Marketer Ngo Thai Hoang Tuan
Ngo Thai Hoang Tuan

Mobile Marketing Expert @ VIETGUYS

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Nghiên cứu Thị trường

Bức tranh toàn cảnh thị trường CDP Việt Nam năm 2024

  • 03/11/2023
  • 5,762
  • 0

Khái niệm CDP tại Việt Nam đã không còn xa lạ trong bối cảnh các doanh nghiệp nước ngoài cũng như một số nhà phát triển trong nước đã nghiên cứu, phát triển thành công CDP và đánh dấu những bước tiến nhất định trên thị trường.

CDP (Customer Data Platform) là nền tảng giúp cho doanh nghiệp tập hợp dữ liệu từ nhiều hệ thống khác nhau về một nơi, từ đó có được chân dung toàn cảnh của khách hàng. Việc tập hợp dữ liệu thực ra cũng không quá phức tạp khi các hệ thống phần mềm ngày càng mở và có khả năng kết nối cao. Tuy nhiên, việc sử dụng dữ liệu để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mới là câu chuyện khó hơn nhiều.

Theo thống kê, đối với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, ngân hàng, các dịch vụ hàng không, việc ứng dụng CDP được bắt đầu với ngân sách tương đối lớn nhưng sau một khoảng thời gian các doanh nghiệp bắt đầu đặt dấu chấm hỏi về tính hiệu quả của hệ thống này.

Nguồn: CI&T

CDP trên thế giới có khoảng 300 nhà cung cấp, nhưng tại Việt Nam chỉ có khoảng 10 cái tên mà ta từng thấy đổ bộ. Thế nhưng tới quý IV/2023, các CDP thực sự tồn tại được Việt Nam có lẽ là dưới 5.

Điều gì đang xảy ra?

Phân nhóm thị trường CDP tại Việt Nam

Nhìn chung, CDP tại Việt Nam có thể chia thành 3 nhóm chính:

Nhóm thiên về Online Journey (Hành trình online)

  • Nhóm CDP này giải quyết bài toán về hành trình khách hàng trên website hoặc ứng dụng Mobile. Đây cũng chính là tính năng phổ biến trên thế giới khi các doanh nghiệp có lượng khách hàng lớn trên website hay mobile app có mong muốn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi từ khách xem trang, xem app đến mua hàng hay sử dụng dịch vụ.
  • CDP thiên về Online Journey có chức năng chính là ghi nhận hành vi của khách hàng trên Web hay App, sau đó bằng những công nghệ phân tích dữ liệu và hành vi, hệ thống sẽ đưa quyết định tương tác tiếp theo với người dùng như thế nào. Ví dụ, cho xuất hiện pop-up banner trên web hay thông báo trên app, nếu khách hàng đi tiếp – tức là tiếp tục tương tác, thì mục tiêu tăng chuyển đổi sẽ đến gần hơn.

Với nhóm CDP này có vẻ các doanh nghiệp Global đang có lợi thế hơn. Một vài tên tuổi nổi bật tại Việt Nam có thể kể đến Insider, Netcore, Mo-Engage, đây là những bên đang tập trung cho chức năng này, trong đó nổi bật nhất có lẽ là Insider. Insider hiện có khoảng hơn 100 khách hàng, phần lớn là nhóm bán lẻ có website E-commerce lưu lượng lớn, các ngân hàng có lượng người dùng Mobile Banking App cao, các nhà cung cấp dịch vụ travel, booking có hành vi người dùng phức tạp – nơi tỷ lệ chuyển đổi là yếu tố sống còn.

Nhóm CDP thiên về Direct Communication (Tương tác trực tiếp)

  • Nhóm CDP thứ hai này thiên về tự động hóa tương tác với khách hàng đã định danh, tức là tương tác với khách hàng qua email, tin nhắn, hoặc các hệ thống OTT như Zalo hay Facebook Messenger… sau khi đã tập hợp và phân tích các hành vi của khách hàng.
  • Thoạt nhìn các tính năng này sẽ khá giống với hệ thống CRM nhưng thực chất khả năng cá nhân hóa các thông điệp sẽ mạnh mẽ hơn rất nhiều khi dựa vào cơ sở dữ liệu đầy đủ được ghi nhận và cung cấp bởi CDP.
  • Khi khảo sát website của các nhà cung cấp CDP nội địa, thị trường có 2 cái tên nổi bật là PangoCDP, Mobio... Có vẻ họ đang là những đơn vị local có khả năng cạnh tranh với các đối tác quốc tế như Insider hay Netcore.

Nhóm CDP thuần về phân tích dữ liệu

  • Ngoài ra, có thể gọi tên 1 nhóm thứ 3 nữa đó chính là các CDP thiên về phân tích dữ liệu, đầu ra sẽ là các báo cáo phân tích chuyên sâu về hành vi khách hàng. Nhóm này thường tiếp cận doanh nghiệp từ bộ phận IT, bộ phận chuyển đổi số hoặc các team E-commerce quy mô lớn.
  • Các CDP phát triển theo hướng này khá phổ biến ở thị trường toàn cầu, nhưng tại Việt Nam lại khá hiếm, có lẽ do các doanh nghiệp chưa sẵn sàng về mặt dữ liệu. Một số doanh nghiệp đa quốc gia có trụ sở tại Việt Nam thay vì đầu tư 1 hệ thống CDP local, họ có chiến lược đầu tư hệ thống CDP lớn của nước ngoài, chi nhánh ở Việt Nam được xem như một hệ thống trong chuỗi hệ thống đa quốc gia và dữ liệu sẽ tập hợp về CDP trung tâm.

Nói về thuật ngữ CDP tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng như các cộng đồng công nghệ có vẻ đang có phần lạm dụng khái niệm. Nếu sử dụng CDP ở mức trọn vẹn nhất, doanh nghiệp sẽ phải đấu nối rất nhiều hệ thống cũng như có những kịch bản tương tác dựa trên dữ liệu đầy đủ nhất của khách hàng.

Tuy nhiên, trên thực tế, doanh nghiệp phần lớn chỉ có thể áp dụng một phần nhỏ chức năng của CDP. Vì lạm dụng khái niệm CDP, khi doanh nghiệp có nhu cầu, các phòng ban sẽ phải thống kê nhiều nhất có thể các nhu cầu và mong đợi của phòng ban mình dẫn đến các đối tác cũng phải chứng minh những tính năng đáp ứng toàn bộ các nhu cầu đó. Việc này dẫn đến giá cả trở nên tăng cao và nguy hiểm hơn đó chính là việc khó triển khai hay thậm chí bất khả thi. Rất nhiều ví dụ từ các doanh nghiệp rất lớn trong ngành hàng không, bán lẻ, dịch vụ đã phải tạm ngưng sau khoảng 6 tới 12 tháng sử dụng vì không đạt được những kỳ vọng ban đầu.

Rõ ràng, việc khách hàng lần lữa trong quyết định sử dụng/ tiếp tục sử dụng CDP chính là nỗi đau từ phía các nhà phát triển sản phẩm. Vậy nguyên nhân sâu xa là gì?

Nguồn: Envato

Thú thật, thông tin phản hồi từ phía khách hàng khá ít ỏi, phần lớn họ cũng không muốn chia sẻ hay thú nhận về một khoản đầu tư không mang lại hiệu quả.

  • Với một số khách hàng phản hồi, CDP cũng có hiệu quả ở số ít phòng ban nhưng chi phí bỏ ra lớn hơn nhiều lần hiệu quả đạt được.
  • Một số khách hàng không thể triển khai thành công vì lý do các hệ thống hiện tại quá cũ, không kết nối dữ liệu hoặc thường xuyên đẩy dữ liệu sai. Một hệ thống tối ưu chuyển đổi trên App hay web đều cần 1 nền tảng web, app “đủ tốt”, nhưng tại Việt Nam, hiếm các doanh nghiệp đạt được điều này.
  • Một số phản hồi là không có con người phù hợp để vận hành, nhất là các doanh nghiệp vừa hoặc doanh nghiệp nội địa, vốn ưu tiên kết quả nhanh chóng hơn là đầu tư lâu dài.

Tuy nhiên, vẫn có những điểm sáng đáng mừng từ phía các doanh nghiệp ứng dụng thành công CDP. Họ đã đưa ra khá nhiều phản hồi tích cực:

  • Các doanh nghiệp có lượng người dùng cao trên website hay Mobile App vẫn đang duy trì các dịch vụ như web push, app push của Insider, Netcore và thấy được tỷ lệ chuyển đổi rõ ràng.
  • Các nhóm khách hàng có trọng số Offline cao như bán lẻ, FMCG có phản hồi tích cực từ các chiến dịch tương tác qua SMS/ Email/ OTT, đánh giá tốt về các chức năng Segmentation & Automation. Các nhà cung cấp CDP nhận phản hồi tốt là PangoCDP, Mobio.

Bức tranh chung về CDP tại Việt Nam thực sự đang có màu sắc như thế nào?

Với các CDP ở nhóm 1 từ các nhà cung cấp nước ngoài, việc tăng trưởng có vẻ cũng đang bị chững lại. Các khách hàng rời bỏ vì lý do chi phí cũng xuất hiện vì lý do kinh tế ảm đạm.

Ở màu sắc ngược lại, nhóm CDP nội địa như PangoCDP lại có sự tăng trưởng tốt, có lẽ là nhanh nhất trong các CDP trong 1-2 năm qua.

Nguồn: PangoCDP

Với Mobio, nhóm khách hàng ngân hàng có vẻ chiếm đa số. Cũng không ngạc nhiên khi họ có VNPay/VNLife đứng sau với các quan hệ dày đặc trong mảng này.

Nguồn: Mobio

Thị trường CDP có thực sự đang tăng trưởng?

Theo đánh giá, thị trường CDP có tăng trưởng nhưng nó không còn nằm ở các nhóm khách hàng lớn mà là ở nhóm khách hàng vừa (Middle) với ngân sách tương đối eo hẹp. Để tìm hiểu ngân sách và khả năng mua của nhóm này, ta hãy phân tích góc nhìn từ giá bán của các nhà cung cấp CDP.

Mobio là đơn vị duy nhất public bảng giá trên website, giá của họ bắt đầu từ khoảng 400 USD cho các doanh nghiệp có số lượng người dùng hàng tháng khoảng 100.000. Đối với số lượng một triệu người dùng được track hàng tháng (MTU – Monthly Tracked User), giá của Mobio là khoảng 3.000 USD.

Thị trường CDP tăng trưởng ở nhóm khách hàng vừa (Middle) với ngân sách tương đối eo hẹp.

Với Insider, họ không public giá trên website, tuy nhiên theo thông tin không chính thức từ các khách hàng đã từng tham gia mua hay sử dụng sản phẩm thì giá của Insider tối thiểu từ 3.000 cho đến 30.000 USD hàng tháng tùy vào MTU (Monthly Tracked User). Khi so sánh với giá của các CDP global có public giá trên website thì khung giá này cũng khá phù hợp với thị trường khu vực.

Với PangoCDP, chúng ta không tìm thấy thông tin về giá trên website nhưng theo một số thông tin có được thì giá của họ cũng tương tự Mobio.

Như vậy, về mặt giá, cả hai nhóm CDP ngoại và nội có sự chênh lệch khá rõ rệt, và có lẽ các doanh nghiệp trong nhóm vừa (Mid) chỉ có khả năng tiếp cận các CDP nội địa.

Câu chuyện có thực sự đang diễn ra như thế?

Thực tế thị trường CDP đang có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các doanh nghiệp nội và ngoại, các doanh nghiệp CDP từ Global cũng không thể ngồi yên và hài lòng với nhóm khách hàng lớn mà họ đã chinh phục. Rất nhiều thông tin cho thấy các bên CDP Global đang lao vào một cuộc chiến về giá giống như câu chuyện của Thế Giới Di Động và các nhà bán lẻ khác đã diễn ra cách đây gần một năm.

Có thể lý do chính mà các doanh nghiệp CDP toàn cầu tại Việt Nam lại quyết định hạ giá sản phẩm đó chính là tiềm năng hấp thụ CDP của thị trường Mid, và sự cạn kiệt của nhóm khách hàng Enterprise.

Các doanh nghiệp CDP toàn cầu tại Việt Nam hạ giá sản phẩm vì tiềm năng hấp thụ CDP của thị trường Mid, và sự cạn kiệt của nhóm khách hàng Enterprise.

Cuộc chiến về giá luôn được khách hàng ủng hộ, nhưng với các nhà cung cấp, đây cũng chính là con dao hai lưỡi.

Khi một nhà sản xuất bắt đầu hạ giá bán của sản phẩm để tiếp tục tăng trưởng thì những người mua đầu tiên chính là những người phản ứng gay gắt nhất.

Cũng giống như Tesla khi chấp nhận giảm giá sản phẩm để tăng doanh thu, họ ngay lập tức gặp phải những phản ứng rất gay gắt từ các khách hàng cũ – vốn là những người ủng hộ trung thành và giá trị cao. Nhóm này sẽ có cảm giác như bị phản bội và Tesla tất nhiên đã phải có những phản ứng để xoa dịu bằng cách giảm giá hoặc tặng thêm những tính năng cho các khách hàng trước đó. Liệu các CDP đến từ global có đang làm như vậy? Hay các khách hàng chưa biết thông tin, vốn rất hạn chế vì bảng giá CDP thường không công khai.

Nhóm khách hàng Mid khá đông đảo, nhu cầu về CDP cũng cao nhưng khả năng chi trả thấp hơn rất nhiều. Ngoài ra, chi phí để phục vụ các khách hàng nhóm này cũng cần nhiều hơn vì họ thường xuyên có sự biến động về nhân sự, cũng như cách vận hành chiến dịch cũng khá bừa bộn và tạo ra nhiều vấn đề phát sinh cho tất cả các bên tham gia.

Nguồn: Envato

Việc các nhà cung cấp CDP Global không xuất hiện nhiều ở Việt Nam ngay từ đầu có lẽ là họ đã cảm nhận được thực tế về thị trường Việt Nam.

Không như tại Việt Nam, các doanh nghiệp SME của các nước trong khu vực cũng đã có trình độ tổ chức về dữ liệu và hệ thống tương đối ổn. Minh chứng là Salesforce hay Hubspot dễ dàng thành công tại các nước này, nhưng tại Việt Nam, độ phủ của họ lại rất ít – thường là tại các doanh nghiệp đa quốc gia.

Ngược lại các doanh nghiệp nội địa cạnh tranh với Salesforce hay HubSpot trong mảng CRM tại Việt Nam lại đang tìm được chỗ đứng trong nhóm khách hàng Mid điển hình như Getfly. Thêm một ví dụ nữa về phần mềm về hỗ trợ khách hàng hay còn gọi là Contact Center với những tên tuổi lớn của thế giới như ZenDesk hay Salesforce Support. Câu chuyện tương tự cũng đang diễn ra và doanh nghiệp nội địa là Caresoft đang thống lĩnh thị trường.

Trở lại với bức tranh toàn cảnh về CDP tại Việt Nam, việc một tên tuổi như Insider tập trung phát triển thị trường Việt Nam cũng khá bất ngờ, bước đầu họ cũng khá thành công khi có danh sách khoảng hơn 100 khách hàng Enterprise trong 3 năm đầu tiên. Tìm hiểu sâu hơn có lẽ nguyên nhân chính khi Insider tập trung cho Việt Nam có lẽ họ xem Việt Nam là văn phòng chính để phát triển các nước lân cận và đội ngũ nhân sự người Việt vượt trội có lẽ là lý do họ khá quyết tâm tại thị trường này.

Có vẻ Insider đang phải nỗ lực giải quyết câu chuyện tăng trưởng từ các nhóm khách hàng “dưới chuẩn” và họ đang chấp nhận “phá giá”.

Nguồn: Insider

Việc 1 doanh nghiệp toàn cầu hạ giá cho 1 thị trường nhỏ là điều khá hiếm gặp vì nó sẽ ảnh hưởng tới chính sách giá chung của họ ở các thị trường khác sẽ không ngạc nhiên nếu các khách hàng ở nhóm Enterprise sẽ lên tiếng và đòi ưu đãi.

“Nếu Insider vẫn quyết tâm hạ giá sản phẩm để tham chiến với các đối tác nội địa, cái giá phải trả có lẽ khá đắt”.

Câu chuyện về thị trường CDP về dài hạn cũng khá dễ để so sánh nếu nhìn lại thị trường CRM hay Contact Center. Các nhà cung cấp Global như Salesforce, Zendesk sẽ tập trung cho tập khách hàng enterprise. Còn với CDP, liệu các nhà cung cấp Global có chấp nhận “buông” phân khúc Mid cho các nhà cung cấp nội địa như PangoCDP hay Mobio?

Hướng đến 2024

Năm 2024, thị trường Customer Data Platform (CDP) tại Việt Nam dự kiến sẽ trải qua sự cạnh tranh khốc liệt và thúc đẩy các xu hướng quan trọng cho ngành tiếp thị số.

  • Cạnh tranh ngày càng tăng cường: Các CDP nội địa như PangoCDP và Mobio sẽ tiếp tục cạnh tranh đối đầu với các đối thủ quốc tế như Insider và Netcore. Sự cạnh tranh này có thể dẫn đến sự đa dạng hóa giá cả và dịch vụ, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tầm trung.
  • Tích hợp và mở rộng: Xu hướng tích hợp CDP với các công cụ tiếp thị khác, chẳng hạn như Marketing Automation, CRM và quảng cáo, sẽ tiếp tục phát triển. Doanh nghiệp sẽ tìm cách tối ưu hóa dữ liệu và thông điệp tương tác để tạo ra chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn.
  • Nâng cao năng lực nội bộ: Đào tạo và phát triển năng lực trong lĩnh vực CDP sẽ trở thành mối quan tâm quan trọng cho các doanh nghiệp. Việc hiểu rõ cách sử dụng CDP và quản lý dữ liệu khách hàng sẽ là yếu tố quyết định hiệu suất chiến dịch.
  • Tập trung vào khách hàng: CDP sẽ giúp doanh nghiệp tập trung vào việc hiểu rõ hơn về khách hàng và cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa. Tạo ra chiến dịch tiếp thị dựa trên dữ liệu và thông tin từ CDP để thu hút và duy trì khách hàng sẽ là ưu tiên hàng đầu.

Sau cùng, sự cạnh tranh và các xu hướng trong lĩnh vực CDP tại Việt Nam trong năm 2024 sẽ thúc đẩy sự phát triển và tối ưu hóa khả năng tiếp thị dựa trên dữ liệu, giúp doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và hiệu quả hơn.