Cắm cờ như thế nào giữa thị trường đang cạnh tranh khốc liệt?

(Bài viết tiếp sau bài https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3545-Chien-thuat-cam-co-dinh-nui-Nui-cao-thi-mac-nui-cao )

Khi thị trường truyền thống, đã được khai thác rất kỹ, đầy cạnh tranh, thông thường, bạn phải phải làm tốt hơn đối thủ hoặc tìm đủ mọi cách đưa ra chi phí thấp hơn. Nên định vị mặt hàng giá rẻ hay không, chúng ta đã có topic riêng. Nhưng có một sự thực là đại đa số các doanh nghiệp trong Brand Walkers đang ở trong thị trường này. Bài toán “cắm cờ đỉnh núi” bây giờ chưa phải là “cắm cờ”, mà là đi tìm cho mình một “ngọn núi” trước đã. Nói hình tượng là vậy, nhưng đơn giản là, nếu bạn không thể làm tốt hơn, rẻ hơn đối thủ, thì bạn phải phát hiện bằng được một nhu cầu chính đáng khác của khách hàng mà mình có thể đáp ứng tốt. Điều này cũng tương đương với việc tìm ra một “đại dương xanh” trong thị trường đang “đỏ”.

Tại thời điểm năm 2005 có nhiều phương pháp giảm béo, nhưng tập thể dục thì cần phải kiên trì, hút mỡ bụng thì rủi ro. Nhu cầu sẵn có nhưng lại không có phương pháp nào vừa hiệu quả nhanh lại an toàn. Phương pháp giảm béo kiểu Nhật của Saigon Smile Spa ra đời bỗng trở thành “hiện tượng”. Và chính vì chiếm lĩnh được từ “đầu tiên” nên cho đến bây giờ nó vẫn là số 1. Đây là một minh chứng cho việc "cắm cờ" trên nhu cầu có sẵn.

“Cao thủ” hơn, có rất nhiều thương hiệu "cắm cờ" bằng cách tạo ra nhu cầu. Sự ra đời của dầu gội đầu X-Men là một ví dụ. Cuối năm 2003, đại đa số khách hàng nam sử dụng dầu gội đầu dành cho nữ giới, và do phái nữ trong gia đình quyết định mua. Dầu gội giành cho nam chỉ có Romano, nhưng nhãn hàng này chỉ được coi là sản phẩm phụ đính kèm Enchanteur. ICP quyết định cho ra đời dầu gội đầu X-Men chỉ giành cho nam giới. Gần như là cho đến khi có X-Men, cánh mày râu mới phát sinh nhu cầu dầu gội cho nam. Câu chuyện của X-Men chứng tỏ 2 điều: 1. Còn nhiều insight của khách hàng chưa được phát hiện hoặc chưa được “tạo ra”! 2. Một khi đã cắm cờ đỉnh núi thì phải biết cách truyền thông, nếu không người đi trước tụt lại phía sau tương tự như Romano. (Bạn nào học Actionable Marketing - Plato thì sẽ được gặp “người thật việc thật” của case này)

Thế nhưng, không phải lúc nào cũng bắt chước được như X-Men. Với đại đa số doanh nghiệp vừa và nhỏ, cách làm hiệu quả là “cắm cờ” dựa trên chính PODs của mình.

Một ví dụ chính là case gà Rita của cô chủ nhỏ Phạm Khánh Ly. Gia đình cô ấy (công ty Lượng Huệ) là 1 trong 3 nhà sản xuất gà ta nội địa lớn nhất Việt Nam. Gà thương phẩm với thương hiệu Rita là gà ta đầu tiên sạch từ giống, từ trứng, đạt đủ các điều kiện chăn nuôi sạch theo tiêu chuẩn VietGAP, giết mổ sạch theo tiêu chuẩn quốc tế. Quy trình để một thực phẩm từ lúc nuôi cho đến khi ra siêu thị đã được khép kín trong 3 cái “sạch” này. Quá nhiều điểm khác biệt cho một sản phẩm, nhưng từ khi ra mắt nó vẫn im hơi lặng tiếng trên thị trường. Trước lo ngại nhiều sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng hoang mang vì thực phẩm bẩn, nhóm chúng tôi đã đề nghị cô ấy định vị khác biệt: Gà ta 3 sạch. Và đương nhiên, Rita là gà ta 3 sạch đầu tiên ở Việt Nam. Tuy nhiên, khi tìm được ngọn núi và cắm cờ rồi, thì phải biết truyền thông. Với chiến lược thông minh, tình yêu sâu đậm với..."con gà", tôi tin là Phạm Khánh Ly và gà Rita sẽ bùng nổ.

Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt vẫn có những doanh nghiệp tạo núi, cắm cờ bằng nhiều cách, trong đó có cách tối ưu PODs. Nhưng cũng đừng quên tổ chức “event cắm cờ” và quay phim chụp ảnh, livestream...nhé! Truyền thông PODs thông minh, đủ liều lượng thực sự rất quan trọng với những doanh nghiệp đang khai phá những điều mới mẻ.

Thanh Phương - Talkshow Moderator