Đúng nhận sai sửa #1: Deployment Plan – Đừng chỉ điền vào chỗ trống mà không phân “chính – phụ”

Khi viết kế hoạch triển khai, nhiều planner mới “hí hửng” đề xuất hàng loạt hoạt động “nặng đô” cho mỗi giai đoạn truyền thông. Nhưng không phải số lượng hoạt động mà cách phân bổ vai trò chính – phụ hiệu quả mới là yếu tố làm nên một Deployment Plan chặt chẽ.

Trong số mở đầu series “Đúng nhận sai sửa”, thông qua một đề bài thú vị, chị Mai Hồng Ngọc – Founder & CEO của B-Rise Agency – sẽ chia sẻ cách xác định và phân bổ vai trò cho các hoạt động trong Deployment Plan một cách hiệu quả.

Đúng nhận sai sửa được phát triển nhằm tìm và sửa những lỗi sai thường gặp của các bạn mới làm marketing khi lên kế hoạch và triển khai một chiến dịch truyền thông. Từ chia sẻ của các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, Brands Vietnam hy vọng các bạn sẽ có thêm góc nhìn mới và hiểu sâu hơn mỗi khi cầm bút “vẽ” plan.

Từng giữ vị trí Account Manager tại Dentsu Redder và Head of Strategic Planning tại B-Rise Agency, tôi có cơ hội review không ít các proposal để đảm bảo đề xuất của team “on brief” khách hàng đưa ra cũng như giúp các bạn định hướng tư duy chiến lược tốt hơn. Nhờ vậy, tôi thường xuyên “soi” thấy những sai lầm phổ biến của newbie khi làm kế hoạch truyền thông. Các marketer lâu năm khác có thể có những điểm tâm đắc riêng muốn chia sẻ, nhưng tôi lại thường lưu tâm đến phần Communication Plan.

Chị Mai Hồng Ngọc – Founder & CEO của B-Rise Agency.

Communication Plan là kế hoạch triển khai các hoạt động của một chiến dịch truyền thông. Thông thường, các planner sẽ hoàn thành một bản Communication Roll-out/ Deployment Plan trước khi viết chi tiết Communication Plan. Đây là bước giúp người lên kế hoạch có bức tranh tổng thể về các giai đoạn chính của chiến dịch, các hoạt động chủ chốt và cách triển khai các hoạt động này. Nhưng những bạn planner mới thường mắc một lỗi là đề xuất nhiều key hook trong một giai đoạn mà không có các hoạt động hỗ trợ phù hợp.

“Soi” lỗi

Ví dụ tôi có bài làm giả định như trên: Mục tiêu chiến dịch là tăng độ nhận diện về sản phẩm nồi sứ dưỡng sinh mới. Biết rằng thông điệp truyền thông của sản phẩm là tốt cho sức khỏe khi sử dụng dài hạn. Tuy nhiên, kế hoạch trên đề xuất đến 2 hoạt động key hook trong mỗi giai đoạn. Đơn cử như giai đoạn 1 với mục tiêu khơi gợi nhu cầu thông qua thảo luận vấn đề các loại nồi thông thường, kế hoạch đề xuất vừa làm phóng sự vừa quay viral clip. Sự “hào phóng” của kế hoạch này gây ra 3 vấn đề:

• Một là, mỗi chiến dịch truyền thông đều có giới hạn ngân sách. Vì vậy, các hoạt động nên được phân bổ sao cho tối đa được hiệu quả trên mức ngân sách đó. Thực hiện hết các key hook trên vừa tốn kém chi phí sản xuất vừa không hiệu quả khi không có hoạt động hỗ trợ nào cho các key hook này.
• Hai là, thương hiệu bị phân tán nguồn lực khi triển khai hoạt động đẩy mạnh truyền thông cho các key hook trong mỗi giai đoạn. Để dễ hình dung hơn, thay vì thương hiệu chi 10 đồng truyền thông cho 1 key hook thì bây giờ phải phân bổ 10 đồng cho 2 key hook cùng lúc trong một giai đoạn.
• Ba là, việc có nhiều key hook trong một giai đoạn khiến thương hiệu khó liên kết các hoạt động với nhau. Chẳng hạn, trong giai đoạn 2 kế hoạch đề xuất ra mắt MV và tổ chức họp báo là hai hoạt động chủ chốt. Câu hỏi đặt ra là hai hoạt động này liên kết với nhau như thế nào? Việc có 2 key hook gây bối rối cho người thực thi khi không xác định được đâu là hoạt động trọng tâm cần đẩy mạnh truyền thông hơn.

Định hướng sửa bài

Như tôi chia sẻ, mỗi chiến dịch đều có giới hạn ngân sách, cũng là “cửa chặn” cuối cùng để planner cân đo đong đếm các hoạt động sao cho hiệu quả. Vì vậy, ở mỗi giai đoạn với một mục tiêu nhất định, chúng ta chỉ nên có một hoạt động chủ chốt (key hook) dựa trên một tư liệu truyền thông chính (key asset). Từ đó, các kênh truyền thông khác (supporting tactics) sẽ hỗ trợ lan tỏa tư liệu truyền thông này.

Trở lại với đề bài nồi sứ dưỡng sinh, dựa trên tinh thần chỉ một “vai chính”, tôi đề xuất “phân vai” lại cho các hoạt động trong từng phase như sau:

Phase 1 – Key hook: Phóng sự VTV

Giai đoạn này có mục tiêu khơi gợi nhu cầu của người dùng bằng cách đặt vấn đề rằng các loại nồi chất liệu nhôm hoặc chống dính có thể ảnh hưởng không tốt sức khỏe về lâu dài. Từ đó, thương hiệu phần nào tạo động lực khiến người dùng muốn thay đổi sang một sản phẩm mới.

Mỗi giai đoạn với một mục tiêu nhất định, chỉ nên có một hoạt động chủ chốt (key hook) dựa trên một tư liệu truyền thông chính (key asset).

Để tạo sự thảo luận, thương hiệu nên cân nhắc các kênh có tính chất khơi gợi và lan tỏa thông tin như báo chí (PR) hoặc mạng xã hội (social). Ở slide đầu bài, trong hai đề xuất cũ bao gồm làm viral clip và phóng sự VTV, tôi đề xuất chọn phóng sự đài truyền hình làm key hook phase 1. Phóng sự sẽ là tiếng nói khách quan và đáng tin cậy để phân tích kĩ hơn về các vấn đề liên quan đến yếu tố sức khỏe.

Tuy nhiên, điểm hạn chế là phóng sự là chỉ phát sóng trên một kênh/ một nền tảng nhất định. Vì vậy, thương hiệu nên chọn các kênh hỗ trợ (supporting tactics) như báo chí (PR) hoặc mạng xã hội (social) để kích thích người dùng thảo luận nhiều hơn. Cụ thể, thương hiệu có thể tận dụng những thông tin đáng chú ý được đề cập trong phóng sự và đăng tải trên các trang báo, đồng thời đẩy mạnh các đoạn clip ngắn từ phóng sự và lan truyền trên các kênh social như Facebook và TikTok.

Phase 2 – Key hook: Họp báo ra mắt sản phẩm

Tương tự, thương hiệu sẽ chọn hoạt động key hook phù hợp với mục tiêu của giai đoạn này. Sau khi khơi gợi thảo luận và kích thích nhu cầu đổi sang sản phẩm mới, giai đoạn 2 thương hiệu sẽ tập trung tăng độ nhận biết của người dùng về sản phẩm nồi sứ dưỡng sinh gắn với những lợi ích sức khỏe.

Vì vậy, tôi đề xuất key hook họp báo ra mắt sản phẩm với sự tham gia của nhà sản xuất, chuyên gia sức khỏe (như bác sĩ, nhà dinh dưỡng) và các KOC đại diện phía người tiêu dùng để xây dựng niềm tin về yếu tố sức khỏe của sản phẩm. Buổi họp báo đóng vai trò tạo sự chú ý (stunt) nhưng gặp hạn chế ở việc chỉ diễn ra tại một địa điểm và tiếp cận được nhóm đối tượng nhỏ.

Vì vậy, thương hiệu nên tiếp tục hỗ trợ lan tỏa bằng các bài đăng recap trên báo để nhắc nhở về sản phẩm với người dùng. Bên cạnh hình thức tin tức (vốn chỉ thu hút sự chú ý trong thời gian ngắn), thương hiệu nên lan tỏa tư liệu truyền thông như key visual của sản phẩm trên các kênh có độ phủ như OOH, social media.

Phase 3 – Key hook: Sự kiện trải nghiệm sản phẩm

Giai đoạn 3 hướng đến thúc đẩy trải nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế của người dùng. Vì vậy, thương hiệu cần chọn hoạt động giúp tương tác với người dùng trực tiếp tốt hơn (các kênh below the line). Ở đây, tôi đề xuất chọn key hook là các sự kiện activation tại chợ hoặc siêu thị để tiếp cận và kích thích người mua hàng trải nghiệm sản phẩm. Sự kiện có thể tổ chức hoạt động cho các đầu bếp nấu ăn bằng nồi sứ dưỡng sinh và có KOC tham gia cùng trải nghiệm.

Tương tự với các phase trước, thương hiệu nên chọn hoạt động hỗ trợ tăng độ phủ cho key hook nhằm tiếp cận tệp đối tượng không tham gia trực tiếp. Một số gợi ý từ tôi là tổ chức cuộc thi online trên social, livestream buổi trải nghiệm sản phẩm, các bài báo PR recap sự kiện…

Planner nên đối chiếu các hoạt động đề xuất với tính chất, mục tiêu chiến dịch và các yếu tố thời gian, ngân sách để có một Deployment Plan chặt chẽ.

Công thức chung: Hiểu đề bài – Linh hoạt thích ứng

Để chọn hoạt động key hook phù hợp, các planner cần xác định rõ mục tiêu từng giai đoạn. Chẳng hạn, với các mục tiêu lan toả, thông thường thương hiệu triển khai các ý tưởng như sản xuất viral clip, MV, họp báo… Trong khi các mục tiêu về tương tác, thương hiệu thường tổ chức sự kiện, cuộc thi hoặc minigame. Sau khi chọn được hoạt động chủ chốt phù hợp với mục tiêu, người lên kế hoạch cần cân nhắc các hoạt động hỗ trợ có thể bù trừ những điểm hạn chế của key hook (như thiếu độ phủ, thiếu tương tác…).

Tuy với đề bài này tôi đề xuất mỗi giai đoạn chỉ nên có một key hook nhưng đó không phải là lời giải đúng cho mọi chiến dịch. Người làm marketing cần linh hoạt theo tính chất của từng dự án. Nếu thực hiện một chiến dịch dài hạn, trong đó mỗi giai đoạn kéo dài 2-3 tháng, planner nên chủ động chia nhỏ từng giai đoạn thành phase 1.1, phase 1.2 và có các key hook tương ứng cho các giai đoạn nhỏ này. Điều này vừa giúp thương hiệu luôn trong thế chủ động tạo nhiệt và giữ nhiệt với người tiêu dùng vừa xác định rõ nên tập trung đẩy mạnh hoạt động nào khi cả giai đoạn có đến 2 key hook.

Tóm lại, planner nên đối chiếu các hoạt động đề xuất với tính chất, mục tiêu chiến dịch và các yếu tố như thời gian, ngân sách để có một Deployment Plan chặt chẽ.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam