5 sai lầm cần tránh để có được phản hồi chân thật từ người tiêu dùng

Không thể phủ nhận một điều rằng khảo sát là công cụ kết nối hiệu quả với người dùng. Không chỉ đơn thuần là tập hợp câu hỏi, khảo sát ngày nay được xem là cầu nối giúp doanh nghiệp, tổ chức hiểu sâu sắc hơn về nhu cầu và hành vi của đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, để thu được dữ liệu đáng tin cậy, chuyên gia khuyến cáo cần tránh những sai lầm phổ biến trong thiết kế và triển khai khảo sát. Việc này không chỉ nâng cao độ chính xác của kết quả mà còn giúp quá trình ra quyết định trở nên tự tin và có cơ sở hơn.

Trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, sự trung thực là chìa khóa tốt nhất. Khi người trả lời khảo sát bẻ cong sự thật, không trung thực với câu trả lời hoặc đơn giản là chọn không trả lời câu hỏi, kết quả khảo sát của bạn sẽ trở nên không đáng tin cậy. Điều này có thể dẫn đến các quyết định kinh doanh sai lầm làm chệch hướng thương hiệu của bạn.

Theo nguyên tắc chung, thiết kế khảo sát có tác động lớn đến việc người trả lời có đưa ra câu trả lời trung thực hay không. Khi các nhà nghiên cứu thị trường áp dụng thiết kế khảo sát đồng cảm – một cách tiếp cận trong đó quan điểm và cảm xúc của người trả lời được ưu tiên – họ sẽ nuôi dưỡng lòng tin và khuyến khích sự trung thực. Khi họ không làm như vậy, họ có nguy cơ xa lánh người trả lời, tăng sự mất kết nối và làm giảm chất lượng chung của dữ liệu.

Theo nguyên tắc chung, quá trình thiết kế khảo sát có tác động lớn đến việc đáp viên có đưa ra câu trả lời trung thực hay không.
Nguồn: Envato

Trong bài viết này, tôi sẽ chỉ ra 5 sai lầm phổ biến mà các nhà nghiên cứu thị trường mắc phải khi thiết kế khảo sát. Để tránh những sai lầm này, bạn có thể xây dựng nên những phản hồi chân thực và thu thập thông tin chi tiết phong phú hơn, có ý nghĩa hơn, giúp đưa ra các quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu một cách tự tin.

Sai lầm 1: Cuộc khảo sát quá dài

Khả năng tập trung của người lớn đang giảm dần. Trong vài thập kỷ qua, chúng ta đã rèn luyện não bộ của mình để nhảy từ nhiệm vụ này sang nhiệm vụ khác. Chúng ta có thể kiểm tra email, xem một đoạn phim trên TikTok, thích bài đăng của bạn bè trên Facebook và nhắn tin cho sếp trong vòng 60 giây. Kết quả là khả năng tập trung của chúng ta có thể kém hơn cả cá vàng.

Đây là tin không mấy khả quan cho các nhà nghiên cứu thị trường. Nếu bạn thiết kế một cuộc khảo sát quá dài – theo nghiên cứu của Kantar, bất kỳ cuộc khảo sát nào dài hơn 12 phút có thể là quá dài – người trả lời thường mất hứng thú. Họ có thể dành ít nỗ lực hơn để đọc và trả lời câu hỏi hoặc thậm chí bỏ cuộc sớm.

Tất cả những điều này có nghĩa là, nếu bạn muốn có dữ liệu chất lượng cao, bạn phải gói gọn mọi thứ súc tích và hấp dẫn. Bạn có thể làm điều này bằng cách chỉ hỏi những câu hỏi bạn thực sự cần được trả lời, lựa chọn biểu tượng thay vì danh sách dài chỉ toàn văn bản và sử dụng logic bỏ qua để cung cấp trải nghiệm khảo sát được cá nhân hóa.

Số câu hỏi lý tưởng trong cuộc khảo sát là từ 7-10 câu.
Nguồn: HubSpot

Việc bổ sung dữ liệu liên kết vào quá trình phân tích sau khi khảo sát là một cách hiệu quả để thu thập đầy đủ thông tin cần thiết mà không cần đặt quá nhiều câu hỏi. Dữ liệu liên kết là sự kết hợp giữa kết quả khảo sát và các nguồn dữ liệu khác, chẳng hạn như thông tin nhân khẩu học, hành vi mua sắm, phân khúc người tiêu dùng hoặc thói quen sử dụng truyền thông. Nhờ đó, bạn có thể tập trung vào những câu hỏi hành vi thực sự quan trọng và có giá trị.

Sai lầm 2: Đặt câu hỏi mang tính phán đoán

Là một nhà tiếp thị, bạn muốn biết mọi thứ cần biết về đối tượng mục tiêu của mình để có thể tạo ra sản phẩm phù hợp và tiếp thị chúng một cách hiệu quả. Tuy nhiên, việc theo đuổi lý tưởng này cần được tiếp cận một cách thận trọng, tránh đặt những câu hỏi mang tính xâm phạm hoặc quá riêng tư.

Một số câu hỏi khảo sát thường gặp lại vô tình mang hàm ý đánh giá, chẳng hạn như: “Thu nhập của bạn là bao nhiêu?”, “Bạn đang làm công việc gì?” hay “Bạn bao nhiêu tuổi?”. Khi hỏi về tình trạng việc làm, chúng ta đang ngầm cho rằng có việc làm là điều bình thường trong xã hội, từ đó vô tình bỏ qua hoặc xem nhẹ những lối sống hay trách nhiệm khác. Điều này có thể khiến người tham gia khảo sát cảm thấy áp lực và có xu hướng trình bày sai sự thật bằng cách thổi phồng hoặc che giấu dẫn đến dữ liệu không chính xác.

Tuy nhiên, các thông tin nhân khẩu học như thu nhập và nghề nghiệp vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong phân tích. Thay vì loại bỏ hoàn toàn những câu hỏi này, bạn có thể cân nhắc cách diễn đạt lại để giảm cảm giác phân tầng hay phân biệt đẳng cấp.

Ví dụ, khi hỏi về trình độ học vấn, thay vì đặt câu hỏi theo kiểu “Bạn đã đạt được trình độ học vấn cao nhất là gì?”, bạn có thể hỏi “Bạn đã làm gì sau khi rời trường phổ thông?” – cách hỏi này mang tính trò chuyện hơn và phù hợp với nhiều lộ trình khác nhau trong cuộc sống. Sau đó, bạn có thể đặt thêm câu hỏi tiếp theo để khai thác sâu hơn, nhưng theo cách đồng cảm và nhẹ nhàng hơn. Trên thực tế, cách tiếp cận này thường dẫn đến những câu trả lời trung thực hơn.

Tập đoàn nghiên cứu thị trường Kantar đã thực hiện các thử nghiệm với phương pháp này và nhận thấy rằng cách tiếp cận mang tính đồng cảm đã mang lại tỷ lệ phản hồi sát với dữ liệu dân số quốc gia hơn nhiều.

Cách tiếp cận mang tính đồng cảm mang lại tỷ lệ phản hồi sát với dữ liệu dân số quốc gia hơn.
Nguồn: Kantar

Những chủ đề khác cũng cần được xử lý cẩn thận, bao gồm các mục tiêu cá nhân như việc tập thể dục hay tái chế. Việc đặt câu hỏi một cách khéo léo sẽ giúp người tham gia khảo sát cảm thấy an toàn và sẵn sàng đưa ra câu trả lời trung thực, thay vì trả lời theo kỳ vọng của xã hội.

Sai lầm 3: Thiết kế không hỗ trợ cho thiết bị di động

Khi việc sử dụng thiết bị di động trở nên phổ biến, tối ưu khảo sát cho nền tảng này ngày càng đóng vai trò quan trọng. Hiện nay, có tới 56% khảo sát trực tuyến toàn cầu được thực hiện trên điện thoại di động – và con số này sẽ còn tiếp tục tăng. Vì vậy, một khảo sát chỉ “tương thích” với thiết bị di động là chưa đủ. Khảo sát cần được tối ưu toàn diện cho di động để đảm bảo người dùng có thể trả lời một cách chính xác và đáng tin cậy.

Vậy khảo sát tối ưu cho di động cần những gì? Với màn hình nhỏ và hiển thị theo chiều dọc, giao diện khảo sát trên điện thoại đòi hỏi cách bố trí nội dung thật gọn gàng, chính xác, nơi từng điểm ảnh đều quan trọng. Nội dung cần được trình bày ngắn gọn, rõ ràng để phù hợp với không gian hiển thị hạn chế.

Tối ưu hóa khảo sát cho thiết bị di động cần tính đến bối cảnh đặc thù của người dùng di động, họ có thể đang di chuyển hoặc khó tập trung do nhiều yếu tố đã đề cập trước đó. Vì vậy, khảo sát cần được thiết kế sao cho tải nhanh, dễ hiểu và đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tham gia dù xung quanh có nhiều yếu tố gây phân tâm.

Việc áp dụng chiến lược ưu tiên thiết bị di động (mobile-first) sẽ giúp khảo sát trở nên thân thiện và dễ tiếp cận hơn với mọi người. Điều này không chỉ làm tăng tỷ lệ tương tác mà còn giúp giảm tình trạng người dùng bỏ dở khảo sát giữa chừng.

Việc áp dụng chiến lược ưu tiên thiết bị di động (mobile-first) sẽ giúp khảo sát trở nên thân thiện và dễ tiếp cận hơn với mọi người.
Nguồn: Getty Images

Sai lầm 4: Làm cho cuộc khảo sát quá nhàm chán

Hãy thừa nhận một điều: điền vào một bảng khảo sát thị trường sẽ không bao giờ hấp dẫn bằng việc lướt mạng xã hội, chơi game hay xem phim. Tuy nhiên, khảo sát vẫn cần đủ thu hút để giữ chân người tham gia trong suốt quá trình trả lời. Để khảo sát trở nên thú vị và lôi cuốn hơn, bạn có thể rút ngắn câu hỏi, nhóm các câu hỏi cùng chủ đề lại với nhau và thay đổi hình thức câu hỏi. Thậm chí, việc thêm hình ảnh, video hoặc các meme vui nhộn cũng có thể giúp bảng khảo sát bớt khô khan.

Một lựa chọn khác là “gamification” – tức là ứng dụng các yếu tố trò chơi vào thiết kế khảo sát. Điều này có thể bao gồm việc sử dụng điểm thưởng, huy hiệu, thanh tiến độ hoặc các thử thách tương tác nhằm tạo động lực cho người tham gia từ đầu đến cuối. Khi trải nghiệm khảo sát trở nên sinh động hơn, người dùng sẽ ít cảm thấy mệt mỏi và kết quả thu thập được cũng chính xác, chất lượng hơn.

Sai lầm 5: Bỏ qua sự đa dạng

Một sai sót lớn trong việc thiết kế khảo sát là bỏ qua sự đa dạng trong nền tảng của người trả lời. Khi bạn không tính đến các yếu tố như độ tuổi, giới tính, sắc tộc hay bối cảnh văn hóa, khảo sát của bạn có nguy cơ chỉ phản ánh được một phần rất hẹp của thực tế – thậm chí có thể khiến một số nhóm cảm thấy bị loại trừ.

Chẳng hạn, việc sử dụng những thành ngữ mang tính văn hóa đặc trưng có thể khiến người từ các nền văn hóa khác nhau hiểu sai câu hỏi, dẫn đến kết quả không chính xác. Để khắc phục điều này, bạn nên cân nhắc sử dụng các yếu tố trực quan như biểu tượng hoặc hình ảnh để tăng khả năng tiếp cận với nhiều nhóm người hơn. Ngoài ra, việc áp dụng các dạng câu hỏi thay thế như thang đo tuỳ chỉnh hoặc mô hình so sánh tối đa (max-diff) cũng giúp giảm thiểu sự thiên lệch văn hóa và thu thập dữ liệu chính xác hơn.

★★★

Cuối cùng, một cách tiếp cận toàn diện không chỉ nâng cao độ tin cậy cho khảo sát mà còn giúp thương hiệu đưa ra các quyết định phù hợp với mọi phân khúc trong thị trường mục tiêu.

Lâm Thanh Hiển