Dentsu Creative 2023 Global CMO Report: 58% marketer nhận thấy quảng cáo hiện nay chưa đủ hấp dẫn

Báo cáo CMO toàn cầu mới nhất của Dentsu Creative chỉ ra xu hướng cần tăng tính giải trí trong quảng cáo để không bị phớt lờ. Nhiều marketer đồng tình rằng quảng cáo đang phải cạnh tranh với vô số dạng nội dung khác để giành lấy sự chú ý từ người xem.

Trong một nghiên cứu gần đây, phần lớn marketer tin rằng khi mạng xã hội và những nền tảng phát nội dung lên ngôi, người làm quảng cáo phải quan tâm đến mục tiêu giải trí nhiều hơn để tương tác với khán giả nếu không muốn mình bị phớt lờ. Tuy nhiên, hơn 50% người trong số họ cũng cho rằng những sản phẩm sáng tạo hiện nay chưa đủ giải trí để thu hút sự chú ý và chinh phục trái tim người tiêu dùng.

Sự lên ngôi của yếu tố giải trí trong quảng cáo

Từ màn ra mắt thành công của bộ phim Barbie năm nay, các marketer đã đúc kết được nhiều bài học hữu ích. Trong đó có một insight đắt giá là để thu hút sự chú ý của người xem, marketer cần hiểu họ muốn gì và thích giải trí như thế nào. Tuy nhiên, với xu hướng không sử dụng cookie của bên thứ ba từ năm 2024 và trong tương lai, việc nỗ lực tìm thông tin và thấu hiểu khách hàng sẽ là thách thức lớn đối với các marketer, nhưng nếu làm được, thì marketer sẽ có cơ hội đem lại nhiều giá trị hơn cho thương hiệu.

Vừa qua, Dentsu Creative đã phát hành báo cáo Dentsu Creative 2023 Global CMO. Báo cáo thu thập ý kiến phản hồi từ hơn 700 senior marketers và CMOs ở nhiều quốc gia. Trong đó, 86% marketer cảm thấy thương hiệu nên tập trung tạo ra giá trị văn hóa và xây dựng cơ sở khách hàng riêng của mình thông qua nội dung và tính giải trí có thể thu hút khách hàng. Ngoài ra, 84% marketer cũng tin rằng hoạt động marketing nên được thiết kế sao cho bất kì giai đoạn nào trong hành trình khách hàng cũng có thể (và nên) nói lên được câu chuyện thương hiệu.

Về thực trạng quảng cáo, 79% CMO đồng ý rằng yếu tố giải trí ngày càng quan trọng, nhất là với sự phát triển của nhiều nội dung công nghệ như livestream. Điều này đang dần xóa nhòa ranh giới giữa nội dung và thương mại, theo đó 85% marketer tin rằng sáng tạo sẽ là chất xúc tác cho tăng trưởng kinh tế. Quan điểm coi sáng tạo là trọng tâm này phù hợp với kết quả của sự kiện Kantar’s Creative Effectiveness Awards khi các chiến dịch trên thế giới đang có xu hướng sử dụng yếu tố hài hước. Đồng thời, những chiến dịch thành công nhất cũng đều là chiến dịch biết cách lồng ghép yếu tố cảm xúc một cách hiệu quả.

Chẳng hạn, “Real Magic” của Coca-Cola là một chiến lược thương hiệu dài hơi, sử dụng nhiều cách quảng cáo giải trí để “giữ tay” người dùng không lướt qua, từ đó xây dựng sự gắn kết với họ. Không chỉ Coca-Cola, việc áp dụng tính giải trí từ lâu đã là chiến lược của các thương hiệu thức ăn nhanh như McDonald’s, Burger King và KFC để trở nên nổi bật hơn trong mắt khách hàng đại chúng.

Nguồn: The Drum

Tuy nhiên, 58% marketer nghĩ rằng các quảng cáo hiện nay không đủ tính giải trí để cạnh tranh giành sự chú ý của người dùng. Phần lớn marketer ở Trung Quốc và Ý đồng tình rằng quảng cáo của họ cần thêm tính giải trí và 60% các CMO cũng cho biết đây đang là cách họ làm quảng cáo vì trước đây họ đã không chấp nhận đủ những rủi ro về sáng tạo.

Để đáp ứng nhu cầu tăng tính giải trí cho quảng cáo, các marketer phân bổ sự đầu tư vào nhiều kênh khác nhau, trong đó 38% tổng đầu tư cho nội dung thương hiệu (branded content); 28% vào chương trình TV; 37% cho các hoạt động hợp tác với influencer và 34% vào các nền tảng giải trí. Báo cáo cũng chỉ ra hơn một nửa marketer đồng ý rằng YouTube và Instagram là các kênh nổi bật để đầu tư với tiềm năng cho thương hiệu thể hiện sự sáng tạo. Từ việc đầu tư đa kênh này, 87% marketer tin rằng thương hiệu ngày nay được xây dựng thông qua những trải nghiệm.

"Mối quan tâm hàng đầu của các CMO kể từ năm 2023 về sau gói gọn trong một câu: Làm sao chiến thắng tâm trí khán giả ở một thế giới mà các bên thứ ba thường nắm giữ toàn bộ quyền lực. Và khán giả cũng đang ngày càng kỳ vọng đang cao hơn trong thời đại sự chú ý đang bị phân mảnh. Họ có thể chỉ cho phép những điều mình yêu thích xuất hiện và lướt xuống để bỏ qua những điều họ không hứng thú”, bà Patricia McDonald, CSO khu vực EMEA của Dentsu Creative chia sẻ.

Sự thay đổi trong cách marketing về các vấn đề xã hội

Trong tình hình biến động kinh tế hiện nay, việc lạm dụng các vấn đề xã hội để truyền thông (purpose-washing) đang biến đổi một cách khó đoán, vậy nên thương hiệu có thể bị chỉ trích nếu đưa ra các tuyên bố “làm điều tốt cho xã hội” chỉ để thu hút người tiêu dùng. Theo đó, báo cáo của Dentsu cũng cho thấy sự thay đổi trong cách thương hiệu nhìn nhận vai trò của việc dùng các vấn đề xã hội trong chiến dịch marketing của mình. Cụ thể, hơn hai phần ba (69%) các CMO đồng tình rằng việc tập trung quá nhiều vào các vấn đề xã hội đã khiến thương hiệu quên mất “cách bán hàng”.

Hơn ba phần tư (78%) các marketer tin rằng trong một thế giới mà biến động khí hậu đang làm trầm trọng vấn đề biến động kinh tế thì không còn sự phân biệt giữa điều có lợi cho doanh nghiệp và điều có lợi cho xã hội. Vì bây giờ, điều gì tốt cho xã hội cũng tốt cho doanh nghiệp.

Bà Cliona Hayes, Director of Global Brand and Advertising tại Indeed, cho biết hiện nay các thương hiệu được kỳ vọng phải thể hiện vai trò tiên phong với một số vấn đề xã hội quan trọng. Khi những kỳ vọng đó của khách hàng tăng lên, nhu cầu của thương hiệu trong việc dẫn đầu về việc quan tâm đến vấn đề xã hội cũng tăng lên. Xu hướng này càng thể hiện rõ tính đúng đắn của thông điệp “điều tốt cho xã hội là điều tốt cho doanh nghiệp” trong bối cảnh hiện nay. Nhưng thương hiệu cần hiểu marketing chỉ có thể giúp họ ở khía cạnh truyền thông, còn giải quyết các vấn đề xã hội vẫn phải thực sự nằm trong một phần của chiến lược kinh doanh cốt lõi.

Gần hai phần ba (62%) các CMO thừa nhận rằng họ lo ngại về những hậu quả tiêu cực tiềm ẩn của các chiến dịch về môi trường và xã hội, có thể họ đang chi tiền quảng cáo vào cuộc thảo luận chính trị đầy biến động của xã hội hiện đại. Tuy nhiên, về mặt tích cực, báo cáo cũng chỉ ra các CMO ngày càng ít gặp rào cản trong việc tiếp cận với vấn đề bền vững những năm qua.

Nguồn: Getty Images

Những nhu cầu “mới nổi” của các marketer

Sự phấn khích và mong đợi về AI (trí tuệ nhân tạo) đã tăng lên trong thời gian gần đây, khiến 87% marketer đồng tình rằng AI là đại diện cho tương lai của ngành và họ cũng sẵn lòng đón nhận những hiệu quả mà công nghệ mang lại. Tuy nhiên, các marketer vẫn hoài nghi về khả năng của nội dung do AI tạo ra, trong đó có 81% marketer tin rằng khách hàng sẽ trả một mức giá cao hơn cho nội dung do con người tạo ra. Ngoài ra, 75% marketer cũng nói rằng họ không nghĩ Generative AI (trí tuệ nhân tạo tạo sinh) có thể hoàn toàn thay thế sự sáng tạo của con người.

Ngoài việc tin rằng trải nghiệm ngày càng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, phần lớn marketer nhấn mạnh các trải nghiệm khách hàng phải phù hợp với lời hứa thương hiệu. Để đáp ứng nhu cầu đó, thương hiệu đã ứng dụng các công nghệ khác nhau từ giọng nói đến cử chỉ, từ AR (thực tế tăng cường) đến AI (trí tuệ nhân tạo), làm mờ ranh giới giữa thế giới trực tuyến và trực tiếp, nội dung và thương mại. Đồng thời, thương hiệu cũng đưa ra các khái niệm sáng tạo trong thời đại kỹ thuật số không thể tương tác trực tiếp với người dùng.

Theo dõi công nghệ mới là một ưu tiên của 28% CMO, trong khi việc tìm hiểu về đối tượng Gen Z vẫn còn là một thách thức đối với gần một phần tư marketer được khảo sát.

Về mối quan hệ với các agency, dù đã có sự phát triển nhưng các client vẫn còn lo ngại về tốc độ bắt nhịp của agency. Cụ thể, 77% CMO đồng tình rằng trong khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng mặt thì các agency vẫn chưa bắt kịp.

Trong quá trình làm việc, 86% marketer chia sẻ rằng họ muốn các agency và đối tác của mình kết nối thương hiệu với đúng talent. Ngoài ra, 83% marketer nghĩ rằng một agency tổng hợp nhiều giải pháp sẽ có lợi cho họ. Phần lớn marketer cảm thấy họ trở nên linh hoạt và xử lý các vấn đề nhanh hơn nhờ sự đa dạng về tư duy có được thông qua làm việc với nhiều agency.

Vai trò của sự đa dạng vẫn ngày càng trở nên quan trọng, với 81% marketer đồng tình rằng thương hiệu có thể sử dụng ngân sách để tăng cường những tiếng nói độc lập và đa dạng, và 88% tin rằng quảng cáo sáng tạo có sức mạnh để thay đổi xã hội một cách tích cực.

Có thể thấy, các marketer đang thay đổi góc nhìn với việc xây dựng chiến lược quảng cáo. Họ sẽ không cố lạm dụng những vấn đề xã hội để lấy lòng người dùng, thay vào đó sẽ biến nó trở thành một phần của chiến lược kinh doanh cốt lõi. Cùng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội và công nghệ mới, các marketer sẽ ứng dụng những thành quả công nghệ và đem đến những quảng cáo có tính giải trí cao nhằm gắn kết khách hàng.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek