YouNet Media: Đánh giá tổng quan sự vụ “ồn ào” giữa Mixue và các nhà nhượng quyền dưới góc nhìn Social Listening

Tưởng chừng là một chương trình khuyến mãi bình thường nhưng lại trở thành sự vụ mâu thuẫn, thu hút hơn 18 nghìn thảo luận chỉ trong 7 ngày (28/9-4/10/2023), cao gấp 3 lần so với tổng thảo luận của Mixue cùng kỳ tháng trước. Thậm chí, người dùng còn kêu gọi tẩy chay, chuyển sang sử dụng thương hiệu đối thủ.

Cùng YouNet Media nhìn lại ảnh hưởng sự vụ “Mâu thuẫn giữa Mixue với chủ cửa hàng nhượng quyền” đến danh tiếng thương hiệu Mixue trên mạng xã hội (MXH). Đồng thời, tham khảo các bài học kinh nghiệm cho các chuỗi F&B trong việc theo dõi và quản lý danh tiếng thương hiệu trên MXH.

1. Cùng nhìn lại sự vụ mâu thuẫn giữa Mixue và đối tác nhượng quyền qua góc nhìn Social Listening

Là một thương hiệu chuỗi F&B có độ phủ thị trường đáng nể đến từ Trung Quốc, Mixue gia nhập thị trường Việt Nam chỉ mới 5 năm nhưng đã thành công mở rộng địa bàn với hơn 1.000 cửa hàng nhượng quyền (tính đến tháng 4/2023). Với sản phẩm kem tươi và trà sữa giá rẻ, phủ sóng khắp mọi tỉnh thành lớn nhỏ, thật không khó để Mixue tạo được ấn tượng với tệp khách hàng trẻ, đặc biệt là nhóm học sinh, sinh viên.

Ngày 29/9/2023, Mixue ra mắt chương trình ưu đãi “Giảm giá 25-30% các món nước mừng sinh nhật 5 tuổi”. Tưởng chừng là một hoạt động truyền thông bình thường của thương hiệu, thế nhưng chỉ vài tiếng từ khi ra thông báo, hàng loạt bài viết phản đối, nhiều tranh cãi gay gắt từ các chủ nhượng quyền và đại diện thương hiệu Mixue nhanh chóng nổ ra, thậm chí nhiều chủ nhượng quyền nhanh chóng căng băng rôn biểu tình.

Nội dung tranh cãi xoay quanh mức giảm giá khuyến mãi từ đại diện thương hiệu chênh lệch quá lớn với mức giảm giá nguyên liệu mà Mixue cung ứng cho các chủ nhượng quyền giá nguyên liệu đầu vào, buộc các chủ nhượng quyền phải chấp nhận bán lỗ mà không có sự lựa chọn nào khác.

Trong vòng 7 ngày (từ ngày 28/9-4/10/2023), sự vụ này đã thu hút 18,1 nghìn thảo luận, hơn 4,2 nghìn người thảo luận trên đa nền tảng MXH. Chỉ số cảm xúc của sự vụ (Sentiment Score) chạm mốc -0,64 (thấp nhất là -1), trong đó thảo luận tiêu cực chiếm gần 31% tổng thảo luận.

Hơn 60% thảo luận xoay quanh vụ tranh cãi giữa Mixue và nhà nhượng quyền đến từ nền tảng TikTok.

Năm 2022, hơn 50% video tạo ra khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ TikTok và nền tảng này đã đóng góp 14% thảo luận về khủng hoảng truyền thông (theo báo cáo Crisis Benchmark 2022 được thực hiện bởi YouNet Media).

Do đó, không quá bất ngờ khi có hơn 60% thảo luận mâu thuẫn giữa Mixue và chủ nhượng quyền đến từ TikTok. Ngoài ra, các Hot Fanpage, YouTube, Online News cũng nhanh chóng tham gia đưa tin, đánh giá, phân tích về sự việc lần này với lượt thảo luận lần lượt chiếm 25,7%, 5,2% và 3,3% thảo luận.

2. Chỉ trong 7 ngày, sự vụ “đem về” cho thương hiệu Mixue lượng thảo luận tiêu cực cao gấp 14 lần so với trước đó

Tổng thảo luận về sự vụ tiêu cực đã chiếm gần 50% tổng thảo luận về thương hiệu (36,6 nghìn), thêm vào đó, chỉ số cảm xúc (sentiment score) của toàn thương hiệu cũng bị tụt dốc không phanh từ 0,19 (20/9-28/9/2023) xuống -0,52 (29/9-5/10/2023).

Ngay từ ngày đầu tiên thông tin tranh cãi về chương trình giảm giá chấn động được tung ra (ngày 29/9/2023) – chỉ trong 24h đã có gần 1,2 nghìn thảo luận tiêu cực về thương hiệu phủ kín các nền tảng mạng xã hội và trang tin điện tử. Những hình ảnh, đoạn clip ghi lại các buổi biểu tình của các chủ nhượng quyền đã thu hút không ít sự quan tâm, thảo luận và tranh cãi nảy lửa từ người dùng.

Ngày 4/10, đoạn clip ghi lại cuộc gặp gỡ giữa các chủ nhượng quyền và người phụ trách Mixue Việt Nam lại lần nữa khiến hình ảnh thương hiệu “chạm đáy”, thu hút gần 1 nghìn thảo luận tiêu cực/ngày. Vào thời điểm mâu thuẫn giữa Mixue và chủ nhượng quyền lan truyền trên MXH (29/9-5/10/2023), thảo luận tiêu cực về thương hiệu này đã tăng gấp 14 lần so với trước đó (20/9-28/9/2023). Sự vụ này ảnh hưởng khá lớn đến hình ảnh Mixue trên MXH vì 6 ngày sau sự việc (6/10-11/10/2023), chỉ số cảm xúc của thương hiệu thấp hơn khá nhiều so với trước đó, đạt -0,25.

Giữa sự vụ “tranh cãi cách thương hiệu đối xử với nhà nhượng quyền”, chất lượng sản phẩm của thương hiệu mới là Top 1 yếu tố nhận phản hồi tiêu cực từ cộng đồng mạng.

Không phải bày tỏ sự đồng cảm với nhà nhượng quyền, bức xúc với Mixue, mà bất ngờ thay khi phản hồi thất vọng với chất lượng sản phẩm mới là chủ đề thu hút thảo luận tiêu cực lớn nhất về Mixue trong giai đoạn bùng nổ sự vụ này – thu hút đến 3,3 nghìn thảo luận. Bên dưới các video, bài viết về biểu tình, người dùng không ngần ngại chia sẻ trải nghiệm của bản thân khi từng sử dụng sản phẩm của Mixue trước đây như: “Nó ngọt khủng khiếp, như là 100% sữa đặc Ông Thọ, ăn 1 lần ở VT xong tởn luôn”... hay thậm chí có một số người dùng bị đau bụng sau khi ăn kem.

Bên cạnh đó, sự vụ này cũng khiến người dùng liên tưởng và nhắc lại sự vụ tiêu cực trên truyền thông trước đó “Mixue ủng hộ đường lưỡi bò”, dẫn đến đám đông đã tỏ thái độ gay gắt, kêu gọi tẩy chay Mixue – “Tẩy chay ngay”, “Như tôi là tôi tẩy chay nhãn hàng này sẽ không mua nữa” – chuyển đổi sang sử dụng thương hiệu đối thủ như Cooler City, Chatoo, hay thương hiệu kem Việt – Kem Tràng Tiền.

Một luồng thảo luận đáng chú ý hơn, chính là việc người dùng bắt đầu nghi ngờ, bày tỏ sự không tin tưởng với việc nhượng quyền: “Thấy tấm gương Mixue chưa mà thích nhượng quyền tiếp”, “Nhượng quyền thì cũng giống kiểu bỏ tiền ra rồi đi làm thuê cho thương hiệu nhỉ?”, “Cái trend nhượng quyền ‘lùa gà’ này giờ vẫn nhiều người bị lừa”…

Tưởng chừng sẽ thu hút nhiều khách hàng đến với thương hiệu thông qua chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng Mixue lại hứng về không ít gạch đá, phản hồi không tốt về chất lượng sản phẩm, thậm chí là người dùng kêu gọi quay lưng.

Vậy nếu chẳng may gặp phải những tình huống không hay, các thương hiệu chuỗi F&B nói riêng và các thương hiệu thường xuyên triển khai các hoạt động Social Media Marketing nói chung nên làm gì để tin tiêu cực không lan xa, ảnh hưởng đến danh tiếng mà thương hiệu cố gắng xây dựng và gìn giữ?

3. Bài học kinh nghiệm nào cho các thương hiệu

Theo báo cáo Crisis Benchmark của YouNet Media, năm 2022 có đến 85 sự vụ khủng hoảng đến từ 23 ngành hàng đã tạo ra 4,9 triệu thảo luận trên MXH. Bất cứ ngành/ sản phẩm và thời điểm nào cũng có thể tạo ra khủng hoảng truyền thông lớn. Tuy nhiên, các ngành hàng có liên quan mật thiết đến chủ đề nóng (trend) như ngân hàng, ăn uống, giáo dục, thực phẩm, dịch vụ ăn uống là các ngành thường hay xảy ra khủng hoảng nhiều hơn. Do đó, đội ngũ doanh nghiệp cần phải theo dõi thông tin tiêu cực về thương hiệu của mình để có thể phản ứng nhanh chóng khi tiêu cực xảy đến.

Top 5 ngành thường xuyên xảy ra khủng hoảng truyền thông (theo báo cáo Crisis Benchmark 2022 của YouNet Media).

Không cần phải dành hàng tiếng đồng hồ để giám sát từng kênh earned media (hội nhóm Facebook, TikTok, YouTube…) mà với sự phát triển của công nghệ, marketers có thể cập nhật real-time, biết được người dùng đang nói gì về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, họ nói tốt – xấu, trên những kênh nào với Online Dashboard theo dõi Danh tiếng thương hiệu trên Mạng xã hội (Social Brand Reputation Monitor).

Với Dashboard này, thương hiệu có thể:

• Nắm bắt tổng quan hiệu quả hoạt động của thương hiệu trên mạng xã hội.
• Không bỏ lỡ bất kì thảo luận tích cực/ tiêu cực nào liên quan đến thương hiệu.
• Nắm bắt nhanh hoạt động truyền thông, sắc thái thảo luận của người dùng về đối thủ...

… và còn nhiều yếu tố khác đợi marketer khám phá!