Sự phát triển các kết nối thương hiệu ở trẻ em và thanh thiếu niên

"Các cá nhân sử dụng thương hiệu và truyền đạt về thời trang của họ, từ đó kết nối thương hiệu. Mặc dù hiện tượng này được ghi nhận rõ ràng bởi những người lớn tuổi, nhưng chúng ta biết rất ít về vai trò của thương hiệu trong việc định nghĩa, truyền đạt khái niệm về thời trang ở trẻ em và thanh thiếu niên. Trong bài báo này, chúng tôi kiểm tra độ tuổi trẻ bắt đầu kết hợp thương hiệu vào các khái niệm và cách những thương hiệu này thay đổi khi trẻ em chuyển sang tuổi vị thành niên."

Trong bài viết này, chúng tôi khám phá những câu hỏi: Khi nào trẻ bắt đầu thực hiện các kết nối thương hiệu? Những yếu tố nào thúc đẩy việc sử dụng các nhãn hiệu để định nghĩa và thể hiện các khái niệm trên? Có sự khác biệt trong các loại kết nối thương hiệu giữa trẻ nhỏ hơn so với trẻ lớn hơn? bằng cách kiểm tra sự khác biệt tuổi tác trong việc kết nối thương hiệu. Quan tâm của chúng tôi nằm ở sự hiểu biết theo độ tuổi của trẻ bắt đầu nhận thức thương hiệu. Chúng tôi bắt đầu bằng việc xem xét các nghiên cứu về tâm lý trẻ em và hành vi người tiêu dùng liên quan đến sự hiểu biết về sự phát triển của các kết nối thương hiệu ở trẻ em. Dựa vào cuộc thảo luận này, chúng tôi đưa ra dự đoán về mối liên hệ giữa bản thân và thương hiệu phát triển về số lượng và chất lượng khi trẻ lớn lên. Chúng tôi kiểm tra những dự đoán này trong ba nghiên cứu và kiểm tra sự khác biệt về tuổi tác trong số trẻ 8-18 tuổi. Nghiên cứu 1 kiểm tra sự khác biệt về tuổi tác bằng cách sử dụng một phương pháp chuẩn, trong đó trẻ em được yêu cầu mô tả mình trong một dạng phỏng vấn không có cấu trúc. Nghiên cứu 2 kiểm tra sự khác biệt về tuổi tác bằng cách sử dụng phương pháp luận chuẩn cũng như một phương pháp mới để đánh giá các khái niệm tự dựa trên kỹ thuật (collage) (cắt dán). Nghiên cứu 3 sử dụng phương pháp collage (cắt dán) để khám phá nguồn gốc của sự khác biệt về tuổi tác trong các kết nối thương hiệu cụ thể hơn.

Tư vấn tổng quát

Làm thế nào để tự kết nối thương hiệu được hình thành? Quan điểm phổ biến là người tiêu dùng tham gia vào quá trình lựa chọn sản phẩm để xác định các sản phẩm hoặc thương hiệu phù hợp với hình ảnh của họ. Phổ biến với các quan điểm này là ba yếu tố. Thứ nhất, người tiêu dùng phải có các thương hiệu có thể liên quan đến bản thân, chẳng hạn như đặc điểm người dùng, tính cách cá nhân, nhóm tham khảo và kinh nghiệm cá nhân. Thứ hai, người tiêu dùng phải có một sự đại diện riêng của họ - chẳng hạn như thực tế bản thân, bao gồm các đặc điểm có thể phù hợp với thương hiệu. Thứ ba, người tiêu dùng phải tham gia vào một quá trình để xác định liệu hình ảnh thương hiệu có phù hợp với các khía cạnh của họ hay không. Chúng tôi sử dụng tính chất này để tạo thuận lợi cho cuộc thảo luận về lý do tại sao sự khác biệt tuổi có thể sẽ tồn tại trong các kết nối thương hiệu. Chúng tôi đề xuất rằng các kết nối thương hiệu tự phát triển trong suốt thời thơ ấu là kết quả của những thay đổi phát triển trong ba yếu tố được xác định ở trên. Mỗi cái được thảo luận lần lượt bên dưới. Thứ nhất, khi trẻ lớn lên, chúng tự khái niệm hoá bản thân bằng các thuật ngữ không cụ thể và trừu tượng hơn. Trẻ chập chững và trẻ mầm non xây dựng các biểu diễn rất cụ thể các tính năng có thể quan sát được của bản thân ("Tôi là một cô gái"), được gọi là "đơn biểu hiện" (Fischer 1980, Griffin 1992). Khi trẻ tiếp cận tuổi teen, chúng có thể nhìn thấy các kết nối giữa các biểu diễn đơn lẻ ("Tôi thích cười" - "Tôi thích đùa"), mặc dù chúng thường không tích hợp chúng vào một cấu trúc bậc cao hơn ("Tôi là một người vui tính. Nghiên cứu trong lĩnh vực này cũng nhận thấy rằng nội dung của tự khái niệm khác nhau tùy theo độ tuổi. Đại diện của thương hiệu nhận ra thương hiệu từ khi còn nhỏ, trẻ từ 3 đến 4 tuổi. Vào thời điểm chúng đến tuổi lớn hơn một chút (7-8 tuổi), trẻ em có thể kể tên nhiều thương hiệu, đề cập đến thương hiệu như một loại thông tin quan trọng của sản phẩm và thường yêu cầu các sản phẩm theo nhãn hiệu (John 1999). Sự phát triển về khả năng nhận thức là cơ sở của sự thay đổi này, khi trẻ em phân tích trong tự nhiên và có thể suy nghĩ trừu tượng hơn về các vật thể trong môi trường của chúng (Ginsburg và Opper 1988). Kỹ năng xã hội trong các lĩnh vực cũng có liên quan. Nhiều hình ảnh thương hiệu liên quan đến địa vị xã hội, uy tín và liên kết nhóm. Tuy nhiên, những ý nghĩa thương hiệu này chỉ được hiểu khi trẻ hiểu rõ hơn khi ấn tượng (Barenboim 1981) và có thể thấy những dấu hiệu thương hiệu này có thể được sử dụng như thế nào để tạo thành ấn tượng cho người khác (Selman 1980). Bằng chứng cho đến nay cho thấy những thay đổi này đã được áp dụng vào cuối thời thơ ấu, từ 10 đến 12 tuổi (Achenreiner và John 2003, Belk, Mayer và Driscoll 1984).

Quá trình so sánh

Độ tuổi khác biệt cũng đặc trưng cho cách mà trẻ so sánh các khái niệm và đối tượng. Sự quan tâm đặc biệt đến cuộc thảo luận của chúng tôi là tập trung vào việc so sánh hình ảnh của bản thân và hình ảnh thương hiệu, là những phát hiện về cách trẻ sử dụng để so sánh và phân loại đối tượng. Các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng trẻ em dưới 7-8 tuổi tập trung vào nhận thức cá nhân, trong khi trẻ lớn hơn xem xét các thuộc tính trừu tượng hơn (Denney 1974, Markman 1980, Whitney và Kunen 1983). Ví dụ, trong một nghiên cứu kiểm tra phân loại sản phẩm ở trẻ em, John và Sujan (1990) nhận thấy rằng trẻ em 4-7 tuổi đã sử dụng các tín hiệu nhận thức (hình dạng, màu sắc), trong khi trẻ lớn hơn (8-10 năm) sử dụng các dấu hiệu khái niệm không quan sát được (hương vị) để làm cơ sở phân loại sản phẩm.

Sự khác biệt về tuổi tác trong kết nối thương hiệu

Thảo luận của chúng tôi về những sự thay đổi phát triển trong ba yếu tố - biểu hiện của khái niệm, các đại diện của thương hiệu và các quy trình so sánh - chúng tôi đề xuất rằng các kết nối thương hiệu phát triển theo trình tự sau. Ở tuổi thơ ấu, khoảng 7-8 tuổi. về tuổi tác, trẻ em tự xác định chủ yếu về các liên kết cụ thể (ví dụ: các thuộc tính về thể chất). Tuy nhiên, chúng bắt đầu suy nghĩ trừu tượng hơn, mở ra khả năng tự xác định theo những thuật ngữ phức tạp và tâm lý hơn (ví dụ: vui vẻ, nerdy). Cuối thời thơ ấu, khoảng 10-12 tuổi. Sự đánh giá cao hơn về những ý nghĩa tinh tế được lồng vào các hình ảnh thương hiệu hội tụ với xu hướng tự xác định bản thân trong các thuật ngữ trừu tượng và phức tạp hơn. Kết quả cuối cùng là ,thương hiệu được công nhận là công cụ hữu ích cho việc mô tả tính cách nhân cách, đặc điểm người dùng. Chúng tôi dự đoán rằng các thương hiệu sẽ có nhiều hơn và trừu tượng hơn, phản ánh các đặc điểm cá nhân. Tuổi vị thành niên họ hiểu rõ hơn về nhận thức và hiểu rõ về định vị xã hội,để chứng tỏ thì họ sẽ càng mua nhiều hơn các sản phẩm thương hiệu.Kết quả là, chúng tôi dự đoán rằng vị thành niên sẽ có một số lượng lớn các sản phẩm mang thương hiệu, thậm chí có thể phức tạp hơn bình thường.

Do đó, chúng tôi đưa ra các giả thuyết sau: H1: Số lượng các kết nối thương hiệu sẽ tăng lên từ thời thơ ấu đến tuổi thanh thiếu niên.
H2: Kiểu kết nối tự thương hiệu sẽ khác nhau theo độ tuổi. Cụ thể:

a) Ở thời trung niên, các mối liên kết với thương hiệu sẽ được đặc trưng, chẳng hạn như nhận biết hoặc có một sản phẩm thương hiệu.
b) Vào giai đoạn trước thanh thiếu niên, các mối liên kết với chính thương hiệu sẽ được biểu hiện ra ngoài, chẳng hạn như các đặc điểm tính cách của người dùng.

Nghiên cứu

Tiến hành các thí nghiệm liên quan đến sự kết nối thương hiệu phát triển ở trẻ nhỏ và trẻ vị thành niên như việc sử dụng bài kiểm tra “ Tôi là ai?” – một phương pháp phổ biến tâm lý trẻ em ( Kuhn và McPartland 1954, Stipek và MacIver 1989, Wang, Leichtman và White 1998) .Ở các độ tuổi từ 8-18 tuổi, có sự chênh lêch nhiều về tự nhận thức về thương hiệu để xây dựng nên tính cách,giá trị vai trò của mình trong xã hội. Trong thí nghiệm,bằng cách sử dụng các tính cách khác nhau, nhân vật phim truyền hình, sở thích, thể thao và quần áo. Thương hiệu quần áo đã được chọn là trọng tâm cho kết quả rằng cả trẻ em và trẻ lớn tuổi đều coi thương hiệu quần áo có liên quan nhất đến mô tả bản thân. Điều này giải thích được trẻ càng lớn thì có xu hướng kết nối thương hiệu ngày càng tăng, việc này cũng đồng nghĩa rằng việc tự khẳng định bản thân ,nhận thức về bản thân sẽ được thể hiện ở việc kết nối thương hiệu.
Các bài kiểm tra thử nghiệm đã được tiến hành để chọn một bộ đồ cho mỗi bảng có thể cộng hưởng với những người tham gia ở các lứa tuổi và giới tính khác nhau.

Thí nghiệm 2 đã lựa chọn các hoạt động phổ biến gồm thể thao và sở thích (bóng rổ, trò chơi máy tính,trượt băng nghệ thuật, trượt tuyết,...), nhân vật và thương hiệu truyền hình (Keenan từ Keenan và Kel, Ren từ Ren và Stimpy, Britney Spears từ MTV, Jennifer Aniston từ Friends…) và thương hiệu phổ biến (Gap, Nike, Starter, Express, Fubu,...) phân loại theo các nhóm theo lứa tuổi (lớp 3, lớp 7 và lớp 8) và theo giới tính (nam và nữ). Kết quả của thí nghiệm 2 cho thấy rằng các học sinh lớp ba kết nối với thương hiệu trên một mức độ cụ thể hơn liên quan đến sự quen thuộc hoặc sở hữu của thương hiệu, trong khi trẻ lớn hơn kết nối với các thương hiệu dựa trên tính cách, khuôn mẫu của người dùng và cách tham khảo.

Trung bình, cả hai nhóm tuổi đều quen thuộc với ít nhất 75% thương hiệu được miêu tả trên bảng. Tuy nhiên, học sinh lớp ba biết ít thương hiệu hơn so với học sinh lớp bảy và tám. Chúng tôi cũng kiểm tra tổng số các mục được đặt trên ảnh ghép, phát hiện rằng học sinh lớp ba và học sinh lớp bảy và tám cũng tương tự nhau về mặt này. Sự khác biệt về tuổi tác không xuất hiện trong cả hai trường hợp cắt dán thương hiệu. Khi kiểm tra độ chênh lệch tuổi tác bằng cách kiểm tra số lượng các yếu tố thuộc từng chủ đề, bao gồm các đặc điểm nhân cách. Kết quả cho thấy khác biệt về tuổi tác trong chất lượng tổng thể của thương hiệu, những đứa trẻ lớn tuổi đã xây dựng các bức tranh ghép được tích hợp tốt trong việc cung cấp một hình ảnh tổng thể, cá tính hoặc ấn tượng về thương hiệu, trong khi trẻ nhỏ hơn thì không.

https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/32/1/119/1796308 CBN6/TDTU