thao tốt nhất thế giới. Cách diễn đạt có thể thay đổi khi insight người tiêu dùng và văn hóa thay đổi, nhưng thương hiệu vẫn tiếp tục mở rộng những gì “tốt nhất” từ thành tích thể thao đến trải nghiệm, cảm xúc và đời sống văn hóa.
Sự nhất quán của adidas nằm ở tham vọng cốt lõi: Trở thành thương hiệu thể thao tốt nhất thế giới.
Nguồn: Sinéad Foley
PUMA lại xây dựng bản sắc theo một logic khác. PUMA tập trung nhiều hơn vào một thuộc tính có thể phát triển xuyên suốt nhiều lĩnh vực thể thao: Tốc độ. Từ bóng đá với dòng sản phẩm King và Future, chạy bộ với Deviate Nitro và Fast-R, đến đua xe với các dòng giày hợp tác cùng Ferrari, PUMA lựa chọn những sân chơi mà tốc độ có ý nghĩa rõ ràng và có thể được chứng minh bằng sản phẩm cũng như vận động viên.
PUMA mô tả mình là thương hiệu có hơn 70 năm phát triển những sản phẩm dành cho những vận động viên nhanh nhất, với các lĩnh vực thể thao trọng tâm gồm bóng đá, chạy bộ, tập luyện, golf, bóng rổ và đua xe.
PUMA tập trung nhiều hơn vào một thuộc tính có thể phát triển xuyên suốt nhiều lĩnh vực thể thao: Tốc độ.
Nguồn: PUMA
Năm 2013, PUMA chính thức chuyển sang tuyên ngôn “To be the fastest sports brand in the World” và cô đọng lời hứa thương hiệu thành “Forever Faster”. Điều đáng chú ý là PUMA không chỉ dùng “faster” như một thông điệp truyền thông mà đưa nó vào cả cách vận hành và phát triển sản phẩm: rút ngắn quy trình phát triển, đưa đội ngũ phát triển đến gần nhà máy hơn để tăng tốc từ thiết kế đến sản xuất.
Định hướng này cũng được thể hiện qua các sản phẩm mới: evoPOWER, dòng giày bóng đá được phát triển để tăng khả năng truyền lực và độ chính xác khi sút bóng; IGNITE, công nghệ đệm dành cho giày chạy bộ, được PUMA giới thiệu với mục tiêu tạo độ hoàn trả năng lượng cao; và sau này là NITRO, nền tảng đệm hiệu suất cao được sử dụng trong các dòng giày chạy bộ như Deviate NITRO và Fast-R NITRO Elite.
Vì vậy, adidas và PUMA không khác nhau đơn giản ở độ rộng hay độ hẹp, mà ở cách họ lựa chọn để xây dựng giá trị thương hiệu: adidas theo đuổi tham vọng “tốt nhất” bằng một hệ thống rộng, trong khi PUMA tập trung sở hữu một thuộc tính rõ ràng là “nhanh nhất”. Khi được chuyển hóa một cách nhất quán vào sản phẩm, lĩnh vực cạnh tranh và cách thương hiệu hiện diện trong đời sống, “best” và “fastest” không dừng lại ở các câu khẩu hiệu mà chính thức trở thành bản sắc của thương hiệu.
PUMA không chỉ dùng “faster” như một thông điệp truyền thông mà đưa nó vào cả cách vận hành và phát triển sản phẩm.
Nguồn: PUMA
Khi những lựa chọn thương hiệu bước vào cuộc chiến thị trường
Những khác biệt trong cách xây dựng thương hiệu cuối cùng cũng phản ánh vào vị thế thị trường. Đầu thập niên 1980, adidas từng chiếm khoảng 70% thị phần giày thể thao tại Mỹ. Tuy nhiên, hãng chậm thích ứng khi thị trường dịch chuyển sang giày phục vụ hoạt động giải trí và thể dục phổ thông, trong khi Nike đẩy mạnh đổi mới sản phẩm và tiếp thị, còn Reebok nhanh chóng tận dụng làn sóng aerobic.
Cạnh tranh gia tăng lại diễn ra trong bối cảnh adidas gặp các vấn đề về quản trị và định hướng sau thời kỳ gia đình Dassler điều hành. Năm 1990, thị phần của adidas tại Mỹ chỉ còn 2,9%; Nike đạt 30% và Reebok đạt 20%.
Đến năm 2004, trên thị trường giày thể thao toàn cầu, Nike dẫn đầu với 33,2% thị phần, adidas 15,4%, Reebok 9,6% và PUMA 6,8%. Năm 2006, adidas mua lại Reebok với giá 3,8 tỷ USD, đưa tổng thị phần của hai thương hiệu lên khoảng 25%, nhằm thu hẹp khoảng cách với Nike. Nhưng thương vụ không tạo ra một đối trọng dài hạn với Nike. Reebok tiếp tục suy giảm và được adidas bán cho Authentic Brands Group năm 2021.
Trong khi đó, PUMA vẫn duy trì vị trí của một thương hiệu thể thao toàn cầu quy mô nhỏ hơn, với doanh thu tăng từ 3,39 tỷ Euro năm 2015 lên 8,82 tỷ Euro năm 2024.
Năm 2025, adidas lấy lại phong độ, đạt doanh thu kỷ lục 24,8 tỷ Euro.
Nguồn: adidas
Năm 2025, adidas đạt doanh thu kỷ lục 24,8 tỷ Euro, trong đó doanh thu của riêng thương hiệu adidas tăng 13% theo tỷ giá không đổi, với mức tăng trưởng hai chữ số tại tất cả thị trường và kênh phân phối. Lợi nhuận hoạt động đạt 2,06 tỷ Euro, tăng 54% so với năm trước.
PUMA lại bước vào năm 2025 ở trạng thái trái ngược: Doanh thu giảm xuống 7,3 tỷ Euro và công ty ghi nhận lỗ ròng 645,5 triệu Euro. PUMA thừa nhận thương hiệu đã trở nên “too commercial” (quá thương mại hóa) khi mức độ hấp dẫn thương hiệu suy giảm và chất lượng phân phối thấp, đồng thời xác định 2025 là năm tái thiết, tập trung trở lại vào các lĩnh vực cốt lõi.
Như vậy, trong khi Nike và adidas ngày càng mở rộng quy mô và chiếm những vị trí lớn nhất của thị trường, Reebok từng vươn lên rồi mất vị thế, PUMA duy trì được một vị trí riêng nhưng không thoát khỏi khoảng cách đáng kể về quy mô. Năm 2025, doanh thu adidas lớn gấp ba lần PUMA.
PUMA duy trì được một vị trí riêng nhưng không thoát khỏi khoảng cách đáng kể về quy mô so với adidas.
Nguồn: WWD
Bài học cho người làm thương hiệu
Thứ nhất, nghịch cảnh có thể trở thành một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, nhưng câu chuyện chỉ có giá trị khi được kết nối với một ý nghĩa thương hiệu rõ ràng. Sự mâu thuẫn của anh em nhà Dassler ban đầu không phải một chiến dịch marketing, chính thời gian, báo chí và văn hóa đại chúng đã biến nó thành huyền thoại.
Thứ hai, tính nhất quán và kiên định trong định vị thương hiệu là quan trọng. Hai thương hiệu đã trải qua nhiều đời lãnh đạo và chủ sở hữu, nhưng “gen” ban đầu vẫn tiếp tục được chuyển hóa thành những lựa chọn thương hiệu nhất quán qua nhiều thập kỷ. Riêng với adidas, triết lý cốt lõi vẫn luôn được đảm bảo nhưng thông điệp thương hiệu vẫn cập nhật xu thế và insight thay đổi theo thời gian của khách hàng.
Thứ ba, sản phẩm chưa phải là thương hiệu. adidas và PUMA vốn xuất phát từ cùng một xưởng sản xuất giày, với cùng một nền tảng sản phẩm và di sản kỹ thuật. Nhưng sau khi tách ra, hai anh em Dassler đã xây dựng thương hiệu theo hai hướng khác nhau. Qua thời gian, những lựa chọn đó tạo ra hai ý nghĩa khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng, và cuối cùng là hai vị trí khác nhau trên thị trường. Chính khác biệt hóa giúp cả hai cùng tồn tại thay vì một bên nuốt chửng bên kia.
Một trận bóng giao hữu của nhân viên của PUMA và adidas tại Herzogenaurach năm 2009.
Nguồn: Getty Images
Khi xung đột trở thành di sản
Ngày nay, hai nửa Herzogenaurach đã “làm hòa”. Nhân viên adidas và PUMA thậm chí còn tổ chức những trận bóng giao hữu, và việc chuyển từ công ty này sang công ty kia không còn là điều khó tưởng tượng. Câu chuyện adidas và PUMA, suy cho cùng, đã cho thấy: Đôi khi chính sự chia tách lại tạo ra không gian để hai tầm nhìn khác nhau có cơ hội được phát triển trọn vẹn.
Gần 80 năm sau, phần thắng không thuộc về bên nào “đúng” hơn hay “giỏi” hơn. Nó nằm ở việc cả hai đã đủ kiên định với con đường riêng để biến một điểm xuất phát giống nhau thành hai thương hiệu với hai ý nghĩa và hai vị trí khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng.