Lập mục tiêu trong Marketing

Đầu tiên, tôi muốn đính chính với tất cả những ai đang lầm tưởng về công cụ SMART. SMART không giúp bạn lập mục tiêu đúng và tốt. Nó là khung điều kiện của mục tiêu, nghĩa là nó đặt ra 5 tiêu chí đánh giá cho 1 mục tiêu mà thôi.

Vậy để có mình 1 mục tiêu, bạn cần hiểu một cách hệ thống về loại mục tiêu, sau đó mới sử dụng đến SMART để chuẩn hoá mục tiêu.

👉1. Mục tiêu sẽ liên quan đến 2 thứ: “Trọng tâm của hành động” và “hiệu suất.”
- Trọng tâm của hành động sẽ tập trung vào Tiền và Chiến lược.
- Hiệu suất liên quan định lượng và thời gian.

👉2. Trọng tâm của hành động

👉👉a. Mục tiêu về tiền: Đây là khả năng tạo ra lợi nhuận. [Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí]

- Doanh thu từ một phân khúc khách hàng cụ thể, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
+ Quy mô của thị trường.
+ Tốc độ tăng trưởng của thị trường.
+ Sức mua của khách hàng: khối lượng mua một lần và số lần mua.
+ Độ nhạy về giá.
+ Sự tự định giá của công ty.
+ Cường độ cạnh tranh.

- Chi phí để phục vụ phân khúc này, chi phí phát sinh trong việc tiếp cận, thu hút, và giữ chân nhóm khách hàng: ví dụ: ưu đãi, hậu mãi (hỗ trợ sau mua) và các chương trình khách hàng thân thiết.

👉👉b. Mục tiêu chiến lược
Đây là khả năng của nhóm khách hàng tạo ra các lợi ích phi tiền tệ cho công ty. Có 4 loại giá trị chiến lược cần được quan tâm:

- Giá trị về tiêu điểm: Nghĩa là, một sản phẩm chủ lực cung cấp tiêu điểm, sự quan tâm cho các dòng sản phẩm/dịch vụ khác trong công ty. Ví dụ: công ty cung cấp dịch vụ miễn phí thu hút nhiều người đến trực tiếp, tạo ra traffic offline các sản phẩm/dịch vụ khác.

- Giá trị về quy mô: Nghĩa là, tập trung vào lợi ích sẽ nhận được từ quy mô hoạt động. Công ty xây dựng một hệ sinh thái/mạng lưới người dùng đông đảo, để làm nền tảng cho hoạt động kinh doanh. Ví dụ: lãi 1 đồng, nhưng có 1 triệu khách hàng sẽ khác với lãi 10 đồng nhưng chỉ có 100-1000 khách hàng.

- Giá trị truyền thông: Nghĩa là, tiềm năng gây ảnh hưởng đến những người mua khác của nhóm khách hàng hiện tại. Tận dụng các mạng lưới kết nối và khả năng ảnh hưởng của khách hàng đến những người mua khác.

- Giá trị thông tin: Nghĩa là những thông tin, dữ liệu về nhu cầu và profile của khách hàng được thu thập nhiều nhất có thể. Từ đó giúp thiết kế, sửa đổi, cung cấp và nâng cao giá trị, dịch vụ cho các khách hàng khác có nhu cầu tương tự.

👉3. Tiêu chuẩn về hiệu suất cần đạt

👉👉a. Yếu tố định lượng
Đây là việc xác định các cột mốc cụ thể phải đạt được, liên quan đến mục tiêu trọng tâm của nó. Ví dụ, các mục tiêu như "tăng thị phần lên 2%", "tăng tỷ lệ mua lại lên 12%".

👉👉b. Yếu tố thời gian
Đây là việc xác định khung thời gian để đạt được một cột mốc cụ thể. Chiến lược được áp dụng để thực hiện các mục tiêu, thường phụ thuộc vào các khoảng thời gian.

👉4. Khung mục tiêu doanh nghiệp

Các mục tiêu của doanh nghiệp được thể hiện dưới dạng hệ thống phân cấp, do mục tiêu cuối cùng của công ty đứng đầu. Mục tiêu này được thực hiện thông qua một tập hợp các mục tiêu cụ thể hơn.

Nhóm mục tiêu con này mô tả những thay đổi trong thị trường, liên quan đến: khách hàng, nội bộ doanh nghiệp, đối tác, đối thủ cạnh tranh và bối cảnh kinh doanh.

- Mục tiêu của khách hàng: Mong muốn những thay đổi trong hành vi của khách hàng mục tiêu, sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu cuối cùng (ví dụ: tăng tần suất mua hàng, chuyển từ sản phẩm cạnh tranh hoặc mua hàng lần đầu trong một danh mục sản phẩm).

- Mục tiêu của đối tác: Thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi của đối tác, chẳng hạn như cung cấp hỗ trợ quảng cáo, cung cấp chiết khấu giá tốt hơn. Mục tiêu tăng doanh thu gắn liền với mục tiêu nhỏ là tăng không gian trưng bày cho sản phẩm trong các kênh phân phối.

- Mục tiêu của công ty (nội bộ): Tạo ra những thay đổi trong hành động của chính doanh nghiệp, chẳng hạn như cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giảm giá vốn hàng bán, nâng cao hiệu quả marketing và hợp lý hóa chi phí.

- Mục tiêu cạnh tranh: Thay đổi hành vi của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ tạo ra các rào cản gia nhập, đảm bảo độc quyền các nguồn cung cấp khan hiếm.

- Mục tiêu bối cảnh: Tìm kiếm thay đổi trong bối cảnh kinh tế, kinh doanh, công nghệ, văn hóa xã hội, quy định nơi doanh nghiệp đang hoạt động. Ví dụ, doanh nghiệp có thể vận động cơ quan ban ngành chấp thuận các quy định có lợi cho công ty bằng cách đưa ra các ưu đãi về thuế, trợ cấp,...