Kiehl’s – Tiên phong biến mẫu thử thành một phần “phải có” trong chiến lược tiếp thị ngành chăm sóc da

Kiehl’s là một trong những thương hiệu chăm sóc da lâu đời nhất tại Mỹ, ra đời từ năm 1851 và đặc biệt có số lượng khách hàng nam giới chiếm gần 39% tổng số khách hàng. Trong thế giới mỹ phẩm – ngành hàng mà phần lớn sản phẩm đều hướng đến phụ nữ, đây là một con số đáng chú ý.

Một trong những yếu tố giúp thương hiệu này chinh phục được đông đảo người tiêu dùng là chiến lược tặng mẫu thử miễn phí (sampling) – một cách tiếp cận trực diện và hiệu quả, thu hút những khách hàng tiềm năng. Cũng chính nhờ chiến lược này, nhiều người lần đầu tiên thử sản phẩm của Kiehl’s đã quyết định gắn bó lâu dài.

Giai đoạn khởi nguồn (1851-1920s): Từ hiệu thuốc đến mỹ phẩm thiên nhiên

Kiehl’s khởi nguồn từ một hiệu thuốc nhỏ tại East Village, New York vào năm 1851, chuyên cung cấp dược phẩm và các phương thuốc bào chế từ thảo dược. Đến năm 1891, khi John Kiehl, một dược sĩ “học việc” đầy tham vọng, mua lại cửa hàng này, cái tên Kiehl’s mới thực sự gắn liền với thương hiệu.

Tuy nhiên, sản phẩm đầu tiên mà hiệu thuốc Kiehl's bắt đầu tự sản xuất là vào năm 1921 khi Irving Morse – một trong những người học việc của John – tiếp quản hiệu thuốc. Với tư duy đổi mới, Irving Morse liên tục thử nghiệm kết hợp các loại thảo mộc với các thành phần tự nhiên khác nhau để tạo ra sản phẩm chăm sóc da. Một trong những sáng chế nổi bật của ông là Original Musk Oil (dầu xạ hương) – đến nay vẫn là một trong những mùi hương đặc trưng của Kiehl’s.

Từ trái sang phải: Ông John Kiehl – dược sĩ mua lại nhà thuốc tại East Village (New York) và sáng lập nên thương hiệu Kiehl’s; ông Irving Morse cùng sáng chế Original Musk Oil (dầu xạ hương) đặc trưng.
Nguồn: Tổng hợp

Giai đoạn phát triển (1921-1960s): Định hình chiến lược khác biệt

Nhưng sự sáng tạo của Kiehl’s không chỉ dừng lại ở công thức sản phẩm. Năm 1922, thương hiệu này tiên phong thực hiện chiến dịch “Thử trước khi mua” (Try Before You Buy) – khái niệm cực kỳ mới vào thời điểm đó, đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập tên tuổi của thương hiệu Kiehl’s. Chiến lược tặng mẫu thử miễn phí đã giúp Kiehl’s mở rộng phạm vi khách hàng và tạo dựng lòng tin. Mỗi năm hơn 12 triệu mẫu thử được Kiehl’s cung cấp đến tay người tiêu dùng trên toàn cầu.

Bên cạnh đó, vào năm 1924, thương hiệu tiếp tục củng cố niềm tin với khách hàng khi công khai danh sách thành phần sản phẩm. Điều này giúp Kiehl’s tạo sự khác biệt so với các thương hiệu mỹ phẩm khác thời bấy giờ, khi việc công khai thành phần không phải là điều bắt buộc theo luật pháp.

Cùng năm 1924, con trai của Irving, Aaron Morse, tiếp quản Kiehl’s và tiếp tục mở rộng di sản của cha mình. Ông là một nhà hóa học tài năng, từng tham gia nghiên cứu một dạng penicillin sơ khai và cung cấp kem lô hội cho chính phủ Mỹ để điều trị bỏng phóng xạ. Dưới sự lãnh đạo của ông, Kiehl’s không ngừng đổi mới.

Năm 1924, con trai của Irving, Aaron Morse (ngoài cùng, bên trái) tiếp quản Kiehl’s và tiếp tục mở rộng di sản của cha mình.
Nguồn: Weekend Magazin

Năm 1962 có thể được gọi là năm Đổi mới của Kiehl's khi ra mắt loạt sản phẩm táo bạo mà cho đến ngày nay vẫn được nhiều người yêu thích. Các sản phẩm được giới thiệu là Calendula Herbal-Extract Toner, Blue Astringent Lotion (được hoạ sĩ Andy Warhol yêu thích) và Son dưỡng môi Kiehl’s cũng như nhiều sản phẩm khác.

Những cột mốc đáng nhớ trong hành trình phát triển sản phẩm của Kielh’s giai đoạn 1922-2005.
Nguồn: Kielh’s

Bước ngoặt toàn cầu (2000 – nay): Chinh phục thế giới dưới cánh của L’Oréal

Dù đã có danh tiếng nhất định, Kiehl’s vẫn là một thương hiệu quy mô nhỏ so với những ông lớn trong ngành mỹ phẩm. Bước ngoặt lớn nhất đến vào năm 2000, khi L’Oréal, tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới, mua lại Kiehl’s. Mặc dù giá không được tiết lộ, nhưng những người thân cận với các cuộc đàm phán cho biết nó gần 100 đến 150 triệu đô la. Với sự hỗ trợ tài chính của L'Oreal, Kiehl's đã có thể mở rộng các kênh phân phối của mình trên khắp thế giới và chi tiêu cho R&D cho các sản phẩm.

Năm 2005, Kiehl’s ra mắt dòng sản phẩm Dermatologist Solutions, một bước tiến đánh dấu sự hợp tác chặt chẽ hơn với các chuyên gia da liễu và dấn thân vào phân khúc dược mỹ phẩm. Thương hiệu tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và đến năm 2016, L’Oréal công bố rằng doanh thu của Kiehl’s đã vượt mốc 1 tỷ USD, tức là cao hơn 25 lần so với năm 2000.

Năm 2005, Kiehl’s ra mắt dòng sản phẩm Dermatologist Solutions – một bước tiến đánh dấu sự hợp tác chặt chẽ hơn với các chuyên gia da liễu.
Nguồn: Kiehl’s

Mặt khác, việc Kiehl’s được L’Oréal mua lại vào năm 2000 đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng, giúp thương hiệu vươn xa khỏi quy mô một doanh nghiệp gia đình để trở thành cái tên toàn cầu. Nhờ sự hỗ trợ từ tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới, Kiehl’s mở rộng mạnh mẽ tại nhiều thị trường, đặc biệt là khu vực Châu Á – nơi ngành công nghiệp làm đẹp đang phát triển mạnh mẽ.

Trong hành trình chinh phục thị trường Châu Á, Việt Nam nhanh chóng trở thành một điểm đến quan trọng. Đến tháng 12/2015, Kiehl’s chính thức ra mắt tại Việt Nam với hai cửa hàng đầu tiên tại Parkson Sài Gòn Tourist (TP.HCM) và Lotte Department Store (Hà Nội), đánh dấu cột mốc mở rộng kênh bán lẻ trong khu vực.

Tháng 12/2015, Kiehl’s chính thức ra mắt tại Việt Nam.
Nguồn: ELLE

Không dừng lại ở mô hình cửa hàng vật lý, Kiehl’s sớm nhận ra sự dịch chuyển của người tiêu dùng sang kênh thương mại điện tử. Năm 2019, khi Lazada ra mắt chiến dịch Ngày Siêu Thương Hiệu, Kiehl’s là một trong những nhãn hàng đầu tiên tham gia sự kiện. Đến năm 2022, thương hiệu giới thiệu sản phẩm “Kiehl’s Love Việt Nam”, được phát triển dành riêng cho thị trường nội địa. Nhờ đó, Kiehl’s tận dụng được ưu thế của nền tảng thương mại điện tử, gia tăng 90% khách hàng mới và đạt doanh thu cao gấp 164 lần so với ngày thường.

Dòng sản phẩm “Kiehl’s Love Việt Nam” được phát triển dành riêng cho thị trường nội địa.
Nguồn: Kiehl’s

Bên cạnh đó, Kiehl’s cũng nhanh chóng thích ứng với xu hướng Shoppertainment khi ra mắt TikTok Shop tại Việt Nam vào tháng 2/2023. Thương hiệu đã tổ chức 40 buổi livestream trong 30 ngày, tận dụng quảng cáo video và chiến lược gắn sản phẩm trực tiếp trên livestream. Kết quả:

• Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) đạt 6,7 lần
• Hơn 11.000 lượt theo dõi mới
• 43% tổng GMV đến từ các buổi phát trực tiếp
• Doanh thu vượt hơn 3 lần so với mục tiêu ban đầu

Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường từ Metric.vn (07/2023-06/2024), thương hiệu Kiehl’s trên sàn TMĐT tại Việt Nam ghi nhận:

• Doanh thu đạt 119,2 triệu đồng trong 12 tháng
• Tăng trưởng hơn 509,1% so với quý gần nhất
• Giá bán phổ biến từ 200.000-500.000 VNĐ
• Kiehl’s chính hãng là thương hiệu được phân phối và bán chạy nhất trên TMĐT

Song song với thương mại điện tử, Kiehl’s vẫn tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng tại Việt Nam. Tháng 9/2023, thương hiệu khai trương cửa hàng lớn nhất tại Lotte West Lake, Hà Nội – cửa hàng thứ 8 tại Việt Nam.

Ngoài ra, Kiehl’s còn đẩy mạnh các hoạt động bền vững. Tháng 4/2024, thương hiệu khởi động dự án “Future Made Better”, hợp tác với Vườn Quốc gia Cát Tiên để hồi sinh 4ha rừng nguyên sinh, thể hiện cam kết phát triển bền vững.

Dự án “Future Made Better” do Kiehl’s hợp tác với Vườn Quốc gia Cát Tiên để hồi sinh 4ha rừng nguyên sinh, thể hiện cam kết phát triển bền vững.
Nguồn: Phong cách 24h

Những yếu tố làm nên thành công của Kiehl’s

Theo Company Insight, sự thành công của Kiehl’s không phải là ngẫu nhiên mà đến từ 04 yếu tố cốt lõi.

Trước hết, đó là sự đổi mới trong lãnh đạo, từ John Kiehl đến Irving Morse và sau này là Aaron Morse. Họ không chỉ phát triển các sản phẩm chăm sóc da dựa trên thành phần thiên nhiên mà còn dám thử nghiệm những phương thức tiếp thị chưa từng có trước đây, như việc công khai công thức sản phẩm – một điều không bắt buộc theo luật pháp thời điểm đó. Điều này giúp xây dựng niềm tin với khách hàng và tạo sự khác biệt so với những thương hiệu mỹ phẩm khác.

Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng giúp Kiehl’s đứng vững trước sự cạnh tranh khốc liệt. Từ những năm đầu thành lập, Kiehl’s đã tập trung vào các thành phần tự nhiên, ưu tiên sự an toàn và hiệu quả. Theo The Derm Review, 95% công thức của Kiehl’s chứa ít nhất một thành phần có nguồn gốc tự nhiên, như Jasmonic Acid giúp giảm nếp nhăn, Beech Tree Extract hỗ trợ làm săn chắc da, hay Vitamin C, Vitamin E và nghệ có tác dụng chống oxy hóa.

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng giúp Kiehl’s đứng vững trước sự cạnh tranh khốc liệt.
Nguồn: Liberty

Khi L’Oréal đề xuất mua lại thương hiệu này, Jammie Morse – con gái của Aaron Morse – ban đầu tỏ ra lo ngại rằng tập đoàn có thể làm giảm chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, thực tế cho thấy Kiehl’s không những duy trì được danh tiếng mà còn phát triển mạnh mẽ hơn, đặc biệt tại thị trường châu Á, nơi ngành công nghiệp làm đẹp đang bùng nổ.

Ngoài ra không thể không nhắc đến chiến lược marketing thông minh của Kiehl’s. Thay vì chạy quảng cáo rầm rộ như nhiều thương hiệu khác, Kiehl’s tập trung vào việc giáo dục khách hàng. Từ việc cung cấp tư vấn cá nhân hóa đến các chuyên mục như “Expert Advice” trên website, Kiehl’s giúp khách hàng hiểu rõ hơn về loại da của mình và lựa chọn sản phẩm phù hợp. Điều này không chỉ gia tăng lòng trung thành mà còn tạo sự gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Cuối cùng, điểm mạnh lớn nhất của Kiehl’s chính là cách thương hiệu này xây dựng bản sắc riêng biệt. Thay vì chạy theo xu hướng quảng cáo, họ chọn cách tiếp cận truyền miệng. New York Times từng nhận xét: “Trong thời đại của quảng cáo tràn lan, Kiehl’s không chạy quảng cáo mà chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm”. Nhờ vậy, thương hiệu giữ vững giá trị cốt lõi của mình. Những yếu tố mang tính biểu tượng như Mr. Bones, bộ xương người xuất hiện trong mọi cửa hàng Kiehl’s, không chỉ là một chi tiết trang trí mà còn thể hiện sự kết nối với lịch sử y dược của thương hiệu.

Mr. Bones, bộ xương người xuất hiện trong mọi cửa hàng Kiehl’s, không chỉ là một chi tiết trang trí mà còn thể hiện sự kết nối với lịch sử y dược của thương hiệu.
Nguồn: The Beauty Junkee

Hơn 170 năm qua, Kiehl’s không chỉ là một thương hiệu mỹ phẩm mà còn là một phần của lịch sử ngành làm đẹp. Từ một hiệu thuốc nhỏ tại New York đến thương hiệu toàn cầu, hành trình của Kiehl’s là minh chứng cho việc một thương hiệu có thể phát triển bền vững mà không đánh mất bản sắc. Dù có sự hỗ trợ từ L’Oréal, Kiehl’s vẫn giữ nguyên tinh thần tiên phong – từ công khai thành phần, tặng mẫu thử miễn phí đến việc tập trung vào truyền miệng thay vì quảng cáo rầm rộ.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp