Những quảng cáo “trong bếp” và cách thương hiệu kể câu chuyện về phụ nữ

Tôi vẫn nhớ về những slogan “cơm mẹ nấu” như một huyền thoại, mà quên mất rằng (hoặc không biết rằng) thực tế thì “cơm ba nấu” cũng có thể rất ngon.

Từ khu vực “dành riêng” cho nữ giới...

Trong những quảng cáo tôi từng xem suốt thời thơ ấu, nếu đó là một quảng cáo có những cảnh “trong bếp”: một bồn la liệt chén đĩa dơ, một mâm cơm gia đình ấm nóng trông rất ngon mắt, những động tác xào nấu chiên nướng nêm gia vị thì chắc chắn, người đang đứng trong bối cảnh đó và làm tất cả những chuyện đó sẽ là một người phụ nữ.

Năm 2013, TVC quảng cáo nước rửa chén Mỹ Hảo Super hương nha đam, vitamin E và hoa bưởi đã bắt trúng một “pain point” lớn của đối tượng khách hàng mục tiêu, đó nỗi sợ thô ráp da tay ở nữ giới khi phải liên tục chà rửa. TVC là câu chuyện của hai người phụ nữ cùng trò chuyện về việc rửa chén sau một bữa tiệc tại nhà và kết thúc với slogan “đảm mà vẫn xinh”.

“Tua” đến dịp tết năm 2016, Tết vốn là “chiến trường” của các thương hiệu, đặc biệt là ngành FMCG (ngành tiêu dùng nhanh), thị trường Tết luôn chứng kiến nhiều TVC được tung riêng cho dịp mua sắm lớn nhất năm. Và trong những quảng cáo nước rửa chén, đứng bên cạnh chồng chén dĩa cao ngất với băn khoăn “khách khứa đến nhiều chén dĩa cũng nhiều”, như nhiều năm trước đó, vẫn là những người phụ nữ.

Hay quảng cáo hạt nêm Knorr 10 năm trước, khung cảnh chủ đạo là cảnh người mẹ đứng trong bếp chế biến món ăn trong ánh mắt mong chờ của các con, hoặc nếu chú ý vào những giây đầu tiên của quảng cáo gia vị thịt kho năm 2016, cảnh mở đầu của TVC là cảnh người vợ đang thái rau củ, trong khi người chồng đang ngồi trên sofa. Quay ngược lại khoảng thời gian năm 2010, phỏng theo lời bài hát “quả gì”, đứa con khi được hỏi “còn canh gì là canh ngon nhất” đã trả lời “xin đáp rằng là canh mẹ nấu”.

Theo báo cáo phân tích các chiến dịch quảng cáo được triển khai từ năm 2016 - 2021 có tên là Gender Stereotypes in Advertising do shEqual – một sáng kiến quốc gia thuộc Women’s Health Victoria thực hiện, cho biết khi phân tích các chiến dịch quảng cáo được triển khai từ năm 2016 đến năm 2021, một trong bảy khuôn mẫu được tìm thấy là hình ảnh “người mẹ mẫu mực”. Cụ thể, quảng cáo thường thể hiện phụ nữ trong vai trò chăm sóc gia đình và con cái, họ nấu nướng và dọn dẹp, trong khi thường chỉ thể hiện nam giới tương tác với con cái thông qua việc chơi ngoài trời.

Có thể thấy, cần nhìn nhận một thực tế rằng không riêng gì nước rửa chén Mỹ Hảo, Sunlight hay hạt nêm Knorr, trong suốt nhiều năm, nếu đó là một quảng cáo trong căn bếp, dù là sản phẩm gì thì chắc chắn cũng sẽ có bóng dáng của những người vợ, người mẹ. Hình ảnh người phụ nữ đứng trong căn bếp đã trở thành một điều gì đó mà chắc-chắn-nó-phải-diễn-ra-như-thế, như một lẽ hiển nhiên.

… đến một không gian chung

Trong khoảng 5 năm trở lại đây, những quảng cáo trong bếp bắt đầu có sự thay đổi: người đàn ông không còn chỉ góp mặt vào vài giây cuối lúc tất cả đã ngồi vào bàn ăn, thay vào đó, những người bố và những người chồng đã bắt đầu xuất hiện trong bếp – “lãnh địa” mà hàng chục năm qua vẫn được xem là “dành cho” phụ nữ.

Quay trở lại với nước rửa chén Sunlight, cách đây 4 tháng, TVC quảng cáo cho Sunlight chanh 100 đã mở đầu bằng hình ảnh một bạn nam đứng trong bếp và đang băn khoăn cách để làm sạch hộp nhựa. Nhưng đó không phải là TVC đầu tiên của Sunlight có sự xuất hiện của người nam, năm 2018, TVC “việc nhà không của riêng ai” nằm trong chiến dịch “Sunlight For Men” cũng từng đạt được hiệu ứng truyền thông rất tốt trên nhiều nền tảng.

BlueStone – một thương hiệu đồ gia dụng trung thành với thông điệp “việc nhà là sẻ chia”, trong các TVC quảng cáo cho sản phẩm của thương hiệu này luôn xuất hiện hình ảnh của người chồng. Điển hình có thể kể đến quảng cáo nồi chiên khi người chồng và người bố cùng vào bếp nấu ăn với slogan “nồi chiên thạch sanh – mình anh cân tất”.

Và ta cũng dễ dàng bắt gặp câu chuyện tương tự trong các quảng cáo về gia vị trong những năm gần đây, có thể kể đến như quảng cáo nước mắm Chin-su cách đây nửa năm với hình ảnh người đàn ông trong phong thái làm chủ căn bếp và rót nước mắm cho vợ.

Một trong các chỉ tiêu của chiến lược quốc gia về bình đẳng giới đến năm 2020 là “rút ngắn khoảng cách về thời gian tham gia công việc gia đình của nữ so với nam xuống 2 lần vào năm 2015 và xuống 1,5 lần vào năm 2020.” Có thể nói, sự xuất hiện của những người đàn ông ở các quảng cáo trong bếp của các thương hiệu là một nỗ lực đáng được ghi nhận.

Có điều gì vẫn không ổn trong tiền giả định?

Nhiều nghiên cứu khoa học trên thế giới đã khẳng định những mẫu quảng cáo và hoạt động tiếp thị góp phần gây ảnh hưởng tới nhận định của công chúng về các giá trị của cá nhân và lối sống, văn hóa trong cộng đồng. Mỗi hình ảnh trong quảng cáo đều có thể vô tình tác động đến suy nghĩ của người xem từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Trong một bài viết được đăng trên blog của khoa Luật, Trường đại học Oxford, tiến sĩ María Guadalupe Martínez Alles - hiện đang công tác tại IE University nhận định rằng sự hiện diện của phụ nữ ở các quảng cáo trong bếp và thực hiện các công việc nhà cửa, chăm sóc trẻ em, thay vì ở các vị trí lãnh đạo trong môi trường làm việc hoặc trong các hoạt động sáng tạo, đã củng cố những suy nghĩ như nhiệm vụ của phụ nữ là chăm sóc. Đồng thời, người xem nói chung liên kết tính nữ với việc thực hiện công việc nhà. Phụ nữ không được nhớ đến khi người ta nhắc về người ở vị trí lãnh đạo hoặc những vai trò quan trọng.

Sự hiện diện của phụ nữ ở các quảng cáo trong bếp và thực hiện các công việc nhà cửa / chăm sóc trẻ em, thay vì ở các vị trí lãnh đạo, đã khiến người xem nói chung liên kết tính nữ với việc thực hiện công việc nhà.
Nguồn: Campaign Asia

Mặc dù chúng ta không thể đổ lỗi hoàn toàn cho quảng cáo về việc củng cố những định kiến về giới tính trong xã hội, nhưng cũng không thể phủ nhận tác động của quảng cáo (cho dù chỉ ở mức tiềm ẩn) đối với hoài bão và kỳ vọng của mọi người, dù đó là về sự nghiệp mà họ ước mơ hay trong xã hội nói chung.

Thế nhưng, nếu không cẩn thận thì trong nỗ lực biến căn bếp không còn là nơi chỉ dành riêng cho phụ nữ, thương hiệu rất dễ rơi vào một tiêu chuẩn kép, hay có thể nói là đặt ra một tiền giả định sai ngay từ ban đầu. Đó là khi nhiều quảng cáo cho đàn ông vào bếp, nhưng cũng đồng thời khoác lên cho những người đàn ông này chiếc áo của “người giúp đỡ” hay chỉ trong những dịp đặc biệt như sinh nhật mẹ thì bố mới rửa bát.

Ý nghĩa của nữ quyền không phải là giải phóng phụ nữ ra khỏi căn bếp như nhiều người vẫn lầm tưởng, mà là cho phụ nữ có quyền lựa chọn “bước vào” căn bếp hoặc “bước ra” nếu muốn.

Nếu đàn ông vào bếp, họ xứng đáng nhận được sự tuyên dương và ghi nhận, trong khi nếu phụ nữ vào bếp, điều này được xem như một chuyện bình thường, phải chăng vì chuyện phụ nữ ở trong bếp vốn là trách nhiệm của họ? Phải chăng đây vốn là thiên kiến đã in rất sâu mà đôi lúc, chính ta cũng không nhận ra?

Đồng ý rằng ý nghĩa của nữ quyền không phải là giải phóng phụ nữ ra khỏi căn bếp như nhiều người vẫn lầm tưởng, mà là cho phụ nữ có quyền lựa chọn “bước vào” căn bếp hoặc “bước ra” nếu muốn. Điều này cũng có nghĩa, cả nam và nữ đều có quyền được tự do lựa chọn điều mình muốn làm, không có việc nào nên được xem là trách nhiệm hay sứ mệnh.

Những nỗ lực của các thương hiệu trong việc thúc đẩy xóa bỏ những khuôn mẫu giới vẫn là một điều đáng được ghi nhận, có thể nói đó chính là những bước đi đầu tiên để mở ra những thông điệp mới và mang đến những giá trị mới. Thế nhưng, phải chăng đã đến lúc câu chuyện trong căn bếp nên đơn giản là câu chuyện ai giỏi và yêu thích được làm việc nào hơn thì cứ thoải mái làm việc đó, thay vì “thần thánh hóa” một đối tượng?

* Giải thích thuật ngữ:

Khuôn mẫu giới là “những hình ảnh lý tưởng về nam tính hay nữ tính, dùng để nhìn nhận một con người dựa trên sự tổng hợp đơn giản các thuộc tính của nhóm, của giới mà người đó quy thuộc”. Theo Trần Thị Minh Đức và cộng sự, 2006, Định kiến và sự phân biệt đối xử theo giới, lý thuyết và thực tiễn, Hà Nội: Đại học quốc gia Hà Nội.

“Nữ quyền là niềm tin vào bình đẳng xã hội, kinh tế và chính trị của hai giới”. Theo Brunell Laura (2002), Feminism.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam