MALTO x Jang Wonyoung: “Shake It Off” thành công hay “lắc đầu” về hiệu quả tiếp cận?
Sự hợp tác giữa các thương hiệu FMCG và idol K-Pop đã trở thành một xu hướng phổ biến trong ngành quảng bá, nhưng không phải chiến dịch nào cũng có thể tạo ra hiệu quả lâu dài.
MALTO – thương hiệu F&B mang tính biểu tượng với teen Việt – cũng không ngoại lệ khi kết hợp với Jang Wonyoung, một “IT GIRL” đình đám của thế hệ Gen Z, để khởi động chiến dịch “Shake It Off”. Thế nhưng, trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, câu hỏi đặt ra là: Liệu sức hút mạnh mẽ từ K-Pop có đủ để giúp MALTO tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, hay tất cả chỉ dừng lại ở một cơn sốt nhất thời?
Ngày 5/3/2025, thương hiệu MALTO chính thức công bố Jang Wonyoung là Đại sứ thương hiệu tại Việt Nam cùng chiến dịch “Shake It Off”.
Nguồn: MALTO Việt Nam
Khởi động chiến dịch “Shake It Off” – MALTO đang hướng đến điều gì?
Jang Wonyoung – một idol vốn nổi tiếng là biểu tượng của sự lạc quan và năng lượng tươi sáng – luôn lan tỏa triết lý sống tích cực “Lucky Vicky” đến giới trẻ. Với “Vicky” mang ý nghĩa chiến thắng (Victory) và “Lucky” thể hiện may mắn, cụm từ này chính là cách cô đối diện với mọi thử thách trong cuộc sống bằng tâm thế lạc quan, luôn tin vào những điều tốt đẹp. Nhờ đó, Jang Wonyoung không chỉ khẳng định vị thế là một idol tài năng mà còn trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho thế hệ trẻ Hàn Quốc và toàn cầu.
Cùng chung tầm nhìn ấy, MALTO cũng mang theo mong muốn đồng hành cùng các bạn trẻ, tiếp thêm sức mạnh để họ khám phá tiềm năng của chính mình và vươn lên phát triển.
Chia sẻ về sự hợp tác này, Jang Wonyoung cho biết: “Tôi luôn nỗ lực để lan tỏa những hình ảnh và thông điệp tươi sáng, trở thành một người bạn đồng hành của fan cũng như các bạn đang ở độ tuổi teen. Đây cũng chính là điểm chung lớn nhất giữa tôi và MALTO”.
Thông qua chiến dịch “Shake It Off”, MALTO không chỉ tái định vị mình với bộ sản phẩm mới độc đáo mà còn mang đến góc nhìn trẻ trung, gần gũi hơn với giới trẻ, đặc biệt là thế hệ teen. Những bạn trẻ với cuộc sống tinh thần đa dạng và luôn muốn khẳng định cá tính riêng sẽ tìm thấy sự đồng cảm trong thông điệp của MALTO: Ngay cả khi mọi việc không diễn ra như mong đợi, bạn vẫn có thể chọn cách đối mặt bằng thái độ tích cực, “lắc bỏ” muộn phiền để tiến lên.
Hợp tác với Jang Wonyoung, MALTO không chỉ tái định vị mình với bộ sản phẩm mới độc đáo mà còn mang đến góc nhìn trẻ trung, gần gũi hơn với giới trẻ.
Nguồn: MALTO Việt Nam
“Hiệu ứng Wonyoung” – Khởi đầu ấn tượng nhưng chưa phải là tất cả
Không thể phủ nhận sức hút khủng khiếp của Jang Wonyoung đối với thế hệ Gen Z. Minh chứng rõ ràng có thể thấy được là sự bùng nổ tương tác trên fanpage chính thức của MALTO khi bài đăng công bố đại sứ đạt tới con số ấn tượng 48.000 lượt thích. Đây là một sự khác biệt một trời một vực so với mức trung bình lẹt đẹt chỉ khoảng dưới 100 lượt thích của các bài viết trước đó.
Facebook chính thức của MALTO, tính đến ngày 30/3/2025.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Ta có thể chú ý được rằng chỉ những bài đăng có sự xuất hiện của Jang Wonyoung mới nhận được mức tương tác trên 1.000 lượt thích, trong khi các bài đăng khác trên fanpage chính thức của MALTO vẫn chỉ duy trì mức tương tác khiêm tốn.
Facebook chính thức của MALTO, tính đến ngày 30/3/2025.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Sức ảnh hưởng mạnh mẽ của Jang Wonyoung không thể phủ nhận, khi cô tạo nên một hiệu ứng “viral” đáng kinh ngạc cùng sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng fan K-Pop. Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra câu hỏi lớn: Liệu chiến dịch MALTO x Jang Wonyoung có đang rơi vào tình trạng “fan service”? Khi chỉ những nội dung có sự xuất hiện của idol mới nhận được sự chú ý vượt trội, điều đó cho thấy thương hiệu vẫn còn thiếu sự kết nối bền vững với phân khúc khách hàng Gen Z rộng hơn.
Điều này phản ánh sự phụ thuộc vào sức hút nhất thời của một idol, thay vì tập trung vào việc xây dựng một chiến lược dài hạn để tạo ra sự gắn bó sâu sắc hơn với khách hàng. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, bài toán không chỉ dừng lại ở việc tận dụng sức hút của K-Pop, mà còn là làm thế nào để thương hiệu tự mình định vị và kết nối lâu dài với các nhóm khách hàng đa dạng hơn.
Hình ảnh của Jang Wonyoung đang phủ sóng khắp các góc phố Việt Nam.
Nguồn: MALTO Việt Nam
Không thể phủ nhận rằng tầm ảnh hưởng của Jang Wonyoung tại Châu Á là rất lớn. Lượng fan đông đảo giúp MALTO dễ dàng thu hút sự chú ý trong ngắn hạn. Các chiến dịch sử dụng biển quảng cáo LED và OOH (Out-of-home) có hình ảnh của Jang Wonyoung tại các khu vực trung tâm cũng là cách tăng độ nhận diện thương hiệu hiệu quả. Tuy nhiên, bài toán lớn nhất vẫn là: Làm sao để người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm thay vì chỉ quan tâm đến idol?
Thực tế, nhiều thương hiệu từng gặp phải tình huống tương tự. Dù chiến dịch ban đầu bùng nổ nhờ sức hút K-Pop, nhưng sau khi hợp đồng kết thúc, doanh số và độ nhận diện sản phẩm giảm mạnh.
Điển hình là Mise En Scène, thương hiệu chăm sóc tóc Hàn Quốc đã từng hợp tác với BLACKPINK để quảng bá dòng sản phẩm Perfect Serum. Dù lượng tiêu thụ tăng mạnh trong thời gian quảng bá, nhưng sau khi hợp đồng đại sứ của BLACKPINK kết thúc thì sự quan tâm đối với sản phẩm trong mắt người tiêu dùng đã giảm đáng kể.
Mise En Scène, thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu Hàn Quốc, đã hợp tác với BLACKPINK để quảng bá dòng sản phẩm Perfect Serum.
Nguồn: Mise En Scène
Điều này dẫn đến một bài học lớn cho MALTO: Mồi nhử “idol” chỉ là khởi đầu, nhưng để đạt hiệu quả hoàn toàn thì thương hiệu cần phải đầu tư vào mối quan hệ bền chặt, tích cực với khách hàng.
Hướng đi chiến lược: Làm sao để chiến dịch vượt qua hiệu ứng “idol viral”?
Để chiến dịch “Shake It Off” không chỉ kết thúc như một cơn sốt ngắn hạn, MALTO sẽ phải kết hợp hình ảnh của Jang Wonyoung với việc xây dựng các giá trị cốt lõi của sản phẩm.
Trước hết, với lượng người hâm mộ của Jang Wonyoung, thương hiệu có thể tiếp tục thu hút thông qua các buổi fanmeeting, fancall, hoặc các món quà độc quyền liên quan đến thần tượng. Những sự kiện này không chỉ củng cố tình cảm của fan K-Pop mà còn tạo sự kết nối tích cực giữa họ và thương hiệu.
Các sự kiện trải nghiệm trong khuôn khổ chiến dịch “Shake It Off”.
Nguồn: MALTO Việt Nam.
Tuy nhiên, để mở rộng hơn nữa và đạt được sự bền vững, MALTO cần đặt trọng tâm vào các sản phẩm độc đáo của mình.
Với Sparkling Yogurt – sữa chua có ga đầu tiên tại Việt Nam, chứa 5 tỷ Postbiotic Lactobacillus giúp hỗ trợ tiêu hóa và mang lại cảm giác sảng khoái – MALTO đã cung cấp một lựa chọn mới lạ và bổ dưỡng.
Dòng sản phẩm Jelly Shake cũng nổi bật với nước trái cây thạch kết hợp nước ép tự nhiên cùng thạch dai giòn, thức uống sữa lúa mạch vị chocolate bạc hà mang lại trải nghiệm nhai thú vị, bổ sung vitamin D3, Canxi và các vitamin nhóm B. Đặc biệt, thức uống sữa chua lên men tự nhiên hương nho với thạch Jelly Shake không chỉ giàu chất xơ hòa tan mà còn hỗ trợ tiêu hóa và tiếp thêm năng lượng cho người dùng.
Song song, MALTO nên tập trung quảng bá các giá trị sức khỏe, tính năng đặc biệt của từng sản phẩm thông qua hoạt động trải nghiệm thực tế và truyền thông sáng tạo. Các kênh như TikTok và Instagram – nơi Gen Z hoạt động mạnh – sẽ là nền tảng hiệu quả để kể câu chuyện thương hiệu kết nối với phong cách sống trẻ trung, năng động.
MALTO ra mắt loạt sản phẩm mới độc đáo với thiết kế ấn tượng.
Nguồn: MALTO Việt Nam
Quan trọng hơn, câu chuyện thương hiệu của MALTO cần xoay quanh sản phẩm như một giải pháp thiết thực trong lối sống hiện đại. Bằng cách tập trung vào giá trị sản phẩm và các lợi ích mà nó mang lại, MALTO có thể xây dựng một hình ảnh lâu dài trong lòng người tiêu dùng, vượt xa sức hút nhất thời từ idol và tạo ra sự kết nối bền vững với khách hàng.
Dù chiến dịch “Shake It Off” của MALTO cùng Jang Wonyoung đã thành công trong việc thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng để duy trì sự gắn bó lâu dài với khách hàng và xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững chắc, MALTO cần phải đi xa hơn.
Việc giữ chân khách hàng hiện tại qua các hoạt động kết nối với fan, đồng thời giới thiệu sâu sắc hơn về sản phẩm sẽ là yếu tố quan trọng để thương hiệu này không chỉ dừng lại ở một chiến dịch “bùng nổ” mà có thể tạo dựng sự yêu mến lâu dài từ cộng đồng khách hàng rộng lớn. Bằng cách đó, MALTO sẽ không chỉ thành công trong việc tiếp cận Gen Z mà còn ghi dấu ấn bền vững trong lòng nhiều đối tượng khách hàng khác.
Trần Đình Tú Văn, Ngô Thị Hồng Hà
Sinh viên tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh