Inside Local Brands’ Masterminds #1 – Bad Habits: Khách hàng mua phong cách sống của thương hiệu

Một thương hiệu quần áo nhưng không chỉ bán quần áo. Một cái tên với sắc thái tiêu cực nhưng truyền tải những điều tích cực.

Cùng “mở khóa” hành trình Bad Habits xây dựng chất riêng và tạo dấu ấn với người dùng qua chia sẻ của bạn Mai Đức Hoan – Founder của DoubleBad – hiện sở hữu hai thương hiệu thời trang Bad Habits và Bad Rabbit.

Inside Local Brands’ Masterminds là series Brands Vietnam phát triển nhằm khám phá hành trình xây dựng Local Brand. Với sự dẫn dắt của host Minh Đoàn, thông qua câu chuyện của các founder, độc giả sẽ hiểu thêm về quá trình “thành hình” của những thương hiệu nội địa cũng như chiến lược khẳng định vị thế ở thị trường Việt Nam và xa hơn là ước mơ vươn tầm thế giới.

* Cơ duyên nào khiến Hoan quyết định thành lập thương hiệu thời trang phong cách streetwear?

Có thể nói câu chuyện của mình là nghề chọn người.

Xuất phát điểm của mình là làm thiết kế đồ họa và cũng không có kinh nghiệm gì về thiết kế thời trang. Lúc đó mình còn vẽ ra định hướng bản thân sẽ làm mảng quảng cáo. Tuy nhiên, vô tình mình có cơ hội tiếp xúc và làm việc trong lĩnh vực áo thun khá nhiều với các anh chị kinh doanh áo thun online (MMO) cho thị trường Mỹ.

Sau đó, khi có kinh nghiệm hơn, mình chuyển sang làm design leader cho aothun.vn. Dần dần, mình nhận ra bản thân thích thiết kế áo thun và hiểu được những kỹ thuật để làm một chiếc áo chất lượng. Đến thời điểm tuổi nghề “đủ chín”, mình quyết định phải làm một điều gì cho bản thân mình, và “điều gì đó” chính là Bad Habits.

Về phong cách thương hiệu, thời trẻ mình đam mê văn hóa hiphop và từng thử sức với những bộ môn như C-walk, popping… Vì vậy, khi quyết định thành lập thương hiệu thời trang riêng, mình nghĩ ngay đến streetwear bởi nó đã trở thành một phần trong cuộc sống của mình.

Ngày đó, muốn mua một bộ quần áo phong cách đường phố tốn nhiều công sức và thời gian, mọi người thường sẽ mua đồ Quảng Châu hoặc nếu có điều kiện hơn thì đặt hàng từ nước ngoài. Cho nên mình đã nung nấu ý tưởng về việc làm một thương hiệu về quần áo hiphop khi mình có cơ hội.

* Nếu như Bad Habits là một con người, Hoan sẽ miêu tả con người đó như thế nào?

Bad Habits là chàng trai cá tính, quậy, thích thể hiện và ưa khám phá.

Ngay từ đầu, nguồn gốc cái tên Bad Habits cũng đã khắc họa nét tính cách hơi “bad” của một chàng trai. Trong thời gian làm thiết kế, mình vô tình nhìn thấy từ Bad Habits khi đi tìm ý tưởng. Trùng hợp là lúc đó mình chỉ mua quần áo cũ (second-hand) nên mình hay trêu những bạn mua đồ mới liên tục là những bạn có thói quen xấu (Bad Habits). Vậy nên khi chạm mặt từ Bad Habits thêm lần nữa, mình liền nghĩ đến việc xây dựng một thương hiệu có tính cách nghịch ngợm và thích trêu đùa mọi người.

* Giai đoạn đầu của Bad Habits, ưu tiên của Hoan là tập trung phát triển sản phẩm hay xây dựng hình ảnh thương hiệu?

Bad Habits là chàng trai cá tính, quậy, thích thể hiện và ưa khám phá.

Xuất thân từ lĩnh vực thiết kế nên có thể nói kiến thức về branding của mình gần như là con số 0. Nên trước hết, mình xác định cần tập trung vào thế mạnh bản thân trước, là thiết kế áo thun. Đó cũng đồng thời là điều kiện cần để Bad Habits tồn tại: có sản phẩm để bán.

Một khó khăn khác là, người dùng Việt lúc đó vẫn quan niệm sản phẩm của Việt Nam outtrend (lỗi thời) nên thử thách của team là khiến họ đón nhận và tin tưởng chất lượng sản phẩm. Chiến lược khác biệt của Bad Habits nằm ở việc chọn kênh tiếp cận Instagram. Gần như khi đó chưa có nhiều đối thủ chọn Instagram là kênh bán hàng nên mức độ cạnh tranh của nền tảng này không quá khắc nghiệt. Đồng thời, team cũng nhận ra người dùng trên kênh này thường là có mắt nghệ thuật và có “gu” nhất định cho bản thân họ. Vì thế, team quyết định triển khai kênh này để thu hút những khách hàng hợp “gu” với thương hiệu và từ đó Bad Habits cũng được chú ý hơn.

Sau một khoảng thời gian miệt mài làm sản phẩm, thành quả đáng nhớ với mình là khi đi đường nhìn thấy nhiều bạn mặc quần áo của Bad Habits hơn, và trong tháng đầu tiên team cũng đạt được con số doanh thu 10 triệu.

* Từ đâu Hoan có được những ý tưởng cho sản phẩm của Bad Habits và làm thế nào cả team Bad Habits hiểu đúng tinh thần sáng tạo của thương hiệu?

Mình xem Bad Habits như “người bạn đời” vì người bạn này phản ánh rõ từng giai đoạn phát triển của mình. Những ngày đầu, thiết kế của Bad Habits đi theo định hướng đơn giản, hoạt hình và dễ thương như sự ngây thơ của mình khi còn bé. Đến hiện tại, phong cách của Bad Habits trưởng thành pha lẫn một chút gai góc, thể hiện giai đoạn bản thân mình khi lớn có nhiều điều cần suy nghĩ hơn.

Những bộ sưu tập của Bad Habits được tạo nên từ nhiều chất liệu trong đời sống hàng ngày của người Việt. Chẳng hạn như bộ sưu tập Cà Phê Tee lấy cảm hứng từ hình ảnh ly cà phê Việt Nam đặt trên chiếc ghế đẩu, hay bộ sưu tập Vietnamese là tổng hợp những hình ảnh đời thường của đường phố và con người Việt Nam. Khởi đầu của mình đơn giản là chuyển hóa những quan sát đậm chất Việt và đưa vào sản phẩm của Bad Habits.

Bộ sưu tập Cà Phê Tee lấy cảm hứng từ hình ảnh ly cà phê Việt Nam đặt trên chiếc ghế đẩu.

Bộ sưu tập Vietnamese tổng hợp những hình ảnh đời thường của đường phố và con người Việt Nam.

Nhưng khi đội ngũ phát triển hơn, thử thách của mình là phải truyền cảm hứng và giúp mọi người hiểu đúng tinh thần thương hiệu. Vì vậy, mình luôn tạo cơ hội để các bạn hiểu cách mình tìm nguồn cảm hứng trong công việc, chẳng hạn vừa qua mình đưa mọi người lên Đà Lạt để thay đổi không khí làm việc và tìm ra những ý tưởng mới.

Quan trọng hơn, mình xây dựng một “profile” cho Bad Habits với những đặc điểm tính cách, hành vi và phong cách sống rõ ràng như một chàng trai thực sự. Nhờ vậy nên khi team có thêm các thành viên mới, các bạn cũng sẽ hiểu rõ Bad Habits hơn thông qua “ADN” của nhân vật mà mình xây dựng. Và luôn luôn, ở Bad Habits các bạn có thể sáng tạo nhưng phải sáng tạo trong khuôn khổ ADN của thương hiệu.

* Với hình ảnh con người mà Hoan xây dựng cho Bad Habits, bạn có thể chia sẻ những chiến dịch truyền thông nổi bật của team thể hiện rõ tính cách thương hiệu được không?

Năm 2022, thời điểm sau đại dịch COVID-19, Bad Habits triển khai hoạt động “Nhuộm bùn Bad Habits” để giới thiệu bộ sưu tập mới STEPOUT. Nhận thấy sau dịch các bạn trẻ có xu hướng “lười” đi khám phá, Bad Habits nảy ra một ý tưởng khá “quậy” để truyền cảm hứng “xê dịch” cho các bạn.

Cụ thể, team lên kế hoạch tự “nhuộm bùn” cửa hàng Bad Habits, thu hút sự chú ý của mọi người, lúc đó chắc mọi người nghĩ tụi mình thiếu nợ nên bị phá. Cuối cùng, mục đích của ý tưởng điên rồ này là để truyền tải thông điệp: “Tới việc tự nhuộm bùn mà Bad Habits còn dám thì bạn sợ gì mà chưa #STEPOUT”.

Kết quả là lượt tiếp cận organic trên các kênh owned của Bad Habits tăng gấp 4 lần so với bình thường. Tổng lượng tương tác trên earned media đạt 60.000 trong đó có 5.000 bình luận nhắc đến thương hiệu.

Ngoài ra, vào cuối năm 2022, Bad Habits cũng thể hiện độ “bad” không kém trong hoạt động Flash sale cho dịp Black Friday... vào lúc 12 giờ đêm. Thay vì một hoạt động trong “giờ hành chính”, team quyết định sale off từ 12 giờ khuya và mở cửa cho khách hàng mua đồ sales xuyên đêm ở chi nhánh cửa hàng Nguyễn Gia Trí. Và Bad Habits chỉ thông báo đợt sale này trên Fanpage trước 4 tiếng diễn ra chương trình, kết hợp với việc cầm bảng thông báo và lan truyền dọc con đường Nguyễn Gia Trí để tất cả các bạn trẻ xung quanh đều biết đến.

Trước giờ sale, team dùng màn đen che cửa hàng lại và bạn TikTok KOL Toàn Đồ Đạc, một bạn cũng cá tính và hơi “quậy” giống Bad Habits, có vai trò kéo rèm “khai mạc” buổi săn sale. Kết quả là có khoảng 300 bạn đến xếp hàng chờ trước giờ sale, gấp 10 lần sức chứa cửa hàng. Hoạt động diễn ra đến 3 giờ sáng ngày hôm đó, có những bạn team Bad Habits đề xuất tặng bạn voucher sale off tương tự rồi đến mua sau nhưng các bạn từ chối và muốn ở lại. Nhờ vậy team nhận ra mọi người không chỉ thích được giảm giá mà còn muốn trải nghiệm cảm giác săn được sản phẩm ưng ý với deal hời ngay tại cửa hàng.

* Theo Hoan, đâu là lý do cộng đồng người dùng yêu thích tinh thần của Bad Habits và đón nhận sản phẩm “nhà Bad” như vậy?

Mình luôn nói với cả team rằng bán quần áo là bán lifestyle thương hiệu. Khách hàng khi tìm đến Bad Habits nghĩa là họ thích con người của thương hiệu và muốn trở thành một phần của con người đó. Vậy nên bên cạnh tạo ra những sản phẩm chất lượng, Bad Habits luôn muốn đem lại trải nghiệm khác biệt cho người mua thông qua những hoạt động truyền thông mình chia sẻ ở trên.

Ở đây, các hoạt động truyền thông không quá “đao to búa lớn” nhưng thể hiện đúng tinh thần thương hiệu và người mua chỉ có thể tìm thấy cái tính “quậy” đó ở Bad Habits. Đó cũng là yếu tố mình nghĩ đã giúp Bad Habits luôn được yêu thương bởi cộng đồng người mua.

* Cảm ơn Hoan đã chia sẻ về câu chuyện của “chàng trai” Bad Habits.

★★★

Trái ngược với cá tính của Bad Habits, Hoan còn đang quản lý thương hiệu Bad Rabbit với hình ảnh đáng yêu và được rất nhiều bạn nữ ủng hộ. Hãy cùng chờ đợi câu chuyện của “cô nàng” Bad Rabbit trong số tiếp theo của series Inside Local Brands’ Masterminds.

Minh Đoàn
* Nguồn: Brands Vietnam