Làm thế nào phát triển Product Concept Board cho ngành hàng FMCG?

Trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, việc sử dụng product concept board để thiết kế câu chuyện sản phẩm rất quan trọng.

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, các sản phẩm thường có tính năng và lợi ích trải nghiệm đơn giản và tương đồng. Do đó, marketers nên dùng product concept board để thiết kế câu chuyện về sản phẩm. Sau khi quy trình kiểm tra product concept được đánh giá thành công, product concept board sẽ được xem là guideline để triển khai các hoạt động như truyền thông sản phẩm, thiết kế bao bì, trưng bày và demo sản phẩm ở các kênh bán lẻ.

Ở bài viết này, hãy cùng tôi tìm hiểu về cấu trúc của product concept board để thiết kế câu chuyện cho sản phẩm tiêu dùng nhanh vừa mạch lạc vừa thú vị. Về cơ bản, cấu trúc của một product concept board gồm có ba yếu tố, cụ thể như sau:

Product Name & Proposition

Đầu tiên, product concept board thường bắt đầu bằng tên sản phẩm, cùng với product claim ấn tượng về những yếu tố xuất sắc của sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, lợi ích, trải nghiệm sản phẩm…

Phần này đóng vai trò như một “mỏ neo”, nhằm tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng, từ đó mở đường cho các phần diễn giải tiếp nối. Ví dụ, khi marketers ra mắt sản phẩm mới là thức uống bột ca cao lúa mạch với ưu điểm là nhiều loại vitamin và chất dinh dưỡng cần thiết cho trẻ thuộc độ tuổi đang phát triển. Bên cạnh đó, lợi ích tiêu dùng của sản phẩm là khi dùng hai ly mỗi ngày sẽ giúp cơ xương chắc khỏe và hệ thần kinh não bộ phát triển tốt hơn. Như vậy, với sản phẩm này, marketers nên chọn yếu tố nào để làm “mỏ neo” trong phần headline?

Theo tôi, nếu chọn yếu tố “đa dạng vitamin và dinh dưỡng”, khách hàng sẽ kỳ vọng một cách vô thức là phần diễn giải sẽ nói về những hợp chất nào, với công thức gì, cùng với công nghệ ra sao.

Còn khi chọn yếu tố “chắc khỏe cơ xương và hệ thần kinh não bộ”, phần diễn giải tiếp theo sẽ là chi tiết hóa về việc hệ cơ xương sẽ khỏe mạnh ra sao, hoặc hệ thần kinh não bộ được cải thiện thế nào khi sử dụng sản phẩm. Đó có thể khả năng vận động thể thao trong vòng 2 giờ, tăng khả năng tập trung và ghi nhớ bài học.

Dẫu vậy, trong bất kỳ bối cảnh nào của truyền thông, dù là một mẫu quảng cáo, một bài viết content hoặc social, hoặc product concept board thì câu headline và product claim luôn là phần quan trọng, nhằm điều hướng sự kỳ vọng của khách hàng. Vì thế, marketers nên cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn yếu tố để viết headline.

Product Insight

Đối với cấu trúc product concept board, product insight có vai trò giúp khơi gợi lại ký ức của khách hàng về các sự kiện quen thuộc gắn liền với những vấn đề, cũng như kỳ vọng của họ trong cuộc sống. Đây cũng là lý do quan trọng thúc đẩy khách hàng cần đến sản phẩm này. Do vậy, product insight cần liên quan đến bối cảnh thực tế và thân quen với phần lớn khách hàng.

Ví dụ, với sản phẩm viên sủi Berocca, product insight của thương hiệu này là phần lớn đối tượng mục tiêu của họ, tức là những nhân viên văn phòng thường xuyên cảm thấy uể oải, mệt mỏi và buồn ngủ mỗi 2h chiều hàng ngày, từ đó ảnh hưởng đến năng suất làm việc và khả năng tập trung. Đây cũng là bối cảnh phù hợp để viên sủi Berocca xuất hiện để giải quyết vấn đề này của giới nhân viên văn phòng.

Trên thực tế, product insight không quá khó để tìm kiếm, marketers chỉ cần tìm ra bối cảnh sống quan trọng có liên quan đến vai trò của sản phẩm. Marketers chỉ cần đặt ra câu hỏi Ở Đâu hoặc Khi Nào? là có thể tìm thấy insight.

Ví dụ, nếu marketers làm việc cho một công ty sản xuất singum, vậy hãy đặt ra câu hỏi là khách hàng cần đến sản phẩm này khi nào, chẳng hạn như sau khi ăn, trước cuộc họp hoặc trước khi hẹn hò để tự tin hơn khi trò chuyện. Tương tự, với sản phẩm mì ly ăn liền, khách hàng cần đến sản phẩm này ở đâu, ví dụ như tại các cửa hàng tiện lợi, khách sạn hoặc homestay khi đi du lịch, lưu trữ tại nhà mỗi khi đói bụng…

Khi tìm kiếm product insight, marketers hãy đặt bản thân vào vị trí của khách hàng và tự hỏi bản thân rằng “Nếu mình là họ, mình sẽ cảm thấy như thế nào?”. Khi đó, product insight sẽ mang màu sắc cảm xúc của khách hàng và có thể “chạm” được vào họ.

Ví dụ, đối với sản phẩm sữa cho em bé, hãy mở đầu với câu “là 1 người mẹ luôn lo lắng cho con…”. Với mặt hàng dầu gội cho nam giới, có thể bắt đầu với câu “cánh mày râu như tôi thì phải luôn phong độ, thế nhưng…”. Còn với kem chống nắng dành cho các bạn tuổi teen, hãy bắt đầu với những nỗi sợ mang tính xã hội như “là một cô gái e thẹn, với tâm hồn nhạy cảm, mình hay lén nhìn anh ấy mỗi lần anh ấy phát biểu trong lớp…”.

Features

Cuối cùng là những diễn giải được chọn lọc về các tính năng, lợi ích, trải nghiệm của sản phẩm. Điều cần lưu ý là các diễn giải này cần phù hợp với product insight, cũng như có sự súc tích, không ôm đồm quá nhiều thông tin hoặc lan man. Ngoài ra, đừng quên bổ sung những khẳng định đáng tin cậy, nhằm chứng minh cho khách hàng lý do họ nên tin vào sản phẩm của thương hiệu.

Để dễ hình dung hơn, hãy cùng tôi xem qua hai ví dụ dưới đây về cách thiết kế product concept board cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh.

Ví dụ đầu tiên là một loại sữa bột công thức mới, với nhóm đối tượng mục tiêu là các bà mẹ có con nhỏ dưới năm tuổi, đi cùng kỳ vọng là họ sẽ mua loại sữa này để bổ sung thêm các dưỡng chất từ rau củ quả với một ly mỗi ngày, trong khi vẫn duy trì cùng với các hãng sữa bột khác họ đang dùng.

Ví dụ thứ hai là dòng sữa tắm sử dụng các nguyên liệu đắt đỏ, cụ thể là những nốt hương tương tự như dòng nước hoa cao cấp Chanel Number Five. Đối tượng chính của sản phẩm này là nhóm đối tượng nữ giới yêu thích mùi hương nồng nàn và quyến rũ.

Kết

Như vậy, để thiết kế product concept board cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh, marketers cần kể một câu chuyện ngắn đi vào trọng tâm là thế mạnh của sản phẩm, từ đó có thể kiểm tra mức độ thành công với một nhóm khách hàng trước khi chính thức phát hành trên thị trường.

Vì thế, marketers cần lưu ý là product concept board nên ngắn gọn và không nên nhiều hơn 200 từ, bởi vì thời gian testing có hạn (thường chỉ kéo dài trong vòng một giờ). Ngoài ra, thông tin sản phẩm càng nhiều càng làm cho đáp viên tham gia phỏng vấn bối rối, và dễ đưa ra những nhận định thiếu chính xác.