5C trong Digital Marketing: Xanh SM trên hành trình chinh phục thị trường Việt Nam và Đông Nam Á

Bài viết mang tính học thuật và là phân tích cá nhân, không đại diện cho bất kỳ tổ chức hay thương hiệu nào.

Từ xe điện đến hành trình truyền thông có hệ thống

Ngày 14/4/2023, Green and Smart Mobility JSC (Xanh SM) chính thức ra mắt tại Hà Nội với định hướng phát triển hệ sinh thái giao thông thuần điện sử dụng xe VinFast của tỷ phú Phạm Nhật Vượng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành gọi xe công nghệ – nơi các ông lớn như Grab, Be đã chiếm lĩnh thị trường và người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi trải nghiệm tốt hơn, Xanh SM không chọn cách phá giá hay truyền thông rầm rộ, mà đi theo chiến lược “âm thầm nhưng vững chắc”: chọn xe điện, trải nghiệm người dùng và câu chuyện xanh hóa đô thị làm cốt lõi.

Chỉ sau 5 tháng, đến ngày 29/9/2023, Xanh SM đã đón hành khách thứ 6 triệu - minh chứng cho sự tăng trưởng hiệu quả của truyền thông tích hợp từ offline đến online. Việc Xanh SM nhanh chóng mở rộng từ Việt Nam sang Indonesia chỉ sau hơn một năm hoạt động cho thấy họ không chỉ có sản phẩm tốt mà còn có một logic truyền thông hiệu quả. Cùng tìm hiểu xem cách Xanh SM đã áp dụng Mô hình 5C để xây dựng câu chuyện thương hiệu ở thị trường trong và ngoài nước hiệu quả ra sao.

Mô hình 5C (Company – Collaborators – Customers – Competitors – Context) là một khung chiến lược điển hình mà hầu hết các thương hiệu đã – và đang – vận dụng linh hoạt. Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích cụ thể về case study của Xanh SM khi sử dụng mô hình này cho thương hiệu của mình.

1. Company – Nội lực tạo ra nền tảng cho truyền thông

Là một thành viên của hệ sinh thái Vingroup, Xanh SM sở hữu nội lực mạnh cả về công nghệ, tài chính lẫn hình ảnh thương hiệu. Họ không đi theo hướng “ứng dụng gọi xe giá rẻ”, mà định vị thương hiệu là “dịch vụ taxi điện 5 sao”, hướng đến nhóm khách hàng có nhu cầu về trải nghiệm chất lượng, an toàn và thân thiện môi trường.

App Xanh SM được phát triển đồng bộ, tích hợp hệ sinh thái VinID – VNPAY, đồng thời ứng dụng công nghệ của VinFast để đồng bộ dữ liệu về hành trình, tiêu hao năng lượng, định tuyến tối ưu… Từ đó, thương hiệu này không chỉ truyền thông bằng lời, mà bằng cả trải nghiệm thực tế mượt mà – điều mà người dùng sẵn sàng chia sẻ lại trên mạng xã hội mà không cần seeding.

Trong truyền thông, “Company” không chỉ là nội lực, mà còn là “tuyên ngôn phong cách sống” – một hình mẫu hiện đại, chỉn chu, và xanh.

2. Collaborators – Đồng hành cùng đối tác để lan tỏa hình thương hiệu

Tại Việt Nam, Xanh SM không đi một mình. Thương hiệu đã bắt tay cùng các đối tác như VNPAY, VinID, các trung tâm thương mại, khách sạn – tạo nên những “điểm chạm” đa kênh để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ taxi điện từ cả online đến offline.
Tại Indonesia, chỉ trong tuần đầu tiên ra mắt, ngày 19/12/2024 Xanh SM đã công bố hợp tác chiến lược với 9 đối tác lớn, bao gồm Huawei (công nghệ), XL Axiata (viễn thông), Lippo Karawaci (bất động sản), BCA (tài chính)… Đây là bước đi mang tính chiến lược, giúp Xanh SM bản địa hóa thông điệp từ đầu thay vì copy-paste cách làm từ Việt Nam.

Tham dự lễ ký kết, Ông Nguyễn Văn Thanh – Tổng Giám đốc GSM toàn cầu khẳng định: “Là đơn vị tiên phong từ Việt Nam, Xanh SM tự hào mang những giải pháp giao thông xanh, hiện đại đến Indonesia. Hợp tác với các đối tác hàng đầu, chúng tôi đang từng bước hiện thực hóa sứ mệnh kiến tạo một hành tinh xanh hơn và chất lượng cuộc sống tốt đẹp hơn tại khu vực Đông Nam Á và hơn thế nữa.”

Trong mô hình 5C, “Collaborators” là những người giúp thương hiệu tăng tốc và lan tỏa – không chỉ về mặt vận hành mà cả về mặt ý nghĩa xã hội.

3. Customers – Hiểu đúng người dùng để kể đúng câu chuyện

Tại cả thị trường Việt Nam và Indonesia, nhóm khách hàng mục tiêu của Xanh SM hướng đến đều có những đặc điểm chung như:

• Thuộc thế hệ Millennials & Gen Z
• Sống ở đô thị lớn, thường xuyên di chuyển bằng xe công nghệ
• Quan tâm đến môi trường và trải nghiệm dịch vụ

Thay vì tiếp cận khách hàng mục bằng những thông điệp kỹ thuật (như xe chạy bao nhiêu km, tiết kiệm bao nhiêu điện), Xanh SM chọn cách kể lại câu chuyện đô thị theo một góc nhìn mới: xe chạy êm, không mùi xăng, tài xế mặc đồng phục lịch sự, giao tiếp văn minh, giá niêm yết rõ ràng, và toàn bộ hành trình diễn ra trên nền tảng số. Đây là trải nghiệm mà người trẻ muốn kể lại – vì nó khiến họ cảm thấy “mình văn minh hơn, tử tế hơn” khi lựa chọn một thương hiệu phù hợp với giá trị sống của bản thân.

Chia sẻ trên VNExpress hôm 29/9, anh Nguyễn Thái Dương (TP. HCM) - khách hàng thứ 6 của Xanh SM khẳng định bản thân chọn thương hiệu này vì "xe sạch, không tiếng ồn, tài xế chuyên nghiệp và đóng góp cho môi trường".

“Customers” không chỉ là người tiêu dùng – họ là nhân vật chính của câu chuyện. Kể sai tệp, nói lệch insight, mọi chiến lược sẽ vô nghĩa.

"Tôi là người dùng thường xuyên của Xanh SM, bởi di chuyển bằng các dòng xe điện không có tiếng ồn động cơ, xe không phát thải, là xu hướng giao thông văn minh trên toàn cầu", anh Thái Dương cho biết.

4. Competitors – Định vị khác biệt thay vì đối đầu

Thị trường gọi xe công nghệ như hiện nay đã rất cạnh tranh và các thương hiệu lớn như Grab, Be,… đều đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại Việt Nam và Indonesia. Tuy nhiên, thay vì cạnh tranh bằng khuyến mãi như các thương hiệu khác trong giai đoạn mới ra mắt thị trường, Xanh SM chọn một hướng đi khác biệt rõ ràng:

• Xe điện → không khói bụi, thân thiện môi trường
• Dịch vụ tiêu chuẩn 5 sao → tạo cảm giác cao cấp, thỏa mãn được khách hàng
• Giá niêm yết → không lo “giá ẩn” hoặc thu phí bất thường, tạo sự minh bạch, rõ ràng cho người sử dụng dịch vụ

Nhờ đó, truyền thông của Xanh SM không mang tính đối đầu, mà tập trung vào việc xây dựng “vùng riêng” cho thương hiệu – nơi họ là đại diện cho tương lai di chuyển bền vững và nhân văn hơn.

“Competitors” trong mô hình 5C không phải để đánh bại, mà để xác định mình khác ở đâu – và từ đó, người tiêu dùng lựa chọn vì lý do rõ ràng.

5. Context – Truyền thông đúng lúc, đúng bối cảnh

Xanh SM ra đời đúng lúc thị trường cần một lựa chọn mới:

• Chính phủ Việt Nam & Indonesia đều đẩy mạnh chiến lược xanh hóa giao thông thông qua các chính sách khuyến khích doanh nghiệp giảm phát thải carbon
• Người tiêu dùng ngày càng ý thức và dành nhiều sự quan tâm hơn đến lối sống bền vững
• Giá xăng tăng mạnh trong những năm gần đây khi bối cảnh kinh tế - chính trị đang không ổn định, nhiều vấn đề căng thẳng leo thang

Đồng thời, đại dịch COVID-19 đã khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với sự sạch sẽ, an toàn, tử tế trong trải nghiệm – điều mà Xanh SM có thể đáp ứng bằng hệ thống xe mới, quy trình chăm sóc được kiểm soát chặt chẽ. Tại Indonesia, việc Xanh SM ra mắt vào cuối năm 2024 – ngay trước thềm năm mới và các chiến dịch giảm giá mùa lễ – cho thấy sự tinh tế trong chọn thời điểm để tăng tốc nhận diện, tạo bước đệm cho chiến dịch lan tỏa nhanh.

Theo thông tin từ hãng, với hệ thống xe điện 100% từ VinFast, Xanh SM đã trải qua 35 triệu km không phát thải, góp phần giảm lượng khí thải CO2 ra môi trường, tương đương 1 triệu cây xanh quang hợp trong 100 ngày. Bên cạnh đó, đồng hành cùng mỗi chuyến taxi điện của hãng, khách hàng đã đóng góp 1.000 đồng vào quỹ toàn cầu "Vì tương lai xanh" của tập đoàn Vingroup. Tính đến cuối năm 2023, Xanh SM đã đóng góp gần 4 tỷ đồng cho quỹ.

"Những con số trên khẳng định vị thế tiên phong của thương hiệu trong cuộc cách mạng xanh hóa lĩnh vực giao thông vận tải. Đây là động lực để Xanh SM chinh phục các cột mốc tiếp theo trong tương lai", ông Nguyễn Văn Thanh, Tổng Giám đốc GSM, công ty sở hữu Taxi Xanh SM cho biết.

“Context” là bối cảnh thời đại – nếu nắm bắt đúng, thương hiệu có thể biến chiến dịch thành làn sóng lan tỏa tự nhiên.

Bài học rút ra: Mô hình 5C không phải mô hình cứng nhắc, mà là tư duy hệ thống

Không chỉ cần có sản phẩm tốt, dù là Xanh SM hay bất kì thương hiệu nào cũng cần phải biết cách kể câu chuyện thương hiệu có logic – có cảm xúc – có điểm chạm. Mô hình 5C giúp thương hiệu này phối hợp linh hoạt giữa nội lực, đối tác, khách hàng, khác biệt cạnh tranh và bối cảnh xã hội – từ đó thiết kế truyền thông như một hành trình, không phải là loạt quảng cáo rời rạc. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu Việt đang muốn vươn tầm ra khu vực và quốc tế, câu chuyện của Xanh SM là một bài học thực tiễn đáng để tham khảo – cả ở cấp chiến lược và chiến dịch.

Câu hỏi thảo luận:

• Bạn nghĩ sao về chiến lược mà Xanh SM đang thực hiện? Liệu đây có phải bước đi dài hạn mà thương hiệu này nên tiếp tục duy trì?
• Các thương hiệu trong nước có nên áp dụng tương tự cách Xanh SM đang làm để gia nhập thị trường nhanh nhất có thể không?

Tài liệu tham khảo:

• VietnamPlus. (2023, September 29). Dịch vụ gọi xe điện Xanh SM ở Việt Nam đạt mốc 6 triệu chuyến chỉ sau 5 tháng hoạt động. https://www.vietnamplus.vn/dich-vu-goi-xe-dien-xanh-sm-o-viet-nam-dat-moc-6-trieu-chuyen-chi-sau-5-thang-hoat-dong-post899612.vnp
• Percy, L., & Rosenbaum-Elliott, R. (2016). Strategic Advertising Management (5th ed.). Oxford University Press.
• MIC Creative. (2023). Chiến lược marketing của Xanh SM.
• GSM Green Mobility. (2024). Xanh SM launches electric taxi service in Indonesia.
• VnExpress. (2023, 29 Tháng 9). Xanh SM đón hành khách thứ 6 triệu. VnExpress. https://vnexpress.net/xanh-sm-don-hanh-khach-thu-6-trieu-4659081.html
• Scribd. (2024). Case study Xanh SM - Đại học KHXHNV TPHCM.
• Jakarta Daily. (2025). Vietnam’s Xanh SM disrupts Indonesia’s transport market. https://www.jakartadaily.id/business/16214425704/vietnams-xanh-sm-taxi-service-disrupts-indonesias-transport-market