Tối đa hóa tác động PR: Tiết lộ các phương pháp đánh giá hiệu quả

Trong bối cảnh ngành PR không ngừng phát triển, khả năng đo lường và đánh giá của các chiến dịch và chiến lược truyền thông là rất quan trọng. Các phương pháp đánh giá đóng vai trò như la bàn, chỉ dẫn các chuyên gia PR từng bước đạt đến thành công bằng cách cung cấp thông tin những yếu tố nào hoạt động hiệu quả và những yếu tố nào thì không. Tuy nhiên, giữa vô số chỉ số có sẵn, việc nhận biết sự khác biệt giữa các chỉ số sản phẩm, thụ lợi và kết quả là vô cùng quan trọng.

Ba yếu tố 3-O: Output (Sản phẩm), Outtake (Thụ lợi) và Outcome (Kết quả)

Có một số cách để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch PR. Tuy nhiên, mọi người thường bị nhầm lẫn giữa việc đánh giá số lượng bài báo so với việc đánh giá mức độ nhận thức tích cực hay sự thay đổi nhận thức về thương hiệu của công chúng. Những chỉ số này luôn liên quan đến nhau, vậy nên, việc nắm bắt sự khác biệt giữa các khái niệm trên có thể giúp người làm PR hiểu sâu hơn về sự tác động của các chiến lược của họ, từ đó đạt được kết quả đáng kể.

• Output (Sản phẩm): Output đại diện cho các sản phẩm cụ thể hoặc các tài liệu được sản xuất ra như một phần của chiến dịch PR. Các output có thể bao gồm thông cáo báo chí, bài đăng trên mạng xã hội, bài viết blog và các buổi thuyết trình tại sự kiện. Các output measure, còn gọi là chỉ số đánh giá sản phẩm, sẽ tập trung vào việc định lượng số lượng và chất lượng của các output này, như số lượng thông cáo báo chí phát hành, tần suất đăng bài trên mạng xã hội hoặc lượng truy cập của bài viết blog. Mặc dù output cung cấp cho ta thông tin về số lượng hoạt động PR được diễn ra nhưng chúng không được dùng để đánh giá mức độ tác động của chúng.
• Outtake (Thụ lợi): Outtake sẽ khám phá sâu hơn vào việc hiểu cách mà công chúng tương tác với các nội dung PR. Chúng đo lường phản ứng, nhận thức và hành vi của khán giả sau khi tiếp xúc với các nỗ lực PR. Điều này có thể bao gồm các chỉ số như lưu lượng truy cập trang web, tương tác trên mạng xã hội, ý kiến đánh giá về độ phủ sóng truyền thông và các cuộc khảo sát đến từ khán giả. Các chỉ số outtake giúp các chuyên gia PR đánh giá mức độ hiệu quả của thông điệp truyền thông và chiến lược giao tiếp của họ trong việc lôi cuốn khán giả mục tiêu.
• Outcome (Kết quả): Outcome là thứ đại diện cho kết quả cuối cùng hoặc những thay đổi xảy ra do sự tác động của các hoạt động PR. Khác với output và outtake là hai yếu tố tập trung vào hoạt động PR và phản ứng của công chúng, outcome đánh giá những tác động rộng lớn hơn, liên quan đến mục tiêu và mục đích mà các tổ chức/doanh nghiệp hướng đến. Các mục tiêu này có thể bao gồm sự thay đổi trong nhận thức về thương hiệu, hành vi của khách hàng, doanh số bán hàng hoặc ý kiến của ​​công chúng. Các chỉ số outcome cung cấp thông tin quý giá về những lợi ích và đóng góp cụ thể của các nỗ lực PR đối với sự thành công kinh doanh tổng thể.

Nguồn: Axia

Sự biến chuyển bứt phá từ AVEs

Việc loại bỏ AVEs (Advertising Value Equivalents – tạm dịch: Giá trị Quảng cáo Tương đương) khi đánh giá nỗ lực PR trong tiến trình phát triển của ngành đã phản ánh sự đào thải các phương pháp đo lường lỗi thời. AVEs thiếu tính hợp lệ và nhất quán, coi báo chí như một hình thức quảng cáo trả tiền mà không xét đến sự khác biệt về chất lượng. Việc thu hẹp sự tập trung vào output đã làm ta bỏ qua các mục tiêu rộng lớn của các chiến dịch PR, dẫn đến việc không thu thập được insight về sự tác động của chúng đối với các outcome mà tổ chức, doanh nghiệp hướng đến.

Khi AVEs trở nên lỗi thời và lạc hậu, các chuyên gia PR buộc phải làm quen với các chỉ số có giá trị hơn, phù hợp với các mục tiêu chiến lược hơn. Các chỉ số thay thế như nhận thức thương hiệu, hành vi của khách hàng, tác động kinh doanh, ảnh hưởng truyền thông và sự tương tác với các bên liên quan cung cấp cho ta một cái nhìn toàn diện hơn về mức độ hiệu quả của chiến dịch PR.

Bằng cách ưu tiên các chỉ số outcome-driven, chỉ số dựa trên kết quả, các chuyên gia PR có thể thể hiện giá trị thực sự của các nỗ lực của họ, thúc đẩy họ đưa ra các quyết định chiến lược. Hãy chấp nhận sự tiến triển này trong việc đánh giá nỗ lực PR, mở đường cho hành trình tiếp cận các phương pháp đo lường PR một cách thông minh và hiệu quả hơn.

Bằng cách ưu tiên các chỉ số outcome-driven, chỉ số dựa trên kết quả, các chuyên gia PR có thể thể hiện giá trị thực sự của các nỗ lực của họ
Nguồn: @kanchanachitkhamma

Làm quen với các chỉ số đánh giá có giá trị

Khi AVEs trở nên lỗi thời và lạc hậu, các chuyên gia PR buộc phải làm quen với các chỉ số có giá trị hơn, phù hợp với các mục tiêu mà tổ chức, doanh nghiệp hướng đến hơn. Bằng cách ưu tiên các chỉ số outcome hơn là output và outtake, các nhà PR có thể chứng minh giá trị và tác động thực sự của các nỗ lực của họ. Dưới đây là một số chỉ số thay thế để chúng ta cân nhắc sử dụng:

• Nhận thức thương hiệu: Đánh giá các thay đổi trong nhận thức và cảm xúc về thương hiệu của đối tượng mục tiêu sau các chiến dịch PR.
• Hành vi của khách hàng: Đo lường sự thay đổi trong hành vi của khách hàng, như tăng lưu lượng truy cập trang web, tăng số lượng yêu cầu về sản phẩm/dịch vụ hoặc giao dịch mua bán đến từ các nỗ lực PR.
• Tác động kinh doanh: Đánh giá tác động trực tiếp của các hoạt động PR đối với kết quả kinh doanh, như tạo doanh thu, tạo ra các khách hàng tiềm năng hoặc tăng thị phần.
• Ảnh hưởng truyền thông: Đo lường mức độ ảnh hưởng và uy tín mà các kênh earned media đạt được, bằng cách phân tích các lượt mention, share of voice và các chỉ số tương tác của khán giả.
• Tương tác với các bên liên quan: Theo dõi mức độ hòa nhập của các bên liên quan và xác định các cơ hội để củng cố mối quan hệ với các bên liên quan chính.

Như chúng ta đã thấy, bối cảnh đo lường và đánh giá các nỗ lực PR đang ngày một tiến triển, với sự gia tăng tập trung vào các chỉ số outcome-driven và không ngừng đào thải các phương pháp lỗi thời như AVEs. Bằng cách làm quen với các chỉ số đánh giá có giá trị tập trung vào outcome và tác động kinh doanh, các chuyên gia PR có thể chứng minh giá trị thực sự của các nỗ lực của họ và thúc đẩy họ đưa ra các quyết định chiến lược. Trong khi chúng ta đang điều hướng sang sự thay đổi này, hãy tiếp tục sáng tạo, thích ứng và ưu tiên các chỉ số thực sự quan trọng, góp phần thúc đẩy PR thành công.

* Nguồn: EloQ's blog