The New York Times và ông bán phở Lưu

Thanh Phương Đỗ
CEO & Founder , Olivia Vietnam

Mọi người đang nức nở khen “báo cáo thường niên của The New York Times: Làm báo khác biệt”. Tôi cũng thấy hay, nhưng không thấy có gì thần thánh cả. Những quy tắc của chiến lược khác biệt hoá thương hiệu này đã được chúng tôi “cày nát” trong khoá Sustainable Branding by International standard của giảng viên Nguyễn Đức Sơn. Nó đã là quy luật chung của thế giới, có đầy rẫy trong các sách của Jack Trouts, Ogilvy v.v…

Nhưng Times siêu phàm ở việc nghĩ được và thực thi được. Hãy xem cách Times nghĩ và làm.

The New York Times

1. Những trăn trở sống còn khi định vị

Tờ Times ở các phiên bản digital (PC, Mobile) phải lựa chọn một trong hai hướng: Chạy theo các cú click chuột (điều mà đa số các báo điện tử đang làm) để thu quảng cáo, hay cung cấp những bài báo chất lượng cực cao để kiếm tiền nhờ content của chính mình.

Sự lựa chọn nào cũng có được và mất. Nhưng cuối cùng họ chọn định vị theo những giá trị cốt lõi của mình: “kể những câu chuyện báo chí đủ mạnh mẽ để hàng triệu người trên thế giới sẵn sàng bỏ tiền ra mua chúng”.

Theo cách định vị này, độc giả của Times ít đi, nhưng vẫn nuôi tờ báo phát triển mạnh, và số độc giả đó vẫn đang tăng trưởng khả quan. Chọn cho mình một đối tượng khách hàng gắn kết, tỷ lệ mua thường xuyên cao, chứ không tham cả thị trường rộng lớn là hướng đi gần như bắt buộc trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.

2. Thấu hiểu thị trường và insight khách hàng

Times hiểu rằng, độc giả trước đây mau chóng thoả mãn với các phiên bản báo chí digital thì nay có nhu cầu cao hơn về chất lượng bài báo. Những báo in mất tiền mua đang chết đi ngày càng nhiều, không có nghĩa là digital phải miễn phí mới thu được click.

Họ xác định rõ đối tượng độc giả là những người tò mò và tinh tế, những người ở đẳng cấp đọc – hiểu – suy nghĩ – chia sẻ quan điểm cao hơn thông thường.

Và cũng chính vì hiểu từng hành vi của khách hàng nên họ quyết định phải thay đổi ngay cả khi đang là số 1.

3. Leo từ đỉnh núi này sang đỉnh núi khác

Không phải là mơ mộng hão huyền, đứng núi này, trông núi nọ, mà là sự tỉnh táo. Cái khó nhất của người đang ở vị trí số 1 là nhận ra lúc nào nên chinh phục số 1 tiếp theo. Times có một sự tỉnh táo sắc sảo đáng kinh ngạc và tinh thần không dừng lại. Họ đang là số 1 trong lĩnh vực báo chí trả tiền, lượng doanh số từ khách hàng trả tiền cao hơn doanh số quảng cáo, nhưng họ vẫn không dừng lại. Trong một loạt các giải pháp đưa ra, Times chú trọng đến việc thoả mãn insight (sự thật ngầm hiểu) của khách hàng nhiều hơn.

Cần nhiều hình ảnh trực quan hơn, cần nhiều tương tác chặt chẽ với độc giả hơn, cách viết mang ngôn ngữ nói và giàu cảm xúc hơn, phóng viên đa quốc tịch hơn, được trang bị kỹ năng multimedia toàn diện hơn…

Tất cả đều hướng đến một trải nghiệm khách hàng hoàn hảo trong mọi “điểm chạm”.

Tóm lại, chiến lược khác biệt hoá thương hiệu, nguyên tắc định vị, điểm khác biệt…thực ra không có gì phức tạp. Nó rất dễ áp dụng, chỉ khó ở việc bạn có thực sự có hành động thay đổi hay không thôi. Ví dụ như câu chuyện ông bán phở gần nhà tôi.

Hàng phở gà thì nhiều nhưng chẳng có mấy hàng ngon. Ông bán phở cố gắng làm nước thơm, trong, đậm đà, gà ta giòn. Nhưng, ở cái đất Hà Nội sành ăn biết thế nào là ngon nhất? Người ta sẵn sàng đi xa chục cây số để đến với quán phở gà phố cổ nức tiếng nhiều đời chứ chả thèm đếm xỉa đến quán nhỏ gần nhà của ông. Biết thế, ông đầu tư một cửa hàng thuận tiện, nội thất giản dị nhưng ấm cúng, lịch sự. Trước khi ăn, ông phục vụ cốc sứ trắng muốt đựng nước sôi để tráng thìa, đũa. Phở được đựng trong bát sứ dày, nước chan nóng hôi hổi từ đầu đến cuối bữa ăn. Ăn xong lại có đầy đủ trà, cà phê, nước quả. Không phải quán cà phê mà cảm giác dễ chịu như quán cafe.

Nhờ chăm sóc mọi điểm chạm hoàn hảo và không ngừng cải thiện dịch vụ, bát phở gà ta từ 30 – 40k, tương đối cao so với thị trường, nhưng vẫn rất đều khách. Khách hàng không xô bồ, mà lịch sự, khiến những người đã đến thường xuyên quay lại.

Sáng nay đọc báo cáo của The Newyork Times, thèm một bát phở gà ít bánh, nhiều lá chanh, nước trong.

Thanh Phương

Content Strategy Director

Red Monsters

Sửa lần cuối: Thanh Phương Đỗ (22/11/2018)
04/02/2017
965 lượt xem