7 bài học từ “Contagious Brands Report 2026”: Thương hiệu làm gì để trở nên khác biệt?

Một cửa hàng bán lẻ có thể trở thành điểm đến giải trí. Một hộp cá mòi có thể được định vị như sản phẩm phong cách sống. Một chiếc nút tai chống ồn có thể trở thành phụ kiện thời trang. Những cách tiếp cận này cho thấy thương hiệu có thể tìm kiếm lợi thế từ những yếu tố vượt xa công dụng cơ bản của sản phẩm.

Đây cũng là điểm đáng chú ý trong “Contagious Brands Report 2026”, báo cáo phân tích 45 thương hiệu đổi mới sáng tạo trên toàn cầu và giới thiệu 9 trường hợp tiêu biểu. Từ những ví dụ này, có thể đúc kết 7 bài học về cách doanh nghiệp làm mới trải nghiệm, gia tăng giá trị sản phẩm, kết nối với người tiêu dùng và tìm kiếm hướng cạnh tranh riêng trong những ngành hàng quen thuộc.

1. Biến cửa hàng thành điểm đến trải nghiệm

Khi người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua hàng ngay trên điện thoại, cửa hàng cần tạo thêm lý do để khách ghé thăm. Gentle Monster, MINISO và Dick’s Sporting Goods lựa chọn biến điểm bán thành không gian trải nghiệm, thay vì chỉ phục vụ hoạt động mua sắm.

Gentle Monster, thương hiệu kính mắt thời trang đến từ Hàn Quốc, đưa nghệ thuật đương đại vào không gian bán lẻ thông qua các tác phẩm sắp đặt có kích thước lớn và chuyển động cơ học. Tại một số cửa hàng, khách tham quan có thể bắt gặp robot khổng lồ dài 13 mét hoặc tác phẩm nhện cơ khí sáu chân mang tên The Probe. Những công trình này thu hút cả những người chưa có ý định mua kính đến tham quan và chụp ảnh.

Gentle Monster đưa nghệ thuật đương đại vào không gian bán lẻ.
Nguồn: Gentle Monster

MINISO phát triển mô hình MINISO LAND nhằm khai thác sức hút từ các nhân vật và thương hiệu giải trí có bản quyền như Harry Potter, Hello Kitty, Kuromi, Chiikawa và Loopy. Khách hàng có thể khám phá sản phẩm và tương tác với những nhân vật yêu thích ngay tại cửa hàng, biến hoạt động mua sắm thành một trải nghiệm.

MINISO LAND khai thác sức hút từ các nhân vật và thương hiệu giải trí có bản quyền.
Nguồn: MINISO

Trong khi đó, Dick’s Sporting Goods, nhà bán lẻ đồ thể thao của Mỹ, phát triển mô hình House of Sport với diện tích khoảng 100.000-150.000 ft². Cửa hàng tích hợp các tiện ích thể thao như lồng đánh bóng chày, tường leo núi và khu vực mô phỏng chơi golf. Theo số liệu được báo cáo, các cửa hàng House of Sport ghi nhận lượng khách ghé thăm cao gấp 5-6 lần cửa hàng thông thường, trong khi doanh thu trên mỗi foot vuông cao hơn 43%.

Có thể đối chiếu mô hình này với cách Decathlon triển khai trải nghiệm tại Việt Nam. Chẳng hạn, cửa hàng Decathlon Vạn Hạnh có diện tích hơn 1.500 m², cung cấp sản phẩm cho hơn 70 môn thể thao và bố trí khu vực dùng thử. Không đầu tư vào tổ hợp tiện ích quy mô lớn như House of Sport, nhưng Decathlon kết hợp trải nghiệm sản phẩm với danh mục hàng hóa rộng và mức giá dễ tiếp cận.

Dick’s Sporting Goods phát triển mô hình House of Sport với diện tích khoảng 100.000-150.000 ft².
Nguồn: Visit Knoxville

2. Premium cho những sản phẩm bình dân

Cá hộp, rau xanh hay miếng rửa bát vốn là những món đồ thiết yếu mà người mua thường chỉ nhìn vào giá. Fishwife, Bustanica và Scrub Daddy chứng minh doanh nghiệp vẫn có thể bán giá cao hơn nếu làm mới bao bì, công nghệ hoặc công năng sử dụng.

Thương hiệu Mỹ Fishwife thay đổi hoàn toàn cách nhìn về cá đóng hộp. Bỏ qua kiểu đóng gói thực phẩm dự trữ quen thuộc, hãng dùng bao bì vẽ tay nhiều màu sắc. Những hộp cá đóng hộp trở thành món đồ ăn đẹp mắt, hợp với trào lưu chụp ảnh bàn ăn nhẹ của giới trẻ trên TikTok. Khách hàng mua cá không chỉ để ăn mà còn để chụp hình đăng mạng xã hội.

Bustanica tại Dubai nâng giá trị rau xanh bằng công nghệ sản xuất sạch. Trang trại thẳng đứng rộng hơn 30.000 m² này dùng hệ thống thủy canh và AI để khép kín nguồn nước, tiết kiệm 95% lượng nước so với cách trồng truyền thống (khoảng 250 triệu lít nước mỗi năm). Nhờ quy trình không dùng hóa chất hay thuốc trừ sâu, sản phẩm dễ dàng bán cho phân khúc khách hàng cao cấp.

Scrub Daddy cải tiến miếng rửa bát quen thuộc bằng thiết kế mặt cười và chất liệu Polymer FlexTexture. Miếng rửa bát này tự đổi độ cứng theo nhiệt độ nước: mềm khi gặp nước ấm, cứng khi gặp nước lạnh. Miệng cười dùng để kẹp thìa đũa, hai mắt để luồn ngón tay. Thiết kế tiện dụng và vui mắt này giúp sản phẩm liên tục xuất hiện trong các video dọn nhà tự quay của người dùng.

Fishwife, Bustanica và Scrub Daddy chứng minh doanh nghiệp vẫn có thể bán giá cao hơn nếu làm mới bao bì, công nghệ hoặc công năng sử dụng.
Nguồn: Tổng hợp

3. Đổi mới sản phẩm từ những bất tiện của người tiêu dùng

Đại diện hãng gia dụng SharkNinja từng chia sẻ: “Chúng tôi không kể chuyện để bán sản phẩm; chúng tôi làm ra sản phẩm để tự nó sinh ra câu chuyện. Tiếp thị bắt đầu ngay từ lúc sáng chế”.

SharkNinja tìm kiếm ý tưởng từ những khó chịu nhỏ nhất của người dùng, như tóc bị quấn vào trục máy hút bụi hay kem làm quá lâu mới đông. Máy làm đá tuyết Ninja Slushi được làm vỏ trong suốt để khách thấy rõ nước ngọt từ từ biến thành tuyết mịn. Trải nghiệm trực quan này kích thích người dùng quay video chia sẻ, mang lại hơn 500 triệu lượt xem tự nhiên. Để duy trì điều này, hãng có 1.300 kỹ sư, dành 6% doanh thu cho R&D và ra mắt đều đặn khoảng 25 món đồ mới mỗi năm.

Loop tại Bỉ đưa nút tai chống ồn ra khỏi tủ thuốc y tế để biến thành phụ kiện thời trang đeo tai. Khi các buổi hòa nhạc đóng cửa trong đại dịch, hãng mở rộng công dụng sang giúp ngủ ngon, tăng tập trung làm việc và giảm căng thẳng cho người sợ tiếng ồn.

Starface chọn hướng đi ngược số đông trong việc trị mụn. Thay vì làm miếng dán trong suốt để giấu mụn, hãng làm miếng dán hình ngôi sao màu vàng nổi bật mang tên Hydro-Star. Vết mụn trở thành điểm nhấn vui vẻ trên mặt, giúp người trẻ thấy tự tin thay vì mặc cảm.

SharkNinja, Loop và Starface đổi mới sản phẩm từ những bất tiện của người tiêu dùng.
Nguồn: Tổng hợp

4. Biến nhân viên và người dùng thành Creators

Khi người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vào các hợp đồng quảng cáo dàn dựng với người nổi tiếng, một số thương hiệu chọn cách xây dựng nội dung từ chính nhân viên và cộng đồng người dùng.

Tại Starbucks, thương hiệu nhận thấy nhân viên pha chế (barista) vốn thường tự quay video về công việc lên TikTok và thu hút lượng tương tác tự nhiên rất lớn. Thay vì cấm đoán, chuỗi cà phê này chính thức hóa hoạt động bằng chương trình Green Apron Creators. Starbucks trang bị thiết bị quay, đào tạo kỹ thuật dựng video và chia sẻ một phần doanh thu quảng cáo cho nhân viên. Nhân viên Starbucks đăng tải lượng video gấp 3 lần nhân sự tại các chuỗi bán lẻ khác.

Starbucks trang bị thiết bị quay, đào tạo kỹ thuật dựng video và chia sẻ một phần doanh thu quảng cáo cho nhân viên.
Nguồn: Authenticity 500

Tại Mỹ, Grillo’s Pickles là thương hiệu dưa chuột muối đóng hộp truyền thống. Dưa muối là mặt hàng đơn điệu, khó chạy quảng cáo thông thường đến giới trẻ. Doanh nghiệp này tiếp cận sinh viên bằng cách tài trợ sản phẩm để họ tự tổ chức các buổi tiệc dưa muối trong ký túc xá và quay video dùng thử sản phẩm. Sinh viên được tự do sáng tạo nội dung theo phong cách hài hước đời thường mà không phải tuân theo kịch bản quảng cáo gò bó.

Grillo’s Pickles tiếp cận sinh viên bằng cách tài trợ sản phẩm để họ tự tổ chức các buổi tiệc dưa muối trong ký túc xá và quay video dùng thử sản phẩm.
Nguồn: Tổng hợp

Cái hay của cách làm này nằm ở sự chân thật. Doanh nghiệp không tốn ngân sách lớn thuê người nổi tiếng, đồng thời né được cảm giác gượng gạo của quảng cáo trả tiền.

5. Biến sản phẩm thành cách thể hiện cá tính của giới trẻ

Giới trẻ hiện nay đã quá ngán ngẩm với những lời quảng cáo hoa mỹ của nhãn hàng nhãn hàng. Và để thu hút nhóm khách hàng trẻ, thương hiệu cần đưa sản phẩm vào lối sống và trở thành cách để họ thể hiện gu riêng.

Hãng BuzzBallz tại Mỹ giải bài toán cạnh tranh trong ngành cocktail pha sẵn bằng cách đổi kiểu dáng chai. Hãng đóng rượu trong các quả cầu nhựa tròn, màu sắc sặc sỡ. Vỏ chai độc lạ này lập tức thu hút ánh nhìn trên kệ siêu thị và xuất hiện nhiều trong các video của giới trẻ, đưa BuzzBallz thành loại cocktail đóng sẵn bán chạy nhất tại Mỹ.

Poppi định vị lại nước ngọt có ga thành thức uống tốt cho sức khỏe. Kết hợp thành phần men vi sinh có lợi cho đường ruột với bao bì mang phong cách thời trang, lon nước ngọt này trở thành món đồ gắn liền với lối sống lành mạnh của người trẻ.

BuzzBallz và Poppi đưa sản phẩm vào lối sống và trở thành cách để giới trẻ thể hiện gu riêng.
Nguồn: Tổng hợp

Tại Trung Quốc, Luckin Coffee vừa duy trì giá bán hợp lý, vừa liên tục bắt tay hợp tác cùng các nhân vật hoạt hình và trò chơi điện tử ăn khách. Doanh thu quý II/2026 của chuỗi tăng 28,5% so với cùng kỳ, đạt gần 16 tỷ nhân dân tệ với hơn 36.000 cửa hàng. Yếu tố giải trí kết hợp với việc đặt hàng tiện lợi trên ứng dụng giúp thương hiệu giữ chân tệp khách hàng trẻ.

Yếu tố giải trí kết hợp với việc đặt hàng tiện lợi giúp Luckin Coffee giữ chân tệp khách hàng trẻ.
Nguồn: Nikki Asia

6. Xây dựng thế giới riêng xoay quanh sản phẩm

Để giữ chân khách hàng dài hạn, Jellycat và Clash of Clans chọn cách xây dựng thế giới nhân vật sống động quanh sản phẩm.

Jellycat là thương hiệu thú nhồi bông của Anh, họ nhân cách hóa cả lát bánh mì, củ cải, hạt cà phê hay quả bơ bằng mắt cười và tay chân ngắn. Tại các trung tâm thương mại lớn, hãng dựng quầy hàng giống tiệm đồ ăn nhanh. Khi khách chọn mua thú bông hình củ khoai hay miếng cá, nhân viên mặc trang phục đầu bếp, thực hiện đủ thao tác gắp đồ, rắc gia vị tượng trưng và gói giấy báo trước khi trao tay. Khách hàng trưởng thành sẵn sàng xếp hàng và chi trả mức giá cao hơn nhiều so với thú bông thông thường để đổi lấy trải nghiệm vui vẻ. Nhờ đó, năm 2025 Jellycat đạt doanh thu 450 triệu bảng Anh, lợi nhuận trước thuế tăng 98%.

Jellycat nhân cách hóa cả lát bánh mì, củ cải, hạt cà phê hay quả bơ bằng mắt cười và tay chân ngắn.
Nguồn: BBC

Tương tự, Clash of Clans là tựa game trên di động của hãng Supercell. Khác với vòng đời ngắn ngủi 1 đến 2 năm của phần lớn game di động, trò chơi này duy trì sức hút hơn một thập kỷ. Thành công đến từ việc hãng liên tục đưa nhân vật ảo bước vào đời thực qua phim ngắn hài hước, chương trình radio và các màn kết hợp cùng người nổi tiếng. Khi hợp tác cùng tiền đạo Erling Haaland, hãng đưa nhân vật mô phỏng cầu thủ này vào game, thu hút 34 triệu người chơi cùng tham gia tấn công ngôi làng ảo. Game trở thành chủ đề bàn tán và giúp giữ chân cộng đồng lâu năm mà không cần phụ thuộc vào quảng cáo trả phí liên tục.

Hợp tác cùng tiền đạo Erling Haaland, Clash of Clans đưa nhân vật mô phỏng cầu thủ này vào game và thành công thu hút 34 triệu người chơi.
Nguồn: VERSUS

7. Tạo lợi thế cạnh tranh từ việc tối ưu chi phí

Kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Tuy nhiên, giảm giá liên tục có thể khiến khách hàng nghi ngại về chất lượng, còn doanh nghiệp phải giảm biên lợi nhuận. Skinny và Hello Tractor chọn cách tối ưu mô hình kinh doanh để giảm chi phí, giúp khách hàng mua được dịch vụ với giá thấp hơn.

Skinny là nhà mạng viễn thông tại New Zealand. Trong khi các nhà mạng lớn đầu tư vào cửa hàng mặt phố và quảng cáo với người nổi tiếng, Skinny chọn cách vận hành tinh gọn. Họ không mở cửa hàng riêng, chỉ bán SIM tại quầy thu ngân siêu thị. Khách hàng cần hỗ trợ có thể tự thao tác trên ứng dụng. Trong quảng cáo, Skinny sử dụng nhân vật hoạt hình AI và cả những đoạn ghi âm từ khách hàng gọi đến tổng đài để khen gói cước.

Với thông điệp “Smart, Not Cheap” (Thông minh, không phải rẻ tiền), Skinny định vị mức cước thấp là kết quả của việc tiết giảm những khoản đầu tư không cần thiết. Chọn Skinny vì thế được xem là một quyết định chi tiêu khôn ngoan, không phải dấu hiệu của khả năng tài chính hạn chế.

Với thông điệp “Smart, Not Cheap”, Skinny định vị mức cước thấp là kết quả của việc tiết giảm những khoản đầu tư không cần thiết.
Nguồn: Shokugyo Tabibito

Tại Châu Phi, nhiều nông dân cần máy cày để kịp vụ mùa nhưng không đủ tiền mua thiết bị có giá hàng chục nghìn USD. Hello Tractor phát triển một ứng dụng tương tự Grab, chuyên kết nối chủ máy cày với nông dân có nhu cầu thuê. Máy cày được tích hợp định vị để chủ sở hữu có thể tìm khách thuê trong khu vực. Nông dân đặt máy qua điện thoại và trả phí theo giờ, không cần đầu tư mua thiết bị.

Mô hình này đã hỗ trợ hơn 250.000 nông dân, giúp chuẩn bị đất nhanh gấp 40 lần so với dùng cuốc thủ công, giảm 63% chi phí và tăng thu nhập hơn gấp đôi. Chủ máy cày cũng có thêm nguồn thu từ việc cho thuê thiết bị.

Hello Tractor phát triển một ứng dụng tương tự Grab, chuyên kết nối chủ máy cày với nông dân có nhu cầu thuê.
Nguồn: Hello Tractor

7 bài học được đúc kết trong Contagious Brands Report 2026 cho thấy những cách tiếp cận khác nhau để thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh.

Dù lựa chọn hướng đi nào, điểm khởi đầu vẫn là nhận diện vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải. Một không gian bán lẻ mang đến trải nghiệm đáng để khách hàng ghé thăm. Một thiết kế bao bì giúp sản phẩm nổi bật và phù hợp với cách người tiêu dùng lựa chọn. Tương tự, một sản phẩm mới cần giải quyết nhu cầu thực tế của khách hàng.

Sự khác biệt không nhất thiết phải đến từ những sáng chế to tát. Đôi khi, cơ hội nằm ngay ở việc nhìn lại những sản phẩm quen thuộc để sửa đổi những điểm khách hàng chưa hài lòng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.