Product adoption curve: 5 phân khúc khách hàng doanh nghiệp cần chinh phục

I. Product adoption curve là gì?

Khi một sản phẩm hay dịch vụ mới toanh được đưa vào thị trường, sẽ mất một khoảng thời gian để doanh nghiệp thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận chúng. Tuy nhiên, quá trình này sẽ diễn ra hoặc có tác động khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng, từng phân khúc thị trường. Bởi điều này còn phụ thuộc vào các yếu tố như sở thích, tính cách, tâm lý, thái độ,... của mỗi cá nhân. Và trong Marketing, mô hình “Product adoption curve” dùng để miêu tả một cách trực quan nhất quá trình, tốc độ tiếp nhận sản phẩm/dịch mới của từng đối tượng khách hàng.

Trên thực tế, có rất nhiều nghiên cứu về quá trình này, tuy nhiên, mô hình “Product adoption curve” của Everett Rogers được hầu hết các nhà quản lý sản phẩm, CEO công nhận. Theo đó, Everett Rogers chia dân số thế giới thành 5 nhóm khách hàng khác nhau với tỷ lệ cụ thể như sau:

- Nhóm khách hàng tiên phong (Innovators) chiếm 2,5%

- Nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early Adopters) chiếm 13,5%

- Nhóm khách hàng chấp nhận sớm (Early Majority) chiếm 34%

- Nhóm khách hàng chấp nhận muộn (Late Majority) chiếm 34%

- Nhóm khách hàng nhạy cảm, lạc hậu (Laggards) chiếm 16%

II. 5 nhóm khách hàng doanh nghiệp cần chinh phục dựa trên Product adoption curve

Đối với doanh nghiệp, việc tìm hiểu và nắm vững được “đường cong chấp nhận sản phẩm” là vô cùng quan trọng. Bởi những người tiêu dùng có tốc độ tiếp nhận sản phẩm/dịch vụ mới sẽ có những đặc điểm, insights khác hẳn so với những người chấp nhận muộn hơn. Và rõ ràng, việc tìm ra sự khác nhau này sẽ giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh thông điệp truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ cũng như thời gian hay vị trí của thông điệp để đạt tỷ lệ chấp nhận cao nhất. Không để quý vị phải chờ đợi lâu hơn nữa, Ori sẽ cùng quý doanh nghiệp và các bạn khám phá đặc điểm của từng nhóm khách hàng sự trên mô hình “Product adoption curve” của Everett Rogers.

1. Innovators - Nhóm khách hàng tiên phong

Theo mô hình “đường cong chấp nhận sản phẩm” của Everett Rogers nhóm khách hàng tiên phong (Innovators) chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong dân số toàn cầu.

Đúng như tên gọi, Innovators là những người luôn luôn có nhu cầu, khao khát được trở thành người đầu tiên được trải nghiệm, sử dụng những sản phẩm/dịch vụ mới. Nhìn chung, nhóm khách hàng này không có ý định tìm kiếm một giải pháp cụ thể để giải quyết bất kỳ vấn đề nào. Tuy nhiên, họ sẵn sàng chấp nhận rủi ro và chi một khoản tiền vừa phải để được trải nghiệm những thứ mới trước những người khác nhằm thỏa mãn sự tò mò, sở thích, nhu cầu, mong muốn cá nhân.

Đối với mọi doanh nghiệp, nhóm khách hàng tiên phong đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ mới nào. Bởi chỉ khi sản phẩm/dịch vụ được nhóm này chấp nhận thì nó mới có khả năng để tiếp cận tiếp đến những nhóm khách hàng tiếp theo.

Vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể khai thác được nhóm khách hàng này?

Thông thường nhóm khách hàng Innovators quyết định thử một sản phẩm/dịch vụ mới vì sự tò mò. Do đó, gần như doanh nghiệp không có khả năng kiếm tiền hay xây dựng một mối quan hệ bền chặt với họ. Dù vậy, như đã đề cập phía trên, doanh nghiệp vẫn cần phải vượt qua “hàng rào” Innovators mở rộng thị trường.

Trên thực tế, bạn hoàn toàn có thể tìm thấy những người đổi mới trong cơ sở khách hàng hiện tại của mình. Đây thường là những khách hàng trung thành sẵn lòng thử nghiệm các tính năng mới trước khi bạn phát hành chúng.

Ngoài ra, hãy đưa ra các gói dùng thử với những quyền lợi ở mức giá khác nhau để thôi thúc nhóm này chi tiền và dùng thử sản phẩm/dịch vụ mới. Sau đó, đừng quên tiến hành khảo sát, phỏng vấn để thập feedback, đánh giá từ phía khách hàng. Điều này sẽ giúp bạn có thể đánh giá, cải thiện sản phẩm/dịch vụ theo hướng tích cực hoặc thậm chí là thu thập insights nhóm này để sử dụng cho những dự án trong tương lai.

2. Early Adopters - Nhóm khách hàng thích nghi nhanh

Theo Everett Rogers, nhóm khách hàng thích nghi nhanh mới những thứ mới có số lượng lớn hơn một chút so với nhóm Innovators, chiếm 13,5%.

Tương tự với Innovators, nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early Adopters) cũng có xu hướng mong muốn thử các sản phẩm/dịch vụ mới. Họ cũng thoải mái, hào hứng với những ý tưởng, sự thay đổi mới. Tuy nhiên, nhóm này lại cân nhắc, lo ngại gặp phải rủi ro hơn một chút so với nhóm khách hàng tiên phong. Vì vậy, họ sẽ muốn đọc, tham khảo các bài đánh giá, nhận xét từ các Innovator trước khi quyết định chi tiền cho sản phẩm/dịch vụ mới.

Bên cạnh đó, hầu hết những khách hàng trong nhóm thích nghi nhanh đã bắt đầu xuất hiện trực tiếp đối với sản phẩm/dịch vụ. Họ sẵn sàng chi một khoản tiền lớn cho những sản phẩm/dịch vụ mới có thể giải quyết vấn đề và khiến cuộc sống của họ trở nên dễ dàng, thoải mái hơn.

Với doanh nghiệp thì việc chinh phục được các Early Adopters là vô cùng cần thiết. Bởi các Early Adopters còn được coi là những người có sức ảnh hưởng, những người có tầm nhìn trong ngành hay những người dẫn đầu tư tưởng. Những khách hàng nhóm này được coi là chìa khóa quan trọng để lan tỏa, truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ mới toanh tiếp cận gần hơn với công chúng. ‍

Đối với nhóm khách hàng thích nghi nhanh, mặc dù giá cả hiếm khi là một rào cản trong quá trình doanh nghiệp thuyết phục họ nhưng việc thiếu tính cá nhân hóa sẽ một rào cản vô cùng lớn. Bởi nhìn chung, các Early Adopters mong muốn sản phẩm/dịch vụ được tùy chỉnh theo nhu cầu cụ thể của họ và nhanh chóng đem lại các giá trị như đã hứa. Do đó, bạn sẽ cần phải xây dựng chương trình onboarding thú vị hay có những hướng dẫn cụ thể để cho khách hàng thấy cách sản phẩm/dịch vụ mới là một giải pháp mang tính cách mạng. Và nó có thể giải quyết “điểm đau” cũng như đem đến “aha!” moment sớm hơn cho khách hàng.

Bên cạnh đó, khách hàng nhóm này sẵn sàng chấp nhận một số vấn đề kỹ thuật. Tuy nhiên, bạn sẽ cần hỗ trợ tệp khách hàng này nhiều hơn trong quá trình họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Cuối cùng, việc khảo sát, thu thập feedback từ các Early Adopters sẽ giúp cho bạn biết mong muốn tiếp theo của họ để cải tiến sản phẩm. Đồng thời, điều này cũng giúp bạn có thêm những tài liệu tiếp thị tin tưởng hơn.

3. Early Majority - Nhóm khách hàng chấp nhận sớm

Theo nghiên cứu của Everett Rogers, phần lớn dân số thế giới sẽ thuộc nhóm khách hàng chấp nhận sớm (Early Majority) với 34%.

Nhìn chung, các Early Majority là những người mua hàng cẩn trọng. Do đó, thời gian đưa ra quyết định mua hàng sẽ chậm hơn bởi họ cần thời gian nghiên cứu, tham khảo các tài liệu, phản hồi thực tế từ những khách hàng trước đó. Trên thực tế, nhóm người tiêu dùng này không cần một sản phẩm mang tính cách mạng. Thay vào đó, họ cần một giải pháp thiết thực cho vấn đề của họ. Do đó, nhóm này này sẽ không muốn có bất cứ nào trong sản phẩm/dịch vụ của bạn trong quá trình họ sử dụng.

Tuy nhiên, nếu sản phẩm/dịch vụ mới của bạn được người dùng trong nhóm Early Majority chấp nhận thì họ có thể trở thành khách hàng trung thành. Qua đó, bạn sẽ thu được rất nhiều lợi ích, giá trị từ họ.

Dưới đây là một số cách để các doanh nghiệp có thể tiếp cận nhóm khách hàng thích nghi sớm:

• Thứ nhất, bạn doanh nghiệp bạn cần đảm bảo loại bỏ các lỗi, trục trặc liên quan đến dịch vụ/sản phẩm mới trước khi tấn công vào phân khúc của các Early Majority.

• Thứ hai, khác với Innovators, các Early Majority không thích trò chuyện, trao đổi với đội ngũ nhân viên hỗ trợ của bạn tại thời điểm ban đầu. Thay vào đó, họ mong muốn có thể tự mình tìm thấy thông tin, tài liệu cần thiết. Họ cần bằng chứng chứng minh sản phẩm/dịch vị này đáng tin cậy trước khi “adopt”. Do đó, điều doanh nghiệp làm này xây dựng một kho dữ liệu đầy đủ để cung cấp thông tin và hướng dẫn nhóm người tiêu dùng này.

4. Late Majority - Nhóm khách hàng chấp nhận muộn

Tương tự với Early Majority, nhóm khách hàng chấp nhận muộn (Late Majority) cũng chiếm 34%. Do đó việc chinh phục nhóm khách hàng này là rất cần thiết.

Những người trong nhóm này được đánh giá là bảo thủ, kém nhạy bén, không sẵn sàng chấp nhận những ý tưởng, sản phẩm/dịch vụ mới chưa từng có trên thị trường. Họ rất nhạy cảm với giá cả, thường hoài nghi về những sự thay đổi và cực thận trọng khi đưa ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, các Late Majority là những người không chấp nhận bất kỳ rủi ro nào.

Tuy nhiên, nhóm khách hàng chấp nhận muộn thường bị áp lực bởi bạn bè hay những người xung quanh hay từ phía xã hội. Do đó, nếu thấy xung quanh ai ai cũng sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới, họ cũng bị ảnh hưởng và đưa ra quyết định mua hàng. Mặc dù quá trình này thường sẽ kéo dài.

Làm thế nào để giải quyết phần lớn muộn: Phần lớn muộn chiếm khoảng một phần ba khán giả của bạn — bạn phải tìm cách xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ nếu bạn muốn phát triển.

- Triển khai phiên bản dùng thử miễn phí: Những người trong danh mục này sẽ không chuyển đổi trừ khi họ đã trải nghiệm những lợi ích của sản phẩm của bạn và đạt đến trạng thái “aha!” khoảnh khắc (miễn phí!). Sử dụng bản dùng thử miễn phí hoặc gói freemium để thu hút phần lớn người dùng muộn đến với phần mềm của bạn.

- Cung cấp giảm giá & đặc quyền: Đây là danh mục người dùng sẽ đợi các ưu đãi Thứ Sáu Đen hoặc giảm giá Giáng sinh để chuyển sang phần mềm mới. Bạn sẽ thu hút sự chú ý của đa số muộn bằng cách khuyến mãi giảm giá thông qua quảng cáo nhắm mục tiêu lại và email.

- Phát triển sản phẩm toàn diện: Sản phẩm đa chức năng là điểm thu hút của số đông muộn. Họ không thích sử dụng nhiều ứng dụng để giải quyết một vấn đề. Bằng cách làm cho sản phẩm của bạn toàn diện hơn, bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn để giành được tình cảm của những người này.

- Viết so sánh sản phẩm: Đa số muộn nhất có nhiều khả năng có giải pháp cho (các) vấn đề của họ trong ngăn xếp công nghệ của họ. Họ sẽ chỉ chuyển sang phần mềm của bạn nếu họ hoàn toàn chắc chắn rằng phần mềm đó có những lợi ích mà không phần mềm nào khác có được. Tạo các bảng so sánh sản phẩm để thuyết phục số đông cứng đầu dùng thử ứng dụng của bạn.

5. Laggards - Nhóm khách hàng nhạy cảm, lạc hậu

Laggards là nhóm khách hàng cuối cùng mà mọi doanh nghiệp cần chinh phục. Nhóm này có thể “tham gia buổi tiệc” muộn nhất trong thành phần dân số nhưng điều đó không có nghĩa là họ không có giá trị với doanh nghiệp bạn. Bởi trên thực tế nhóm này chiếm một tỷ lệ đáng kể trên “đường cong chấp nhận sản phẩm” với 16%.

Các Laggards được đánh giá là những người cực kỳ truyền thống, bảo thủ, lạc hậu và vô cùng nhạy cảm với giá cả. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi họ là những người cuối cùng chuyển sang công nghệ/sản phẩm/dịch vụ mới. Nhóm này sẽ phản đối, tiếp tục sử dụng những sản phẩm/dịch vụ cũ cho đến khi những thứ đó bị đào thải và tự biến mất trên thị trường. Hay nói cách khác, họ chỉ sử dụng sản phẩm/dịch vụ cải tiến mới khi bị ép buộc. Hoặc có chăng, nhóm này chỉ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới khi họ thấy rằng tất cả mọi người xung quanh đã sử dụng sản phẩm đó. Và họ sẽ theo dõi thương hiệu từ xa, đọc và tham khảo rất nhiều các tài nguyên tiếp thị trước khi quyết định chi tiền.

Làm thế nào để giải quyết tụt hậu? Đây là cách bạn giành được sự chú ý của những người tụt hậu. Lưu ý rằng bạn không nên đầu tư quá nhiều thời gian vào việc tích cực nhắm mục tiêu vào những người tụt hậu.

- Sử dụng bằng chứng xã hội: Điều quan trọng là bạn phải định vị mình là người dẫn đầu thị trường để thu hút những người tụt hậu. Thêm logo của khách hàng trên trang web của bạn, xuất bản nhiều nghiên cứu điển hình hơn và hợp tác với các thương hiệu lớn khác để xua tan mọi nghi ngờ về uy tín thương hiệu của bạn.

- Xây dựng quan hệ đối tác chiến lược: Để thu hút sự chú ý của những người tụt hậu, bạn cần xây dựng sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ. Lý tưởng nhất là bạn sẽ hợp tác với các thương hiệu yêu thích của họ để chiếm được lòng tin và luôn ở trong tâm trí họ.

- Đầu tư vào nội dung: Sử dụng nội dung tiếp thị kênh hàng đầu, hướng dẫn và hướng dẫn sử dụng để hỗ trợ những người chậm chân trong suốt hành trình khách hàng của họ. Những người này đánh giá cao nội dung chất lượng giúp họ hướng dẫn việc ra quyết định.

III. Học lỏm chiến lược marketing của Apple dựa trên Product adoption curve

Để hiểu rõ hơn về mô hình “Product adoption curve”, Ori Agency mời bạn cùng tham khảo cách “ông lớn công nghệ toàn cầu” Apple ứng dụng mô hình này trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của họ. Khi nhìn vào danh mục sản phẩm cùng với chiến lược tiếp thị của Apple, có thể nói rằng, tập đoàn công nghệ tỷ đô này đánh vào mọi đối tượng trong trong “đường cong chấp nhận sản phẩm” của Everett Rogers vào bất kỳ thời điểm nào. Tuy nhiên để tối ưu nội dung bài viết, Ori sẽ chỉ đề cập đến 3 nhóm khách hàng đầu tiên đó là: Innovators, Early Adopters, Early Majority.

Chẳng hạn vào năm 2021, Apple cho ra mắt dòng sản phẩm iPad mini 6. Đây chính là một ví dụ điển hình về sản phẩm đổi mới của Apple.

Tại thời điểm đó, iPad mini 6 được coi là một sản phẩm đổi mới vì ba lý do sau:

- Mới được ra mắt

- Sử dụng công nghệ chipset A15 Bionic mới nhất trên thị trường

- Khi so sánh với iPhone 13 thì có vẻ “lép vế” hơn

Do đó, thách thức Marketing lớn nhất đối với iPad mini 6 là phải làm nổi bật được sự khác biệt về tính năng so với dòng sản phẩm iPhone đang phổ biến hơn. Và trên thực tế, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng iPad mini đang bị đe dọa và đứng trước nguy cơ bị thay thế hoàn toàn bởi iPhone. Chính vì vậy, Apple đã tiếp thị iPad mini 6 như một thiết bị đồ họa mạnh mẽ dành cho lĩnh vực thiết kế.

Hay năm 2019, Apple tung ra thị trường sản phẩm khăn lau màn hình cao cấp Polishing Cloth. Đây chính là ví dụ điển hình về sản phẩm mà Apple nhắm mục tiêu tới nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early Adopters). Bởi ngay khi được ra mắt, Polishing Cloth đã nằm trong số những sản phẩm được đặt hàng sau (back-ordered products) nhiều nhất của Apple. Đồng thời sản phẩm khau lau màn hình cao cấp này còn thu hút sự chú ý của những người có ảnh hưởng.

Để thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm khăn lau màn hình với giá 19 USD, Apple đã sử dụng một chiến lược không thể đơn giản hơn: Website bày bán sản phẩm chỉ nói rằng "sản phẩm làm sạch mọi màn hình của Apple".

Ngoài ra mức giá “trên trời” cho một sản phẩm với chức năng khiêm tốn như khăn lau màn hình, Apple ngay lập tức gây “bão” dư luận. Ngay sau đó đã nhanh chóng “viral” nhờ hàng loạt meme được người dùng chế.

Cuối cùng, để khám phá chiến lược Apple chinh phục nhóm khách hàng chấp nhận sớm (Early Majority), Ori mời bạn cùng tham khảo ví dụ của iPhone 11.

Có 3 lý do để coi iPhone 11 là một ví dụ điển hình mà Apple nhắm vào nhóm người dùng Early Majority:

- iPhone 11 mới được ra mắt vào cuối năm 2018 và được Apple hỗ trợ.

- Thông thường, vòng đời trung bình của iPhone là 4 - 5 năm hoặc hơn một chút. Do đó rõ ràng, tại thời điểm này nó chỉ vừa mới qua thời kỳ đỉnh cao.

- Hiện tại, iPhone 11 có được số lượng lớn người dùng sử dụng.

Kể từ khi Apple giới thiệu các mẫu iPhone mới mỗi năm, thách thức tiếp thị lớn nhất của “gã khổng lồ” này là tăng tỷ lệ khách hàng nâng cấp các dòng iPhone cũ để thúc đẩy tăng trưởng trong tương lai. Để kích thích khách hàng trong phân khúc Early Majority mua iPhone 11, Apple đã giảm giá thành của dòng sản phẩm này xuống.