Marketer Lam Phương
Lam Phương

Content Executive @ Brands Vietnam

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành kênh mua sắm nổi bật nhất trong bối cảnh chuyển đổi số và thay đổi hành vi tiêu dùng. Với tốc độ tăng trưởng +25% chỉ trong vòng một năm (2022-2023), thị trường này không chỉ phản ánh sức hút của các nền tảng bán lẻ trực tuyến mà còn đặt ra những thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp trong cuộc đua cạnh tranh.

Trong bài phỏng vấn, ông Long Lê, Senior Manager Retail tại NIQ Vietnam, sẽ mang đến góc nhìn sâu sắc về các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng TMĐT, tiềm năng mở rộng của các ngành hàng đặc thù và những chiến lược mà doanh nghiệp cần nắm bắt để vượt qua thách thức, tận dụng cơ hội trong giai đoạn đầy biến động này.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Theo NIQ, TMĐT tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể, đạt +25% trong giai đoạn 2022-2023. Ông có thể làm rõ thêm những yếu tố nào đã góp phần thúc đẩy đà tăng trưởng này không?

Tại Việt Nam, thương mại điện tử vẫn còn trong chu kỳ tăng trưởng, phản ánh đặc trưng của các kênh bán hàng mới. Ban đầu, khi vừa ra mắt, các kênh này thường có mức tăng trưởng thấp, nhưng nhờ sự đầu tư, tốc độ tăng trưởng có thể nhanh chóng đạt 20-30%.

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

TMĐT tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể, đạt +25% trong giai đoạn 2022-2023.
Nguồn: Báo cáo “Những xu hướng mới có thể dẫn đầu tăng trưởng trong thị trường bán lẻ năm 2025” của NIQ Vietnam

Hiện nay, TMĐT đang dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực mua sắm, vượt qua các kênh bán lẻ hiện đại (modern trade) như mô hình siêu thị WinMart. Điều này không khó lý giải, bởi bất kỳ kênh nào mới xuất hiện và được đầu tư đều có khả năng bứt phá. Với đà phát triển hiện tại, TMĐT tại Việt Nam được kỳ vọng sẽ duy trì chu kỳ tăng trưởng ổn định từ 5 đến 10 năm tới, với tốc độ tăng trưởng hai con số.

Yếu tố quan trọng thứ hai thúc đẩy tăng trưởng TMĐT tại Việt Nam chính là sự cam kết đầu tư mạnh mẽ từ các công ty chủ chốt và sự tham gia của các sàn TMĐT mới. Để đạt được tăng trưởng, sự đầu tư là điều không thể thiếu, đặc biệt với những nền tảng mới. Các sàn lớn như Shopee, Lazada đang liên tục cải thiện và mở rộng, trong khi sự xuất hiện của TikTok Shop trong những năm gần đây đã khuấy động thị trường, tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng sôi nổi. Sự cạnh tranh này thúc đẩy các sàn không ngừng đổi mới và cải thiện, đồng thời mang lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng.

Những lợi ích mà các sàn TMĐT mang lại đã góp phần quan trọng trong việc thu hút người dùng mới. Trước tiên, giá cả cạnh tranh là yếu tố dễ thấy nhất. Tiếp đó, hệ thống logistics ngày càng phát triển, cho phép vận chuyển nhanh chóng với chi phí thấp hoặc thậm chí miễn phí, đã trở thành một lợi thế lớn. Ngoài ra, chính sách hoàn trả linh hoạt, như Shopee gần đây cho phép người tiêu dùng hoàn trả sản phẩm vì bất kỳ lý do nào, đã giảm thiểu đáng kể rủi ro khi mua sắm trực tuyến, tạo động lực lớn để người dùng tin tưởng và chi tiêu nhiều hơn. Nhờ những cải thiện này, các sàn TMĐT không chỉ giữ chân người tiêu dùng hiện tại mà còn thu hút lượng lớn người dùng mới, đồng thời gia tăng đáng kể giá trị giao dịch trên nền tảng.

Theo quan sát, kênh TMĐT hiện nay đang tăng trưởng dựa trên ba trụ cột chính: (1) số lượng người mua, (2) tần suất mua sắm và (3) giá trị giỏ hàng.

Giải thích thêm về việc các sàn không ngừng đầu tư vào thị trường Việt Nam trong những năm gần đây chính là sức hấp dẫn của thị trường. Với dân số cán mốc 100 triệu – đứng thứ hai Đông Nam Á sau Indonesia – và tốc độ tăng trưởng kinh tế ấn tượng, Việt Nam là điểm đến lý tưởng để phát triển TMĐT. Mặc dù có những lực cản trong 2 năm qua, nhưng tiềm năng dài hạn của thị trường vẫn rất lớn, trở thành động lực chính để các sàn đầu tư cho hiện tại và tương lai.

* Báo cáo e-Conomy SEA 2024 cho thấy ngành thực phẩm (grocery) tại Việt Nam được kỳ vọng sẽ tăng trưởng nhanh, dù hiện tại vẫn chiếm tỷ trọng thấp. Ông có thể chia sẻ góc nhìn của mình về nhận định này và đâu là những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển của ngành?

Việc ngành grocery (thực phẩm) được dự báo có tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng vẫn chiếm tỷ trọng thấp hoàn toàn phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Điều này xuất phát từ nguyên tắc tự nhiên trong kinh tế: những ngành có tỷ trọng cao thường khó duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh, trong khi những ngành có tỷ trọng thấp, nếu được đầu tư và phát triển đúng cách, sẽ có tiềm năng tăng trưởng vượt trội.

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

Ngành thực phẩm (grocery) tại Việt Nam được kỳ vọng sẽ tăng trưởng nhanh, dù hiện tại vẫn chiếm tỷ trọng thấp.
Nguồn: Báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company

Ngành grocery tại Việt Nam đang được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố quan trọng:

Thứ nhất là sự gia tăng phụ nữ tham gia lực lượng lao động. Phụ nữ ngày càng đi làm nhiều hơn, thu nhập tốt hơn, nhưng quỹ thời gian eo hẹp. Điều này khiến họ ưu tiên các kênh mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

Thứ hai là sự mở rộng của người bán trên các sàn TMĐT. Ngày càng nhiều người bán thực phẩm xuất hiện trên kênh online, bao gồm cả các nhà bán truyền thống từ chợ, nhờ sự khuyến khích từ chính phủ. Nhờ đó, người mua ngày càng có đa dạng lựa chọn, được kích thích để thực hiện hành vi mua và trải nghiệm thử.

Thứ ba không thể không nhắc đến là hệ thống logistics được cải thiện. Việc hệ thống vận tải ngày càng hiện đại, cho phép thực phẩm, đặc biệt là rau xanh và đồ tươi sống, được giao hàng nhanh trong ngày hoặc thậm chí trong vài giờ là một ưu điểm cực kỳ lớn. Đơn cử như vải thiều Bắc Giang giờ đây đã có thể được vận chuyển bằng máy bay ngay sau khi livestream chốt đơn, vẫn giữ được độ tươi ngon đến tay người tiêu dùng.

Cuối cùng là về tương tác thuận tiện giữa người mua và người bán. Một đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là thích “cầm, nắm” để kiểm tra sản phẩm trước khi mua. Mặc dù TMĐT chưa thể đáp ứng điều này hoàn toàn, nhưng các nền tảng đã cung cấp các công cụ hỗ trợ tương tác như chat trực tiếp, chụp ảnh, quay video hay call video. Điều này giúp tăng sự tin tưởng, đẩy nhanh quá trình giao dịch và khối lượng đơn hàng.

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

Ngành grocery tại Việt Nam đang được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố quan trọng.
Nguồn: CafeBiz

* Mặt khác, số liệu báo cáo mà NIQ cung cấp cho thấy 77% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả thêm cho các sản phẩm chất lượng cao. Theo ông, điều này phản ánh tiềm năng mở rộng thị phần của phân khúc sản phẩm cao cấp trên TMĐT ra sao?

Chắc chắn phân khúc cao cấp có nhiều dư địa để tăng trưởng. Khi kinh tế phát triển, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cao cấp và chất lượng cao của người dân cũng tăng lên đáng kể. Trong suốt 10 năm qua, phân khúc cao cấp trong FMCG đã chứng kiến sự tăng trưởng đều đặn về giá trị và thị phần. Ngay cả trong giai đoạn kinh tế khó khăn, thị phần của các sản phẩm cao cấp không chỉ giữ vững mà còn có xu hướng mở rộng.

Trong suốt 10 năm qua, phân khúc cao cấp trong FMCG đã chứng kiến sự tăng trưởng đều đặn về giá trị và thị phần.

Điều này xuất phát từ thực tế rằng những người tiêu dùng thuộc nhóm khách hàng cao cấp thường ít bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế. Thay vì chi tiêu cho các hoạt động xa xỉ lớn như du lịch, họ chuyển sang mua sắm các sản phẩm cao cấp để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc giảm căng thẳng. Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua sự gia tăng các vật dụng tiện nghi trong gia đình hay số lượng xe hơi cao cấp xuất hiện ngày càng nhiều trên đường phố.

Tuy nhiên, để khai thác tiềm năng này trên các nền tảng TMĐT, các nhà cung cấp và nhà bán hàng cần hiểu rõ hai yếu tố then chốt:

  1. Độ lớn thị trường: Hiểu được tổng số lượng nhu cầu thực sự của phân khúc cao cấp trong ngành hàng mà họ tham gia.
  2. Ngưỡng chịu chi của người tiêu dùng (willingness to pay): Đây là yếu tố quyết định để định giá sản phẩm. Thông thường, các sản phẩm cao cấp nên chênh lệch khoảng 20-30% so với mức giá trung bình của ngành hàng. Đây là mức mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả và cũng là mức giá mà nhà bán hàng dễ dàng tiếp cận thị trường nhất.

* Trong báo cáo “Vietnam Consumer Outlook and Expectation on 2024”, NIQ chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng và giá trị hơn giá rẻ, đồng thời thường xuyên so sánh giá trước khi quyết định mua hàng trực tuyến. Xu hướng này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược giá và khuyến mãi của các sàn TMĐT? Theo ông, các nền tảng nên điều chỉnh chiến lược ra sao để vừa đáp ứng nhu cầu này, vừa giữ được lợi thế cạnh tranh?

Xu hướng ngày càng nhiều người tiêu dùng so sánh giá trước khi mua sắm trực tuyến, đồng thời ưu tiên chất lượng và giá trị hơn giá rẻ, đang tạo ra cả thách thức lẫn cơ hội cho các nền tảng TMĐT.

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng và giá trị hơn giá rẻ, đồng thời thường xuyên so sánh giá trước khi quyết định mua hàng trực tuyến.
Nguồn: NIQ Vietnam

Để thích nghi và phát triển, các sàn TMĐT cần điều chỉnh chiến lược của mình theo ba hướng chính:

Thứ nhất, các sàn TMĐT cần đảm bảo rằng giá của mình luôn cạnh tranh nhất cho cùng một sản phẩm. Người tiêu dùng vẫn rất nhạy cảm với giá cả, và đây là yếu tố cơ bản mà các nền tảng cần duy trì để thu hút và giữ chân khách hàng.

Thứ hai, mặc dù xu hướng “chất hơn giá” đang tăng lên, các sàn TMĐT không nên bỏ qua nhóm khách hàng nhạy cảm về giá hoặc hạn chế các sản phẩm giá rẻ. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng; không phải ai cũng ưu tiên chất lượng hơn giá trong mọi tình huống.

Ví dụ, một khách hàng có thể sẵn sàng chi tiền cho một chiếc máy rửa bát cao cấp, nhưng lại đắn đo khi mua muối khử tốt nhất đi kèm.

Vì vậy, các sàn TMĐT cần chú trọng sự đa dạng về chủng loại sản phẩm và phân khúc giá, đồng thời xây dựng cơ chế bảo vệ khách hàng trước các sản phẩm không đảm bảo chất lượng hoặc giao dịch rủi ro. Những sản phẩm không hợp xu thế sẽ tự bị loại bỏ bởi chính người tiêu dùng.

Thứ ba, để tránh rơi vào cuộc chiến giảm giá làm bào mòn lợi nhuận, các sàn TMĐT nên tập trung vào các lợi thế cạnh tranh khác ngoài giá. Các yếu tố như tốc độ giao hàng, chính sách hoàn trả linh hoạt, giao dịch minh bạch, hình ảnh sản phẩm được hiển thị rõ ràng, và trải nghiệm mua sắm an toàn sẽ là chìa khóa để các sàn tạo ra giá trị lâu dài và giữ vững niềm tin của người tiêu dùng.

Sự dịch chuyển từ các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn sang mua sắm trực tuyến và mô hình siêu thị mini (minimart) là một xu hướng đáng chú ý trong những năm gần đây.

* Có vẻ như người tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh mẽ từ các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn sang kênh mua sắm trực tuyến và minimart. Theo ông, sự thay đổi này sẽ tác động như thế nào đến thị phần của TMĐT trong thời gian tới?

Sự dịch chuyển từ các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn sang mua sắm trực tuyến và mô hình siêu thị mini (minimart) là một xu hướng đáng chú ý trong những năm gần đây. Tốc độ tăng trưởng của cả siêu thị mini và TMĐT đang vượt trội so với các kênh truyền thống như cửa hàng bán lẻ hay đại siêu thị. Điều này mở ra nhiều cơ hội để TMĐT gia tăng thị phần trong tương lai, đặc biệt khi tỷ trọng mua sắm trực tuyến trong tổng chi tiêu của người dân Việt Nam hiện nay vẫn còn khá khiêm tốn.

Xu thế này được hỗ trợ bởi sự phát triển của các yếu tố quan trọng như thanh toán không tiền mặt, chính sách trả góp linh hoạt và khả năng mở rộng tiện lợi của TMĐT. Tuy nhiên, các sàn TMĐT sẽ đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn từ các mô hình truyền thống khi ngày càng nhiều siêu thị và siêu thị mini tích hợp cổng mua sắm trực tuyến riêng, tạo ra sự đan xen giữa kênh online và offline.

Ngoài ra, phần lớn các thương hiệu hiện nay đều mong muốn sản phẩm của mình phủ sóng trên nhiều kênh bán hàng nhất có thể. Trừ khi chi phí vận hành quá cao hoặc có những vấn đề pháp lý, các thương hiệu thường không loại bỏ kênh nào. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến những xung đột nhất định về mặt thương mại, đặc biệt trong việc đàm phán giá cả hoặc kiểm soát nội bộ, nhưng đây vẫn là một phần của chiến lược trade marketing.

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

Tốc độ tăng trưởng của cả siêu thị mini và TMĐT đang vượt trội so với các kênh truyền thống như cửa hàng bán lẻ hay đại siêu thị.
Nguồn: NIQ Vietnam

* Với hành vi tiêu dùng ngày càng phức tạp và các xu hướng nổi bật hiện nay, ông dự đoán tiềm năng phát triển của TMĐT tại Việt Nam sẽ như thế nào trong 1-2 năm tới? Đâu là những khó khăn lớn nhất mà các doanh nghiệp cần vượt qua để duy trì tăng trưởng?

Như đã chia sẻ ở phần đầu, tổng giá trị giao dịch của kênh TMĐT sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ sự kết hợp giữa các sàn TMĐT truyền thống và sự đầu tư ngày càng lớn từ các cửa hàng vật lý. Đồng thời, sự xuất hiện của các mô hình TMĐT mới mẻ sẽ tiếp tục làm thị trường trở nên sôi động hơn. Khi đó, thị trường không chỉ cạnh tranh hơn mà còn mang lại giá cả tốt hơn và nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gia tăng này cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều khó khăn hơn.

Các sàn TMĐT truyền thống sẽ chịu áp lực lớn từ những nền tảng mới gia nhập thị trường, đặc biệt là những sàn sẵn sàng “đốt tiền” để giành thị phần. Người bán trên các sàn một mặt có thêm nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng, nhưng mặt khác cũng phải đối mặt với chi phí gia tăng khi tham gia các nền tảng mới. Đồng thời, để thu hút khách hàng trong cuộc chiến giá cả, các sàn TMĐT hiện tại có thể đẩy một phần chi phí về phía người bán, tạo thêm áp lực tài chính.

Ngoài ra, với số lượng người bán ngày càng đông đảo, người tiêu dùng thường chỉ xem qua 2-3 trang đầu tiên khi tìm kiếm sản phẩm, điều này tạo ra áp lực lớn đối với các nhà bán hàng trong việc duy trì thứ hạng cao. Không loại trừ khả năng sẽ diễn ra một cuộc thanh lọc lớn, loại bỏ những người bán không đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh. Bên cạnh đó, người bán cũng phải đầu tư thêm chi phí cho các hoạt động như thuê livestreamer, hợp tác với top affiliate hoặc thực hiện các chương trình quảng cáo – tất cả đều làm gia tăng gánh nặng tài chính.

Chính sách đổi trả hàng linh hoạt, dù mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, lại khiến doanh nghiệp phải đối mặt với tỷ lệ đổi trả cao, gây thiệt hại đáng kể, đặc biệt với các sản phẩm giá trị lớn. Thêm vào đó, sự phụ thuộc vào các đơn vị giao hàng bên thứ ba cũng là một rào cản lớn đối với các doanh nghiệp muốn tối ưu hóa quy trình vận hành, đặc biệt khi xử lý các đơn hàng lớn hoặc khối lượng hàng hóa cao.

Data Station #52: NIQ Vietnam – Sàn mới “đốt tiền”, sàn cũ cải tiến trong cuộc đua kênh TMĐT

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng của các mô hình TMĐT cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều khó khăn hơn.
Nguồn: TikTok Shop Vietnam

Trước những áp lực này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ thị trường, nắm bắt hành vi người tiêu dùng và dựa vào năng lực tài chính, nguồn lực nội tại để xây dựng chiến lược phù hợp. Không có giải pháp nào đúng đắn cho tất cả, nhưng thành công sẽ đến với những doanh nghiệp biết tận dụng cơ hội, định vị đúng và linh hoạt trong việc thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.

* Cảm ơn chia sẻ của ông!

Xem thêm các bài viết khác cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam