Urban Station: trạm dừng hay trạm trung chuyển xu hướng?
Gần như nửa thời sinh viên của tôi gắn với Urban Station, kể từ khi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên trên đường Phan Đình Phùng, Phú Nhuận vào năm 2011. Tôi có dịp ngồi ở đó 1 lần trước khi nó đóng cửa. Lý do cho việc đóng cửa cửa hàng này có lẽ là do vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh quán cà phê. Mà đúng, Phan Đình Phùng tuy là con đường có lượng xe cộ qua lại đông đúc nhưng chưa bao giờ là hợp lý để đặt một hàng quán ăn uống tiềm năng cả.
Sau khi khai trương cửa hàng đầu tiên được vài tháng, cửa hàng thứ hai ra đời ở một vị trí vô cùng hoàn hảo - ngay ngã tư đường Hoa Sứ giao với Hoa Cau, khu Phan Xích Long, đối diện là siêu thị Co.op Mart. Và kể từ cửa hàng thứ hai này, Urban Station dần mở rộng kinh doanh, từng bước trở thành leading market tiệm cà phê phân khúc học sinh - sinh viên. Lúc cao điểm, thương hiệu này mở rộng đến mức cứ sau mỗi tuần lại có một cửa hàng mới, phân bổ rộng khắp từ Sài Gòn, đến Vũng Tàu, Đà Lạt, Hà Nội, với tổng số cửa hàng lên đến mức 4x, được định giá trên 2 triệu USD. Lẽ ra, với tốc độ tăng trưởng ấy, Urban Station đã có thể mở rộng thị trường kinh doanh của mình ra cả Đông Nam Á, và xa hơn nữa như các thương hiệu ẩm thực khác vẫn làm.
Một cửa hàng Urban Station tại địa chỉ 27 Hoa Sứ, Q. Phú Nhuận
Nhưng khoan!
Đó chỉ là một giấc mộng vì sự thật Urban Station giờ lại như con ngựa hom hem, quẩn quanh trong cái chuồng của mình. Đâu là lý do cho sự đuối sức này?
Tôi cho rằng đó là do sự thiếu đổi mới trong chiến lược kinh doanh, mà nguồn gốc sâu xa hơn có lẽ là thiếu một "sứ mệnh", hoặc chí ít là một tuyên bố sứ mệnh.
Urban Station - cái tên nói lên tất cả. Urban Station được phát triển bởi concept "trạm dừng thành thị", là một nơi mà "dù bạn ở nơi đâu, vẫn có thể tìm được một "trạm dừng" thoải mái để thưởng thức những món thức uống yêu thích của mình" như phần giới thiệu trên trang web của thương hiệu này. Mặc dù ý định ban đầu là bán cà phê take-away lại khá xa với "station" nhưng chiến lược sau này đã "đúng quỹ đạo".
Nhưng có lẽ Urban Station đã quên mất một điều rằng: "trạm" có thể "dừng", nhưng đời sống của giới học sinh - sinh viên thì không bao giờ ngừng cả.
Thời điểm Urban Station ra mắt, những gì Urban Station có hoàn toàn đánh trúng nhu cầu của giới trẻ lúc ấy - cà phê phong cách Ý mang đi. Và thời điểm Urban Station phát triển vũ bão thì lại trúng nhu cầu thứ hai: cần một địa điểm để ngồi lại.
Sau giai đoạn này, Urban Station bắt đầu thể hiện sự "hụt hơi" khi duy trì ở mức đáp ứng nhu cầu này. Đây là lúc chúng ta có thể thấy được vai trò của một sứ mệnh kinh doanh. Hơi chênh trong phân khúc kinh doanh, nhưng tôi tạm lấy sứ mệnh của Starbucks như một case thành công trong lĩnh vực kinh doanh quán cà phê để lấy ví dụ minh họa: Our mission to inspire and nurture the human spirit - one person, one cup, and one neighborhood at a time (Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người - một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm). Như vậy, tất cả những gì Starbucks làm đều phải xoay quanh sứ mệnh này như đảm bảo mỗi người khách vào quán cà phê đều được tiếp đãi tử tế, thân thiện; cà phê phải đảm bảo chuẩn mực tốt nhất; và cửa hàng luôn tạo cảm giác gần gũi với phông nền văn hóa xung quanh.
Nếu Urban Station có một sứ mệnh giả định như: tạo một môi trường lý tưởng cho giới trẻ có thể phát huy sự năng động và sáng tạo trong cuộc sống, một sứ mệnh có khuynh hướng gợi mở hơn thay cho xu hướng khép lại với từ "dừng" thì thương hiệu này có thể làm nhiều điều tuyệt vời hơn nữa. Chẳng hạn như có thể tiếp nối một xu hướng của giới trẻ là mua sắm ở chợ phiên bằng cách tổ chức một mini Flea Market ngay tại mỗi quán cà phê. Với lợi thế về địa điểm và độ phủ thị trường như thế, Urban Station hoàn toàn có thể lấy lại lượng traffic trước đây mà mỗi chuỗi khác đều thèm muốn.
Quan trọng là ở một sứ mệnh dẫn dắt kinh doanh. Nếu nó đủ tốt, Urban Station hoàn toàn có thể chinh phục thị trường một lần nữa từ nguồn lực hiện tại của mình.
Và biết đâu một ngày nào đó, một khách hàng khác phân khúc như tôi sẽ lại chọn Urban Station là một "trạm trung chuyển" cho những xu hướng thì sao, nhỉ?