Vinmart+ đã bao giờ là cửa hàng tiện lợi?

Trong bối cảnh 7-eleven sắp ra mắt thị trường bán lẻ Việt Nam, tôi cũng xin viết một bài nho nhỏ về một "tay chơi" trong thị trường này - Vinmart + (VM+). Xin quý độc giả chú ý rằng, đây là một bài viết về quan điểm, khi tác giả không đánh giá cao chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart+ của Vingroup, nên tôi cũng rất hoan nghênh nếu các bạn có bình luận hoặc phân tích thêm, giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về lĩnh vực bán lẻ này.

Gần nhà hay gần khu vực sinh sống?

Không phải ai cũng biết, nhưng dù gì cũng nên nhắc đến rằng VM+ đang là chuỗi cửa hàng tiện lợi có số lượng cửa hàng lớn nhất nước, thậm chí nhiều gấp 3.9 lần thương hiệu đứng thứ hai (về số lượng) là Shop&Go (dựa trên số liệu tháng 06.2016 của báo Nhịp cầu đầu tư, hình). Với số lượng áp đảo (900 cửa hàng, 2017), rõ ràng VM+ tiếp cận được với một lượng khách hàng lớn hơn nhiều so với các đối thủ, nhưng xét về vị trí, VM+ rất hiếm có được một vị trí "đẹp". Lẽ dĩ nhiên phải xét đến mục tiêu của thương hiệu, nhưng ở đây tôi đang xét đến tính tiện ích hay không tiện ích, nên VM+ không phải là một đối thủ trong "category" này. Có rất nhiều bài báo nói về việc VM+ mở rộng kinh doanh với keyword "ngóc ngách/ngõ ngách", tức là gần nhà, đây là một cách tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt dựa trên nội lực tài chính. Nhưng traffic tốt không phải là yếu tốt quyết định của một cửa hàng tiện lợi. Nó liên quan đến cả thói quen đi lại, lẫn thói quen mua hàng như phần kế tiếp đây.

Mua cái cần mua hay mua những cái muốn mua?

Lại một điểm tương đồng giữa hai thương hiệu có số lượng cửa hàng nhiều nhất là rất hiếm cửa hàng có khu vực ăn uống tại chỗ. Đương nhiên vẫn là câu chuyện khác chiến lược, dẫn đến khác mô hình kinh doanh. Nhưng rộng hơn, việc có khu vực ăn uống đâu chỉ đơn thuần là để ăn uống. Bạn ngồi đó, khả năng mua hàng sẽ tăng thêm - sự khuyến khích tiêu dùng. Những cửa hàng tiện lợi đều có mặt hàng tương tự nhau, vậy tại sao doanh thu cửa hàng này lại cao hơn cửa hàng kia, nếu không phải vì vị trí? Ở VM+, một khách hàng có thể vào mua một cái bánh mì và một hộp sữa rồi ra về. Quy trình tương tự với những thương hiệu khác, nhưng khi khách hàng ở lại, khả năng khách hàng sẽ mua thêm một cái bánh, một cây kẹo, một cuốn sổ, một cây bút, một tờ báo, một thứ gì đó - upselling là khá cao (xin lỗi vì tôi không có số liệu mà chỉ càm tính). Hay diễn giải theo một cách khác, khách hàng vào VM+ chủ yếu để mua cái họ định mua trước đó, và kết thúc nhu cầu mua hàng ngay sau đó.

Cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng thực phẩm?

Mỗi chuỗi cửa hàng tiện lợi đều có một yếu tố highlight để cạnh tranh. Riêng điểm này thì VM+ làm khá tốt khi highlights của VM+ ở đây là thực phẩm. Nhìn chung, thực phẩm ở các cửa hàng của VM+ đều tươi và ngon như những gì thương hiệu này tuyên bố, theo khảo sát của ... bạn gái tôi. Tuy nhiên, người ta vào cửa hàng tiện lợi có phải để mua thực phẩm? Tôi không cho là như vậy. Nếu customer journey mà VM+ vẽ ra là khách hàng mua thực phẩm, sau đó sẽ mua các tạp phẩm khác thì lẽ ra đã là những thiết kế cửa hàng khác - những thiết kế kích thích mua sắm thực phẩm và khuyến khích mua tạp phẩm. Nhưng thiết kế hiện tại của VM+ lại là thiết kế của một cửa hàng bách hóa - upgrade từ mô hình cửa hàng cũ. Như vậy, highlight của thương hiệu này theo tôi lại bị mâu thuẫn với chính mô hình kinh doanh mà thương hiệu này lựa chọn.

Thay cho cái kết, các bạn có thể trả lời những câu hỏi mà tôi nêu ra đẻ có thể đưa ra cho mình một kết luận. Vinmart+ đã bao giờ là cửa hàng tiện lợi?