Tiffany & Co. – Bán giấc mơ xa xỉ trong chiếc hộp xanh

Ngày nay, chúng ta vẫn biết về Tiffany & Co. như một trong những trụ cột của thị trường trang sức cao cấp, một biểu hiện của giấc mơ Mỹ về một tương lai tươi sáng và lối sống xa hoa. Tất cả được gói gọn trong những chiếc hộp với sắc xanh đặc trưng và những viên đá quý phát ra thứ ánh sáng đầy mê hoặc.

Trong dòng chảy gần 200 năm của lịch sử thương hiệu, Tiffany & Co. là cả một câu chuyện dài về chiến lược tăng trưởng, là những thay đổi về định vị thương hiệu bởi sự biến thiên của thời cuộc. Và là từ món quà những người phụ nữ được tặng, đến món trang sức họ có thể tự mua cho chính mình.

Khi tập đoàn xa xỉ của Pháp đạt thỏa thuận mua lại công ty này với giá 15,8 tỷ USD – thương vụ lớn nhất trong lịch sử ngành xa xỉ vào đầu năm 2021, có lẽ, họ không chỉ mua một thương hiệu trang sức của Mỹ, mà còn mua cả một phần của văn hóa.

Huyền thoại kim hoàn ghi dấu bởi vẻ đẹp hào nhoáng

Là thương hiệu có tuổi đời gần 200 năm, Tiffany từ lâu đã khai thác truyền thống tặng quà trong các mối quan hệ dị tính. Nhân vật Holly Golightly của Audrey Hepburn từng mô tả sức hút nam tính của Tiffany một cách chuẩn xác trong bộ phim “Breakfast at Tiffany’s” thế này: “Chẳng có gì quá tồi tệ có thể xảy ra với bạn ở đó, nhất là khi xung quanh toàn những quý ông lịch lãm trong những bộ vest đẹp.”

Bộ phim năm 1961 thật sự đã phản ánh đúng thực tế lúc bấy giờ: Tiffany là nơi Holly chỉ có thể ngắm nhìn qua ô cửa kính, còn người mua hàng thực sự là Paul – người đàn ông trong cuộc đời cô.

Nhân vật Holly Golightly đứng ngắm nhìn cửa hàng trang sức Tiffany & Co. trong một phân cảnh kinh điển của phim “Breakfast at Tiffany’s”.
Nguồn: TMDB

Tiffany & Co. có thể là một trong những thương hiệu trang sức dễ nhận diện nhất trên thế giới, nhưng thực tế, hãng khởi đầu là một cửa hàng văn phòng phẩm và quà tặng. Theo câu chuyện được kể bởi thương hiệu, nhà sáng lập Charles Lewis Tiffany (1812-1902) đã vay 1.000 USD từ cha mình để mở một cửa hàng nhỏ tại khu vực hạ Manhattan cùng người bạn học John B. Young. Hai người khai trương cửa hàng vào năm 1837 với tên gọi Tiffany & Young; đến năm 1853, sau khi sở hữu hoàn toàn doanh nghiệp, Tiffany đổi tên thành Tiffany & Co.

Khi chế độ Louis Philippe sụp đổ vào những năm 1840, giới quý tộc Pháp rời bỏ quê hương trong cơn biến động chính trị và sẵn sàng bán lại kim cương của họ để đổi lấy tiền mặt, Charles Lewis Tiffany đã nhìn thấy một cơ hội vàng. Ông táo bạo thu mua những viên đá quý tuyệt đẹp này và mang chúng đến Mỹ. Giới báo chí nhanh chóng bị thu hút, họ gọi ông là “vua kim cương”, và từ đây, Tiffany & Co. chính thức bước vào thế giới trang sức cao cấp.

Charles Lewis Tiffany (bên trái) và John B. Young tại cửa hàng Tiffany & Young.
Nguồn: My Jewelry Repair

Cũng trong thời gian này, thị trường Mỹ chủ yếu nhập khẩu đồ gia dụng xa xỉ và bạc cao cấp từ Châu Âu, vì vậy, Charles Lewis Tiffany đã tìm cách phá vỡ thế độc quyền này. Ông mở một xưởng sản xuất của riêng mình và thuê hai cha con nghệ nhân bạc người Mỹ John và Edward Moore để tạo ra một thư viện đồ sộ về thiết kế bạc.

Dưới sự dẫn dắt của gia đình Moore, Tiffany trở nên nổi tiếng với các sản phẩm bạc, và sau đó mở rộng danh tiếng sang gốm sứ, pha lê và đồ dùng trên bàn ăn. Những chiếc cúp, bình hoa, bộ ấm trà và dụng cụ phục vụ tiệc của hãng được toàn cầu công nhận, khách hàng của thương hiệu gồm cả cựu Tổng thống Abraham Lincoln và ông trùm truyền thông William Randolph Hearst.

Một trong những sự kiện quan trọng của thương hiệu là thời điểm năm 1878, khi Tiffany bỏ ra 18.000 USD để mua lại một trong những viên kim cương lớn và đẹp nhất thế giới được phát hiện tại mỏ kim cương Kimberley, Nam Phi với trọng lượng 287,42 carat. Dưới bàn tay của bậc thầy đá quý George Frederick Kunz, viên kim cương được cắt thành hình nệm với 82 giác cắt tinh xảo. Viên kim cương này sau đó được đặt tên là Tiffany Diamond, trở thành biểu tượng của nghệ thuật chế tác Tiffany.

Tiffany Diamond – biểu tượng của nghệ thuật chế tác Tiffany.
Nguồn: Lobortas

Trong một bài viết năm 1987, tờ Washington Post đã viết: “Đến cuối thời Victoria, Tiffany trở thành nguồn cung cấp chính đáp ứng nhu cầu mua sắm bạc cao cấp phục vụ những bữa tiệc xa hoa của giới nhà giàu Mỹ”.

Khi Charles Lewis Tiffany qua đời năm 1902, công ty được chuyển giao cho con trai ông, Louis Comfort Tiffany. Ông là một nhà thiết kế nội thất và nghệ sĩ theo phong cách Art Nouveau. Ông đã tạo ra tiếng vang lớn cho thương hiệu gia đình với những ô cửa kính màu và đèn trang trí công phu, cùng trang sức men sứ tinh xảo.

Công ty đã vượt qua cuộc khủng hoảng thị trường chứng khoán năm 1929 và cuộc Đại Suy Thoái sau đó, nhưng vô cùng chật vật; doanh thu giảm mạnh từ 17,7 triệu USD năm 1919 xuống chỉ còn 2,9 triệu USD vào năm 1932. Tuy nhiên, Tiffany & Co. sau đó đã dần phục hồi, năm 1940, thương hiệu chuyển tới cửa hàng lớn bốn tầng tại góc đường 57 và Đại lộ số 5 – một biểu trưng cho sự giàu có.

Cửa hàng Tiffany & Co. tại góc đường 57 và Đại lộ số 5 – một biểu trưng cho sự giàu có.
Nguồn: Tổng hợp

Không còn chỉ là một “món quà”

Trong khi gia đình Tiffany dành cả trăm năm để xây dựng danh tiếng thương hiệu, chính Walter Hoving mới là người đưa Tiffany & Co. lên đỉnh cao thương mại thực sự. Theo tờ New York Times, doanh nhân sắc sảo này mua lại công ty năm 1955 và định vị lại thương hiệu theo hướng “thiết kế tốt”.

Nếu như trước đây, Tiffany mang đến cảm giác “bạn phải có cả triệu đô mới dám bước vào cửa hàng” thì theo Times, “Hoving đã giới thiệu hình thức bán lẻ đại chúng; không phải theo cách thông thường, mà theo nghĩa hàng hóa có chất lượng tốt với mức giá hợp lý”.

Hoving mở thêm các cửa hàng tại Los Angeles, Chicago, Atlanta, San Francisco và Houston, đồng thời thuê Giám đốc Sáng tạo huyền thoại Van Day Truex và bậc thầy trưng bày Gene Moore. Ông cũng mời những nhà thiết kế trang sức danh tiếng như Elsa Peretti, Jean Schlumberger và Paloma Picasso, những người đã tạo ra các dòng sản phẩm bạc tầm trung bán chạy.

Thời điểm đó, trang sức từ lâu đã được coi là một món quà, và hầu hết các giao dịch mua bán đều nhằm mục đích ấy. Không chỉ là việc tặng quà chi phối ngành trang sức, mà những món quà này phần lớn đến từ nam giới dành cho phụ nữ.

Ông Walter Hoving chính là người đưa Tiffany & Co. lên đỉnh cao thương mại.
Nguồn: AP

Thế nhưng, nhờ giá cả hợp lý và thiết kế mang tính ứng dụng cao, những bộ sưu tập dưới thời Hoving bắt đầu thu hút một số lượng nhất định phụ nữ tự mua trang sức. Mặc dù theo Schupak, “với phụ nữ có thu nhập thấp hơn, đó là một món đồ mang tính khát khao và thường được nhận như một món quà hơn là tự mua.”

Năm 1987, Tiffany lên sàn chứng khoán, cùng năm hãng lấn sân sang nước hoa và mở rộng thị trường quốc tế tại Châu Âu và Châu Á. Đến thập niên 90, hãng tung ra cuốn sách “Hướng dẫn mua kim cương” – định vị thương hiệu là chuyên gia về nhẫn đính hôn. Thời điểm đó, mở rộng cửa hàng chính là chiến lược lớn nhất của hãng. Từ 141 cửa hàng vào năm 2003, số lượng cửa hàng toàn cầu tăng gần gấp đôi lên 275 vào năm 2012. Tuy nhiên, dù sở hữu nhiều cửa hàng hơn, doanh số của Tiffany vẫn không thể duy trì đà tăng trưởng.

Nỗ lực trẻ hóa thương hiệu

Theo Eurostar, một hiệp hội giao dịch kim cương, 50 năm trước, phụ nữ tự mua trang sức cho mình phải nói dối vì “họ xấu hổ khi không có người đàn ông nào mua tặng họ”. Do đó, chiến lược tiếp thị của ngành chủ yếu nhắm vào đàn ông – những người mua, hơn là phụ nữ – những người đeo trang sức.

Nhưng 30 năm sau, ngành trang sức đã thay đổi đáng kể. Hiện nay, những thuật ngữ được nhắc đến nhiều nhất là “phụ nữ tự mua trang sức cho mình” và “mua sắm không vì dịp đặc biệt” (mua trang sức chỉ đơn giản là thích, không cần lý do hay sự kiện nào). Xu hướng phụ nữ tự mua trang sức bắt nguồn từ việc ngày càng có nhiều phụ nữ được đi làm, đồng thời họ cũng kiếm được nhiều tiền hơn và thăng tiến trong sự nghiệp.

Sự thay đổi này buộc toàn bộ ngành trang sức phải xem xét lại khách hàng mục tiêu của mình, dĩ nhiên, trong đó có Tiffany & Co.

Trên tường văn phòng của Richard Moore – Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo về thiết kế cửa hàng và trưng bày của Tiffany, các bảng ý tưởng cho chiến dịch hình ảnh của Tiffany năm 2016 được treo lên. Moore, người đã làm việc để tái thiết kế các cửa hàng Tiffany, cho biết thương hiệu này đang dần chuyển hướng khỏi phong cách nam tính trước đây.

Richard Moore chỉ đạo việc tái thiết kế cửa hàng Tiffany tại Đại lộ số 5.
Nguồn: The New York Times

Ông nói rằng các cửa hàng mới giúp Tiffany kể câu chuyện về tình yêu và trang sức theo một cách khác: “Chúng mang lại một vẻ đẹp hào nhoáng. Chúng truyền cảm hứng, thể hiện sức mạnh và là biểu tượng của những hy vọng hay giấc mơ. Chúng kể một câu chuyện thương hiệu lớn hơn, không chỉ đơn thuần là trưng bày sản phẩm mà còn cho khách hàng thấy nhiều hơn về thế giới của Tiffany.”

Những thiết kế cửa hàng mới đã giúp Tiffany tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi hơn, những người không nhất thiết gắn bó với vẻ đẹp hào nhoáng của những năm 1950 mà thương hiệu này đã duy trì trong một thời gian dài.

Tuy nhiên, để hồi sinh như một thương hiệu trang sức đương đại, việc làm mới các cửa hàng là chưa đủ. Tiffany cũng đã tăng cường các nỗ lực tiếp thị. Chiến dịch truyền thông xã hội #LoveNotLike vào mùa hè năm 2016 đã được tạp chí National Jeweler mô tả là “Tiffany đang nhắm mạnh vào thế hệ millennials”; thương hiệu cũng khuyến khích khách hàng chia sẻ ảnh của họ trên Instagram bằng hashtag #LoveNotLike. Còn với “Legendary Style” có sự góp mặt của Lupita Nyong'o và Elle Fanning, chiến dịch này đánh dấu một sự thay đổi lớn của thương hiệu khi lần đầu tiên sử dụng những gương mặt nổi tiếng để quảng bá trang sức.

Chiến dịch “Legendary Style” đánh dấu một sự thay đổi lớn của thương hiệu khi lần đầu tiên sử dụng những gương mặt nổi tiếng để quảng bá trang sức.
Nguồn: Tổng hợp

Dĩ nhiên, điều quan trọng nhất vẫn chính là những món trang sức. Năm 2013, Tiffany thuê Francesca Amfitheatrof – một nhà thiết kế từng làm việc cho các thương hiệu như Chanel và Fendi – trở thành nữ giám đốc thiết kế đầu tiên của hãng. Kể từ khi được bổ nhiệm, Amfitheatrof đã được ca ngợi là người sẽ “đánh thức nàng công chúa ngủ quên” của Tiffany.

“Thành thật mà nói, Tiffany cần một sự đổi mới, một luồng sinh khí và năng lượng mới”, Amfitheatrof nói trong một cuộc phỏng vấn. “Chúng tôi không muốn bỏ lại toàn bộ lịch sử của Tiffany, nhưng cũng cần tạo ra điều gì đó đủ khác biệt để khơi gợi sự quan tâm.”

Năm 2014, cô cho ra mắt bộ sưu tập T, với những thiết kế thanh thoát trên nhẫn, vòng tay và mặt dây chuyền, nhận được đánh giá tích cực. Thế nhưng đến năm 2017, Tiffany bất ngờ thông báo Amfitheatrof sẽ rời khỏi thương hiệu. Ngay trước thềm Super Bowl năm đó diễn ra, CEO Frederic Cumenal cũng tuyên bố từ chức.

Bà Francesca Amfitheatrof trong khoảng thời gian thiết kế bộ sưu tập T cho Tiffany.
Nguồn: The New York Times

Khi đang tìm cách xoay chuyển tình thế trước sự sụt giảm doanh số, Tiffany lại phải trải qua những xáo trộn lớn. Câu hỏi lớn nhất được giới chuyên gia đặt ra trước sự kiện này năm đó là Tiffany sẽ tăng doanh số bằng cách nào, ngoài việc tập trung vào nhóm khách hàng nữ tự mua sắm như một chiến lược chủ chốt?

“Viên ngọc quý” trên “vương miện” của LVMH

Trong văn hóa đại chúng, Tiffany đã xuất hiện khắp nơi, từ Nhà Trắng đến giải Super Bowl, từ tờ 1 USD đến văn học, điện ảnh và truyền hình. Không có gì lạ khi LVMH coi đó là viên ngọc quý trong “vương miện” của họ. Nhờ vào sự sáp nhập này, năm 2021, doanh thu nhóm ngành đồng hồ và trang sức của LVMH đã tăng 167%, riêng Tiffany & Co. cũng đã tăng doanh thu thêm 1,5 tỉ USD kể từ khi hoàn tất thương vụ.

Dưới sự lãnh đạo của Alexandre Arnault, con trai của Chủ Tịch LVMH Bernard Arnault, Tiffany không chỉ dừng lại ở những giá trị di sản mà đã mở rộng và thay đổi để tiếp cận một đối tượng khách hàng trẻ trung, hiện đại hơn. Chiến dịch “Not Your Mother’s Tiffany” (Không phải Tiffany của mẹ bạn) ra mắt vào năm 2021 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng, với mục tiêu phá vỡ hình ảnh cũ kỹ và khẳng định Tiffany là một thương hiệu xa xỉ nhưng đầy năng động.

Chiến dịch “Not Your Mother’s Tiffany” phá vỡ hình ảnh cũ kỹ và khẳng định Tiffany là một thương hiệu xa xỉ nhưng đầy năng động.
Nguồn: The Business of Fashion

Tiffany không chỉ tiếp cận những khách hàng thượng lưu truyền thống mà còn hướng đến giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials. Những ngôi sao trẻ và cá tính như Beyoncé & Jay-Z, Rosé (BLACKPINK), Anya Taylor-Joy và Florence Pugh được chọn làm gương mặt đại diện trong các chiến dịch quảng cáo thay vì những biểu tượng thanh lịch như Audrey Hepburn trước đây.

Tiffany bắt đầu chọn những ngôi sao trẻ và cá tính làm gương mặt đại diện trong các chiến dịch quảng cáo để hướng đến thế hệ Gen Z và Millennials.
Nguồn: Tổng hợp

Ngoài việc thay đổi hình ảnh, Tiffany cũng mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Trước khi LVMH tiếp quản, thương hiệu chủ yếu tập trung vào trang sức cao cấp và nhẫn đính hôn. Tuy nhiên, dưới sự dẫn dắt của LVMH, Tiffany đã không ngừng phát triển và mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, như đồng hồ cao cấp, trang sức nam giới và các sản phẩm phong cách sống.

Một điểm đáng chú ý nữa là Tiffany & Co. vẫn giữ vững tiêu chuẩn chất lượng kim cương khắt khe, nhưng dưới sự quản lý của LVMH, thương hiệu đã nâng cao giá trị và tính độc quyền của mình qua các bộ sưu tập cao cấp như “Blue Book” và “Lock Collection” và cả những bộ sưu tập giới hạn như “Tiffany x Nike Air Force 1”.

Dưới sự quản lý của LVMH, Tiffany & Co. vẫn không ngừng nâng cao giá trị và tính độc quyền của mình qua các bộ sưu tập cao cấp.
Nguồn: Tổng hợp

Đã gần 200 năm sau ngày thành lập, Tiffany & Co. đến hôm nay vẫn là một biểu tượng của sự sang trọng và đẳng cấp. Từ một cửa hàng nhỏ trên phố Broadway cho đến những viên kim cương lấp lánh trên tay các ngôi sao hàng đầu thế giới, có lẽ, Tiffany không chỉ bán trang sức – họ bán giấc mơ, sự lãng mạn và một phong cách sống.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp