Patagonia – Thương hiệu thời trang lấy “xanh” làm lời

Trong khi ngành thời trang gắn liền với tạo ra xu hướng, đón đầu trào lưu, Patagonia luôn hướng đến một đế chế không còn tác động tiêu cực lên môi trường, như cách thương hiệu này bắt đầu hơn 50 năm về trước.

Khởi đầu từ lĩnh vực kinh doanh chỉ lời 1%

Patagonia được thành lập bởi Yvon Chouinard, một nhà leo núi và yêu thích thiên nhiên. Hành trình của Yvon bắt đầu từ niềm đam mê với các môn thể thao mạo hiểm như leo núi và lướt sóng – những hoạt động tưởng chừng chỉ là sở thích nhưng sau này trở thành trung tâm của cuộc đời và sự nghiệp của ông.

Yvon với các công cụ hỗ trợ leo núi.
Nguồn: Saboteur

Năm 1957, không hài lòng với những chiếc piton bằng sắt trên thị trường – những mũi kim loại dùng để neo an toàn dây cáp cho người leo núi – Yvon đã tìm mua một lò rèn từ bãi phế liệu và tự mình học cách chế tạo. Những chiếc piton được làm từ thép chrome-molybdenum của ông không chỉ cứng cáp và bền bỉ hơn so với các sản phẩm Châu Âu mà còn dễ tháo ra, sử dụng lại được. Sự đổi mới này nhanh chóng được cộng đồng leo núi ủng hộ.

Yvon dần dần mở rộng kinh doanh, tạo nên thương hiệu đầu tiên của mình. Ông phát triển các sản phẩm khác như carabiner (móc đa năng) và dây thừng, luôn giữ nguyên triết lý tối giản nhưng chất lượng cao và giá cả phải chăng. Chẳng mấy chốc, từ một chiếc lò rèn trong góc vườn ở Burbank, CA, Chouinard Equipment ra đời và đến năm 1970 đã trở thành nhà cung cấp thiết bị leo núi lớn nhất tại Mỹ.

Đầu những năm 1970, Yvon Chouinard bắt đầu bán các sản phẩm quần áo leo núi với mục đích thực sự thiết thực. Thời đó, các vận động viên leo núi thường mặc những bộ trang phục không đáp ứng được yêu cầu về độ bền và sự thoải mái. Trên chuyến đi đến Scotland, Yvon phát hiện chất vải dày dặn của vải nhung tăm (corduroy) có khả năng chống mài mòn tốt, và những chiếc áo rugby với thiết kế cổ áo bảo vệ khỏi va chạm với dây cáp leo núi.

Chiếc áo nhanh chóng trở thành vật bất ly thân của giới leo núi. Không chỉ thu hút những tín đồ mạo hiểm, chiếc áo này còn mở đường cho phong cách thời trang giản dị nhưng đầy sức mạnh, trở thành biểu tượng của sự bền vững ngay từ những ngày đầu của Patagonia.

Từ đó, ông đã mở cửa hàng bán lẻ tại một nhà máy chế biến thịt cũ bên cạnh văn phòng, cung cấp nhiều sản phẩm đặc trưng được ông khám phá qua các chuyến du lịch. Ý tưởng kết hợp lợi nhuận cao từ mảng thời trang để hỗ trợ kinh doanh thiết bị leo núi – vốn chỉ mang lại lợi nhuận khoảng 1% – đã giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ và chính thức ra đời với cái tên Patagonia vào năm 1973.

Patagonia chuyển sang kinh doanh trang phục ngoài trời với những chiếc áo rugby bền, chất lượng cao và dần mở rộng danh mục sản phẩm, gồm đồ leo núi, trượt tuyết, dụng cụ cắm trại, thậm chí cả thực phẩm hữu cơ.

Chiếc áo Rugby shirt huyền thoại của thương hiệu.
Nguồn: Tổng hợp

Ranh giới làm thời trang của Patagonia

Từ những ngày đầu tiên, Patagonia đã luôn đặt mục tiêu tạo ra những sản phẩm đơn giản, thân thiện với môi trường và có tuổi thọ cao. Quyết định này đến từ một bài học quan trọng đến với Yvon vào những năm 1980. Khi ấy, không gian tại cửa hàng Boston với hệ thống thông gió kém đã làm cho formaldehyde (một hóa chất được sử dụng để ngăn chặn co rút và nhăn vải cotton) phát tán ra, gây hại cho sức khỏe nhân viên.

Thay vì đơn thuần khắc phục sự cố kỹ thuật, Yvon nhận thấy mình biết rất ít về nguồn gốc và quy trình sản xuất của nguyên liệu nên đã tổ chức một chuyến tham quan nơi ra đời của nguyên liệu sản xuất. Hành trình đưa nhân viên đến các cánh đồng cotton ở Central Valley, California – nơi mùi hóa chất nồng nặc của organophosphate khiến họ không khỏi sốc – đã khiến mọi người nhận ra rằng cotton truyền thống cũng không khác gì nylon khi sử dụng hàng loạt hóa chất độc hại.

Kết quả là, Patagonia đã đặt ra một “đường ranh” không thể vượt qua: Từ bỏ cotton thông thường và chuyển sang sử dụng cotton hữu cơ.

Sau khi nhận thấy những rủi ro gây hại của cotton truyền thống, Patagonia quyết định từ bỏ nguyên liệu này và chuyển sang sử dụng cotton hữu cơ.
Nguồn: Patagonia

Quyết định này ban đầu gây khó khăn do việc tìm nguồn cotton hữu cơ chất lượng cao gặp nhiều thách thức, nhưng qua thời gian, nhờ hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp và đầu tư nghiên cứu, Patagonia đã phát triển các giải pháp sáng tạo, như chuyển sang sử dụng cotton hữu cơ tái tạo – giảm thiểu lượng nước sử dụng và cày xới đất, hướng đến một chuỗi cung ứng bền vững hơn.

Năm 1985, Patagonia đã cam kết dành 10% lợi nhuận của công ty cho các nhóm bảo tồn môi trường. Sau đó, công ty đã tăng cam kết và dành 1% doanh số bán hàng cho các tổ chức bảo tồn. Từ năm 1996, tất cả sản phẩm của Patagonia, kể cả áo rugby, đều được chế tác từ sợi cotton nguyên chất được trồng theo phương pháp hữu cơ. Việc này loại bỏ việc sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc diệt cỏ và hạt giống biến đổi gen, đồng thời phù hợp với các sáng kiến Cotton in Conversion và Regenerative Organic Certified™ (ROC) Pilot Cotton của thương hiệu.

Patagonia tận dụng thành công của các sản phẩm để triển khai thêm nhiều giải pháp bền vững.
Nguồn: Stuarts London

Thêm vào đó, Patagonia còn chú trọng đến nguồn cung cấp có ý thức bằng cách kết hợp cây gai dầu công nghiệp. Việc sử dụng chất liệu bền vững tương tự này vừa khẳng định độ bền và các đặc tính có lợi của sợi tự nhiên, vừa đưa chúng ta trở về với những thiết kế trang phục leo núi truyền thống của thập niên 1950, nhưng được cập nhật theo yêu cầu thời đại.

Khả năng tạo ra nét độc đáo riêng cho những kiểu dáng cổ điển trong khi vượt qua những rào cản của sản xuất công nghiệp đã trở thành nền tảng cho thành công của Patagonia. Sứ mệnh của họ luôn là tạo ra các sản phẩm hàng đầu như một giải pháp cho những nhu cầu vốn chưa được đáp ứng, và họ đã thực hiện điều đó qua từng năm.

Từ đó, thương hiệu đã tận dụng thành công của các sản phẩm để triển khai nhiều giải pháp bền vững. Bước đầu tiên trong việc bảo vệ môi trường là nhận thức rằng con người chính là gốc rễ của vấn đề. Bằng cách xây dựng doanh nghiệp của mình như một tác nhân bảo vệ môi trường, Patagonia đã tự mình đền bù bằng cách cống hiến trở lại theo mọi cách có thể.

Bằng cách xây dựng doanh nghiệp của mình như một tác nhân bảo vệ môi trường, Patagonia đã tự mình đền bù bằng cách cống hiến trở lại theo mọi cách có thể.
Nguồn: Patagonia

Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Patagonia là chiếc áo gile lông cừu “Better Sweater Fleece Vest”. Với giá bán 99 USD, ban đầu ra đời để phục vụ cho nhu cầu của những người leo núi và hoạt động ngoài trời, “Better Sweater Fleece Vest” nhanh chóng vượt ra ngoài giới hạn đó.

Nó đã trở thành một món đồ thời trang được ưa chuộng trong giới công nghệ và tài chính, đặc biệt ở các thành phố như New York và San Francisco. Trong giai đoạn cao điểm, Patagonia nhận được đến 60 yêu cầu hợp tác thương hiệu mỗi ngày.

Tuy nhiên, điều này khiến Patagonia xem xét lại chính sách hợp tác thương hiệu, đặc biệt khi những công ty có giá trị và văn hóa khác biệt với Patagonia bắt đầu sử dụng sản phẩm này như một biểu tượng địa vị. Nhãn hàng quyết định giới hạn đối tác để đảm bảo giá trị môi trường và xã hội của mình được duy trì.

Chiếc áo gile lông cừu “Better Sweater Fleece Vest” trở thành một món đồ được ưa chuộng trong giới công nghệ và tài chính.
Nguồn: Tổng hợp

Thương hiệu khuyến khích người dùng “dừng mua đồ của hãng”

Patagonia nổi tiếng với lập trường rõ ràng đặc biệt đối với vấn đề về môi trường. Hãng đã từ chối tham gia Black Friday để tránh cuốn vào “ngày hội tiêu dùng quá mức” này.

Năm 2011, Patagonia quảng cáo trên tờ New York Times với thông điệp “ngược đời” – “Don’t buy this jacket” (Tạm dịch: Đừng mua chiếc áo này) nhằm nâng cao nhận thức về ảnh hưởng của việc sản xuất chiếc áo “best-seller” này đối với môi trường. Thay vào đó, người dùng có thể mua quần áo Patagonia đã qua sử dụng hoặc không mua và giảm mức tiêu thụ. Tuy nhiên, năm đó doanh thu của Patagonia vẫn tăng gần 30%.

Patagonia quảng cáo trên tờ New York Times với thông điệp “ngược đời” – “Don’t buy this jacket”.
Nguồn: Tổng hợp

Một trong những chiến dịch nổi tiếng nhất của thương hiệu chính là “Worn Wear” khuyến khích khách hàng sửa chữa hoặc trao đổi quần áo thay vì mua mới. Cụ thể, khách hàng có thể đăng ký các mặt hàng quần áo của mình và gửi chúng đến cho thương hiệu để nhận được khoản tiền và mua các sản phẩm khác. Sau đó, Patagonia bán lại các sản phẩm từ khách hàng thông qua nền tảng Worn Wear. Nếu các sản phẩm bị hư hỏng quá mức không thể bán lại, Patagonia có chương trình tái chế để các thợ may tạo ra một sản phẩm mới bằng cách kết hợp các bộ phận tái chế của các mặt hàng khác nhau.

Trước khi triển khai sáng kiến này, Patagonia cung cấp cho khách hàng dịch vụ sửa chữa miễn phí trọn đời. Nếu một mặt hàng quần áo hoặc thiết bị bị hỏng, khách hàng có thể gửi sản phẩm hoặc mang đến bất kỳ cửa hàng nào bán sản phẩm của Patagonia. Sản phẩm sẽ được sửa miễn phí hoặc với chi phí thấp. Ngoài ra, Patagonia có xe tải sửa quần áo được điều động đến các địa điểm và sự kiện khác nhau. Những người thợ may chuyên nghiệp sẽ sửa các sản phẩm miễn phí – bất kể đó có phải là sản phẩm của Patagonia hay không.

Từ năm 2005, Patagonia đã sửa hơn 415.000 sản phẩm.

Một chiếc áo khoác được sửa chữa để bắt đầu lại cuộc đời “thứ hai”.
Nguồn: Patagonia

Không chỉ “dốc lòng” vì sự bền vững trong từng sản phẩm, thương hiệu này còn chú trọng đến sự bền vững từ đội ngũ nòng cốt của doanh nghiệp. Nhân viên của Patagonia được khuyến khích nghỉ ngơi lướt sóng, mặc bất cứ thứ gì họ muốn và làm việc bất cứ khi nào họ muốn—miễn là họ hoàn thành công việc.

Điều này vẫn đúng cho đến ngày nay, ông Yvon từng nói trong một cuộc phỏng vấn rằng: “Một nhân viên Patagonia là người có thể coi công việc như trò chơi, tìm thấy sự viên mãn trong sự độc lập và bị ám ảnh bởi chất lượng, cho dù đó là trên chiếc áo sơ mi hay màn hình cửa hàng”.

Dưới góc độ bài toán kinh doanh, để đảm bảo lợi nhuận bền vững, Yvon đã chọn tính giá cao và tăng thêm biên lợi nhuận thông qua các kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, trái ngược với nhiều nhà bán lẻ và thương hiệu, Yvon không tìm cách để đạt được lợi nhuận tối đa từ doanh nghiệp. Thay vào đó, ông quyết định thực hiện một cách tiếp cận dài hạn, tái đầu tư lợi nhuận vào phát triển sản phẩm, cải thiện quan hệ đối tác với nhà cung cấp, cung cấp các dịch vụ như sửa chữa, xây dựng bước đệm cho các sự cố tiềm ẩn và hỗ trợ các hoạt động vì môi trường.

Patagonia hiện đang vận hành hơn 70 cửa hàng trên toàn cầu và hai trung tâm phân phối.
Nguồn: VMSD

Với những nỗ lực đó, Patagonia hiện nay đang vận hành hơn 70 cửa hàng trên toàn cầu và hai trung tâm phân phối. Sự thành công của Patagonia còn được thúc đẩy nhờ xu hướng streetwear. Các ngôi sao như Drake, Kendall Jenner và thậm chí là Hoàng tử Harry đã góp phần đưa nhãn hàng trở thành tâm điểm chú ý khi thời trang đường phố lên ngôi. Hiện nay, thương hiệu ngoài trời này có giá trị ước tính là 3 tỷ USD và mang lại doanh thu 100 triệu USD mỗi năm, mặc dù người sáng lập Patagonia đã nói rằng lợi nhuận không bao giờ là mục tiêu của ông.

Các ngôi sao như Drake, Kendall Jenner và thậm chí là Hoàng tử Harry đã góp phần đưa Patagonia trở thành tâm điểm chú ý khi thời trang đường phố lên ngôi.
Nguồn: Tổng hợp

“Trái Đất giờ đây là cổ đông duy nhất của chúng tôi”

Năm 2022, Yvon Chouinard đã thực hiện một bước đi nữa khiến cả thế giới ngạc nhiên. “Trái Đất giờ đây là cổ đông duy nhất của chúng tôi”, ông viết trong một bức thư công khai. Ở tuổi gần 84, với sự đồng thuận của các con, Yvon đã quyết định hoàn toàn từ bỏ quyền sở hữu công ty nhằm bảo vệ sứ mệnh của nó ngay cả sau khi ông qua đời.

Được truyền cảm hứng từ khái niệm “sở hữu quản trị”, gia đình ông đã xây dựng một cơ cấu sở hữu độc đáo. Holdfast Collective – một tổ chức phi lợi nhuận chuyên đấu tranh chống khủng hoảng môi trường và bảo vệ thiên nhiên – nắm giữ 98% quyền sở hữu của công ty. Tổ chức này tài trợ cho các dự án và sáng kiến nhằm bảo vệ hoặc khôi phục môi trường, và nguồn tài chính của nó hoàn toàn đến từ Patagonia.

Vào cuối mỗi năm, tất cả lợi nhuận vượt mức, tức là phần còn lại sau khi đã tái đầu tư vào công ty, đóng góp cho quỹ 1% for the Planet và nộp thuế, sẽ được phân phối dưới dạng cổ tức cho Holdfast Collective để sử dụng cho các hoạt động của nó. Holdfast Collective không có quyền biểu quyết. Mặc dù là người nhận lợi nhuận của công ty, tổ chức này không thể ép buộc công ty phải tạo ra lợi nhuận cao hơn.

Thay vào đó, Patagonia Purpose Trust, sở hữu chỉ 2% cổ phần của công ty, lại nắm giữ 100% cổ phiếu có quyền biểu quyết. Quỹ này được thành lập chỉ với mục đích bảo vệ sứ mệnh của công ty: “Chúng ta làm kinh doanh để cứu lấy hành tinh này”. Hội đồng quản trị của quỹ – hiện gồm các thành viên trong gia đình Chouinard, CEO của Patagonia và những người liên quan đến công ty – có quyền phê duyệt các quyết định quan trọng của công ty, chẳng hạn như việc thành lập Hội đồng quản trị và những thay đổi nào có thể được thực hiện đối với điều lệ pháp lý của công ty.

Ở tuổi gần 84, ông Yvon quyết định hoàn toàn từ bỏ quyền sở hữu công ty để Patagonia tiếp tục theo đuổi các mục tiêu bảo vệ môi trường trong tương lai.
Nguồn: Patagonia Purpose Trust

Thông qua cơ cấu này, Yvon và gia đình ông đã có thể khắc sâu sứ mệnh của công ty vào thiết kế quyền sở hữu, đồng thời tăng khả năng Patagonia sẽ tiếp tục theo đuổi các mục tiêu bảo vệ môi trường trong tương lai.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp