Ký hiệu học (Semiotics) & Ứng dụng trong định vị thương hiệu

Trong bối cảnh tiếp thị hiện đại, việc hiểu sâu về cách truyền tải thông điệp đến khách hàng là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu nổi bật. Một trong những công cụ mạnh mẽ hỗ trợ marketer trong việc này chính là ký hiệu học (semiotics). Vậy, ký hiệu học là gì và tại sao nó lại quan trọng đối với chiến lược tiếp thị? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu.

Ký hiệu học (Semiotics) là gì?

Semiotics là nghiên cứu về các dấu hiệu, biểu tượng và ý nghĩa của chúng trong văn hóa. Nó giúp chúng ta hiểu cách người tiêu dùng diễn giải và cảm nhận về thương hiệu, sản phẩm và truyền thông.

Trong bối cảnh Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và có sự tổng hòa giữa các giá trị văn hóa truyền thống và hiện đại, ký hiệu học (semiotics) là một công cụ mạnh mẽ để thương hiệu định vị một cách độc đáo, tạo ra sự khác biệt và kết nối có ý nghĩa với người tiêu dùng.

Sử dụng Ký hiệu học (semiotics) trong Định vị thương hiệu như thế nào?

Một trong những thách thức lớn nhất đối với thương hiệu ngày nay là tìm ra một không gian khác biệt và có ý nghĩa trên thị trường. Semiotics cung cấp một phương pháp tiếp cận có hệ thống để:

• Xác định các xu hướng văn hóa thịnh hành đang ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong ngành đang tìm hiểu. Xu hướng văn hóa có thể là văn hóa đại chúng của cả một quốc gia, văn hóa vùng miền hoặc văn hóa của một nhóm khách hàng mục tiêu (VD: Nhóm khách hàng Gen Z)

• Tìm hiểu, xác định các chủ đề lớn (còn gọi là các "code") và biểu hiện cụ thể của chúng qua hình ảnh & ngôn từ mà các thương hiệu đang sử dụng

• Tìm ra khoảng trống và cơ hội để thương hiệu có thể giới thiệu những câu chuyện mới, phù hợp hơn.

Các bước sử dụng ký hiệu học (Semiotics) trong chiến lược thương hiệu

Bước 1: Phân tích văn hóa & ngành hàng

• Nghiên cứu người tiêu dùng, xây dựng chân dung khách hàng, mong muốn, nỗi đau (pain point) và tiêu chí lựa chọn sản phẩm của khách hàng

• Xem xét các chiến dịch truyền thông và bao bì của các thương hiệu trong ngành.

• Xác định các biểu tượng, màu sắc, từ ngữ và ẩn dụ được sử dụng phổ biến.

Ví dụ: Trong ngành sữa, "nguồn gốc tinh khiết" là một mã phổ biến, thường được thể hiện thông qua hình ảnh những cánh đồng xanh mướt, những đàn bò hạnh phúc đang gặm cỏ và giọt sữa trắng tinh khiết. Các thương hiệu thường sử dụng ngôn ngữ nhẹ nhàng, mang tính bảo vệ như "tinh khiết từ thiên nhiên" hay "sự lựa chọn an toàn nhất cho bé yêu". Tuy nhiên, phân tích semiotics có thể cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với 'sự tự tin của trẻ' hoặc 'nuôi dưỡng sự sáng tạo'—một cơ hội để thương hiệu tạo ra khác biệt.

Bước 2: Lập bản đồ thị trường

• Tìm ra & lập bản đồ các chủ đề "code" - chủ đạo, mới nổi, có tiềm năng trong tương lai

• Xác định các chủ đề "code" được sử dụng nhiều (VD: Giá trị truyền thống) và các chủ đề "code" ít/ chưa được nhiều thương hiệu sử dụng và có thể tạo ra sự khác biệt & phù hợp với xu hướng dịch chuyển trong tương lai (ví dụ: Sự trao quyền, cá nhân hóa).

Bước 3: Xây dựng ngôn ngữ thương hiệu

• Lựa chọn các chủ đề "code" được người tiêu dùng quan tâm và phù hợp với giá trị thương hiệu theo đuổi

• Xây dựng nhận diện ngôn ngữ, hình ảnh (trên bao bì, hình ảnh, video truyền thông...) và trải nghiệm thương hiệu độc đáo dựa trên các chủ đề "code" này.

Bước 4: Kiểm Tra & Triển Khai

• Xác thực các giả thuyết từ Ký hiệu học & định vị thương hiệu mới với người tiêu dùng.

• Triển khai các mã thương hiệu mới vào bao bì, quảng cáo và truyền thông số.

• Theo dõi phản ứng của người tiêu dùng và điều chỉnh khi cần thiết.

Liệu các thương hiệu Việt có sẵn sàng thoát khỏi lối mòn?

Nhiều thương hiệu tại Việt Nam vẫn đi theo những cách tiếp cận truyền thông và định vị quen thuộc. Nhưng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, sự khác biệt thực sự đến từ việc hiểu sâu sắc người tiêu dùng và tạo ra ý nghĩa mới. Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi, và chiến lược thương hiệu cũng nên như vậy. Câu hỏi đặt ra là: Thương hiệu của bạn đang giải mã tương lai và dẫn đầu xu hướng, hay chỉ đang đi theo những con đường quen thuộc?