Thương hiệu hấp dẫn phải biết “giữ giá”

Khác với các hoạt động “kích hoạt chuyển đổi” trong Marketing, mục đích khi “xây dựng thương hiệu” là tạo sự hấp dẫn – lực kéo của thương hiệu với khách hàng.

Nói theo ngôn ngữ marketing, thì có thuật ngữ “Push” và “Pull”. Sức mạnh lớn nhất của Marketing chính là Pull – kéo người ta đến với mình, tạo ra nhu cầu cho thương hiệu. Ngược lại là Push – đẩy đến nơi người ta cần và khuyến dụ họ phải mua hàng của thương hiệu.

Nói theo trường phái lãng mạn, thì là “brand love”. Mình thì nghĩ từ “brand love” không đúng, vì chẳng ai “love” một thương hiệu bột giặt, băng vệ sinh hay xi măng cả. Dùng từ “brand attraction” đúng hơn. Mua bột giặt, tôi không cần tình yêu, trong vô thức, tôi sẽ đánh giá xem thương hiệu nào “hấp dẫn” với tôi – theo nhu cầu của tôi. Hấp dẫn ở đây có thể là “đáng tin cậy”, hoặc “có thể tin rằng nó tốt”, hoặc “đáng khao khát”.

Và để làm thương hiệu “hấp dẫn”, điều tối kỵ là phát ra mùi… “cần”. Mùi “cần” ở đây là: Mùi của sự khao khát, cần thiết, muốn bán lắm rồi. Mùi của chuyện rằng thương hiệu đang vật vã và sẵn sàng xuống nước, hạ giá để bán được hàng.

Khi ta cố gắng nhồi nhét việc “bán hàng” trong hoạt động xây dựng thương hiệu là ta đang đi ngược mục đích xây dựng sự hấp dẫn thương hiệu. Khi ta cho khách hàng thấy ta đang “cần” họ, đang khao khát họ, đó là lúc thương hiệu kém hấp dẫn nhất.

Bán, nhưng tỏ vẻ ra không bán.
Cần, nhưng tỏ vẻ ra không cần.

Nên ta thường thấy brand building campaigns hay nói về niềm tin, lý tưởng, lối sống, kiến thức, đam mê. Tỏ ra là thương hiệu có một mục đích lớn hơn chỉ là “mua hàng của em đi”.

Đó là lúc thương hiệu hấp dẫn nhất.

Đó là xây dựng thương hiệu.

Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu và kích hoạt doanh số.