Doanh nghiệp có nên xem xét về vấn đề ảnh hưởng văn hóa đến việc mở rộng thương hiệu? Lưu

Để đánh giá một công ty có nhiều cách bao gồm cả việc mở rộng một sản phẩm tương tự có mối liên kết với thương hiệu công ty mẹ, liệu điều đó có mang lại uy tính thương hiệu qua việc ảnh hưởng tới thương hiệu công ty mẹ hay không?

Sự khác biệt văn hóa

Chúng ta phải nhận thức cao hơn về việc mở rộng và đánh giá một thương hiệu, điều này sẽ giúp chúng ta nhấn mạnh và làm cho thương hiệu nổi bật,được nhiều người biết đến hơn. Một vấn đề nhỏ được đề cập ở đây là liệu mọi người tiêu dùng trên thế giới có thể tin dùng những mặt hàng có thương hiệu từ những nhánh có liên quan đến thương hiệu từ công ty mẹ này hay không, đó là một vấn đề đang làm các nhà nghiên cứu thị trường phải suy nghĩ. Có lẽ những nhân tố khác ảnh hưởng để thương hiệu đó là văn hóa của mỗi quốc gia, văn hóa có thể được hiểu là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi và việc mở rộng thương hiệu có thể rất quan trọng đối với nền văn hóa ở mỗi quốc gia nhưng một điều quan trọng hơn là chúng ta biết cách làm sau cho nó phù hợp với nền văn hóa của quốc gia đó.

Tư duy toàn diện và tư duy phân tích

Theo Nisbett và các cộng sự, nghiên cứu so sánh văn hóa trước đây đã xác định được hai cách khác nhau của tư duy, thứ nhất là tư duy toàn diện: tập trung vào mối tương quan giữa tất cả các yếu tố của vũ trụ, và thứ hai là tư duy phân tích: suy nghĩ để xem những yếu tố như các tính năng độc lập.Sự khác nhau về mặt xã hội giữa các nền văn hoá được xem là thúc đẩy các quá trình nhận thức và cũng chính từ những khác biệt văn hóa đó, cụ thể ở đây là giữa phương Đông và phương Tây, nên người châu Á nói chung sẽ theo cách suy nghĩ tư duy toàn diện trong khi người phương Tây thì theo suy nghĩ tư duy phân tích . Các cá nhân trong các xã hội phương Đông, gắn bó trong nhiều quan hệ xã hội, sẽ có niềm tin về tập trung vào các lĩnh vực và chú ý đến các mối quan hệ giữa các đối tượng. Ngược lại, cá nhân trong các xã hội phương Tây có ít quan hệ xã hội sẽ có niềm tin rằng một hành vi nào đó có thể được tiên đoán bằng các quy tắc và thuộc tính.

Sự khác nhau giữ tư duy phân tích và tư duy toàn diện

Ví dụ một thí nghiệm quan sát một bể cá được tiến hành bởi Masuda và Nisbett (2001),những người tham gia thí nghiệm đến từ Nhật Bản và Mỹ. Họ đã được chỉ thị quan sát hình ảnh trung tâm (cá duy chuyển) và hình ảnh xung quanh (đá,bọt,nước..) và yêu cầu họ nhớ những gì đã thấy sau một khoảng thời gian. Kết quả là tần số nhớ về hình ảnh trung tâm của những người tham gia từ Nhật cao hơn so với những người tham gia từ Mỹ. Ngoài ra, trong thí nghiệm của nhóm các đối tượng khác nhau với các mẫu từ Hoa Kỳ và Trẻ em Trung Quốc, Chiu (1972) đã tìm thấy rằng trẻ em châu á (Trung Quốc) có xu hướng nhóm các đối tượng dựa trên mối quan hệ giữa họ. Ví dụ, họ phân loại mẹ và các em bé là như nhau , dựa trên một thực tế là các bà mẹ chăm sóc đứa con của mình. Trong khi đó, trẻ em Tây (Mỹ) có xu hướng phân loại các các đối tượng bằng cách tập trung vào các thuộc tính của các đối tượng. Ví dụ: họ phân loại cha và mẹ cùng thể loại dựa trên các thực tế rằng cả hai đều là người lớn. Do sự khác biệt như vậy trong cách suy nghĩ, châu Á và phương Tây người tiêu dùng có thể sẽ phản ứng khác nhau với cùng một thông tin mở rộng thương hiệu.

Ảnh hưởng đến việc mở rộng thương hiệu

Sự khác biệt về văn hóa trong việc suy nghĩ mở rộng thương hiệu khu vực ảnh hưởng rất lớn đến uy tính thương hiệu được diễn giải qua các nền văn hóa của một số quốc gia trên thế giới.Chúng ta xem xét phong cách tư duy đầu tiên được dựa vào ở các nước phương tây, các nhà nghiên cứu đã phân tích tập trung vào các thuộc tính trạng thái và văn hóa của mỗi con người trên mỗi quốc gia để tìm hiểu nhu cầu và bên cạnh đó là sự phát triển thương hiệu của công ty mẹ có phù hợp với thị trường của mỗi quốc gia trên thế giới hay không. Kiểu suy nghĩ này phù hợp với các kết quả nghiên cứu mà người tiêu dùng( người Mỹ) thường đánh giá sự mở rộng thương hiệu dựa trên sự tương đồng về loại sản phẩm.

Bây giờ, hãy xem xét phong cách tư duy toàn diện của tư duy đặc trưng của xã hội phương Đông. Các nhà tư tưởng toàn diện tập trung vào các mối quan hệ giữa các đối tượng và lĩnh vực cũng như các mối quan hệ giữa các đối tượng ( theo Masuda và Nisbett ). Vì người phương Đông quan tâm đến lĩnh vực này, họ có thể xác định các mối quan hệ khác giữa thương hiệu mẹ và việc gia hạn

Người phương Đông thường tập trung vào tình huống chứ không phải đối tượng trọng tâm ( theo Choi, Nisbett, và Noranzayan 1999), cho thấy sự phụ thuộc vào việc bổ sung sử dụng như một cơ sở giữa việc mở rộng thương hiệu và các sản phẩm được bán bởi nhãn hiệu mẹ.

Họ cũng có thể xem xét các mối quan hệ giữa thương hiệu mở rộng và thương hiệu mẹ về danh tiếng tổng thể hoặc những gì họ cảm thấy đối với thương hiệu mẹ. Những mối quan hệ này dẫn đến phán đoán về việc mở rộng thương hiệu tốt hơn so với trường hợp điển hình nếu chỉ sử dụng sự tương tự hoặc lấy sự chuyển giao thuộc tính của sản phẩm làm cơ sở. Kết luận này được hỗ trợ thêm bởi nghiên cứu chứng minh rằng người phương Đông cảm nhận được các mối quan hệ giữa các vật thể với cường độ lớn hơn người phương Tây ( theo Ji và cộng sự, 2000). Chúng tôi đề xuất rằng người tiêu dùng từ các nền văn hoá phương Đông sẽ nhận thức được mức độ mở rộng thương hiệu cao hơn so với các nền văn hoá phương Tây, đặc biệt là đối với việc mở rộng các loại sản phẩm vượt xa những sản phẩm có liên quan đến thương hiệu mẹ. Thương hiệu mở rộng được coi là cách xa tên miền của thương hiệu mẹ và có thể được coi là phù hơn nếu người tiêu dùng có thể liên kết chúng trên cơ sở toàn diện hơn.

Bài dịch :” Cultural Differences in Brand Extension Evaluation: The Influence of Analytic versus Holistic Thinking “ từ tạp chí Journal of Consumer Research Vol. 33, No. 4 (March 2007), pp. 529-536

Nhóm 8 Trường Đại họcTôn Đức Thắng

Sửa lần cuối: Lê Bảo Quí (15/11/2017)
15/11/2017
1,360 lượt xem