Kantar ra mắt Báo cáo triển vọng FMCG Việt Nam 2025
Ngày 27/2/2025, Kantar vừa ra mắt báo cáo Triển vọng FMCG Việt Nam 2025 với chủ đề “Nổi bật trong môi trường phân mảnh và ưu tiên giá trị”. Báo cáo mang đến cái nhìn tích hợp về hành vi người tiêu dùng và ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong bối cảnh kinh tế – xã hội hiện nay.
Các thay đổi vĩ mô định hình hành vi người tiêu dùng Việt Nam
Các chỉ số kinh tế vĩ mô của Việt Nam năm 2024 cho thấy tín hiệu lạc quan, với mức tăng trưởng GDP đạt 7,1% và thu nhập trung bình tăng. Dù triển vọng kinh tế vẽ nên một bức tranh tích cực, nhưng thực tế, hành vi người tiêu dùng Việt vẫn phức tạp. Giá thực phẩm tăng và sự bất ổn kinh tế kéo dài tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, khiến mỗi quyết định mua sắm đều được tính toán kỹ lưỡng.
Tính đến quý IV/2024, số lượng các gia đình báo cáo gặp khó khăn về tài chính vẫn chưa phục hồi về mức trước COVID-19. Điều này cho thấy niềm tin tài chính của người tiêu dùng đã có sự thay đổi. Họ có một mức độ thận trọng và chi tiêu có chọn lọc khác trước.
Đồng thời, năm 2025 đánh dấu một giai đoạn chuyển đổi khi quốc gia đang chứng kiến những biến đổi nhân khẩu học lớn. Dân số già hóa, tỷ lệ sinh giảm và thu nhập tăng là các yếu tố góp phần tái định hình bức tranh nhân khẩu học và ưu tiên chi tiêu của các hộ gia đình. Những thay đổi này mở ra cơ hội cho các thương hiệu đổi mới và cung cấp các giải pháp tùy chỉnh nhằm phục vụ cho các phân khúc người tiêu dùng đa dạng với nhu cầu ngày càng phức tạp.
Các chỉ số kinh tế vĩ mô của Việt Nam năm 2024 cho thấy tín hiệu lạc quan, với mức tăng trưởng GDP đạt 7,1% năm 2024.
Nguồn: Kantar / Vietnam FMCG outlook 2025
Hiểu về động lực hiện tại của FMCG tại Việt Nam
Theo báo cáo Triển vọng FMCG Việt Nam 2025, dữ liệu mua sắm của hộ gia đình từ Worldpanel Việt Nam cho thấy tăng trưởng giá trị FMCG tiêu dùng tại nhà đang chững lại, điều này thể hiện rõ cả ở khu vực thành thị và nông thôn. Sự chững lại của giá trị FMCG phân khúc này do một số yếu tố chủ chốt: sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, do người mua hàng lựa chọn các sản phẩm có khuyến mãi nhiều hơn và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành FMCG.
Ông Peter Christou, Giám đốc Điều hành Bộ phận Worldpanel Việt Nam, chia sẻ: “Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang ở trong một hệ sinh thái lựa chọn phức tạp. Họ có cơ hội tiếp cận với nhiều thương hiệu, nhiều dòng sản phẩm (SKU) và các kênh bán lẻ đa dạng hơn. Cộng với những giới hạn về ngân sách, họ sẽ phải dựa vào các yếu tố như giá cả, giá trị, sự tiện lợi và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại để định hướng quá trình ra quyết định.
Sự tương tác phức của các yếu tố này tác động đáng kể đến hành vi mua sắm. Hiểu được những ưu tiên ngày càng thay đổi của người tiêu dùng là điều then chốt đối với các thương hiệu muốn tăng trưởng trong môi trường phân mảnh này.”
Dữ liệu mua sắm của hộ gia đình từ Worldpanel Việt Nam cho thấy tăng trưởng giá trị FMCG tiêu dùng tại nhà đang chững lại.
Nguồn: Kantar / Vietnam FMCG outlook 2025
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành FMCG, các thương hiệu vẫn có thể khai thác các cơ hội tăng trưởng mới đồng thời tối ưu hóa tác động của chiến lược đầu tư danh mục sản phẩm, thông qua 6 gợi ý sau:
1. Đánh giá và phân tích hiệu quả của các sản phẩm ra mắt mới nhằm tối ưu hóa các khoản đầu tư vào danh mục sản phẩm
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các nhà sản xuất không ngừng nỗ lực tiên phong bằng cách giới thiệu các thương hiệu mới, các biến thể sản phẩm và cải tiến lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, trong một thị trường quá đông đúc, cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng trở nên gay gắt hơn. Tỷ lệ các sản phẩm mới có thể tồn tại và thành công lâu dài đang giảm dần theo thời gian.
Hơn nữa, không phải tất cả các sản phẩm mới thành công đều mang lại tăng trưởng doanh thu thực sự cho nhà sản xuất. Do đó, đánh giá đúng hiệu quả của nguồn tăng trưởng doanh thu của sản phẩm mới là yếu tố rất quan trọng để đưa ra các quyết định đầu tư danh mục thông minh.
2. Đáp ứng nhu cầu sử dụng phức tạp của người tiêu dùng
Khi mức sống được cải thiện và thu nhập cao hơn, người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chức năng đơn thuần. Thành công của các thương hiệu FMCG không chỉ nằm ở việc tạo ra các sản phẩm ngon và hoạt động hiệu quả, mà còn ở sự thấu hiểu sâu sắc và đáp ứng các nhu cầu cụ thể và động lực của đối tượng khách hàng mục tiêu trong từng dịp tiêu dùng. Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận tinh tế, cân nhắc các yếu tố như tuổi tác, lối sống, giá trị và khát vọng.
3. Tương lai của tiêu dùng vì sức khỏe
Ngày nay, người tiêu dùng tăng cường tìm kiếm các sản phẩm mang lại giá trị gia tăng và hỗ trợ bảo vệ sức khỏe một các toàn diện – bao gồm sức khỏe thể chất, tinh thần và cảm xúc. Sự chuyển đổi này thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với các lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn. Xu hướng tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm và đồ uống ít muối, đường, chất béo cũng như với các sản phẩm không calo phản ánh nhận thức ngày càng cao về tác động của việc tiêu thụ quá mức nhóm chất này đối với sức khỏe.
4. Personal care & Home care bùng nổ
Ngành chăm sóc cá nhân (Personal Care) là một trong những động lực tăng trưởng chủ chốt trong bối cảnh FMCG năm 2024, nổi trội là hai phân khúc chăm sóc da và trang điểm với các sản phẩm chống nắng và các sản phẩm tẩy trang. Các kênh trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng cho các danh mục trang điểm và chăm sóc da, mang đến cho người tiêu dùng khả năng tiếp cận với một danh mục sản phẩm rộng lớn với mức giá cạnh tranh từ cả thương hiệu trong nước và quốc tế.
Ngành chăm sóc cá nhân (Personal Care) là một trong những động lực tăng trưởng chủ chốt trong bối cảnh FMCG năm 2024, nổi trội là hai phân khúc chăm sóc da và trang điểm.
Nguồn: Kantar / Vietnam FMCG outlook 2025
Sự gia tăng chi tiêu cho lĩnh vực chăm sóc cá nhân phản ánh xu hướng ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc bản thân và làm đẹp của người tiêu dùng Việt, được thúc đẩy bởi thu nhập tăng và mức độ tương tác xã hội nhiều hơn sau đại dịch.
Với ngành hàng Chăm sóc Nhà cửa (Home Care), các loại nước giặt giá cả phải chăng và 2-trong-1 ngày càng được quan tâm, cho thấy nhu cầu cao của người tiêu dùng về sự tiện lợi và tính hiệu quả kinh tế. Hơn nữa, thị trường đang chứng kiến sự ra đời của các dạng sản phẩm ngách, được thiết kế phù hợp với lối sống hiện đại là sử dụng các thiết bị gia dụng tiên tiến để giải quyết những công việc nhà ngày càng phức tạp.
5. Đột phá trong bối cảnh bán lẻ
Người tiêu dùng hiện nay đang tiếp cận với nhiều kênh bán lẻ đa dạng hơn bao giờ hết, tận dụng sự tiện lợi và khả năng tiếp cận của các hình thức bán lẻ mới nổi. Các kênh truyền thống (GT) như cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống tiếp tục mất dần thị phần giá trị qua từng năm, cả ở khu vực thành thị và nông thôn. Sự thay đổi này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại hiện đại (MT) và các kênh thương mại điện tử (e-commerce), đặc biệt là ở các đô thị lớn.
6. Phân tích tác động của các chương trình khuyến mãi
Năm 2024, 73% các danh mục FMCG được Worldpanel Việt Nam theo dõi đã ghi nhận số chuyến mua sắm tăng do các chương trình khuyến mãi so với năm trước. Tuy nhiên, không phải tất cả các chương trình khuyến mãi đều thúc đẩy tăng lượng khách hàng hay dịp mua sắm, mặc dù chúng mang lại sự tăng trưởng giá trị ngắn hạn.
Để đánh giá hiệu quả thực sự của các hoạt động khuyến mãi, doanh nghiệp cần phân biệt giữa “doanh số có hiệu quả tích cực” (incremental sales) và “doanh số không hiệu quả (hoặc thậm chí là hiệu quả tiêu cực)” (decremental sales) nhằm xác định phần nào của sự tăng trưởng doanh số từ khuyến mãi có lợi cho lợi nhuận lâu dài.
Để đánh giá hiệu quả thực sự của các hoạt động khuyến mãi, doanh nghiệp cần phân biệt giữa “doanh số có hiệu quả tích cực” và “doanh số không hiệu quả” (hoặc thậm chí là hiệu quả tiêu cực).
Nguồn: Kantar / Vietnam FMCG outlook 2025
Xem chi tiết Báo cáo triển vọng FMCG Việt Nam 2025 tại đây.
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar