WARC: Chi tiêu quảng cáo podcast tăng chậm, các nhà xuất bản mở rộng sang định dạng video

Ngày 12/2/2025, WARC công bố báo cáo xu hướng quảng cáo toàn cầu “Podcast media sets sights on video boom”. Kết quả cho thấy dù podcast ngày càng có ảnh hưởng trong lĩnh vực văn hóa và chính trị, nhưng chi tiêu quảng cáo cho định dạng này vẫn chưa có sự bứt phá.

Chia sẻ về bối cảnh mới của podcast, ông Alex Brownsell, Head of Content của WARC Media, cho biết: “Podcast đang trong giai đoạn bùng nổ, đặc biệt sau cuộc bầu cử năm ngoái, các thương hiệu đang đánh giá lại hình thức truyền thông này dưới góc nhìn mới. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đầu tư quảng cáo vẫn chậm và các podcaster gặp khó khăn trong việc cạnh tranh cho nguồn ngân sách quảng cáo hạn chế dành cho âm thanh trên toàn cầu. Các nhà xuất bản và nền tảng hiện đang hướng tới việc mở rộng sang định dạng video, với hy vọng tăng cường tiêu thụ cũng như giành được một phần của thị trường quảng cáo”.

Tăng trưởng chi tiêu quảng cáo cho podcast vẫn “ì ạch”

Dù có tầm ảnh hưởng văn hóa ngày càng tăng, podcast vẫn mắc kẹt trong cuộc chiến giành lấy phần trăm ngân sách quảng cáo cho mình.

WARC Media cho biết chi tiêu quảng cáo podcast toàn cầu đã đạt 4,8 tỷ USD vào năm 2024, dự báo sẽ vượt qua 5 tỷ USD vào năm 2025, và đạt 5,5 tỷ USD vào năm 2026. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng theo năm dự kiến sẽ chậm lại từ 13,2% vào năm 2024 xuống còn 7,9% vào năm 2025 và chỉ 6,5% vào năm 2026. Con số này thấp hơn đáng kể so với mức tăng đầu tư ở các kênh mới nổi khác, bao gồm retail media (+14,8% vào năm 2025), CTV (+15,4%) và thậm chí DOOH (+14,9%).

Khó khăn trong việc mở rộng quy mô mua quảng cáo cho podcast là một vấn đề thường gặp của các thương hiệu. Một vấn đề khác là sự thiếu hụt các công cụ đo lường dành cho podcast.

Chi tiêu quảng cáo podcast toàn cầu đã đạt 4,8 tỷ USD vào năm 2024, dự báo sẽ vượt qua 5 tỷ USD vào năm 2025, và đạt 5,5 tỷ USD vào năm 2026.
Nguồn: WARC

Tốc độ tăng trưởng chi tiêu quảng cáo cho podcast dự kiến sẽ chậm lại từ 13,2% vào năm 2024 xuống còn 7,9% vào năm 2025 và chỉ 6,5% vào năm 2026.
Nguồn: WARC

Tuy nhiên, theo khảo sát hàng năm “Marketer’s Toolkit” của WARC, hơn một nửa các nhà tiếp thị toàn cầu (55%) dự định tăng đầu tư quảng cáo cho podcast trong năm nay. Podcast xếp thứ năm về ý định đầu tư – đứng sau quảng cáo video trực tuyến, marketing qua influencer/nhà sáng tạo và mạng xã hội.

Lượng người nghe toàn cầu đang tăng và giữ được sự đa dạng

Tổng mức tiếp cận khán giả toàn cầu của podcast đã tăng từ 60,6% vào năm 2020 lên 66% vào năm 2025. Edison Research ước tính có 135 triệu người nghe tại Mỹ mỗi tháng, tương đương với 47% tổng số người tiêu dùng từ 12 tuổi trở lên. Tại Vương quốc Anh, Ofcom phát hiện tỷ lệ người nghe podcast hàng tuần đã tăng gấp đôi từ 10,8% vào năm 2018 lên 20,7% vào năm 2024.

Trung bình, nhóm người dùng trẻ tuổi dành nhiều thời gian hơn cho podcast hàng ngày so với nhóm người dùng lớn tuổi hơn. Tính đến quý II/2024, mức tiếp cận podcast đối với khán giả Gen Z trên toàn cầu (68%) – vượt radio tới 10 điểm phần trăm.

Ở các thị trường như UAE và Brazil, lượng người nghe podcast trong tổng số người trưởng thành đã vượt radio, trong khi các quốc gia như Đức và Trung Quốc lại chứng kiến xu hướng giảm và không có nhiều điểm nổi bật, theo dữ liệu của WARC Media và GWI.

Tổng mức tiếp cận khán giả toàn cầu của podcast đã tăng từ 60,6% vào năm 2020 lên 66% vào năm 2025.
Nguồn: Pexels

Các nhà xuất bản podcast “tìm đường” tăng trưởng qua video

YouTube đã trở thành nền tảng phổ biến nhất cho podcast video. Người dùng đã dành hơn 400 triệu giờ “xem” podcast mỗi tháng trên ứng dụng TV của YouTube vào năm 2024.

Bên cạnh đó, hơn 250 triệu người dùng đã “xem” podcast video trên Spotify, với mức tiêu thụ chủ yếu đến từ nhóm Gen Z: Trong 5 tháng đầu tiên của năm 2024, nhóm người dùng trẻ tuổi đã xem 2,9 tỷ phút nội dung podcast video, tăng 58% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, Spotify cũng ghi nhận mức tăng 55% trong ý định triển khai chiến dịch kết hợp âm thanh và video so với các chiến dịch chỉ có âm thanh.

Khi các thương hiệu ngày càng tinh vi trong cách tích hợp nội dung của các nhà sáng tạo vào kế hoạch truyền thông, điều này có thể tạo cơ hội cho truyền thông podcast thoát khỏi “vùng âm thanh”. Tuy nhiên, một số trở ngại thương hiệu cần hiểu rõ rằng người dùng có thể chỉ muốn nghe âm thanh hoặc các nhà sáng tạo podcast không sẵn lòng chấp nhận video vì sợ mất quyền kiểm soát về doanh thu, cùng với sự thiếu hụt các công cụ đo lường dành cho podcast.

Các nhà xuất bản podcast đang “tìm đường” tăng trưởng qua video.
Nguồn: Pexels

Người nghe podcast chấp nhận quảng cáo nếu được phân bổ phù hợp

Gần 40% người nghe cho biết phương tiện này đã trở nên “phù hợp hơn” trong những năm gần đây, theo nghiên cứu của Acast. Tuy nhiên, khi có nhiều quảng cáo xuất hiện hơn và không dừng ở việc người dẫn chương trình đọc quảng cáo sẵn, các nghiên cứu khác cho thấy 42% người nghe thường xuyên bỏ qua quảng cáo podcast vì cho rằng chúng gây phiền toái.

Ngoài ra, các nghiên cứu đã phát hiện rằng việc mua quảng cáo theo tập – tức là, quảng cáo được đặt trong một tập podcast duy nhất của một chương trình cụ thể – có xu hướng hiệu quả hơn so với quảng cáo được chèn khắp các chương trình trong mạng lưới podcast.

Trong trường hợp quảng cáo do người dẫn đọc, nghiên cứu của Podscribe cho thấy khi thời lượng quảng cáo tăng lên, tỷ lệ truy cập vào trang web của nhà quảng cáo cũng tăng. Trung bình, một quảng cáo được đọc trong hơn hai phút cho hiệu quả cao hơn khoảng 20% so với quảng cáo 60 giây hoặc ngắn hơn.

Nghiên cứu của Podscribe cho thấy khi thời lượng quảng cáo tăng lên, tỷ lệ truy cập vào trang web của nhà quảng cáo cũng tăng.
Nguồn: Podscribe

Xem và tải đầy đủ báo cáo tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC