7 cách làm marketing thời “ông bà em” của Nike

Nike có thể là một công ty giỏi về marketing, nhưng nhà sáng lập của họ – ông Phil Knight – lại không phải là fan của việc tự quảng cáo về mình. Câu chuyện của Nike nhắc nhở chúng ta rằng marketing không chỉ là quảng cáo và thành công không chỉ đến từ truyền thông.

Cuốn tiểu sử “Gã nghiện giày” (Shoe Dog) nhiều lần khắc họa Knight không phải là người thích quảng cáo, nhưng lại là một người bán hàng xuất sắc, một nhà điều hành ứng biến, một marketer hiểu khách hàng và mong muốn tạo ra những sản phẩm cũng như trải nghiệm tốt nhất cho vận động viên.

Từ những năm 1960, khi Nike còn mang tên Blue Ribbon Sports và chỉ là nhà phân phối giày Tiger của Nhật, Knight và đội ngũ của ông đã làm marketing bằng những cách “xưa ơi là xưa”. Đến nay, những cách làm này vẫn là “chiêu thức” tiếp thị kinh điển mặc dù công nghệ đã khác đi nhiều: bán hàng trực tiếp, thư tay cá nhân hóa, thẻ ghi chép thông tin khách hàng, cửa hàng trải nghiệm...

Chân dung nhà sáng lập Nike những năm 1980.
Nguồn: WSJ

Dưới đây là 7 cách làm marketing như thế, cùng 2 câu chuyện bên lề về sản phẩm và phân phối.

7 cách làm marketing của Nike

1. Bán hàng trực tiếp: Chở giày trong cốp xe đến các giải điền kinh

Năm 1964, khi những lô giày Tiger đầu tiên được nhập về kho, Knight không có cửa hàng. Ông chất giày vào cốp xe và lái đến các giải điền kinh khắp vùng Tây Bắc nước Mỹ, bán tận tay cho vận động viên và huấn luyện viên ngay bên đường chạy.

Knight áp dụng đúng quy tắc cơ bản nhất của tiếp thị: xuất hiện ở nơi có đông khách hàng tiềm năng, nơi họ thảo luận hoặc sử dụng sản phẩm. Ông đến đúng nơi dân chạy bộ tụ tập, vào đúng lúc họ quan tâm nhất đến đôi giày dưới chân mình. Sau này Jeff Johnson (nhân viên đầu tiên của Nike) cũng bán theo cách đó: đứng trong sân các giải điền kinh trung học và bắt chuyện với huấn luyện viên.

Nếu là hôm nay, đó là bán hàng trực tiếp (Personal Selling), hoặc cũng có thể xem là bán hàng tại sự kiện (Event & Activation).

Những lô giày Tiger đầu tiên được Knight bán trực tiếp ở các giải điền kinh khắp vùng Tây Bắc nước Mỹ.
Nguồn: NSS Magazine

2. Cửa hàng trải nghiệm ở Santa Monica và chỉ tiêu 3.250 đôi

Năm 1965, Jeff Johnson trở thành nhân viên toàn thời gian đầu tiên của Blue Ribbon. Sách mô tả ông là một nhân viên bán hàng xuất sắc, đầy đam mê và tinh thần trách nhiệm.

Khi Johnson muốn mở một cửa hàng, Knight đưa ra điều kiện: Johnson phải bán được 3.250 đôi giày thì sẽ được đầu tư cửa hàng. Nói theo ngôn ngữ bây giờ, đó là một KPI rõ ràng, hay nói ngược lại thì cửa hàng phải đạt mức ROI cụ thể.

Johnson đạt chỉ tiêu, và Blue Ribbon có cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Santa Monica, bờ Tây nước Mỹ. Điều đáng nói hơn là lý do Johnson tại sao muốn mở cửa hàng.

Cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Blue Ribbon ở Santa Monica năm 1966 và quang cảnh Santa Monica ở hiện tại.
Nguồn: Sneaker Spirit

Thời đó, người chạy bộ ngoài đường thường bị tài xế bấm còi trêu chọc, có khi bị ném cả lon nước ngọt vào người. Johnson muốn dân chạy bộ có một chỗ của riêng mình. Ông kê ghế để khách ngồi trò chuyện, xếp lên kệ những cuốn sách về chạy bộ, nhiều cuốn lấy từ tủ sách riêng. Knight viết rằng đó là nơi không chỉ bán giày mà còn tôn vinh người chạy bộ.

Đó chính là khái niệm Experience Store, cửa hàng trải nghiệm, của ngày hôm nay.

3. CRM “chạy bằng cơm”: Thẻ khách hàng và thư tay

Cũng theo chia sẻ trong sách, mỗi khi bán được một đôi giày, Johnson viết một tấm thẻ cho khách, ghi lại những chi tiết nhỏ nhất: cỡ giày, mẫu đã mua, cự ly yêu thích.

Ông Jeff Johnson – nhân viên toàn thời gian đầu tiên của Blue Ribbon, cũng là người bán hàng xuất sắc nhất của hãng trong giai đoạn đầu.
Nguồn: GQ

Rồi ông viết thư cho họ: thư chúc mừng sinh nhật, thư chúc mừng sau mỗi cuộc đua, thư hỏi thăm...

Knight kể Johnson có hàng trăm khách hàng thường xuyên thư từ qua lại, từ vận động viên trung học đến những người chạy bộ cuối tuần đã ngoài 80 tuổi. Khách kể cho Johnson về cuộc sống, về chấn thương, và Johnson tận tình tư vấn. Thập niên 1960, gần như không ai có kiến thức về chấn thương khi chạy bộ, nên những lá thư ấy chứa thông tin quý giá mà người chạy không tìm được ở đâu khác.

Mạng lưới này còn có một công dụng bất ngờ khác là “tình báo thị trường”. Chính một khách hàng viết thư báo cho Johnson rằng có người khác đang bán giày Tiger, một huấn luyện viên đô vật ở Bờ Đông lẽ ra chỉ được bán giày đô vật. Tin này dẫn tới cuộc tranh giành quyền phân phối với Onitsuka (xem phần bên lề).

Nếu là hôm nay, đó chẳng phải là CRM, email, tin nhắn Zalo cá nhân hóa sao?

Công cụ có thể khác, nhưng nguyên tắc vẫn vậy: Biết khách của mình là ai, duy trì mối quan hệ với họ bằng sự quan tâm được cá nhân hóa, để khi phát sinh nhu cầu, họ sẽ nhớ đến thương hiệu đang trò chuyện với mình hằng ngày.

4. Quảng cáo trên tạp chí: Ý tưởng của Johnson, sự hoài nghi của Knight

Cuốn tiểu sử cũng mô tả Johnson là người mê quảng cáo. Khi đang quản lý cửa hàng, ông hay gửi thư cho Knight, liên tục đề xuất ý tưởng quảng cáo, bên cạnh thiết kế giày mới và chuyện mở thêm cửa hàng. Johnson còn tự tay thực hiện những mẫu quảng cáo đăng trên tạp chí.

Knight thì không tin vào quảng cáo. Ông hiếm khi hồi âm thư của Johnson và gần như không mấy mặn mà với các đề xuất này. Hai người thể hiện rõ sự tương phản: một người bán hàng tin vào chuyện làm sản phẩm và phân phối, một người làm marketing tin vào sức mạnh của việc kể chuyện.

Sách không nói rõ quảng cáo đầu tiên của Nike chạy trên tạp chí nào, nhưng một nguồn trên internet cho thấy số đầu tiên của tạp chí Runner’s World có bài đánh giá giày do chính Johnson viết. Khi đó ông đang làm cho Blue Ribbon.

Nếu là hôm nay, đó chính là quảng cáo báo chí, hay là Content Marketing trên kênh truyền thông chuyên ngành. Mà một bài review từ người trong nghề có khi thuyết phục hơn mọi mẫu quảng cáo.

Một mẫu quảng cáo dòng Tiger Marathon của Blue Ribbon Sports những năm cuối thập niên 60.
Nguồn: Medium

5. Thiết kế nhận diện thương hiệu: Cái tên Nike và logo 35 đô

Năm 1971, khi mối quan hệ với Onitsuka (công ty Nhật sở hữu thương hiệu giày Tiger) sắp đổ vỡ, Knight biết rằng ông cần một thương hiệu giày của riêng mình.

Ông đã có trong tay một nhà thiết kế sản phẩm tài ba, việc tiếp theo là đặt tên thương hiệu (Brand Naming) và làm logo, bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity).

Thông qua quen biết cá nhân, Knight thuê Carolyn Davidson, một sinh viên thiết kế đồ họa ở Đại học Portland State, vẽ biểu tượng cho đôi giày mới với giá 35 đô (khoảng 300 đô nếu tính trượt giá ở thời điểm hiện tại). Knight xem các phương án và chọn dấu “swoosh”, dù thú nhận là ông không mê nó lắm, chỉ hy vọng lâu dần khách hàng sẽ quen.

Carolyn Davidson và biểu tượng “swoosh” giá 35 đô.
Nguồn: Tổng hợp

Năm 1972, ở một hội chợ triển lãm đồ thể thao tại Chicago, Blue Ribbon lần đầu giới thiệu giày mang thương hiệu Nike với các đại lý. Một đại lý chỉ vào logo và hỏi đó là cái gì. Hơi bất ngờ nhưng Knight buột miệng trả lời luôn đó là “swoosh”. Người kia hỏi tiếp “Swoosh là cái quái gì?”. Knight “phăng” ra câu chuyện ngay tại chỗ: “Đó là âm thanh khi có người vượt qua bạn”.

Có thể thấy mặc dù là người bán hàng thuần túy, không phải marketer hay agency, nhưng ông lại vô tình làm đúng việc của dân sáng tạo: kể câu chuyện thương hiệu. Câu trả lời chạm đúng insight của dân chạy bộ: cảm giác vượt qua đối thủ. Và các đại lý đã đặt hàng.

Cái tên Nike lại là công của Johnson. Theo sách, cái tên Nike, nữ thần chiến thắng của Hy Lạp, đến với Johnson trong một giấc mơ. Knight ban đầu thích một cái tên khác là “Dimension Six”. Johnson lý luận rằng những thương hiệu mang tính biểu tượng đều có tên ngắn, tối đa hai âm tiết, và có âm mạnh như “K” hay “X” để dễ đọng lại trong đầu. Nike thỏa cả hai điều kiện, và phải chốt ngay vì hộp giày đã sắp đem đi in.

Một logo huyền thoại ra đời với “ngân sách khởi nghiệp” gần như bằng không.
Nguồn: The History of the Running Shoe

Một logo huyền thoại có thể ra đời với “ngân sách khởi nghiệp” gần như bằng không, miễn là sản phẩm phía sau đủ tốt để minh chứng cho bất cứ thứ gì thương hiệu muốn kể.

Nhưng câu chuyện slogan còn ly kỳ hơn.

6. “There is no finish line”: Slogan trước cả “Just Do It”

Trước khi “Just Do It” ra đời năm 1988 do Wieden+Kennedy làm, Nike từng có một câu slogan khác: “There is no finish line” (Không có vạch đích), xuất hiện từ 1977.

Câu này chỉ có thể viết ra bởi người “bào đường” đủ lâu để hiểu thấu nỗi lòng dân chạy bộ. Với người chạy bộ thật sự, niềm vui không nằm ở một ngày đua. Chạy xong giải này, họ lại tập cho giải sau, lại muốn nhanh hơn, xa hơn chính mình hôm qua. Đó là một insight có thật về động lực của người chạy bộ, được nói bằng ngôn ngữ của chính họ.

Đó chính là tuyên ngôn định vị dựa trên việc thấu hiểu insight của khách hàng mục tiêu. Một slogan hay không phải lời tự khen sản phẩm, mà là lời nói hộ khách hàng điều họ cảm thấy nhưng chưa gọi thành tên.

Một số mẫu quảng cáo sử dụng slogan “There is no finish line” của Nike những năm cuối thập niên 70.
Nguồn: Nike

7. Sponsorship: Tài trợ thương hiệu và marketing qua vận động viên

Steve “Pre” Prefontaine là ngôi sao điền kinh Mỹ những năm 1970, học trò của Bill Bowerman (huấn luyện viên và đồng sáng lập Nike với Knight) ở Đại học Oregon. Thời đó, vận động viên nghiệp dư không được nhận tiền thi đấu hay tiền tài trợ, nếu không sẽ mất quyền dự Olympic. Nike giải bài toán này bằng cách tuyển Pre làm nhân viên, để anh có tiền trang trải cuộc sống và tập luyện. Cứ như thế, Pre mang giày Nike trên đường chạy và trở thành gương mặt gắn liền với thương hiệu.

Knight hiểu một điều đơn giản, rằng dân chạy bộ tin người chạy nhanh hơn mình, chứ không tin quảng cáo. Một đôi giày trên chân nhà vô địch có khả năng truyền đạt nhiều hơn mọi câu tiếp thị. Từ Pre, mô hình này lớn dần thành chiến lược tài trợ vận động viên của Nike, mà đỉnh cao về sau là Michael Jordan.

Nếu là hôm nay thì đó chính là tài trợ thương hiệu thông qua vận động viên hoặc người có tầm ảnh hưởng. Mà người có ảnh hưởng hiệu quả nhất là người được cộng đồng mục tiêu ngưỡng mộ thật lòng, không phải người nổi tiếng đơn thuần.

Steve Prefontaine tại các giải đấu và mẫu quảng cáo dòng giày chạy bộ Nike Air Triax năm 1994.
Nguồn: Nike

Hai câu chuyện bên lề

Phát triển sản phẩm: Người đồng sáng lập là một huấn luyện viên chạy bộ

Khi những đôi giày Tiger đầu tiên về Mỹ, Knight gửi ngay hai đôi cho Bill Bowerman, huấn luyện viên điền kinh cũ của ông ở Đại học Oregon. Bowerman không chỉ mua giày mà còn bắt tay làm đối tác, nắm 49% cổ phần công ty. Ông hiểu chất liệu, hiểu bàn chân người chạy, và có cả một đội vận động viên để thử nghiệm. Đế giày waffle nổi tiếng của Nike ra đời khi Bowerman đổ cao su vào khuôn làm bánh waffle của vợ.

Marketing tốt nhất của Nike thời kỳ đầu, xét cho cùng vẫn là chữ P đầu tiên: Product – một đôi giày được làm bởi người hiểu vận động viên và được vận động viên kiểm chứng.

Bill Bowerman, người đồng sáng lập Nike, là một huấn luyện viên chạy bộ.
Nguồn: Nike

Phân phối: Từ nhà phân phối độc quyền đến thương hiệu riêng

Khi biết có người lấn chiếm khu vực bán giày Tiger, Knight bay sang Nhật để giành quyền phân phối độc quyền. Ông còn “nói quá” rằng Blue Ribbon đã có mặt ở cả Bờ Đông lẫn Bờ Tây, rồi sau đó cử Johnson sang Bờ Đông để biến lời nói thành sự thật.

Nhưng vài năm sau, Onitsuka lại tính gạt Blue Ribbon ra để tìm đối tác phân phối khác. Không còn đường lùi, Knight buộc phải tự sản xuất và xây một thương hiệu của riêng mình. Nike ra đời từ thế bị dồn vào chân tường như vậy.

Nhà máy sản xuất giày Nike những năm 1980.
Nguồn: Tony McCormack

Knight không phải dân marketing, nhưng ông hiểu khách hàng

Hiểu insight khách hàng là bước đầu tiên của bất kỳ người làm marketing nào. Nike của những năm 1960 không có ngân sách, không có agency, không có dữ liệu. Nhưng họ có những thứ mà bất cứ founder khởi nghiệp nào cũng mơ ước.

Họ có một nhà sáng lập hiểu khách hàng, hiểu dân chạy bộ, vì chính ông là một người trong số họ. Nhà sáng lập cũng lại là người giỏi bán hàng, giỏi điều hành, giỏi phân phối, và giúp cho công ty có dòng tiền đầu tiên. Họ có một nhà đồng sáng lập khác, Bowerman, là người giỏi làm sản phẩm và có mối quan hệ tốt với giới vận động viên. Họ có nhân viên đầu tiên cũng lại là người vừa giỏi bán hàng, vừa giỏi marketing, là Johnson. Cửa hàng trải nghiệm, CRM chạy bằng cơm, quảng cáo, cái tên Nike đều là ý tưởng của Johnson...

Với đội hình khởi nghiệp và tư duy marketing như vậy, thì thời nào cũng đúng.