Nỗi ám ảnh mang tên “Taxi Stigma” trong ngành ô tô

Mới đây, VinFast chính thức ra mắt 4 mẫu xe điện mới phục vụ riêng cho dịch vụ vận tải. Đáng chú ý, mẫu xe Nerio Green được đồn đoán là phiên bản đổi tên của mẫu xe điện VF e34 – dòng xe từng tiên phong trong phân khúc ô tô điện tại Việt Nam nhưng cũng gây nhiều tranh cãi khi bị gắn mác “xe dịch vụ”.

Hai mẫu xe trên có nhiều nét tương đồng khi so sánh về mặt thông số kỹ thuật. Đồng thời, trên website chính thức của VinFast, VF e34 đã bị loại khỏi danh mục sản phẩm, cho thấy hãng xe này đang có chiến lược tái định vị rõ ràng.

Động thái này không quá bất ngờ khi trước đó, VF e34 đã bị khách hàng cá nhân e dè vì xuất hiện phổ biến trong hệ thống taxi Xanh SM. Ban đầu, mẫu xe này được VinFast phát triển với mục tiêu phục vụ cả khách hàng cá nhân lẫn dịch vụ vận tải. Tuy nhiên, sự hiện diện dày đặc trên đường phố với vai trò xe taxi khiến VF e34 mất dần sức hút trong mắt người tiêu dùng cá nhân. Việc VinFast loại bỏ dòng xe này khỏi danh mục sản phẩm bán lẻ và có thể thay thế bằng một mẫu xe riêng biệt cho dịch vụ vận tải là dấu hiệu cho thấy hãng đang điều chỉnh chiến lược để tránh hiện tượng “Taxi Stigma” – khi một mẫu xe bị mặc định là xe dịch vụ, làm giảm sức hấp dẫn đối với khách hàng cá nhân.

Không chỉ với VF e34, VinFast còn thực hiện bước đi tương tự với mẫu xe VF8. Tháng 7/2024, hãng xe này đã tung ra phiên bản nâng cấp VF8 Lux và VF8 Lux Plus, đồng thời tuyên bố dừng hoàn toàn dịch vụ taxi Xanh SM Luxury bằng xe VinFast VF8. Quyết định này phản ánh rõ nỗ lực của hãng trong việc bảo vệ hình ảnh các dòng xe phục vụ khách hàng cá nhân, sau khi xuất hiện nhiều ý kiến trái chiều từ người dùng về việc VF8 bị sử dụng trong dịch vụ vận tải.

Tháng 7/2024, VinFast tung ra phiên bản nâng cấp VF8 Lux và VF8 Lux Plus, đồng thời tuyên bố dừng hoàn toàn dịch vụ taxi Xanh SM Luxury bằng xe VinFast VF8.
Nguồn: VinFast

Những động thái gần đây của VinFast cho thấy hãng đang có sự điều chỉnh mạnh mẽ trong chiến lược phát triển sản phẩm. Thay vì để một mẫu xe phục vụ đồng thời cả thị trường dịch vụ và khách hàng cá nhân, VinFast dường như đang hướng tới việc phân tách rõ ràng hai dòng sản phẩm này, nhằm bảo vệ giá trị thương hiệu và tăng sức cạnh tranh trên thị trường ô tô điện.

Hiện tượng “Taxi Stigma” trong ngành ô tô

“Taxi Stigma” là cụm từ dùng để chỉ định kiến hoặc thành kiến của người tiêu dùng khi một mẫu xe được sử dụng phổ biến trong dịch vụ taxi, khách hàng cá nhân thường e ngại mua vì lo sợ bị nhầm lẫn với phương tiện thương mại hoặc cảm thấy sản phẩm không đủ “cao cấp”.

Thuật ngữ trên xuất hiện phổ biến vào những năm 2000, khi mẫu xe Mercedes-Benz E-Class tại Châu Âu trở thành “xe taxi quốc dân” ở Đức và nhiều nước Châu Âu từ thập niên 1970-1980, dẫn đến hình ảnh đại chúng của E-Class gắn liền với taxi. Dù Mercedes vẫn bán tốt E-Class cho khách hàng cá nhân, đây là một trong những trường hợp đầu tiên được nhắc đến khi nói về xe sang bị “mang tiếng taxi”.

Thuật ngữ “Taxi Stigma” xuất hiện phổ biến khi mẫu xe Mercedes-Benz E-Class trở thành “xe taxi quốc dân” ở Đức và nhiều nước Châu Âu từ thập niên 1970-1980.
Nguồn: Secret Classics

Mặc dù các ví dụ trên đã tồn tại từ lâu, ngành ô tô thực sự bắt đầu công nhận rộng rãi hiện tượng “Taxi Stigma” từ khoảng đầu thập niên 2010 trở đi. Lý do là giai đoạn này, thị trường ô tô bùng nổ đa dạng lựa chọn và dịch vụ gọi xe (như Uber, Ola) phát triển, làm nổi bật sự tách biệt giữa xe cá nhân và xe dịch vụ. Nhiều bài phân tích trên báo chí giai đoạn 2015-2020 đã thẳng thắn đề cập đến “taxi stigma” như một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng.

Một số hãng xe bắt đầu điều chỉnh chiến lược để tránh “Taxi Stigma”, điển hình như Mercedes-Benz vào năm 2023 đã tuyên bố ngừng bán phiên bản taxi (xe sơn màu kem kèm trang bị taxi xuất xưởng) và không còn ưu đãi cho khách hàng vận tải. Đại diện Mercedes thừa nhận rằng xe taxi không phù hợp với định vị xe sang của hãng, đồng thời nhấn mạnh các đối thủ như BMW, Audi từ lâu cũng tránh phục vụ phân khúc taxi.

Mercedes-Benz vào năm 2023 cũng đã tuyên bố ngừng bán phiên bản taxi và không còn ưu đãi cho khách hàng vận tải.
Nguồn: Znews

Mặc dù thị trường tương đối nhỏ, một số người cho rằng taxi có thể giúp các thương hiệu tăng doanh số bằng cách cung cấp cho khách hàng cơ hội trải nghiệm xe của họ. Có vẻ như Mercedes không còn nhìn thấy giá trị trong chiến lược đó.

“Taxi Stigma” và hình ảnh thương hiệu sản phẩm

Các mẫu xe được lựa chọn làm taxi thường có đặc điểm chung: giá thành hợp lý, độ bền cao, chi phí bảo trì thấp và tiết kiệm nhiên liệu. Tại Việt Nam, quy định về niên hạn sử dụng xe taxi không quá 12 năm khiến các doanh nghiệp ưu tiên những dòng xe có khả năng chịu đựng điều kiện vận hành khắc nghiệt. Điều này vô tình biến các mẫu xe như Kia Morning hay Toyota Vios trở thành “ứng viên” lý tưởng cho dịch vụ taxi, từ đó hình thành liên tưởng tiêu cực trong mắt người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, Kia Morning hay Toyota Vios là “ứng viên” lý tưởng cho dịch vụ taxi.
Nguồn: Mai Linh

Trong nhiều nền văn hóa, ô tô không đơn thuần là phương tiện di chuyển mà còn thể hiện địa vị xã hội. Một khảo sát của Tata Motors cho thấy 68% người mua xe tại Ấn Độ từ chối lựa chọn những mẫu xe phổ biến trong dịch vụ taxi vì lo ngại bị đánh đồng với tài xế hoặc nhân viên văn phòng.

Định kiến xe taxi không chỉ ảnh hưởng đến một dòng sản phẩm cụ thể mà còn tác động đến toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. Tata Motors sau đó phải mất 5 năm để khôi phục hình ảnh cao cấp sau thất bại của mẫu Indica, trong khi Maruti Suzuki buộc phải tách biệt hoàn toàn phiên bản Dzire dành cho taxi và cá nhân để tránh “lây nhiễm”" hình ảnh.

Điều này cũng xảy ra tương tự đối với thị trường Việt Nam. Theo quan sát trên nhiều diễn đàn, nhiều chủ sở hữu VF8 tỏ ra không hài lòng khi mẫu xe của họ được sử dụng rộng rãi trong dịch vụ taxi, làm ảnh hưởng đến giá trị cá nhân và hình ảnh thương hiệu.

Định kiến xe taxi không chỉ ảnh hưởng đến một dòng sản phẩm cụ thể mà còn tác động đến toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Trước đó, chiến lược đưa VF e34 và VF8 vào khai thác trong dịch vụ vận tải đã mang lại hiệu quả nhất định. Việc này giúp VinFast nhanh chóng phổ biến xe điện trên thị trường, đồng thời cho phép khách hàng có cơ hội trải nghiệm các mẫu xe này từ sớm với chi phí hợp lý. Tuy nhiên, khi các mẫu xe trở nên quá phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ, tâm lý khách hàng cá nhân dần thay đổi, dẫn đến những phản ứng trái chiều như đã thấy với VF8.

Chia sẻ về vấn đề trên, ông Lại Tiến Mạnh – Giám đốc Mibrand Việt Nam – cho biết: “Hiện tượng ‘Taxi Stigma’ không phải là một vấn đề mới trong ngành ô tô, nhưng nó đặt ra một bài toán thương hiệu quan trọng cho VinFast trong quá trình phát triển thị trường xe điện”.

Ông Lại Tiến Mạnh cũng chỉ ra rằng, khi một mẫu xe bị sử dụng rộng rãi trong dịch vụ vận tải, khách hàng cá nhân có xu hướng né tránh vì lo ngại về hình ảnh thương hiệu, độ bền sản phẩm và giá trị xe khi bán lại. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà còn tác động đến giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh trên thị trường xe cá nhân. Với VinFast, sự phổ biến của VF e34 và VF8 trong dịch vụ taxi Xanh SM đã vô tình tạo ra một nhận diện rằng những mẫu xe này chủ yếu dành cho mục đích thương mại, làm giảm sức hút với khách hàng cá nhân.

Hiện tượng “Taxi Stigma” không phải là một vấn đề mới trong ngành ô tô, nhưng nó đặt ra một bài toán thương hiệu quan trọng cho VinFast trong quá trình phát triển thị trường xe điện.
Nguồn: VinFast

Đại diện bộ phận nghiên cứu thị trường của Mibrand cho biết thêm, Mai Linh và Vinasun – hai hãng taxi truyền thống lớn nhất Việt Nam – chiếm gần 35% thị phần vận tải hành khách tại Hà Nội và TP.HCM. Trong đó, hai dòng xe phổ biến nhất được Mai Linh và Vinasun sử dụng cho dịch vụ taxi là Toyota Vios và Hyundai Grand i10. Cả hai mẫu xe này được lựa chọn nhờ tính kinh tế cao, khả năng vận hành bền bỉ và chi phí bảo dưỡng thấp, giúp các hãng tối ưu hiệu suất khai thác trong ngành vận tải hành khách.

Tuy nhiên, trước sự thay đổi của thị trường và xu hướng chuyển đổi xanh, cả hai ông lớn này đang có những bước đi chiến lược để đổi mới mô hình hoạt động. Vinasun đã công bố kế hoạch mua thêm 2.000 xe hybrid của Toyota vào tháng 6/2024. Trong khi đó, Mai Linh đã ký kết hợp tác với Xanh SM, với kế hoạch đầu tư 3.999 xe điện VinFast từ nay đến cuối năm 2025.

Taxi Vinasun sử dụng mẫu xe hybrid của Toyota.
Nguồn: Vinasun

Như vậy, “Taxi Stigma” là một trong những hiệu ứng đặc trưng dễ gặp phải trong ngành xe hơi. Việc đưa sản phẩm vào dịch vụ vận tải có thể là chiến lược hiệu quả trong giai đoạn đầu, nhưng cần có quy hoạch dài hạn để đảm bảo sự cân bằng giữa các dòng xe cá nhân và xe dịch vụ. Nếu không kiểm soát tốt, một sản phẩm có thể bị định vị sai lệch, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và làm giảm sức hút đối với khách hàng mục tiêu.

Với sự điều chỉnh hiện tại, VinFast đang thể hiện sự nhạy bén trong chiến lược, đảm bảo rằng các dòng xe cá nhân của hãng có thể duy trì được vị thế cạnh tranh trong thị trường xe điện đầy tiềm năng.