Kinh tế hình ảnh và Thương hiệu
Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang (6-2024)
Kinh tế hình ảnh là một tập hợp đa dạng các yếu tố và kênh hình ảnh, cục kỳ phong phú, hình ảnh đập vào mắt chúng ta mọi lúc mọi nơi, từng giờ trong ngày mỗi khi chúng ta bật mở các thiết bị cá nhân, máy tính, truyền hình cho đến các phương tiện outdoor và mọi thứ tương tác với chúng ta khi đi ra ngoài phố, hàng ngày hàng đêm.
Guồng máy kinh tế hình ảnh vận hành bởi những hệ thống truyền thông đa kênh và tích hợp, nó được sáng tạo bởi những bộ óc siêu việt, tại những trung tâm văn hoá và kinh tế lớn của thế giới. Từ Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu và Hoa Kỳ…
Trong 10 năm trờ lại đây theo dõi nhiều nguồn thông tin khác nhau, chúng tôi đã thấy có sự quan tâm của giới hoạch định chính sách và những địa phương lớn trong nước đã có những suy tư và giải pháp ban đầu định hướng các mảng kinh tế phi truyền thống để định hướng mô hình tăng trưởng trong bối cảnh hội nhập toàn cầu và đáp ứng sự dịch chuyển từ kinh tế nông nghiệp, sản xuất công nghiệp sang kinh tế dịch vụ và tri thức. Tuy nhiên việc chỉ rõ và định hình hay định lượng kinh tế hình ảnh vẫn chưa đi vào thực chất. Khái niệm công nghiệp văn hoá thì cũng mới xuất hiện trong vài năm và vẫn chưa có những chính sách hay chiến lược thực thi.
Trong khi đó quy mô của kinh tế hình ảnh lên đến hàng nghìn tỷ Đô-La mỗi năm.
Mong một lần các nhà hoạch định chính sách đến với những trung tâm thủ đô kinh tế hìah ảnh của thế giới như Paris, New York hay Las Vegas để nhận diện và lượng hoá các guồng máy và chuỗi giá trị kinh tế nó vận hành quy mô và hối hả như thế nào. Những khu công nghiệp như Hollywood có hàng trăm phim trường studio quy mô như các nhà máy rộng hàng chục, hàng trăm héc ta, với quy trình sản xuất cực kỳ chuyên nghiệp với công nghệ cao, và đó là công nghệ sản xuất hình ảnh.
Phía sau các chuỗi giá trị kinh tế hình ảnh không gì khác hơn đó là các thương hiệu hàng đầu của thế giới, nó gần như là một nửa doanh thu của toàn bộ các guồng máy kinh tế hình ảnh, vì nó chuyển tải hình ảnh thương hiệu một cách trực diện hay khéo léo đến với công chúng trên toàn thế giới. Hàng năm thống kê có hàng nghìn tỷ USD được các thương hiệu bỏ ra để tài trợ và sản xuất hình ảnh. Bản thân cá nhân các ngôi sao giải trí, âm nhạc, thể thao, nghệ thuật, người mẫu… khi thành công cũng sẽ vận hành riêng cho mình những guồng máy kinh doanh mới, nhãn hàng mới và sản phẩm mới, trực tiếp kinh doanh hay bảo chứng thương hiệu (brand endorsement), còn những nơi mà lao động rẻ tiền hơn thì làm gia công cho các thương hiệu và sản phẩm cao cấp đó với mức lợi nhuận thấp hơn.
Thâm nhập vào từng lĩnh vực liên quan…
Có nhiều khái niệm tương tự và trừu tượng hơn ví dụ như kinh tế tri thức hay công nghiệp văn hoá, những định nghĩa này đều có những sự tương đồng với kinh tế hình ảnh.
Kinh tế hình ảnh là một nền kinh tế sạch sẽ và văn minh, nó hầu như không khói, ít chất thải, và có môi trường làm việc văn minh, lành mạnh, không khói bụi ô nhiễm (theo chuẩn ESG). Tức là môi trường làm việc đáng mơ ước dành cho những người có năng lực sáng tạo, thiết kế, trình diễn, ý tưởng, kịch bản, nhiếp ảnh và quay phim, mỹ thuật, điêu khắc, nghệ thuật sắp đặt, trang trí, thời trang, kiến trúc…với hàng loạt kỹ năng về vẻ đẹp, kỹ năng về hình thể, kỹ năng tạo dựng các hiệu ứng nghe nhìn, kỹ năng sáng tạo các biểu trưng.
Người làm hình ảnh còn phải theo đuổi bắt nhịp với xu hướng xã hội. Diển hình như hình ảnh Sư Minh Tuệ gần đây, đã nhanh chóng được các nhà thiết kế sáng tạo liên tưởng ra những sản phẩm đa dạng trong cuộc sống và chắc chắn được khách hàng hưởng ứng vì hình ảnh đó đáp ứng kỳ vọng văn hoá của cộng đồng. Hình ảnh trang phục nhiều sắc màu kể cả màu trắng và đen tưởng như gây ra sự phảm cảm, nhưng trong sâu xa nó đã phản ảnh đúng tinh thần thế giới đại đồng của Đức Phật đã được thể trong lá cờ Phật năm sắc màu, tuy khác với màu áo cà sa theo chuẩn mực, nhưng lại có ý nghĩa triết học thẩm mỹ sâu sắc.
Để quý bạn có thể hình dung cụ thể, xin đơn những ngành, hay chuỗi giá trị tiêu biểu của nền Kinh tế hình ảnh, như sau:
Ngành Thiết kế (design)
Thiết kế là một ngành công nghiệp khổng lồ. Từ vật phẩm quảng cáo, nhận diện thương hiệu, bao bì, đồ chơi, không gian mua sắm, truyền thông xã hội, đồ hoạ trang trí… cho đến thiết kế vật dụng gia đình, máy móc công nghiệp, nhất là xe hơi – là đỉnh cao của design. Ngành design len lỏi vào mọi ngóc ngách của đời sống, cung cấp nhiều lợi ích cả về công năng cho đến thẩm mỹ thị giác.
Ngành Kiến trúc
Tuy gần với thiết kế, nhưng kiến trúc hướng đến những công trình, không gian sống, làm việc, nghỉ ngơi, công trình công cộng… Xã hội và kinh tế càng phát triển, con người luôn hướng đến những giá trị thẩm mỹ, tiện nghi, tiện lợi, sinh thái học, công thái học, sự đồng bộ và hài hoà, sự tối giản và thân thiện, tiết kiệm năng lượng…
Hình ảnh những công trình kiến trúc đẹp luôn là giá trị tiêu biểu của một thành phố, một quốc gia.
Ngành Nhiếp ảnh và quay phim, dựng phim thương mại
Chuỗi giá trị kinh tế hình ảnh kế tiếp có thể nêu là nganh nhiếp ảnh và phim thương mại. Với sự phát triển các phương tiện kỹ thuật như hiện nay, hầu như bất kỳ ai cũng có thể tự mình chụp ảnh, quay phim và dựng phim, đó là một xã hội truyền thông – xã hội sáng tạo. Tuy nhiên để có những hình ảnh và clip đẹp, chất lượng, chuyên nghiệp thì cần nhièu hơn thế, cần phải học hỏi và trang bị nhiều thiết bị phức tạp và đắt tiền hơn, với đầu óc sáng tạo cao siêu hơn, thì mới tạo ra những hình ảnh để đời có sức mạnh lan toả khủng khiếp kèm theo nhiều yếu tố khác như mỹ thuật đồ hoạ, kỹ xảo, diễn viên, kịch bản và hậu kỳ…
Ngành Thời trang, phụ kiện và Trang sức
Cò lẽ không phải nói thêm ngành thời trang và phụ kiện, giày da túi xách, nhất là trang sức vàng bạc kim cương…là một chuỗi những mắc xích công nghiệp khổng lồ. Ngay tại Việt Nam từ lâu những tên tuổi trong ngành này đã đạt mức doanh thu tỷ Đô (Vinatex, PNJ, DOJI, SJC…). Trên thế giới ông trùm Bernard Arnauld từng xếp hạng top là chủ hãng thời trang Louis Vuiton lừng danh, cũng như Amancio Ortega của hãng Zara.
Ngành Điện ảnh
Cần nhắc đến tập đoàn CJ Hàn Quốc với ngành điện ảnh, họ đầu tư lớn và mời đạo diễn Steven Spielberg làm chủ tịch hãng phim, gần đây đoạt giải Oscar với siêu phẩm Paracide. Ngành điện ảnh đóng góp doanh thu và lợi nhuận to lớn cho nhiều quốc ga, Mỹ, Ấn độ, TQ, Hàn Quôc…
Nhìn lại có thể đánh giá ngành điện ảnh Việt Nam còn rất tụt hậu so với thế giới, phần lớn là do cơ chế can thiệp của nhà nước quá sâu.
Ngành Âm nhạc và Nghệ thuật biểu diễn
Trong ngành âm nhạc cũng đã xuất hiện các tỷ phú Đô La như Taylor Swift. Châu Âu và Mỹ vốn có ưu thế về ngành âm nhạc nhờ tích luỹ vốn nghệ thuật kể từ thời phục hưng và vai trò ngôn ngữ (Anh, Pháp, Tây Ban Nha) trong suốt thời gian dài đã thống lĩnh ngành âm nhạc thế giới. Tuy nhiên mỗi quốc gia có dân số đông đều luôn có nền âm nhạc bản địa (TQ, Ấn Độ, Việt Nam)… Khi thế giới hội nhập những trào lưu văn hoá và âm nhạc giao thoa với nhau tạo ra một thị trường toàn cầu. Những hiện tượng, biểu tượng âm nhạc thế giới như The Beatles, Elvis Presley, Michael Jackson, Yanni, Sting, Scorpion… có một sức ảnh hưởng mạnh mẽ qua nhiều thế hệ.
Ngành âm nhạc Việt Nam cũng từng sớm phát triển, và hiện nay cũng đang tiếp tục phát triển mạnh, có những MV đạt mức trăm triệu view với doanh thu khổng lồ, kéo theo những guồng máy sản xuất kỹ thuật cao.
Ngành thể thao và giải trí
Những trận đấu boxing hàng tuần tại các sàng thi đấu chứa hàng vạn khán giả ở Las Vegas như MGM, Mandalay Bay, Planet Hollywood… MMA và Muay Thai cũng đang làm mưa làm gió ở khắp Đông Nam Á. Ngay tại Việt Nam giải đấu võ tự do One Championship cũng từng thu hút kênh truyền thông phat sóng ra hơn 100 quốc gia trên thế giới. Olympic, World Cup Bóng đá hay Giải Bóng rổ Mỹ NBA thu hút hàng tỷ lượt xem và vận hành những guồng máy kinh tế lên đến hàng Tỷ Đô La.
Vài phân tích kinh tế
Tham số kinh tế tiêu biểu nhất của nền kinh té hình ảnh cũng khá dễ hiểu, dựa trên nguyên tắc Cung-Cầu cơ bản và đơn giản: “càng có nhiều người xem thì càng có nhiều tiền thu về”. Đó là những nguồn thu rất dễ hình dung, thu từ bán vé trực tiếp, thu từ các thương hiệu tài trợ và đồng hành, thu từ bán trang phục có hình ảnh logo hay hình ảnh của ngôi sao, doanh thu từ hàng loạt sản phẩm và dụng cụ thiét kế theo hình ảnh và có chữ ký của các idol, doanh thu từ bản quyền truyền thông đa kênh theo đó những ông trùm mới nổi như Youtube và Facebook đang ngày càng chiếm lĩnh vượt trội hơn so với truyền hình trước đây, cũng như Netflix đang vượt mặt phòng vé.
Có vẻ các nhà kinh tế học kinh viện đang xa rời những diễn biến rất sôi động của nền kinh tế hình ảnh, ở đâu đó vẫn còn những kinh tế gia cho rằng những thứ hình ảnh hay giải trí như thế này không nên gọi là kinh tế học. Tuy nhiên khi mà sản xuất công nghiệp đang rời bỏ những đô thị giàu có xa hoa, sản xuất dịch chuyển từ Mỹ sang TQ trong 2 thập kỷ gần đây và sự nổi trội của kinh tế hình ảnh Hàn Quốc, thì ở trong các đô thị lớn là sự phát triển của dịch vụ, sáng tạo, giải trí, thiết kế, mua sắm… thì đó là sự hình thành kinh tế hình ảnh. Kinh tế hình ảnh còn là động lực của du lịch. Thủ đô Paris với hàng loạt di sản kiến trúc, bảo tàng và quan điểm đô thị văn hoá, đô thị ánh sáng đã nhiều năm dẫn đầu thế giới về khách du lịch.
Đến đây cho phép nhận xét rằng những khái niệm trừu tượng như Kinh tế tri thức hay Công nghiệp văn hoá có lẽ đã không lột tả hết nội hàm kinh tế học, so với Kinh Tế Hình Ảnh, một khái niệm gần gũi và hàm xúc ý nghĩa.
#vovanquang #imageeconomy #kinhtehinhanh