Boomerang - Cú phản đòn của việc giảm giá

Việc giảm giá đã tạo ra hiệu ứng Boomerang và làm ảnh hưởng đến xu hướng mua như thế nào?

Dựa trên lí thuyết về giá trị mua hàng của Thaler – đạt giải Nobel về Khoa học Kinh tế năm 2017, một số tác giả khác đã kết luận rằng việc giảm giá ở mức thấp (nhỏ hơn hoặc bằng 10%) đối với các mặt hàng không cần thiết sẽ làm giảm xu hướng mua. Tuy nhiên hiệu ứng sẽ đảo ngược khi khối lượng mua lớn hoặc đối với các mặt hàng thiết yếu.

Để rút ra được điều này, các tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu ở hai loại mặt hàng thiết yếu và không thiết yếu được thực hiện ở thị trường Trung Quốc với các mức chiết khấu khác nhau (5%, 10%, 15%,...). Do cách phân loại này phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Grewal, Marmorstein và Sharma 1996, Lichtenstein, Burton, và Karson 1991) nên các tác giả đã phân loại mức chiết khấu từ 10% hoặc thấp hơn là giảm giá thấp.

Các nghiên cứu chứng minh rằng, đối với các mặt hàng không cần thiết, việc giảm giá thấp sẽ kéo theo việc giảm sức mua – đây là hiệu ứng Boomerang (Không những không làm tăng mà còn quay lại “phản đòn” làm giảm sức mua của sản phẩm). Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có nhu cầu, hoặc nhận được khoản tiền cao từ chiết khấu đối với việc mua hàng số lượng lớn, thì hiệu ứng Boomerang sẽ đảo ngược. Khi đó, giảm giá thấp cũng làm ảnh hưởng đến ý định mua và mua hàng thực tế.

Để lý giải cho hai hành vi mua này, ta có thể hiểu một cách đơn giản như sau. Đối với những mặt hàng không thiết yếu, giá cả không phải yếu tố chủ yếu tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, vì ở thời điểm hiện tại họ không có nhu cầu về sản phẩm này. Khi sản phẩm được giảm giá, xu hướng mua lại giảm là do giá chiết khấu chênh lệch không cao so với giá gốc. Và vì nó không thiết yếu ở thời điểm hiện tại nên người tiêu dùng sẽ có tâm lý chờ đợi đến khi có được một mức chiết khấu tốt hơn.

Ngược lại, đối với các măt hàng thiết yếu, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm và phải mua ngay. Việc giảm giá, dù là ở mức thấp cũng làm cho họ cảm thấy số tiền mình phải trả thấp hơn nhưng mang lại lợi ích nhiều hơn so với mức giá ban đầu. Từ đó, việc giảm giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua. Bởi vì trong trường hợp này, chờ đợi không phải là một lựa chọn tối ưu cho người mua, nên họ chấp nhận việc giảm giá thấp hơn là không giảm giá. Ngoài ra, sự khác biệt về bối cảnh và mỗi cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến xu hướng mua. Chẳng hạn, một mặt hàng là không cần thiết với người này, nhưng nó có thể là cần thiết đối với người khác.

Một vài lưu ý khác. Thứ nhất, giảm giá 10% hoặc thấp hơn là giảm giá thấp đối với các mặt hàng giá rẻ. Ngược lại đối với các mặt hàng có giá cao, giảm giá 10% có thể coi là giảm giá cao. Thứ hai, nghiên cứu không chứng minh các yếu tố như: chất lượng, tần suất giảm giá, hay các yếu tố khác cũng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thứ ba, điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù chứng minh rằng việc giảm giá thấp có thể làm giảm khả năng mua các mặt hàng không cần thiết, nhưng không chứng minh về việc nó có thể ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định tiếp theo trong tương lai của người tiêu dùng.

Từ những thảo luận trên có thể đưa ra kết luận: Việc giảm giá sản phẩm không phải lúc nào cũng mang đến lợi ích tích cực. Đối với các sản phẩm không thiết yếu và có giá tương đối rẻ, việc giảm giá thấp (nhỏ hơn hoặc bằng 10%) sẽ tạo ra hiệu ứng Boomerang. Vì thế khi đưa ra chiến lược Marketing về giá cho các sản phẩm này phải cân nhắc thật kĩ lưỡng.

Link tham khảo: https://academic.oup.com/jcr/article/42/5/804/1858260

(Nhóm sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng)