Dự án "Sữa Kun cho em": Thật sự ý nghĩa hay PR miễn phí cho thương hiệu?
Đầu năm 2024, MXH liên tục xuất hiện hình ảnh của thương hiệu sữa Kun kèm hashtag #SuaKUNChoEm. Đây là một chiến dịch lan tỏa của thương hiệu sữa Kun. Theo đó, cứ mỗi lượt share kèm hashtag, 1 hộp sữa sẽ được trao đến những trẻ em nghèo ở vùng cao. Không ngoài dự đoán, chiến dịch này đã vô tình tạo nên 2 luồng quan điểm gây tranh cãi. Ngoài sự lan tỏa mạnh mẽ và ủng hộ của đông đảo cộng đồng mạng thì cũng có một số luồng ý kiến cho rằng thương hiệu đang "lợi dụng" để được PR miễn phí.
Nguồn: Kun
Sữa Kun - Thương hiệu còn lép vế trên thị trường sữa Việt Nam
Ra mắt thị trường từ năm 2014, Sữa Kun – thương hiệu thuộc Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP – từng là cái tên khá non trẻ khi so với những “ông lớn” như Vinamilk, TH True Milk hay Nutifood. Thời điểm đó, ngành sữa Việt Nam đang chứng kiến cuộc cạnh tranh gay gắt không chỉ về sản phẩm mà còn về ngân sách quảng cáo. Các thương hiệu lớn sẵn sàng chi hàng tỷ đồng mỗi ngày để phủ sóng tên tuổi trên truyền hình, mạng xã hội, và nhiều kênh truyền thông khác.
Với nguồn lực tài chính và thương hiệu chưa mạnh, Sữa Kun buộc phải chấp nhận thế yếu trong giai đoạn đầu, khó khăn trong việc xây dựng nhận diện và tiếp cận người tiêu dùng. Mặc dù sau gần 10 năm hoạt động, Kun đã đạt được một vị trí nhất định trong phân khúc sữa cho trẻ em, tuy nhiên mức độ nhận biết thương hiệu vẫn chưa đủ sâu và rộng để cạnh tranh trực tiếp với các tên tuổi lớn.
Chính trong bối cảnh đó, chiến dịch “Sữa Kun cho em” được xem là “cú hích chiến lược” giúp thương hiệu từng bước bứt phá. Thay vì dùng chiến lược quảng cáo theo cách truyền thống, Kun lựa chọn hướng đi mới bằng cách tập trung khai thác UGC (User Generated Content) trên các nền tảng số, đặc biệt là mạng xã hội. Chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ không chỉ vì yếu tố truyền thông sáng tạo, mà còn nhờ vào thông điệp nhân văn – "mỗi lượt chia sẻ là một hộp sữa được trao đi". Từ đó, Kun không chỉ tiết kiệm chi phí marketing mà còn ghi dấu ấn tích cực trong lòng người tiêu dùng với hình ảnh một thương hiệu gần gũi, tử tế và hướng đến cộng đồng.
Nguồn: Chiến dịch “Sữa Kun Cho Em” - Chiến dịch CSR hút triệu view nhờ ứng dụng User - Generated Content
Lý do nào giúp Kun thu về hàng triệu view từ “Sữa Kun cho em?”
Mặc dù các chiến dịch trách nhiệm xã hội (CSR) dành cho trẻ em vùng cao đã được nhiều thương hiệu lớn trong ngành sữa như Vinamilk hay TH thực hiện từ lâu, “Sữa Kun cho em” vẫn tạo được dấu ấn riêng và đạt hàng triệu lượt xem nhờ cách tiếp cận cộng đồng mới mẻ, sáng tạo. Điểm nổi bật của chiến dịch là cho phép người xem trở thành một phần của hành trình “cho đi”, thay vì chỉ là khán giả. Cụ thể, mỗi lượt xem, chia sẻ hoặc tương tác trên nền tảng số đều được quy đổi thành một hộp sữa dành tặng trẻ em khó khăn. Chính sự kết nối trực tiếp giữa hành động của người dùng và tác động thực tế đã tạo ra cảm giác được đóng góp, khiến cộng đồng tích cực lan tỏa chiến dịch một cách tự nhiên.
Đồng thời, Kun cũng khai thác các yếu tố giải trí và cảm xúc trong cách truyền tải. Chiến dịch đã xây dựng nên nội dung phù hợp với cả trẻ em lẫn phụ huynh – hai nhóm khách hàng cốt lõi của thương hiệu. Việc lồng ghép thông điệp nhân văn vào nhằm góp phần thúc đẩy người xem chia sẻ nội dung nhiều hơn trên mạng xã hội.
Hơn thế, một điểm nhấn ấn tượng của chiến dịch chính là loạt postcard được cá nhân hóa – một sản phẩm tuy đơn giản nhưng đầy dụng ý. Với thiết kế bắt mắt, nội dung được điều chỉnh riêng theo tên và giới tính, mỗi postcard như một lời tri ân nhẹ nhàng nhưng sâu sắc gửi đến người tham gia. Khi được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, những tấm thiệp này không chỉ mang theo thông điệp tích cực, mà còn tạo nên một làn sóng hình ảnh đồng bộ, giúp chiến dịch có được độ nhận diện tự nhiên và đầy cảm xúc.
Người dùng cảm thấy mình được ghi nhận. Tên của họ không chỉ nằm trên một tấm thiệp – nó gắn liền với một hành động tốt đẹp. Và khi chia sẻ những hình ảnh đó, họ đang lan tỏa giá trị, đồng thời khẳng định vai trò của mình trong hành trình mang dinh dưỡng đến với trẻ em vùng cao.
Thành công của chiến dịch “Sữa Kun cho em” không đến từ sự phô trương, mà từ việc tạo ra những trải nghiệm chạm đến trái tim – để mỗi người đều muốn góp phần và quan trọng hơn cả, cảm thấy mình là một phần trong hành trình gieo những điều tử tế. Quan trọng hơn, chiến dịch vẫn giữ được cốt lõi của thương hiệu là sự năng động, tích cực và gần gũi với trẻ em. Chính vì vậy, hình ảnh Kun không chỉ nổi bật mà còn đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng. Có thể nói, “Sữa Kun cho em” là ví dụ tiêu biểu của một chiến dịch CSR thành công: vừa tạo giá trị thật cho cộng đồng, vừa lan tỏa hình ảnh thương hiệu một cách khéo léo và nhân văn.
Nguồn: Kun
Dự án “Sữa Kun cho em” đang hướng đến điều gì?
"Sữa Kun cho em" không chỉ là một chiến dịch marketing đơn thuần, mà còn là một hành trình lan tỏa yêu thương, kết nối cộng đồng và mang đến những giá trị thiết thực cho trẻ em Việt Nam. Chiến dịch này được triển khai qua hai giai đoạn, mỗi giai đoạn mang một ý nghĩa và mục tiêu riêng biệt, nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là chung tay vì một thế hệ trẻ em Việt Nam khỏe mạnh và hạnh phúc.
Giai đoạn một của dự án đã được thực hiện và hoàn thành trong khoảng thời gian từ cuối tháng 3 đến đầu tháng 4. Đây là giai đoạn khởi đầu, đặt nền móng cho những hoạt động ý nghĩa tiếp theo. Tiếp nối thành công của giai đoạn một, giai đoạn hai của dự án chính thức khởi động từ ngày 11/7, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong hành trình lan tỏa yêu thương của Kun.
Trong giai đoạn hai, Kun đặt mục tiêu mở rộng phạm vi trao sữa đến nhiều vùng miền hơn trên khắp cả nước. Không chỉ dừng lại ở các vùng núi cao, Kun còn hướng đến các vùng biển đảo xa xôi, từ miền Bắc đến miền Trung, từ đồng bằng sông Cửu Long đến Tây Nguyên. Điều này thể hiện mong muốn của Kun trong việc mang nguồn dinh dưỡng đến với tất cả trẻ em Việt Nam, không phân biệt vùng miền hay hoàn cảnh.
Điểm nhấn của giai đoạn hai là sự gia tăng đáng kể về số lượng sữa trao tặng. Kun cam kết trao tặng một triệu hộp sữa Kun 100% Sữa Tươi, gấp đôi so với giai đoạn một. Số lượng sữa trao tặng tương ứng với số lượng hashtag được ghi nhận trên mạng xã hội và số lượng thùng sữa bán ra trên các sàn thương mại điện tử. Điều này thể hiện sự kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu và cộng đồng, khi mỗi hành động của người tiêu dùng đều góp phần vào việc mang đến những hộp sữa đầy dinh dưỡng cho trẻ em.
Không chỉ trao gửi những hộp sữa tươi đầy dinh dưỡng, Kun còn kêu gọi cộng đồng cùng nhau gửi "Lời Nhắn Gửi" ấm áp đến các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn. Những lời nhắn gửi này không chỉ mang đến niềm vui, sự động viên mà còn thể hiện sự quan tâm, chia sẻ của cộng đồng đối với những hoàn cảnh khó khăn. Song hành cùng hoạt động trao sữa, Kun còn tài trợ xây dựng sân chơi tại một số địa điểm, tạo không gian vui chơi lành mạnh cho trẻ em. Điều này thể hiện sự quan tâm toàn diện của Kun đối với sự phát triển của trẻ em, không chỉ về thể chất mà còn về tinh thần.
Chiến dịch "Sữa Kun cho em" không chỉ là một hoạt động từ thiện, mà còn là một hành trình xây dựng cộng đồng, lan tỏa yêu thương và mang đến những giá trị bền vững cho xã hội. Thông qua chiến dịch này, Kun đã thể hiện cam kết của mình trong việc chung tay góp sức vì một thế hệ trẻ em Việt Nam khỏe mạnh, hạnh phúc và phát triển toàn diện.
Nguồn: Kun
"Sữa Kun cho em": Giữa lòng tốt và tính bền vững của dự án xã hội
Chiến dịch "Sữa Kun cho em" của nhãn hàng sữa Kun đã tạo nên làn sóng hưởng ứng mạnh mẽ trên mạng xã hội, khơi dậy tinh thần tương thân tương ái trong cộng đồng. Tuy nhiên, bên cạnh những lời khen ngợi, chiến dịch cũng đặt ra những câu hỏi về tính bền vững và hiệu quả thực sự của các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện.
Facebook chính thức của Kun tính đến ngày 5/4/2025 | Nguồn: Kun Việt Nam
Trong bối cảnh các dự án xã hội ngày càng được chú trọng, tính bền vững trở thành yếu tố then chốt, quyết định sự thành công và tác động lâu dài của những nỗ lực thiện nguyện. Tuy nhiên, không phải dự án nào cũng đạt được sự bền vững mong muốn và dự án “Sữa Kun cho em” cũng không phải là ngoại lệ, nên việc phân tích những thiếu sót là vô cùng cần thiết để rút ra bài học kinh nghiệm cho Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP nói chung và sữa Kun Việt Nam nói riêng.
Giải pháp bề mặt: "Liều thuốc" tạm thời hay "căn bệnh" mãn tính?
Một trong những sai lầm phổ biến là việc tập trung vào các giải pháp bề mặt, mang tính tình thế, mà bỏ qua việc giải quyết các vấn đề cốt lõi. Việc trao tặng sữa, dù mang ý nghĩa nhân văn, có thể chỉ là một biện pháp tạm thời, không giải quyết được căn nguyên của suy dinh dưỡng ở trẻ em vùng cao. Những vấn đề như thiếu kiến thức về dinh dưỡng, điều kiện kinh tế khó khăn, thiếu cơ sở hạ tầng y tế... đòi hỏi những giải pháp hệ thống và toàn diện hơn, có sự tham gia của nhiều bên liên quan.
Chương trình trao tặng sữa cho các cháu học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn tỉnh Cao Bằng | Nguồn: Liên đoàn lao động tỉnh Cao Bằng
Ảo tưởng về sự đóng góp dễ dàng: "Cú click" đổi lấy sự thờ ơ?
Việc tạo ra cảm giác "làm từ thiện" một cách dễ dàng, thông qua các hoạt động như chia sẻ hashtag, có thể khiến người dùng coi nhẹ những vấn đề xã hội phức tạp. Điều này dẫn đến nguy cơ giảm sự quan tâm đến những dự án đòi hỏi sự tham gia sâu sắc và lâu dài hơn, đồng thời tạo ra tâm lý "đã đóng góp" và giảm bớt động lực tham gia các hoạt động thiện nguyện khác.
Nguồn: Fanpage KUN
Nguy cơ "ru ngủ" cộng đồng: "Giấc mơ" hảo tâm và sự vô cảm?
Việc tạo ra cảm giác "đã đóng góp" có thể khiến một số người cảm thấy hài lòng và không còn động lực để tham gia vào những hoạt động xã hội khác. Điều này có thể gây ra sự thờ ơ đối với những vấn đề xã hội cần sự chung tay giải quyết của cả cộng đồng.
Bài học từ những dự án không bền vững: Xây trường mà "bỏ quên" học sinh?
Ví dụ về việc xây dựng trường học nhưng không chú trọng vào công tác tư tưởng cho gia đình các em, dẫn đến việc các em không đến trường, là một minh chứng điển hình cho việc thiếu tính bền vững trong các dự án xã hội. Các dự án xã hội bền vững cần có một cách giải quyết có hệ thống, giải quyết vào vấn đề cốt lõi, và có sự tham gia của cộng đồng một cách lâu dài.
Dự án "Sức mạnh 2000" xây dựng trường học cho hàng nghìn trẻ em vùng cao | Nguồn: VTV.vn
Hậu "Sữa Kun cho em": Kun định vị thương hiệu bằng chiến lược phát triển bền vững
Chiến dịch "Sữa Kun cho em" đã khép lại với những thành công vang dội, khẳng định vị thế của Kun trong lòng người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, để tiếp tục tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng và củng cố thương hiệu, Kun cần có những bước tiến xa hơn, hướng tới một chiến lược phát triển bền vững và toàn diện.
Sau thành công của dự án "Sữa Kun cho em", Kun có thể tiếp tục hành trình tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng thông qua việc mở rộng phạm vi và chiều sâu của dự án. Thay vì chỉ tập trung vào việc cung cấp sữa, Kun có thể hợp tác với các tổ chức phi chính phủ để triển khai các dự án hỗ trợ sinh kế cho các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, giúp họ tự chủ về kinh tế và đảm bảo dinh dưỡng cho con em. Bên cạnh đó, việc nâng cao nhận thức về giáo dục cũng là một hướng đi quan trọng. Kun có thể hợp tác với các trường học và tổ chức giáo dục để triển khai các chương trình khuyến khích trẻ em đến trường, xây dựng nền tảng tri thức cho tương lai. Các hoạt động ngoại khóa và sân chơi giáo dục sẽ tạo ra môi trường học tập vui vẻ và bổ ích, khơi dậy niềm đam mê học hỏi ở trẻ em. Đồng thời, Kun cũng có thể đóng góp vào việc cải thiện cơ sở hạ tầng y tế tại các vùng sâu, vùng xa, giúp trẻ em được tiếp cận với các dịch vụ y tế tốt hơn. Đầu tư vào các dự án tạo ra nguồn thực phẩm bền vững, như mô hình trang trại cộng đồng, cũng là một hướng đi đáng cân nhắc, giúp cộng đồng tự chủ về nguồn thực phẩm và giảm sự phụ thuộc vào viện trợ.
Công ty Cổ phần sữa Kun tổ chức hoạt động ý nghĩa tại Trường Tiểu học Hải Giang | Nguồn: Trang thông tin điện tử xã Hải Giang
Việc xây dựng các kênh tương tác hai chiều, cả trực tuyến và ngoại tuyến, sẽ giúp Kun lắng nghe ý kiến, phản hồi của cộng đồng, từ đó điều chỉnh và cải thiện dự án cho phù hợp. Đồng thời, việc khuyến khích tình nguyện viên tham gia vào các hoạt động của dự án sẽ tạo ra sự gắn kết bền chặt giữa Kun và cộng đồng, đồng thời mang lại những tác động tích cực hơn. Hợp tác với các tổ chức địa phương là một hướng đi chiến lược, giúp Kun tận dụng nguồn lực và kinh nghiệm của các tổ chức này, đảm bảo tính hiệu quả và bền vững của dự án. Bên cạnh đó, Kun có thể sử dụng sức mạnh của truyền thông để lan tỏa thông điệp về tầm quan trọng của dinh dưỡng và giáo dục cho trẻ em. Việc tạo ra các chiến dịch truyền thông sáng tạo, hợp tác với người nổi tiếng và KOLs, cũng như tổ chức các sự kiện cộng đồng, sẽ giúp Kun nâng cao nhận thức về các vấn đề xã hội và khuyến khích sự tham gia của cộng đồng.
Jenny Huỳnh giao lưu với các em nhỏ tại Kun Marathon Nha Trang | Nguồn: VM
Bằng cách kết hợp các hướng đi trên, Kun không chỉ củng cố vị thế thương hiệu, mà còn tạo ra những tác động tích cực và bền vững cho cộng đồng, góp phần xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn cho trẻ em Việt Nam. Đây là một bước tiến chiến lược, khẳng định cam kết của Kun đối với sự phát triển bền vững của cộng đồng, đồng thời tạo dựng một hình ảnh thương hiệu nhân văn, trách nhiệm và đáng tin cậy trong lòng người tiêu dùng.
Nguồn tham khảo:https://www.lof.vn/en/news/du-an-sua-kun-cho-em-su-lan-toa-va-khoi-su-yeu-thuong-trong-moi-nguoi
Các tác giả: Trần Thanh Thảo & Nguyễn Thị Thu Thảo & Nguyễn Ý Trâm (Sinh viên tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh).