Triết lý thương hiệu Honeywell

14/05/2017
4,751
0

Giải mã chiến lược của Honeywell qua ‘mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm’ do chuyên gia Võ Văn Quang đúc kết (từ 2004). Trong đó là một cơ chế chuỗi sản phẩm được chủ động và sáng tạo nối tiếp nhau đáp ứng xu hướng thay đổi của thị trường, và đạt vị thế dẫn đầu cạnh tranh.

Honeywell – có thương hiệu là có tất cả

Là một thương hiệu thuộc thế hệ cựu trào, ra đời cùng với những General Electric, Ford Motors, 3M, Kodak, IBM… thuộc nhóm những đại công ty Innovation & Technology làm nên trào lưu Hi-tech nửa sau thế kỷ 20. Ấn tượng của Honeywell sau 20 năm nhìn lại là sự lột xác hay nói theo ngôn ngữ chiến lược là giữ lấy Thương hiệu và thay đổi tư duy Sản phẩm – miễn là đáp ứng nhu cầu của mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn của Công nghệ và Cuộc sống.

Ấn tượng của Honeywell từ 2016 là quyết tâm nhảy vào thị trường Việt Nam chứ không còn thông qua các đối tác phân phối và đại lý công nghiệp. Thậm chí ngày hôm nay Honeywell bám sát khách hàng với những kỹ thuật SEO tinh vi không kém LAZADA.

Mô hình thương hiệu chuỗi…

Việc phân tích Honeywell sử dụng mô hình thương hiệu chuỗi là công việc nghiên cứu trình bày độc lập trong tham luận này. Không phải là một kỷ yếu hay chiến lược bên trong của Honeywell. Và trên thực tế chuyên gia (người viết tham luận này) không có quan hệ business với Honeywell, và mục đích của tham luận này hoàn toàn chỉ là nghiên cứu học thuật như một case-study mang tính ứng dụng.

Mô hình chiến lược thương hiệu chuỗi do Võ Văn Quang (2004) dựa trên nguyên lý ‘thương hiệu là một tập hợp chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau tích lũy giá trị’. Lý thuyết này gần đây cũng được Simon Anholt (UK-2008) đưa vào định nghĩa thương hiệu của mình, khẳng định thương hiệu là sản phẩm, con người hay tổ chức có giá trị và được công nhận. Trong nhiều năm sử dụng trong giảng dạy, mô hình này cũng được gọi dưới tên “mô hình James Bond’ lấy thương hiệu điện ảnh James Bond 007 (MGM) làm tình huống thành công điển hình.

Mô hình chuỗi, về lý thuyết đã thay đổi bế tắc của mô hình hữu hạn 4 giai đoạn của một vòng đời sản phẩm (!)

Bật mí một trong những cơ chế phát triển công ty theo mô hình chuỗi đó là hiện nay một đại công ty không còn từ mình lo việc nghiên cứu & phát triển, mà ngay như ở Honeywell đó là nghiên cứu định hướng (trend study) để xác định và đánh giá tiềm năng công nghệ của những công ty hiện có xunh quanh mình, để thực hiện M&A nhanh gọn với giá trị khổng lồ do Thời gian tiết kiệm mang lại.

Đó cũng chính là chìa khoá phát triển của Honeywell trong 2 thập kỷ gần đây. Trả lời câu hỏi What is Honeywell? Trong 30 năm, 20 năm qua và hôm nay có thể làm ngạc nhiên về sự lột xác của sản phẩm (hay tập hợp các thư liên quan, mang lại tiện ích cho thế giới công nghiệp và đời sống) nhưng điều không đổi đó là ‘tập giá trị thương hiệu cốt lõi’ và những mô hình bí quyết để giúp Honeywell mua lại những xí nghiệp trong tầm ngắm tư duy chiến lược (strategic philosophy), và bán đi hay thanh lý những đơn vị sản xuất đã được đánh giá là sẽ sớm lạc hậu…

(phẫu hình ảnh thương hiệu Honeywell - xây dựng theo phương pháp của VVQ)

Honeywell – the power of innovation

Thông điệp này xuyên suốt trong kỷ yếu của tập đoàn như giá trị cốt yếu nhất của tập hợp giá trị thương hiệu Honeywell.

Việc thấu hiểu và ứng dụng mô hình phẫu hình ảnh trong thực tiễn sẽ còn cần đến khả năng giải mã bằng siêu nghiệm (transcendental) từ mỗi ‘giá trị thương hiệu cốt lõi’ liên tưởng đến từng nhóm giải pháp chiến lược của Honeywell.

Chìa khoá cho sự giải mã này, chuyên gia Võ Văn Quang cũng đã chuẩn bị sẵn với hệ thống công cụ Marketing 7P quen thuộc.

Thế hệ các thương hiệu ‘innovation’ hình thành trong thời đại công nghiệp sau thế chiến thứ 2, tạo ra sự thay đổi của thế giới. Có thể kể tên: GE, General Motor, Ford, SONY, Mitsubishi, BMW, Boeing, Erickson, Motorola, 3M, Honeywell, Philips, Siemens… Tuy nhiên vào cuối thế kỷ 20 trước thách thức thời đại kỹ thuật số, không phải thương hiệu nào cũng giữ vững được vị thế dẫn đầu chỉ bởi một lý do là họ không còn giữa vị thế Innovative mà chính tiền bối của họ đặt ra trong giai đoạn đầu tiên. Có thể đơn cử một số tên tuổi đã và đang chìm vào quên lãng do ‘arrogant’ với chính mình: Kodak, GM, Erickson và Nokia…

Một hình ảnh đẹp cho thương hiệu Honeywell tài trợ một học sinh Việt Nam tham quan và thực tập tại trung tâm Vũ trụ Hoa Kỳ.

Honeywell IOT – giải mã tư duy ‘Internet of Things’

Cuộc sống của Honeywell ngay từ đầu là gắn liền với sản xuất công nghiệp, và đến sau này còn phá bỏ hàng rào công nghiệp với ‘sự kiêu ngạo high-tech’ phổ biến trong những thập niên cuối của thế kỷ 20, bước qua ranh giới bằng sự hỗ trợ của xu hướng và tiện ích kỹ thuật trong thời đại kỹ thuật số, với hiệu năng kết nối (connectivity efficiency) và giải thuật thông minh của chính Honeywell, đã và đang giúp họ tiên phong và thực tế hoá bằng giải pháp, bằng thiết bị ngoại vi, và tích hợp hệ thống… và sau cùng (last but not least) là thấu hiểu hành vi con người (humane technology), hay là ‘machine learning’ như thường nói trong bối cảnh AI trí tuệ nhân tạo. Nếu nhanh nhạy nắm bắt và tiên phong trong bối cảnh này, chúng tôi có thể tin rằng Honeywell sẽ tạo ra nhiều tiện ích kết nối và xử lý dữ liệu hiệu quả hơn trong những ngành kỹ thuật mạng lưới, từ supply-chains đến quản trị hệ thống, ngành bán lẻ và hậu cần (retails and logistic), điều khiển tự động tinh vi (thiết bị hàng không), và ngay cả tương lai của khám bệnh và chuẩn bệnh từ xa…

Không chỉ để bị tụt hậu trước thách thức môi trường IOT mà Honeywell còn chủ động hơn khi thiết kế rất nhiều sản phẩm thiết bị giao tiếp đầu cuối của mình tương thích và tích hợp ngay cả với các hệ điều hành của Apple làm cho nó hấp dẫn và gần gũi với người dùng dù là trong môi trường công nghiệp và chuyên nghiệp. Chỉ riêng hệ thống máy đọc và máy in mã vạch của Honeywell đã liên tục được cải tiến với nhịp độ ‘hàng năm’ trong 20 năm qua.

Không những thế Honeywell hiện đang nắm bắt và ứng dụng những tiến bộ mới nhất của ngành Trí tuệ Thông minh để phát triển các giao thức và thiết bị mang tính tiên phong với hy vọng việc ‘quản trị từ xa’ sẽ trở thành hiện thực.

Mô hình đột phá của David M. Cote

David M. Cote là nhà quản trị xuất sắc của thời kỳ làm việc với Jack Welch tại General Electric với mô hình Six Sigma nổi tiếng trước khi về tiếp nhận Honeywell.

Tiếp quản Honeywell trong bối cảnh 2012 thua lỗ 220 triệu USD, David M. Cote tái cấu trúc với chiến lược ‘One Honeywell’ xây dựng một thương hiệu tập trung toàn cầu, với công thức:

F (financial invest & return) = Products + Processes + People (+Geographies)

Đầu tư tài chính và tạo doanh thu với các trọng tâm: (1) Chiến lược sản phẩm; (2) Quy trình quản trị chuẩn mực; (3) Nhân sự giỏi và (4) Đa quốc gia.

Ít ai tin rằng 100 năm trước Honeywell chỉ là một công ty nhỏ chuyên sản xuất các thiết bị nhiệt kế cho động cơ hơi nước, với tư duy cởi mở luôn luôn bám đuổi tiến bộ khoa học công nghệ và nhất là thấu hiểu nhu cầu của con người, lấy tư duy hệ thống làm trọng tâm. Honeywell đã làm một cuộc trường kỳ ngoạn mục luôn bám đuổi những gì mới mẻ nhất ở trong mỗi giai đoạn phát triển. Cũng ít ai để ý rằng Honeywell cũng từng tham gia sản xuất máy tính cá nhân, nhưng việc rút lui của họ trong thập niên ‘90 nhường chỗ cho những người giỏi hơn về điện toán máy tính cá nhân là IBM, Microsoft và Apple đã giúp Honeywell kiên trì với con đường riêng của mình là dùng điện toán để phục vụ cho chiến lược phát triển ‘điều khiển hệ thống và kết nối vật chất’ – khẳng định vị trí số một trong nhiều lĩnh vực mà trong đó dữ liệu liên thông với thế giới thực như kho hàng, siêu thị, tài chính, quản lý sản xuất, khám bệnh từ xa hay thậm chí là điều khiển hàng không và vũ trụ.

Cách thức thông đạt mục tiêu 5 năm đến với hệ thống quản trị toàn cầu hơn 100,000 cán bộ nhân viên.

Bài học của Honeywell cũng giúp chúng ta liên tưởng đến thất bại của những thương hiệu đã từng trải qua nhiều thập kỷ vang dội như Motorola, Kodak, Erickson… nhưng cuối cùng đã bị bỏ lại trong sự quên lãng của xã hội thế kỷ 21 với tốc độ phát triển chóng mặt và sự đào thải cũng xảy ra nhanh chóng.

Thương hiệu cần phải tích giá trị từ thực tế sản phẩm, để rồi Thương hiệu thành công phải không ngừng kích thích sự phát triển của sản phẩm mới, có như vậy thì thương hiệu mới không bị đào thải…qua câu chuyện Honeywell.

Đó cũng là lời tự sự với cá nhân của mỗi người.

Võ Văn Quang
Chuyên gia thương hiệu