Netflix thành công với chiến lược kết thân cùng GenZ để chinh phục thị trường Việt Nam

Gia nhập thị trường Việt Nam trong thời điểm bùng nổ nhu cầu xem phim trực tuyến, Netflix không chỉ đứng trước nhiều đối thủ cạnh tranh sừng sỏ mà còn bị cản trở không nhỏ bởi vấn nạn phim lậu tại nước ta. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Netflix đã trở thành nền tảng xem phim trực tuyến có mức độ phủ sóng rộng khắp tại Việt Nam với nhiều hứa hẹn tăng trưởng vượt bậc nhờ vào chiến lược kết thân cùng GenZ đầy khôn khéo và sáng tạo.

Netflix đã thành công chinh phục thị trường Việt Nam như thế nào?

1, Bối cảnh nhiều sự cạnh tranh khi Netflix chính thức gia nhập thị trường Việt Nam

Netflix là dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ, nội dung chủ yếu là phim và các chương trình truyền hình được sản xuất tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, từ Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan…Tại Việt Nam, nhiều phim chiếu rạp đã được đưa lên nền tảng này giúp người dùng có thể thuận tiện theo dõi các bộ phim yêu thích mà không cần tốn thời gian đến rạp chiếu.

Netflix là dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ

Netflix ra nhập thị trường Việt Nam vào năm 2016, cũng là thời điểm nhu cầu xem phim trực tuyến của người tiêu dùng đang dần trở nên phổ biến và tăng trưởng mạnh mẽ. Tiềm năng thị trường hấp dẫn đã thu hút rất nhiều nền tảng phim trực tuyến ra nhập, buộc Netflix đứng trước áp lực cạnh tranh không nhỏ từ hàng loạt đối thủ trong và ngoài nước như: FPT Play, VTV Go, VieOn, K+, iQiyi,... Tuy nhiên, cản trở lớn nhất cho sự phát triển của Netflix không hẳn là những đối thủ này, mà chính là vấn nạn xem phim lậu của người tiêu dùng.

Thời điểm 7 năm về trước thì việc trả phí để xem phim online vẫn còn khá xa lạ đối với nhiều khán giả Việt, thay vào đó họ lựa chọn các website xem phim lậu. Nhờ những ưu điểm như không mất phí, không cần đăng ký, các website phim lậu vẫn hấp dẫn một lượng lớn khán giả dù chất lượng phim kém và thiếu bảo mật thông tin. Mặc dù liên tục bị cảnh cáo, bị đánh vào vi phạm nhưng những trang web này vẫn mọc lên như nấm bất chấp hình phạt từ các cơ quan nhà nước. Vì vậy, một nền tảng xem phim trả phí 100% như Netflix rất khó có thể thu hút người dùng tại khoảng thời gian về trước.

Netflix phải đối diện với nhiều khó khăn khi gia nhập thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, Netflix đã thực sự tạo nên sự thay đổi không nhỏ trong thói quen xem phim trực tuyến của người tiêu dùng. Chỉ trong năm 2020, nền tảng này đã thu hút thêm 60% người dùng, đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi (GenZ và Millenials). Đến năm 2021 - Sau 5 năm gia nhập, Netflix chiếm giữ 16% thị phần - tương ứng với vị trí số 2 trên thị trường phim trực tuyến có trả phí Việt Nam, chỉ sau FPT Play với 23% (Theo Decision Lab). Tuy nhiên, những tiềm năng tăng trưởng của nền tảng này là rất lớn bởi mức độ nổi tiếng và lượt thảo luận hoàn toàn áp đảo những tên tuổi khác. Theo khảo sát về mức độ thảo luận của các ứng dụng xem phim trong nửa đầu 2023 từ YouNet, Netflix chiếm tới gần 38,5% tổng lượt thảo luận, bỏ xa các đối thủ.

2, Vì sao Gen Z và Millennial lại yêu thích Netflix?

Với chất lượng hình ảnh đẹp, trải nghiệm tốt đi kèm với mức thuê bao chấp nhận được đang khiến Netflix thật sự trở thành ứng dụng giải trí yêu thích của nhiều người Việt trẻ. Phần lớn người dùng sau khi sử dụng Netflix đều rất hài lòng với những trải nghiệm vượt trội mà nền tảng này mang lại. Bên cạnh đó, Netflix luôn nắm bắt rất chính xác khẩu vị của người xem, từ đó đưa ra gợi ý phim chính xác và phù hợp nhất với nhu cầu riêng của người dùng.

Giới trẻ là đối tượng mục tiêu của Netflix

Ngoài ra, Netflix không chỉ là một đơn vị chiếu phim đơn thuần mà còn sản xuất rất nhiều series phim độc quyền. Những series phim được sản xuất bởi Netflix luôn khiến khán giả mãn nhãn với chất lượng hình ảnh bắt mắt cùng kịch bản độc đáo, hấp dẫn. Chính yếu tố hiểu đúng và tìm trúng Insight của từng tệp khách hàng, đặc biệt là thế hệ GenZ và Millenials có tần suất xem Netflix dày đặc, thì việc nền tảng này dần dần được yêu thích và ưu tiên hàng đầu trong danh sách ứng dụng xem phim trực tuyến là điều hoàn toàn dễ hiểu.

3, Chiến lược kết thân cùng GenZ để chinh phục thị trường tại Việt Nam

Bên cạnh sức hút từ sản phẩm cốt lõi, không thể không kể đến Marketing - Một trong những yếu tố rất quan trọng giúp cho Netflix dần tiếp cận và thay đổi thói quen xem phim trực tuyến của rất nhiều khán giả Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Một sản phẩm tốt mà không nhờ đến những chiến lược quảng bá khôn khéo và chất lượng thì phải rất lâu mới có thể gia tăng được các tệp khách hàng khác nhau trong việc tiếp cận và sử dụng sản phẩm.

Giới trẻ (Gen Z và Millennials) không chỉ là nhóm khán giả chiếm số đông trên thị trường phim trực tuyến mà còn là nhóm người có khả năng lan tỏa thông tin mạnh mẽ nhất. Vì vậy, Netflix đã thực hiện rất nhiều chiến lược Marketing độc đáo, hài hước để dần hòa nhập vào văn hóa của GenZ và Millennials Việt Nam.

#1. Tạo loạt Meme hài hước từ chính những bộ phim của mình

Meme được xem như một nét văn hóa đặc trưng không thể thiếu khi nói về giới trẻ, đặc biệt là GenZ. Kể từ đó, việc sử dụng Meme Marketing để tiếp cận Gen Z và tăng cường tương tác trên các trang mạng xã hội đã được rất nhiều thương hiệu áp dụng.

Không nằm ngoài cơn sốt đó, Netflix đã ứng dụng rất khéo léo Meme Marketing để lấy lòng giới trẻ tại Việt Nam nói riêng và GenZ toàn thế giới nói chung. Tuy nhiên, điều đặc biệt trong chiến dịch này của Netflix chính là việc nền tảng này sử dụng chính những sản phẩm của mình để tạo nên Meme bao gồm các nhân vật, hình ảnh, cho đến những phân đoạn hội thoại,... trong từng bộ phim. Dù là phim kinh dị, trinh thám, tình cảm hay phim hài,... đều được Netflix chắt lọc và lồng ghép khéo léo với các yếu tố đời thường để tạo nên những Meme mới mẻ, hài hước.

Meme Marketing của Netflix

Những Meme có nguồn gốc từ Netflix hấp dẫn đến mức fanpage của thương hiệu được ví như một kho tàng meme cho giới trẻ hiện nay. Thống kê trung bình về tương tác trên các bài đăng có thể lên tới hàng trăm nghìn với vô số lượt bình luận và chia sẻ. Tuy nhiên, Meme Marketing của Netflix không chỉ thúc đẩy lượng tương tác mà còn giống như một hình thức quảng bá phim miễn phí. Điều này có nghĩa là trong mỗi Meme của Netflix luôn đi kèm tên của các bộ phim với thiết kế đặc trưng của nền tảng này, từ đó giúp tên tuổi của bộ phim được lan tỏa mạnh mẽ hơn.

Ngoài ra, một số khán giả chưa xem phim có thể chưa hiểu được hết một vài Meme của Netflix. Nhưng chính điều này lại kích thích họ tìm hiểu nhiều hơn về phim và thậm chí là đăng ký Netflix để có thể xem phim và bắt trend cùng cộng đồng.

#2. Guerrilla Marketing kết hợp cùng OOH Marketing - Đặc trưng trong phong cách quảng bá phim của Netflix

Thông thường việc quảng cáo phim ảnh sẽ được tổ chức qua các sự kiện họp báo đơn giản và chủ yếu tập trung vào các kênh Digital Marketing như quảng cáo, báo điện tử,... hoặc thông qua các rạp chiếu phim,... Thế nhưng, bên cạnh những hình thức quảng bá truyền thống, Netflix lại thông minh kết hợp Guerrilla Marketing (tiếp thị du kích) và OOH Marketing (tiếp thị ngoài trời), nhằm thu hút sự tò mò của khách hàng tại nhiều địa điểm.

Trong đó, Guerrilla marketing - Tiếp thị kiểu du kích là một chiến lược quảng cáo sử dụng những yếu tố bất ngờ, khác thường mà khán giả không thể ngờ tới để quảng bá cho một sản phẩm dịch vụ. Netflix là một trong những thương hiệu sử dụng hình thức marketing này nhiều và hiệu quả nhất hiện nay.

Điển hình như Series Strangers Things, Netflix cho dựng hàng loạt “Cánh cổng dẫn vào thế giới ngược” tại nhiều địa điểm ngẫu nhiên từ đường phố tới bãi biển.

Mặc dù phần lớn chiến dịch Guerrilla marketing của Netflix được thực hiện tại các địa điểm offline nhưng chúng lại thu hút lượng checkin và chia sẻ rất lớn trên các trang mạng xã hội, tạo nên sức ảnh hưởng tới cả những khu vực khác như Việt Nam.

#3. Chiến lược Newsjacking để đu trend cùng GenZ

Newsjacking là một chiến lược content marketing mà ở đó, thương hiệu tận dụng các sự kiện đang thu hút sự chú ý của cộng đồng để tạo nên những nội dung “bắt trend” và thúc đẩy mức độ tiếp cận, tương tác của khách hàng theo thời gian thực.

Netflix luôn biết cách bắt trend cùng GenZ

Hóa thân thành một Gen Z thực thụ, Netflix gần như không bỏ qua bất cứ hot trend nào của giới trẻ. Từ việc sử dụng những từ ngữ chuẩn Gen Z cho tới các bài đăng đu trend idol, đội ngũ của Netflix rất nhạy bén trong việc nắm bắt các xu hướng hot và tin tức nóng hổi trên thị trường. Và tương tự như Meme Marketing, chiến lược Newsjacking của Netflix được lồng ghép rất khéo léo vào các bộ phim, góp phần giúp thương hiệu gia tăng tương tác, kết nối gần gũi hơn với khán giả, đồng thời kích thích lượng người xem hiệu quả.

#4. Moment Marketing - Bắt trọn mọi khoảnh khắc

Moment Marketing hay "tiếp thị theo khoảnh khắc" cũng là một trong số những chiến lược marketing được Netflix sử dụng phổ biến. Nền tảng này tận dụng rất tốt nhưng sự kiện và dịp đặc biệt trong năm để lồng ghép các bộ phim của mình, đi kèm với những thông điệp ý nghĩa.

Netflix ứng dụng tiếp thị theo khoảnh khắc một cách cực kỳ nhạy bén

Điển hình như dịp 20/10 - Ngày Phụ nữ Việt Nam vừa qua, Netflix đã đăng tải bộ album phim về nữ giới đi kèm thông điệp “Bạn nữ nào cũng xứng đáng được yêu thương”. Hay trong thời điểm phát hành phim "Friends Reunion" trùng với Ngày của cha, Netflix đã đăng tải các khoảnh khắc về cha đầy ý nghĩa về cha trong bộ phim trên các nền tảng mạng xã hội.

#5. Cá nhân hóa từ nội dung trong từng thông báo đề xuất & email marketing

Với số lượng nội dung khổng lồ trên Netflix, khán giả sẽ cần những gợi ý đề xuất để có thể lựa chọn phim nhanh chóng. Vì vậy, Netflix rất chú trọng tới việc phát triển các thông báo đề xuất và email marketing cho từng tệp khách hàng khác nhau. Hai công cụ này không chỉ được Netflix sử dụng để “kết thân” với khách hàng mà còn là giải pháp để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

Netflix đặc biệt quan tâm đến nhu cầu của từng tệp khách hàng khác nhau

Các thông báo đề xuất & email tiếp thị giúp Netflix thường xuyên nhắc nhớ người dùng về thương hiệu. Tiếp đó, những công cụ này được Netflix thiết kế tối ưu hóa riêng biệt theo từng người dùng thông qua việc sử dụng rất tốt dữ liệu khách hàng để nghiên cứu chính xác về đặc điểm, hành vi xem phim của họ và chọn lọc ra những bộ phim phù hợp nhất để đưa vào các thông báo và email.

Tạm kết

Nhờ vào việc hiểu đúng insight và sáng tạo nên những chiến lược thông minh, khôn khéo mà Netflix đã thành công gia nhập vào văn hóa Gen Z tại Việt Nam. Không chỉ dừng lại ở việc xem phim trực tuyến, Netflix biến trải nghiệm của mỗi khán giả trở nên đa dạng hơn, sống động hơn và kết nối hơn với đời sống.