5 góc nhìn cần cân nhắc khi định giá sản phẩm

Định giá ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, lợi nhuận của thương hiệu và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Vì vậy, quyết định về giá cần được xem xét từ nhiều góc độ, thay vì chỉ dựa vào chi phí sản xuất hoặc mức giá của đối thủ.

Tôi thường nhìn nhận việc định giá qua năm góc độ: chi phí, thị trường, giá trị khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tài chính quản trị. Mỗi góc nhìn giúp doanh nghiệp trả lời một câu hỏi khác nhau, từ mức giá có đủ tạo lợi nhuận hay không đến việc mức giá đó có phù hợp với khách hàng và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp hay không.

Chi phí: Mức giá có đủ để tạo lợi nhuận?

Đây là góc nhìn cơ bản nhất khi định giá. Doanh nghiệp cần biết mình bỏ ra bao nhiêu chi phí để đưa sản phẩm đến tay khách hàng và mức giá bán có đủ tạo ra lợi nhuận hay không.

Chi phí của một sản phẩm không dừng ở nguyên vật liệu và sản xuất. Doanh nghiệp còn phải tính đến vận chuyển, phân phối, bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày tại điểm bán và những khoản tổn thất như hàng cận hạn sử dụng hoặc hư hỏng. Với các chiến dịch truyền thông, chi phí có thể bao gồm sản xuất TVC, mua quảng cáo và hợp tác với KOL. Nếu chỉ lấy giá bán trừ giá vốn, doanh nghiệp mới xác định được phần lợi nhuận gộp ở cấp độ sản phẩm. Khoản lợi nhuận này còn phải góp phần trang trải chi phí bán hàng, vận hành và những nghĩa vụ tài chính khác của doanh nghiệp.

Ở các công ty lớn, việc định giá còn gắn với mục tiêu cải thiện biên lợi nhuận gộp theo năm. Trong khi đó, thương hiệu có thể đồng thời theo đuổi các mục tiêu như tăng thị phần, mở rộng thị trường hoặc đưa sản phẩm lên phân khúc cao hơn. Các mục tiêu này cần được cân đối với hiệu quả tài chính. Doanh nghiệp có thể tối ưu chi phí nguyên vật liệu, bao bì, vận chuyển và thiết kế để cải thiện hiệu quả. Một lựa chọn khác là xác định đúng phân khúc và danh mục sản phẩm cần tập trung, thay vì cố gắng phục vụ tất cả nhóm khách hàng bằng một chiến lược giá.

Doanh nghiệp cần biết mình bỏ ra bao nhiêu chi phí để đưa sản phẩm đến tay khách hàng và mức giá bán có đủ tạo ra lợi nhuận hay không.
Nguồn: @donutaoos-images

Thị trường: Khách hàng đã quen với mức giá nào?

Mỗi ngành hàng thường hình thành những khoảng giá tương ứng với các phân khúc khác nhau, từ phổ thông, trung cấp, cao cấp đến siêu cao cấp. Qua thời gian, khách hàng dần hình thành kỳ vọng về giá và giá trị tương ứng ở từng phân khúc.

Chẳng hạn, trong ngành máy tính xách tay, người mua có thể hình dung một chiếc máy dưới 10 triệu đồng đáp ứng nhu cầu cơ bản, một chiếc khoảng 30 triệu đồng phục vụ thiết kế đồ họa, còn máy khoảng 50 triệu đồng hướng đến nhu cầu chơi game với cấu hình cao. Ví dụ này cho thấy khách hàng thường dùng giá để hình dung về phân khúc và năng lực của sản phẩm.

Khi định giá, doanh nghiệp cần nghiên cứu mặt bằng giá trong ngành, xác định mỗi phân khúc đang cung cấp giá trị gì và khách hàng kỳ vọng điều gì ở mức giá đó. Đây là cơ sở để đánh giá sản phẩm nên nằm trong khoảng giá phổ biến hay có cơ hội định giá cao hơn mặt bằng chung. Với một ngành hàng đã phát triển lâu năm, khách hàng thường có sẵn chuẩn tham chiếu để so sánh. Ngược lại, ở một ngành hàng hoặc phân khúc còn mới, khi mức độ thâm nhập thị trường còn thấp, doanh nghiệp có thể phải giải thích rõ hơn sản phẩm giải quyết nhu cầu gì và vì sao mức giá đó hợp lý.

Khi định giá, doanh nghiệp cần nghiên cứu mặt bằng giá trong ngành, xác định các phân khúc và kỳ vọng của khách hàng.
Nguồn: Unsplash

Cơ sở giá trị: Khách hàng sẵn sàng trả tiền cho điều gì?

Giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở công năng. Khách hàng có thể trả tiền để giải quyết một vấn đề cụ thể, thỏa mãn mong muốn cá nhân hoặc thể hiện hình ảnh mà họ muốn người khác nhìn nhận về mình. Một sản phẩm có thể đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng, nhưng cũng có thể tạo thêm giá trị nhờ thiết kế, bao bì, chất lượng, hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khi sử dụng. Với một số nhóm khách hàng, những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng và mức giá họ sẵn sàng chi trả.

Chẳng hạn, khi mua một món đồ thời trang, khách hàng có thể cân nhắc chất liệu và độ bền, nhưng cũng quan tâm món đồ có phù hợp với phong cách của mình hay giúp họ thể hiện hình ảnh mong muốn hay không. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng coi trọng điều gì trước khi quyết định sản phẩm nên được định giá ở mức nào.

Muốn xây dựng giá trị đủ sức thuyết phục, doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm dựa trên cả lợi ích thực tế lẫn cảm nhận của khách hàng. Thiết kế, chất lượng, bao bì, cách truyền thông và trải nghiệm sử dụng cần hỗ trợ cùng một định vị. Nếu mức giá cao nhưng giá trị khách hàng nhận thấy không tương xứng, việc thuyết phục họ mua hàng sẽ khó khăn hơn.

Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng coi trọng điều gì trước khi quyết định sản phẩm nên được định giá ở mức nào.
Nguồn: Pexels

Đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm có lý do gì để được lựa chọn?

Sau khi xác định phân khúc khách hàng và khoảng giá mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích các sản phẩm cạnh tranh trong cùng phân khúc.

Việc so sánh không nên dừng ở giá bán. Doanh nghiệp cần tìm hiểu thiết kế, chất lượng, tính năng, hình thức, điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm đối thủ. Quan trọng hơn, cần hiểu vì sao sản phẩm đó được khách hàng lựa chọn và khách hàng chưa hài lòng ở điểm nào. Từ đó, doanh nghiệp mới xác định được sản phẩm của mình nên cạnh tranh bằng lợi thế nào. Sản phẩm có thể cung cấp những thuộc tính tương đương ở các yếu tố khách hàng coi trọng, hoặc tạo ra lợi thế rõ ràng hơn về công năng, chất lượng, thiết kế hay trải nghiệm.

Nếu sản phẩm có mức giá tương đương nhưng đáp ứng tốt hơn nhu cầu quan trọng của khách hàng, đó có thể là lợi thế cạnh tranh. Ngược lại, nếu muốn bán với giá cao hơn, doanh nghiệp cần xác định yếu tố nào đủ sức thuyết phục khách hàng chấp nhận phần chênh lệch. Phân tích đối thủ giúp doanh nghiệp hiểu vị trí của sản phẩm trong tương quan thị trường, đồng thời nhận diện cơ hội tạo khác biệt. Mục tiêu không nhất thiết là bán rẻ hơn đối thủ, mà là xác định mức giá phù hợp với lợi thế mà sản phẩm thực sự có.

Sau khi xác định phân khúc khách hàng và khoảng giá mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích các sản phẩm cạnh tranh trong cùng phân khúc.
Nguồn: Unsplash

Tài chính: Mức giá có phù hợp với hiệu quả kinh doanh?

Bốn góc nhìn trên giúp doanh nghiệp đánh giá giá bán từ chi phí sản phẩm, mặt bằng thị trường, giá trị khách hàng và vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng còn chịu ảnh hưởng từ tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ phận Marketing và phát triển sản phẩm thường tập trung vào sản phẩm, khách hàng, giá bán và lợi nhuận gộp. Trong khi đó, bộ phận tài chính quản trị phải xem xét thêm dòng tiền, chi phí vận hành, nghĩa vụ thanh toán và hiệu quả kinh doanh của toàn bộ đơn vị.

Trước hết là dòng tiền. Doanh nghiệp cần bảo đảm các khoản thu từ hoạt động kinh doanh và những nguồn thu tài chính khác đủ đáp ứng các khoản chi đến hạn, chẳng hạn thanh toán cho nhà cung cấp, trả lãi và nợ gốc vay, chi phí nhân sự và vận hành. Một doanh nghiệp có doanh thu nhưng dòng tiền không đủ để thanh toán đúng hạn vẫn có thể gặp khó khăn trong hoạt động.

Tiếp theo là hiệu quả sau khi tính đủ chi phí. Có thể nhìn vào ví dụ ba cửa hàng kinh doanh đồ dùng học tập, trang phục thể thao và sản phẩm vệ sinh gia đình. Với hàng đặt gia công, giá vốn một chiếc ba lô có thể dao động từ 150.000 đến 250.000 đồng tùy kích thước, chất liệu, phụ kiện và số lượng đặt hàng. Áo tập thể thao có giá vốn khoảng 70.000 đến 150.000 đồng mỗi chiếc, còn nước rửa chén khoảng 8.000 đến 15.000 đồng mỗi lít.

Bộ phận tài chính quản trị cần phải xem xét thêm dòng tiền, chi phí vận hành, nghĩa vụ thanh toán và hiệu quả kinh doanh của toàn bộ đơn vị.
Nguồn: Unsplash

Nếu chỉ lấy giá bán lẻ trừ giá vốn, phần chênh lệch có thể trông khá lớn. Đây cũng là lý do xuất hiện cách nói “một vốn bốn lời” trong kinh doanh bán lẻ hoặc thời trang. Tuy nhiên, phần chênh lệch đó chưa phải lợi nhuận cuối cùng. Cửa hàng còn phải chi trả tiền thuê mặt bằng, lương nhân viên, khuyến mãi, quảng cáo, vận hành và nhiều khoản chi khác. Với hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp còn cần xem xét hiệu quả của từng cửa hàng. Doanh thu, hiệu quả của chương trình khuyến mãi, năng lực quản lý, chất lượng phục vụ và chi phí vận hành đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Trong giai đoạn thị trường khó khăn, những cửa hàng hoạt động kém hiệu quả có thể bị đóng cửa để hạn chế tổn thất.

Doanh nghiệp cũng cần đặt lợi nhuận đạt được trong tương quan với khoản đầu tư ban đầu, chẳng hạn chi phí làm kệ, hệ thống chiếu sáng, sơn sửa và trang trí cửa hàng. Một cửa hàng có doanh thu tốt chưa chắc đã mang lại hiệu quả đầu tư tương xứng nếu chi phí để duy trì hoạt động quá cao. Đây là điểm khác biệt giữa góc nhìn tài chính quản trị và góc nhìn chi phí sản phẩm. Bộ phận Marketing có thể nắm được giá vốn và lợi nhuận gộp, nhưng bộ phận tài chính thường có bức tranh đầy đủ hơn về chi phí và kết quả kinh doanh. Những khoản chi bất thường hoặc hiệu quả thấp có thể trở thành cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động, trong đó có quyết định về giá.

Vì vậy, đôi khi mức giá cuối cùng có thể không hoàn toàn trùng với đề xuất của Marketing. Một sản phẩm chưa có lợi thế nổi bật hơn đối thủ vẫn có thể phải được định giá ở mức cao hơn kỳ vọng của khách hàng nếu doanh nghiệp chịu áp lực về chi phí hoặc dòng tiền. Khi đó, bài toán không còn đơn thuần là tìm mức giá hấp dẫn nhất cho người mua, mà là cân đối giữa khả năng cạnh tranh của sản phẩm và điều kiện tài chính của doanh nghiệp.

Điều này cũng cho thấy vì sao người làm Marketing cần hiểu góc nhìn tài chính quản trị. Khi nắm được bức tranh kinh doanh chung, họ có thể hiểu cơ sở của quyết định giá, nhận diện những giới hạn doanh nghiệp đang đối mặt và đề xuất phương án phù hợp hơn.

★★★

Định giá là bài toán cần được xem xét từ nhiều góc độ. Chi phí giúp xác định mức giá có khả năng tạo lợi nhuận, thị trường cho biết khách hàng đã quen với khoảng giá nào, giá trị khách hàng giúp lý giải mức sẵn sàng chi trả, phân tích đối thủ cho thấy vị thế cạnh tranh của sản phẩm, còn tài chính quản trị giúp đánh giá mức giá trong bức tranh kinh doanh tổng thể.

Một quyết định giá phù hợp cần kết nối được cả năm góc nhìn này. Nếu chỉ nhìn vào giá vốn, doanh nghiệp có thể bỏ qua kỳ vọng của khách hàng. Nếu chỉ nhìn vào giá đối thủ, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội định giá dựa trên giá trị khác biệt. Và nếu chỉ nhìn vào giá bán cùng lợi nhuận gộp, doanh nghiệp có thể chưa đánh giá đúng hiệu quả kinh doanh sau khi tính đủ các khoản chi phí.