"Tiger Uncage" - Chiến dịch đột phá

Những ngày cuối năm, các thương hiệu lớn thường tổ chức các sự kiện chào mừng năm mới, đặc biệt là các thương hiệu bia lớn. Nhưng nổi bật nhất, ấn tượng nhất vẫn là sự kiện Tiger Remix 2015 - một sự điện mang đậm chất "Uncage". Hôm nay, Thúy muốn chia sẻ và thử phân tích về thương hiệu Tiger cũng như chiến dịch mà mình cho là hay nhất của Tiger - "Tiger Uncage" Campaign.

Mọi người nếu có ý kiến gì khác hay hơn, hãy chia sẻ cho mình được học hỏi nhé.

PHẦN 1: CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TIGER

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Câu chuyện của Tiger Beer bắt đầu tại Singapore năm 1930. Sự ra đời của Tiger có vai trò không nhỏ của Heineken, khi vào năm 1931, Tập đoàn đồ uống Hà Lan này đã liên doanh với Cty đồ uống Fraser và Neave của Singapore, thành lập Malayan Breweries Limited (MBL). Trong liên doanh này, Heineken quốc tế nắm giữ tới 95,3% cổ phần, một tỉ lệ chi phối gần như hoàn toàn. Tháng 10/1932, Tiger Beer, thương hiệu bia đầu tiên của Singapore, chính thức ra mắt.

MBL đổi tên thành Asia Pacific Breweries (APB) vào năm 1990 để mang sức lan tỏa rộng hơn toàn Châu Á. Khai thác văn hóa Châu Á, di sản Châu Á và đặc trưng Viễn Đông, Tiger Beer đã thu hút được khách hàng. Câu khẩu hiệu "Its Time for a Tiger" – Đó là Thời của Tiger – Thời đại của Hổ - đã chạy xuyên suốt những thập kỷ Tiger thống trị thị trường Châu Á, với biểu tượng con cọp là một động vật Châu Á, và là biểu tượng nam tính, vì thế Tiger Beer không chỉ là một loại sản phẩm gắn liền với một quốc gia cụ thể nào cả, mà gắn liền với Châu Á, rất... Châu Á! Tiger Beer đã thắng thế trên thị trường này, rồi trên các thị trường xuất khẩu, như một cuộc chiếm lĩnh của dòng bia cao cấp Châu Á.

CÁC GIẢI THƯỞNG CỦA TIGER BEER

Trong lịch sử 80 năm của mình, Tiger Beer đạt 40 giải thưởng và giải thưởng quốc tế. Đáng chú ý nhất bao gồm các huy chương vàng tại các giải thưởng quốc tế Công nghiệp bia, Vương quốc Anh năm 1998 - tương đương với giải Oscar cho ngành công nghiệp sản xuất bia - và gần đây hơn, các huy chương vàng tại các thể loại Pilsner phong cách châu Âu của Cup Bia Thế giới 2004, coi là "Thế vận hội" của các cuộc thi bia bởi ngành công nghiệp.

Thông qua sự tham gia chặt chẽ trong thể thao, các chiến dịch thương hiệu năng động và tài trợ sáng tạo, Tiger đã định vị mình như một thương hiệu bia hiện đại hàng đầu trên toàn thế giới. Tiger Beer đã trở thành một loại bia cao cấp được công nhận và được săn lùng và được đặt tên là Anh CoolBrand trong năm 2004, 2005 và 2006.

Chất lượng đỉnh cao, hương vị đồng nhất của loại bia thượng hạng này đã được cả thế giới ghi nhận với hơn 40 giải thưởng danh giá. Có thể kể đến huy chương vàng tại Giải Thưởng Quốc Tế ngành Công Nghiệp Bia diễn ra ở Vương Quốc Anh năm 1998, huy chương vàng danh giá cho hạng mục bia Lager phong cách quốc tế tại “Thế Vận Hội” của ngành Bia - Cúp Bia Thế Giới năm 2010.

Gần đây nhất trong năm 2013, Tiger được trao Huy chương bạc tại giải thưởng Bia thế giới 2013 và giải vàng cho hạng mục “Hương vị thượng hạng” của Hiệp hội quản lý chất lượng hương vị thế giới.

PHẦN 2: CHIẾN DỊCH TIGER “UNCAGE” – ĐÁNH THỨC BẢN LĨNH

Quyết tâm xây dựng thương hiệu cho Tiger (thuộc sở hữu của Heineken từ năm 2012) thành “Biểu tượng bia của người Châu Á”, Heineken Asia – Pacific (Heineken APAC) đã tung ra chiến lược tái định vị thương hiệu đầy tham vọng cho Tiger Beer.

Mặc dù doanh số của Tiger tăng trưởng 30% năm 2013, nhưng thương hiệu này vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết, điều mà công ty mẹ Heineken APAC đã nhận thấy và sẽ tập trung cho thương hiệu này trong thời gian tới, Mie-Leng Wong - Giám đốc thương hiệu Nhãn hàng Tiger chia sẻ.

Kế hoạch tái định vị thương hiệu beer Tiger – với một diện mạo mới và chiến lược định vị mới – được bà Wong lên kế hoạch tiến hành từ tháng 6 năm 2013. Chiến dịch này sẽ được bắt đầu tại nơi sinh ra thương hiệu này – đất nước Singapore – và sẽ được lan tỏa nhanh chóng đến 25 quốc gia khác nhau.

CUỘC GẶP GỠ KHÔNG NGỜ

Giám đốc thương hiệu Mie-Leng Wong tiết lộ agency Droga5 của Úc đã đấu thầu thành công và được chọn là creative partner. Vấn đề được đặt ra ở đây: Tại sao một agency ở Sydney (Droga5) lại đấu thầu thành công Tiger?

David Nobay – Creative Chairman của Droga5 Sydney – cũng thừa nhận rằng sẽ có nhiều người đặt câu hỏi tại sao một agency của Úc lại chịu trách nhiệm phát triển một thương hiệu châu Á có nguồn gốc Singapore và chiến dịch lại tập trung nhiều vào thị trường và văn hoá Á Châu. Có 2 lý do chính được nêu ra:

1. Vì công ty mẹ Heineken APAC biết đến agency này vì chi nhánh của Droga5 ở New York đang làm cho nhãn hiệu bia Newscastle Ale, vì vậy khi Heineken quyết định tái tung beer Tiger, thì Droga5 là một trong những người đầu tiên họ nói chuyện. Đích thân David Droga tham dự đấu thầu và đã giành được chiến thắng dựa trên ý tưởng lớn (big idea).
2. Tham vọng toàn cầu của Tiger có nghĩa là chúng ta cần phải tìm sự cân bằng giữa việc đích thực châu Á, và có tiếp xúc với phương Tây. Úc là một cầu nối giữa phương Đông và phương Tây. Bên cạnh đó, Droga5 có rất nhiều kinh nghiệm của khu vực này.

Nobay chia sẻ lần hợp tác này sẽ là chất xúc tác cho các client khác phải suy nghĩ về khả năng của các agency tại ÚC bởi vì họ đã chứng minh được năng suất làm việc của mình mặc cho vấn đề về khoảng cách.

Không chỉ thế, ông còn nhấn mạnh rằng lựa chọn một agency ở khu vực khác có lẽ là lợi thế sáng tạo. “Khi chúng tôi tấn công vào thị trường Asia và tại một đất nước cụ thể, chúng tôi sẽ không muốn sử dụng những điều cũ, chúng tôi cần một luồng gió mới để tạo sự khác biệt”.

Ông chia sẻ thêm: "Có một cái nhìn mới mẻ về thương hiệu là một lợi thế, và tôi hy vọng những tác phẩm này sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững".

TIGER BEER VÀ CHIẾN DỊCH “TIGER UNCAGE”

1. Phân khúc nhu cầu

Là một thương hiệu bia lâu đời, Tiger đã, đang và sẽ tập trung vào phân khúc dòng bia cao cấp với Tiger Lager và Tiger Crystal. Tiger Lager là sản phẩm khá quen thuộc từ thập niên 90 đến nay với nồng độ khá mạnh. Còn Tiger Crystal là dòng bia mới của Tiger Beer, với vị nhẹ hơn.

Thực tế, Tiger chưa bao giờ là đối thủ của Heineken. Tiger là câu chuyện của một vùng đất khác, một xứ sở khác, một văn hóa khác, một khẩu vị khác. Ra đời vào năm 1932, những mẻ bia Tiger ngay từ đầu đã được định vị “Truly International Asian Beer”- một thương hiệu bia được sinh ra và mang đậm phong cách châu Á. Nếu như Heineken là thương hiệu bia mang lại cảm giác giác thành công cho người uống thì Tiger lại mang đến cảm giác mạnh mẽ, táo bạo

Từ lâu, Tiger chọn lối quảng cáo truyền thống, thành công nhờ đánh vào tâm lý nam tính, tự tin mà nam giới ở đây thường có, và đã trở thành thức uống đầy ma lực của cánh mày râu toàn thế giới.

Tuy nhiên, thời thế đã thay đổi. Tiger giờ đây đã hướng đến phân khúc mới và rộng hơn. Đó là thế hệ Y tại Châu Á (hay còn gọi là Millennials, tức thế hệ sinh ra trong giai đoạn đầu thập niên 1980 đến cuối thập niên 1990, hoặc là thế hệ 8X và 9X theo cách nói của Việt Nam). Cụ thể hơn, Tiger hoàn toàn tập trung vào những “người Châu Á táo bạo” (Boldly Asian). Đây được xem là phân khúc đầy tiềm năng với khoảng 100 triệu người trên toàn thế giới.

Millennials là thế hệ được cho là nhiệt tình, bị thúc đẩy bởi tinh thần hợp tác và mong muốn thay đổi thế giới ngày một tốt đẹp hơn. Vì vậy, họ uống bia không vì mục đích giải khát. Họ uống bia vì để cái định chất “tôi” bên trong và trải nghiệm những thử thách mới.

2. Insight

Với tham vọng đưa Tiger trở thành biểu tượng bia Châu Á toàn cầu, Tiger nhận thấy rằng giới trẻ Châu Á đang bùng nổ với những cơ hội khác nhau, nhưng vẫn gò bó bởi những khuôn khổ văn hóa, ý tưởng được hình thành bắt đầu từ tháng 6 năm 2013 nhằm tạo nên một nền tảng giúp giới trẻ Châu Á “đánh thức bản lĩnh” bên trong.

Sự thật ngầm hiểu (Insight) của chiến dịch: "Chúng ta luôn sống với cái 'gông' của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình và thuần phong mỹ tục nơi mình sinh sống. Điều này vô cùng chính xác với các bạn trẻ Châu Á."

Bà Wong nhận định: “Họ cũng là khách hàng đầy tiềm năng của chúng tôi. Trong một châu Á rộng lớn đầy cơ hội, Tiger muốn trở thành biểu tượng khuyến khích cổ vũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi vòng an toàn và thể hiện bản thân."

3. Sản phẩm

Hướng đến một phân khúc mới, Tiger đã chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới năng động và hiện đại hơn với logo, hình ảnh và bao bì sản phẩm tại các kênh phân phối.

Tiger Lager không còn nắm vị trí trọng yếu trong dòng sản phẩm của Tiger. SKU chính của Tiger giờ đây là Tiger Crystal. Như đã nhắc đến ở trên, Tiger Crystal là dòng bia mới của Tiger Beer. Điểm độc đáo của bia Tiger Crystal là được sản xuất theo quy trình Cold Suspension. Từng dòng bia được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu đến -1C (Crystal Cold), hoa bia được tinh chế đặc biệt giúp lưu giữ trọn vẹn hương vị tuyệt hảo của bia. Nhờ vậy, Tiger Crystal không chỉ đạt đến chất lượng hàng đầu thế giới như truyền thống của Tiger Beer mà còn mang đến cảm giác thật sảng khoái và rất dễ uống.

Bên cạnh quy trình Cold Suspension, một điểm tạo nên sự khác biệt của Tiger Crystal giữa rất nhiều nhãn bia đang có trên thị trường nằm ở kiểu dáng sang trọng của chai. Chai thủy tinh trong suốt, cổ chai cao, thon, kết hợp với sắc bạc nổi bật của nhãn chai tạo nên nét đẹp hiện đại, trẻ trung và cuốn hút. Kiểu dáng này cũng làm nổi bật chất bia vàng óng, trong suốt như pha lê.

Tuy không có nhiều nổi bật trong việc sáng tạo sản phẩm, sự thay đổi diện mạo mới của thương hiệu tin chắc rằng sẽ góp phần giúp Tiger khẳng định hình ảnh hiện đại và mạnh mẽ cũng như biểu tượng của bản lĩnh, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ.

4. Định vị thương hiệu

Vào những năm đầu 1990, Tiger tập trung xây dựng hình ảnh người đàn ông Tiger anh hùng và ga lăng, khi dám bất chấp rủi ro, nguy hiểm cả tính mạng của mình để làm việc nghĩa. Đeo đuổi hình ảnh người anh hùng một thời gian dài, gần đây Tiger có sự chuyển mình và tập trung nói về sản phẩm nhiều hơn, về cảm giác mà Tiger mang lại cho người uống, đặc biệt là giới trẻ Châu Á.

Mang hình ảnh “chú hổ dũng mãnh” biểu tượng cho tinh thần châu Á mạnh mẽ, chiến dịch sẽ là nguồn cảm hứng để giới trẻ vượt ra khỏi rào cản văn hóa và trải nghiệm những thử thách mới. Đồng thời, tái định vị lại thương hiệu Tiger Beer là một thương hiệu năng động và hiện đại.

5. Key message

Chiến dịch “Tiger Uncage” bắt đầu từ Singapore với key message “Don’t live in a cage”. Hiểu rõ sự khác biệt về văn hóa và kinh tế mỗi quốc gia, “Tiger Uncage” đã viết nên những câu chuyện khác nhau đằng sau thương hiệu qua thông điệp “Tiger - Đánh thức bản lĩnh"

6. Quảng cáo

Tiêu chí cho ý tưởng

"Heineken nhất quán ngay từ những bước đầu cho lộ trình 'lột xác' thương hiệu Tiger", chia sẻ của David Nobay – Creative Chairman của Droga5 Sydney, “Và chúng tôi thống nhất rằng sẽ không tiến hành chiến dịch theo cách truyền thống”.

"Tiếp cận thẳng đến khách hàng bằng cách kể những câu chuyện mang phong cách truyền thống là điều chúng tôi sẽ loại bỏ" - ông khẳng định.

Bà Wong chia sẻ chiến lược của Tiger là chú trọng vào những câu chuyện có thực, không bịa đặt của những con người dám vùng dậy, thoát khỏi “gông tù” để sống với chính mình, tự tin thể hiện cá tính.

TVC là 3 câu chuyện

Để làm ra đoạn clip ngắn khoảng 3 phút bạn xem ở trên, agency này lần đầu tiên đã hợp tác với đối tác sản xuất tại Phần Lan để bắt tay vào việc nhanh chóng. Công việc tiếp tục diễn ra trôi chảy và thành công sau khi trải qua 5 tháng sản xuất. Họ đã thực hiện ý tưởng cho tất cả mọi thứ từ những clip ngắn 6-giây trên mạng xã hội Vines đến TVC dài 3-phút.

Câu chuyện tập trung vào 3 nhân vật với 3 công việc khác nhau. các thước phim tập trung vào hiệu ứng hình ảnh để kịch hoá những cảm giác bó buộc khi phải đeo “gông” mà sống cho đến giây phút hạnh phúc dám bứt phá, thoát khỏi “gông tù” ấy để nắm bắt cơ hội của từng cá nhân. Qua 3 TVC dài khoảng 3 phút, Tiger muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng cho dù là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội.

Câu chuyện thứ nhất:

Joey Pang - Sinh ra ở Vân Nam, Trung Quốc. Có trụ sở tại Hồng Kông.

Joey Pang chuyển đến Hồng Kông khi cô ba tuổi. Cô lớn lên muốn trở thành một nghệ sĩ. Cô đã bắt đầu công việc trang điểm – nhưng cô dần chán nản với công việc. Những sự thường trực của các hình xăm bắt sự chú ý của cô và cô đã theo đuổi ước mơ trở thành một nghệ sĩ hình xăm nghệ thuật.

Câu chuyện thứ hai:

Anthony Chen – Sinh ra ở Singapore

Anh sinh ra và lớn lên trong một gia đình trung lưu. Anh được định hướng sự nghiệp trở thành nhà tài chính. Tuy nhiên, anh bắt đầu phát hiện ra niềm đam mê làm phim. Năm 2013, anh nhận giải Cannes Camera D’Or cho bộ phim “'Ilo Ilo'.

Câu chuyện thứ ba:

Charlie Ruedpokanon – sinh ra ở New York

Lớn lên tại Mỹ, dưới sự dẫn dắt của cha mẹ, anh nhận được tấm bằng đại học quản lý kinh doanh và trở thành một nhân viên văn phòng. Tuy nhiên, có một nguồn cảm hứng khác thôi thúc anh theo đuổi giấc mơ và tìm thấy con đường của mình vào một trong các đoàn đóng thế hàng đầu châu Á.

7. Kích hoạt thương hiệu

Event

Vừa qua, lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015 diễn ra tại Đà Nẵng – Nha Trang – Kiên Giang – TP.HCM thu hút đông đảo giới trẻ Việt Nam tham gia. Đây cũng chính là sự kiện mang đậm chất “Uncage” của Tiger Beer.

Ấn tượng đầu tiên khiến khán giả choáng ngợp là sự hoành tráng của sân khấu cao 16 mét, dài gần 30 mét, được thiết kế từ 30 khối container khổng lồ, được sử dụng làm “sân chơi” cho các màn biểu diễn ánh sáng, 3D mapping và vũ đạo đầy biến hóa kỳ ảo, đưa Tiger Remix lên tầm quy mô của các sự kiện âm nhạc lớn trên thế giới.

Là phần “hồn” của chương trình, âm nhạc được nhạc sĩ Hồ Hoài Anh “sáng tạo” vô cùng độc đáo với sự hòa âm giữa các nhạc cụ tưởng chừng không thể kết hợp. Xuyên suốt chương trình là sự hiện diện kiêu hãnh của đàn bầu, đàn nhị, đàn tranh, đàn tỳ, sáo… cùng “đối đáp” với các nhạc cụ phương Tây như violon, guitar, cello, DJ… mang đến một hơi thở “remix” táo bạo và mới mẻ cho các ca khúc Xuân quen thuộc như Cánh Bướm Vườn Xuân, Gái Xuân, Xuân Họp Mặt, Happy New Year...

Chính sự độc đáo và phá cách trong việc biên đạo tiết mục cũng như kịch bản sự kiện đã cho thấy được thông điệp mà Tiger Beer muốn gửi đến “Đánh thức bản lĩnh”. Vượt ra khỏi cái “gông” trong âm nhạc Việt Nam, Tiger Remix 2015 là điểm nhấn thành công nhất trong việc truyền tải thông điệp của Tiger.

Cách đây khoảng 1 tháng, Sapporo có tài trợ một event mang tên Escape New Year 2015. Nếu so với Tiger thì hình ảnh Sapporo khá mờ nhạt, thông điệp thì hoàn toàn không truyền tải được gì. Cùng nhắm đến phân khúc cao cấp, nhưng Sapporo chưa có định vị rõ ràng, event khá mờ nhạt, vì vậy cần có chiến lược định vị rõ ràng hơn.

Ngoài ra, với thông điệp "If football is so beautiful, why do we keep it caged?", Tiger đã tổ chức giải bóng đá "Tiger Street Football 2014 Champion" cùng các đội tuyển đến từ Đông Nam Á và Úc

Brand Activation

Từ ngày 19/12/2014 đến 01/01/2015, Tiger tổ chức chương trình Activation at Cinema tại 2 hệ thống Rạp chiếu phim lớn là CGV và Platinum tại Hà Nội. Nội dung hoạt động bao gồm các trò chơi hấp dẫn như "Dzô cùng Tiger", Game TVC, Game nhận biết thương hiệu cùng với những phần quà hấp dẫn từ Tiger.

Tiger đã chọn đúng địa điểm vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Thường khi nhắc đến Activation, người ta sẽ nghĩ ngay đến siêu thị. Nhưng nếu Tiger chọn siêu thị thì quả thật là thất bại. Người tiêu dùng tại siêu thị không phải là giới trẻ năng động, mà hầu hết là các bậc nội trợ mua sắm. Đây mà một kênh mà hiếm thương hiệu nào nghĩ đến

Ngoài ra, “Tiger Uncage – đánh thức bản lĩnh” còn thực hiệnsong song với hàng loạt hoạt động sẽ diễn ra tại hơn 330 horeca khác nhau trên khắp các tỉnh thành toàn quốc.

8. Digital Marketing

Bên cạnh bộ phim và những thay đổi tinh tế trên bao bì và thiết kế chai, chiến dịch còn kích hoạt trên các kênh digital. Tiger sử dụng 2 platform chính là social media và website

Website được thiết kế khá “chuẩn” mang đậm phóng cách năng động và hiện đại. Tiger quả là biết tận dụng. Trên website không chỉ đơn thuần là thông tin công ty mà còn có các trò chơi thử thách nhận quà. Ngoài ra còn có các bài PR trên các báo mạng, v.v… Website cho chiến dịch này sẽ kêu gọi các bạn trẻ chủ động chia sẻ hình ảnh của chính mình lúc đeo “gông” và lúc thoát khỏi “gông”. Các bạn có thể tham gia chiến dịch tại http://www.tigerbeer.com.vn/freshnewlook/ hoặc http://tigerbeer.com/#tiger-uncage

Social Media: Facebook Fanpage thường xuyên cập nhật tin tức về các sự kiện, cũng như các minigame,…Ngoài ra, Youtube cũng là một kênh hữu hiệu mà Tiger đã sử dụng để upload các TVC cũng như sự kiện điễn ra.

PHẦN 3: KẾT LUẬN

“Tiger Uncage” tin chắc sẽ là chiến dịch thành công nhất trong lịch sử thương hiệu. Mình cũng thuộc một thế hệ Y tiềm năng mà Tiger đang nhắm đến. Mình rất ít uống bia nhưng chắc chắn sẽ uống Tiger trong dịp Tết 2015 này.

Chúc các bạn một năm mới vui vẻ và thành công!

Nguồn: Tổng Hợp