Nguy cơ TikTok “bay màu” tại Mỹ: Tác động đối với thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung

Vào giữa tháng 3/2024, cộng đồng mạng xôn xao trước thông tin TikTok có nguy cơ bị cấm sử dụng trên toàn bộ lãnh thổ nước Mỹ. Bên cạnh người sử dụng thông thường, liệu viễn cảnh TikTok “biến mất” có ảnh hưởng ra sao đối với thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung số?

Chuyện gì đang xảy ra với TikTok?

Vào ngày 13/03/2024, dự luật yêu cầu ByteDance phải thoái vốn khỏi ứng dụng TikTok trong vòng 6 tháng tới đã được Hạ viện Mỹ đã thông qua. Như vậy, TikTok hiện đang đối mặt với nguy cơ bị cấm trên toàn nước Mỹ.

Trước đó, TikTok đã từng bị hạn chế tại nhiều quốc gia khác trên thế giới, chẳng hạn như Ấn Độ, Nepal, Canada, Vương quốc Anh, Australia, New Zealand, Pakistan… với nhiều lý do và nhiều hình thức hạn chế khác nhau. Tại các quốc gia này, TikTok đều có lượng người sử dụng đông đảo.

Tuy nhiên, lệnh hạn chế tại Mỹ có thể khiến mạng xã hội chia sẻ video ngắn này lâm vào tình cảnh khó khăn, bởi vì đây là thị trường đóng góp phần lớn doanh thu đối với ByteDance. Cụ thể hơn, theo thông tin từ trang The Washington Post, kể từ khi xuất hiện tại Mỹ vào năm 2018, ước tính đã có hơn 170 triệu người dùng hàng tháng, cùng với hàng trăm nghìn nhà sáng tạo nội dung và khoảng 7 triệu doanh nghiệp đang sử dụng nền tảng này để tiếp thị sản phẩm – dịch vụ của họ. Không chỉ thế, tính đến tháng 02/2024, lượt tải xuống ứng dụng TikTok ước tính đạt khoảng 4,7 tỷ lần.

Lệnh hạn chế tại Mỹ có thể khiến mạng xã hội chia sẻ video ngắn này lâm vào tình cảnh khó khăn.
Nguồn: Shutterlock

Do đó, thông tin TikTok có thể bị cấm sử dụng không chỉ khiến người dùng nền tảng này lo lắng, mà còn dấy lên nhiều cuộc thảo luận trái chiều của các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung số.

Các thương hiệu và nhà sáng nội dung mất gì khi TikTok "bay màu"?

Kể từ khi xuất hiện, TikTok đã nhanh chóng thu hút được đông đảo người dùng và giành được thị phần có phần áp đảo các đối thủ như Facebook, Instagram, Twitter, Google… Nhờ vào thuật toán gợi ý nội dung có tính cá nhân hoá, nhiều người xem bị cuốn vào vô số nội dung hấp dẫn, thậm chí là bị nghiện. Theo kết quả khảo sát từ Cloudflare, Data.ai và Sensor Tower thì ước tính người dùng Mỹ sử dụng TikTok khoảng 80 phút mỗi ngày, nhiều hơn thời gian sử dụng Facebook và Instagram cộng lại.

Nhận thấy tiềm năng từ nền tảng này, các nhà sáng tạo nội dung và thương hiệu đã nhanh chóng tạo ra các video ngắn với nội dung hấp dẫn, có tính giải trí cao để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, nhờ vào thuật toán độc đáo mà những nội dung đăng tải trên TikTok dễ dàng tiếp cận và thu hút người xem mới.

Thuật toán độc đáo của TikTok giúp thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung dễ dàng tiếp cận và thu hút người xem mới.
Nguồn: BSMedia

Ngoài ra, nếu như trước đây, các nhãn hàng tích cực quảng bá trên TikTok chủ yếu thuộc lĩnh vực làm đẹp, thời trang, thì giờ đây những thương hiệu thuộc các lĩnh vực khác như công nghệ, xuất bản… cũng triển khai các hoạt động tiếp thị trên nền tảng này. Theo đó, cơn sốt #TikTokMadeMeBuyIt hiện đang có hơn 7,1 triệu bài đăng sử dụng hashtag này và đạt được gần 100 tỷ lượt xem. Một cơn sốt khác là #BookTok cũng đạt hơn 240 tỷ lượt xem ở thời điểm hiện tại và được xem là yếu tố góp phần thúc đẩy doanh thu của ngành xuất bản.

Đáng chú ý, kể từ khi ra mắt TikTok Shop, nền tảng này tiếp tục tạo điều kiện cho thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung có thể hợp tác cùng nhau để tạo ra trải nghiệm mua sắm – giải trí toàn diện và liền mạch, nhằm thúc đẩy doanh thu hiệu quả hơn. Tại thị trường Việt Nam, theo dữ liệu từ Metric thì đến tháng 10/2023, chỉ sau một năm ra mắt, TikTok Shop đã ghi nhận doanh thu ấn tượng là 10.122 tỷ đồng.

Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt hiện đang có hơn 7,1 triệu bài đăng và đạt được gần 100 tỷ lượt xem.
Nguồn: L’Oreal

Do vậy, tin tức TikTok có thể bị hạn chế sử dụng khiến các nhãn hàng và nhà sản xuất nội dung số cảm thấy lo lắng, đặc biệt là những thương hiệu có quy mô vừa và nhỏ. Bởi vì chi phí sản xuất nội dung video ngắn không quá đắt đỏ so với các hình thức khác như chạy quảng cáo trên nhiều kênh, hoặc sản xuất TVC và OOH.

Instagram trở thành giải pháp cho các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung số

Trên thực tế, viễn cảnh TikTok bị cấm đã từng diễn ra tại Ấn Độ vào năm 2020. Khi đó, nền tảng chia sẻ video ngắn có hơn 200 triệu người dùng Ấn. Khi đó, lệnh cấm đã gây ra không ít tổn thất cho nhãn hàng và nhà sáng tạo nội dung số tại Ấn. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, tức là bốn năm sau kể từ lệnh cấm, các thương hiệu và nhà sáng tạo tại quốc gia này đã tìm ra hướng đi mới.

Sau khi TikTok "biến mất” tại Ấn, Instagram đã gặt hái thành công tại đây khi ra mắt Instagram Reels. Google cũng nhanh chóng giới thiệu tính năng xem video ngắn là YouTube Shorts. Chia sẻ với trang CNN, ông Saptarshi Ray – Head of Product @ Viralo (nền tảng tiếp thị người ảnh hưởng tại Bengaluru), nhiều nhà sáng tạo nội dung đã chuyển các nội dung họ đã đăng tải lên TikTok sang Reels và Shorts. Ông Ray cho biết, một vài influencer đã đăng lại 7 video Reels mỗi ngày và thu hút được 4-5 triệu người đăng ký theo dõi mỗi năm.

Nhiều influencer tại Ấn Độ đã đăng lại 7 video từ TikTok lên Reels mỗi ngày và thu hút được 4-5 triệu người đăng ký theo dõi mỗi năm.
Nguồn: Instagram

Tương tự, vào đầu năm 2024, cộng đồng streamer tại Hàn Quốc hoảng loạn trước thông tin Twitch – nền tảng streaming game thuộc sở hữu của Amazon chính thức ngừng hoạt động tại xứ sở kim chi kể từ ngày 27/02/2024. Tại quốc gia này, có hơn 300.000 lượt xem mỗi ngày trên nền tảng Twitch và các streamer hàng đầu có thể kiếm được thu nhập khi sở hữu hàng triệu người theo dõi.

Sau khi Twitch rút khỏi Hàn Quốc, các streamer đã chật vật tìm nền tảng mới thay thế, cũng như chuyển đổi nội dung cũ từ Twitch. Theo trang Rest of World, cộng đồng streamer trên Twitch đang phân nhánh sang nhiều nền tảng khác, chẳng hạn như AfreecaTV hoặc Chzzk – nền tảng mới ra mắt của ông lớn Naver.

Qua đó, có thể thấy rằng giải pháp đơn giản và nhanh chóng nhất là chuyển sang nền tảng mới. Bà Fiona Co Chan – Founder @ Youthforia (thương hiệu trang điểm có gần 200.000 người theo dõi trên TikTok) chia sẻ với The New York Times rằng bà đang có kế hoạch chuyển các hoạt động tiếp thị sang nền tảng khác như Instagram hoặc YouTube.

Instagram đang dần lấy lại vị thế và trở thành lựa chọn thay thế hàng đầu cho TikTok.
Nguồn: Instagram

Theo kết quả của nhiều số liệu nghiên cứu, Instagram hiện đang là lựa chọn hàng đầu nếu như không thể sử dụng TikTok. Dữ liệu từ Emplifi cho thấy, những video do thương hiệu đăng tải có thời lượng trên 90 giây mang lại hiệu quả tốt hơn so với TikTok, cụ thể là 8.372 lượt xem trung bình với 3.379. Tính năng Stories của Instagram cũng mang lại khả năng tiếp cận tốt cho thương hiệu. Theo số liệu từ Sensor Tower, lượt tải xuống Instagram năm 2023 đã tăng 20% so với năm 2022. Cụ thể hơn, Instagram có 767 triệu lượt tải, còn TikTok là 733 triệu.

Instagram hiện đang là lựa chọn hàng đầu nếu thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung không thể sử dụng TikTok.

Dù thế, nhiều nhà sáng tạo và thương hiệu băn khoăn rằng không biết nền tảng nào có thể giúp họ tiếp cận được với lượng người theo dõi trong thời gian ngắn tương tự TikTok. Với thuật toán gợi ý nội dung mới liên tục tại trang “For You”, video của thương hiệu sẽ dễ dàng tiếp cận với người dùng, thậm chí là trở thành xu hướng. Ông Razvan Romanescu – CEO & Co-Founder @ Underlinings và 10PM Curfew cho biết, những nội dung “viral” trên TikTok có thể giúp một sản phẩm nhanh chóng “cháy hàng”. Đó cũng là điều mà không phải nền tảng nào cũng làm được như TikTok.

Như vậy, vẫn chưa rõ tương lai của TikTok sẽ ra sao tại Mỹ và nhiều quốc gia khác. Không chỉ thế, liệu Instagram có trở lại thời kỳ hoàng kim và thay thế TikTok? Hoặc một nền tảng mới với định dạng nội dung hoàn toàn khác biệt sẽ nổi lên và thay đổi cục diện? Hãy cùng chờ đợi trong thời gian tới nhé!

Theo Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp