Quản trị Sáng tạo #5: Tổ chức “Đội hình” đi “bán” ý tưởng

Ý tưởng sáng tạo là viên ngọc quý, nhưng để viên ngọc tỏa sáng, cần có chiến lược thuyết trình thuyết phục, câu chuyện hấp dẫn và sự phối hợp nhịp nhàng của cả Team.

Theo dõi bài viết số 5 của series “Quản trị Sáng tạo” để hiểu đôi nét về sự chuẩn bị cũng như kỹ thuật triển khai một buổi trình bày ý tưởng của Creative Agency với Client.

“Quản trị Sáng tạo” là series của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Danh Khánh, Co-founder “gốc Creative” của BP Communications, người đã kinh qua nhiều vai trò trong ngành quảng cáo, từ PR, Content đến Creative và Operation. Nội dung của series xoay quanh những kinh nghiệm về quản trị sáng tạo chuyên nghiệp, từ việc tuyển dụng Junior Creative đến xây dựng văn hóa sáng tạo cho agency.

* Đầu tiên, anh Khánh có thể chia sẻ sự khác biệt giữa hai khái niệm Creative Direction và Creative Ideas được không?

Creative Direction (CD) và Creative Ideas (CI) là hai khái niệm quan trọng trong ngành công nghiệp sáng tạo.

Một Creative Direction có thể sở hữu nhiều Creative Ideas khác nhau, tùy vào mục tiêu và đối tượng mục tiêu của chiến dịch.

CD là định hướng sáng tạo, được xem như một chiếc ô bao trùm lên các CI, bao gồm hai yếu tố: chiến lược (strategy) và sáng tạo (creative). Chiến lược là yếu tố định hướng, giúp xác định mục tiêu và đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Sáng tạo là yếu tố thể hiện, giúp truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách độc đáo và hấp dẫn.

Còn CI là những ý tưởng cụ thể dưới “chiếc ô” tổng thể của CD, là cách ứng dụng chiến lược vào thực tế, dưới dạng hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ... Để thể hiện một CD, CI có thể là iTVC, “PR Stunts (điểm nhấn PR)” hay bộ ảnh social media...

Một CD có thể sở hữu nhiều CI khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu và đối tượng mục tiêu của chiến dịch. CI cần phải phù hợp với CD, đảm bảo truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách hiệu quả.

Cụ thể, trong một dự án làm với Sài Gòn Foods cho dòng sản phẩm gói lẩu tươi, CD là sự kết hợp giữa yếu tố sản phẩm (lẩu tươi ngon, chuẩn vị) và ý nghĩa “lẩu là chất xúc tác thắt chặt tình thân”. Từ đó, Creative Team đã triển khai 02 ý tưởng theo định hướng sáng tạo này.

Ý tưởng thứ nhất là “Lẩu tươi ngon cho câu chuyện thêm chuẩn vị”, tập trung vào sự kết nối nồi lẩu và câu chuyện. Lẩu là một món ăn ngon, hấp dẫn, có thể mang mọi người lại gần nhau. Câu chuyện cũng vậy, là những lời chia sẻ, tâm tình giúp con người kết nối.

Creative Team đã truyền tải thông điệp này bằng một iTVC kể về câu chuyện của một gia đình ba thế hệ nhân dịp Tết Nguyên Đán. Trong iTVC, các thành viên trong gia đình đã lâu không gặp nhau, nhưng khi cùng nhau quây quần bên nồi lẩu Sài Gòn Foods, họ đã có dịp trò chuyện và gắn kết lại.

Nguồn: Saigon Food

Ý tưởng thứ hai là “1001 câu chuyện quanh nồi lẩu”, tập trung vào những câu chuyện đại chúng hơn, giữa bạn bè, đồng nghiệp… chứ không chỉ là gắn kết gia đình.

Creative Team đã thể hiện ý tưởng này qua một bộ comics. Trong bộ comics, mỗi thành phần trong nồi lẩu Sài Gòn Foods đều được ví như “miếng trầu” để mở đầu câu chuyện.

Nguồn: Saigon Food

* Cấu trúc của 1 bài thuyết trình Creative Presentation bao gồm những hạng mục nào?

Một bản IMC proposal gồm 9 nhóm slide lớn:

1. Recap the brief: Tóm tắt lại yêu cầu của khách hàng để đảm bảo hai bên hiểu cùng 1 ý, nếu có sai sót hay khúc mắc sẽ chỉnh sửa trong phần này.
2. Objective: Xác định mục tiêu của chiến dịch, là điểm khởi đầu và điểm kết thúc để đánh giá hiệu quả.
3. Research, bao gồm:
   • Nghiên cứu thương hiệu (Brand Understanding): Tìm hiểu về tinh thần thương hiệu, sản phẩm và USP của thương hiệu để xác định các yếu tố cần truyền tải trong chiến dịch.
   • Nghiên cứu đối thủ (Competitors): Tìm hiểu về định hướng, chiến lược, và hoạt động của đối thủ để xác định các điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.
   • Nghiên cứu văn hóa (Culture): Tìm hiểu về văn hóa và xu hướng của thị trường mục tiêu để đảm bảo chiến dịch phù hợp với bối cảnh và nhu cầu của người tiêu dùng.
4. Target Audience (TA): Phân tích về persona, intention, insight của đối tượng mục tiêu để xác định các yếu tố cần truyền tải trong chiến dịch.
5. Creative Direction (hoặc Strategy): Lời giải ngắn gọn cho vấn đề của khách hàng.
6. Creative Concept (hoặc Creative Ideas): Phát triển các ý tưởng sáng tạo để truyền tải thông điệp của chiến dịch.
7. Road Map theo 5W1H, bao gồm: when (các mốc thời gian), why (mục tiêu trong từng giai đoạn), what (key-hook trong từng giai đoạn), how (tactics bổ trợ), where (kênh truyền thông).
8. KPI model: Xác định các chỉ số để đo lường hiệu quả của chiến dịch.
9. Budget Allocation: Xác định ngân sách của chiến dịch.

Một bản IMC proposal thường bao gồm 9 phần lớn.
Nguồn: Envato

* Trong buổi trình thuyết trình, Creative Ideas/ Concept/ Key Message… nên được trình bày như thế nào?

Key-hook (có thể là Key Visual, Key Asset như TVC, Print-ad) là một phần cực kỳ quan trọng đối với chiến dịch truyền thông. Nó là điểm nhấn, thông điệp chính cần được truyền tải trong buổi thuyết trình với khách hàng. Do đó, Creative Team luôn phải chú trọng đến việc trình bày key-hook một cách rõ ràng và súc tích.

Key-hook có thể được trình bày theo nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào từng giai đoạn.

Nếu key-hook là TVC, trong buổi thuyết trình đầu tiên, BP Team sẽ trình bày thông qua story-line – mô tả một mạch truyện bằng câu chữ. Điều này giúp khách hàng hiểu nội dung cốt lõi của key-hook một cách tổng quan.

Bên cạnh đó, Team cũng thiết kế mood-board – sử dụng hình ảnh và hình ảnh minh họa để trực quan hóa key-hook. Mood-board cung cấp các hình ảnh tham khảo để khách hàng có cái nhìn cụ thể hơn về cách key-hook được triển khai trong thực tế.

Mood-board mô tả idea, artstyle và motion từ dự án “NUNA – Hộc Tủ Của Mẹ” mà BP đã “bán” được ngay từ round đầu tiên.
Nguồn: BP Communications

Sau khi được duyệt ý tưởng, Team sẽ tạo story-board. Đây là giai đoạn mà chúng tôi phân cảnh video treat-ment để mô phỏng chi tiết key-hook, bao gồm hình ảnh, âm thanh, lời thoại...

Cuối cùng, khi chi tiết đã được xác định, video treat-ment sẽ được triển khai, có thể mời cả đạo diễn vào trình bày chi tiết hóa cách thực hiện key-hook, bao gồm các cú máy, tông màu, âm nhạc, và những người tham gia.

Creative Team luôn phải chú trọng đến việc trình bày key-hook một cách rõ ràng và súc tích qua từng giai đoạn.
Nguồn: Getty Images

* Đội hình tham gia Creative Presentation bao gồm những ai?

Thông thường, đội hình tham gia Creative Presentation của Agency dao động từ 5-9 người, bao gồm:

• Ít nhất 01 thành viên trong BOD, có thể là Business Development Director/ CEO/ General Manager/ Account Director.
• Bắt buộc phải có 01 Creative Director (CD).
• 01 Strategic Planner.
• 01 Account Manager (AM)
• Bắt buộc phải có 01 bạn Senior Account Executive (SAC) để recap và take note.
• PR/ Social Media/ Arts Executive có thể tham gia (nếu cần).

Với thứ tự trình bày:

• Account Manager sẽ bắt đầu bằng việc tóm tắt brief và Research.
• Strategic Planner sẽ trình bày chiến lược truyền thông.
• Creative Director sẽ trình bày ý tưởng sáng tạo và lộ trình triển khai.
• Cuối cùng, Account Manager sẽ trình bày KPI và ngân sách cho chiến dịch.

* Agency Team nên phản ứng như thế nào khi nhận feedback ngay buổi thuyết trình với Client?

Tôi thường dặn các bạn rằng, khi nhận feedback từ bất cứ client nào, điều đầu tiên cần làm là xác định rõ mindset.

Có một câu nói rất hay: “Tư tưởng không thông, xách bịch nilon cũng nặng”, nghĩa là nếu tâm lý không vững vàng, dù có làm gì cũng sẽ khó thành công. Trong trường hợp này, chúng ta cần nhận thức rằng feedback từ khách hàng là điều bình thường trong ngành dịch vụ. Không dự án nào mà không có feedback. Và không phải feedback nào cũng dễ nghe. Nhưng việc khách hàng đưa ra feedback là một dấu hiệu rõ ràng rằng họ vẫn quan tâm và muốn chiến dịch thành công. Do đó, hãy giữ tâm lý thoải mái để tiếp nhận feedback và giải quyết vấn đề.

Thứ hai là đặt câu hỏi với “Why” (Tại sao).

Mọi hành vi, suy nghĩ đều có nguyên nhân. Nếu chỉ giải quyết phần bề mặt, chúng ta sẽ chỉ khắc phục được triệu chứng, chứ không thể giải quyết được tận gốc vấn đề. Điều này sẽ khiến Client vẫn cảm thấy chưa hài lòng và có thể tiếp tục đưa ra feedback.

Thay vì tiếp nhận phản hồi một cách thụ động, hãy luôn cố gắng khai thác thêm thông tin từ khách hàng để hiểu rõ hơn về vấn đề bằng cách đặt câu hỏi “Tại sao”.

Ví dụ, khi Client nói rằng họ không hài lòng với hình ảnh, hãy hỏi họ cụ thể là điều gì khiến họ không hài lòng. Nếu câu trả lời là “hình ảnh quá chói mắt”, tiếp tục hỏi họ là do “màu vàng quá nhiều” hay do “bố cục gây chói”.

Tương tự ​​khi khách yêu cầu kết hợp Option 1 và 3, để có được giải pháp cuối cùng, chúng ta cần hiểu rõ lý do tại sao khách hàng muốn kết hợp hai ý tưởng ban đầu. Trước hết, hãy đặt câu hỏi: “Tại sao không chọn Option 1?”. Nếu câu trả lời nhận được là ý tưởng thứ nhất có một số khuyết điểm, hãy hỏi tiếp “Tại sao không chọn Option 3?”. Giả sử câu trả lời là ý tưởng thứ ba cũng có một số khuyết điểm, tuy nhiên, cả hai đều có những điểm sáng.

Từ cơ sở đó, chúng ta bắt đầu phân tích các điểm sáng của từng ý tưởng để tạo ra một ý tưởng mới. Vì đã xác định rõ mục tiêu ngay từ đầu, tôi và Team sẽ không ngại kết hợp hai ý tưởng để tạo ra một ý tưởng hoàn hảo. Tôi tin rằng kết hợp hai ý tưởng tốt sẽ tạo ra một ý tưởng tốt hơn.

Việc luôn giữ cho tâm trí cởi mở và sẵn sàng thay đổi ý tưởng nếu cần thiết. Điều này giúp Team tạo ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và mang lại hiệu quả cao.

Thứ ba là đối chiếu giải pháp của Team với yêu cầu của Client.

Hãy cẩn thận xem xét lại liệu giải pháp có thực sự đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay không. Thay vì “assume” (giả sử), Team nên tuân theo tiêu chí “re-correct” để đảm bảo rằng đang cung cấp đúng giải pháp mà khách hàng đang tìm kiếm.

Sự thành công của một buổi thuyết trình không chỉ phụ thuộc vào một cá nhân, mà cần sự đóng góp của cả một tập thể.
Nguồn: Envato

* Creative Director có vai trò như thế nào trong việc kiểm soát buổi thuyết trình, cũng như giúp Team có thể tỏa sáng?

Theo tôi, sự thành công của một buổi thuyết trình không chỉ phụ thuộc vào một cá nhân, mà cần sự đóng góp của cả một tập thể.

Trong đó, Creative Director là người “cầm lái” buổi thuyết trình, đồng thời là người kết nối các thành viên trong team để giúp họ phát huy tối đa khả năng sáng tạo.

Để ý tưởng sáng tạo tỏa sáng, cần có một chiến lược thuyết trình thuyết phục, một câu chuyện hấp dẫn và sự phối hợp nhịp nhàng của cả Team. Do đó, Creative Director nên đảm bảo việc tất cả các thành viên đều tham gia thuyết trình và phát huy được thế mạnh của mình.

Chẳng hạn như khi trình bày Creative Concept, tôi không vội vàng nói về mục đích của mình. Thay vào đó, tôi sẽ kể một câu chuyện, để người nghe có thể cảm nhận được tinh thần của chiến dịch. Tôi bắt đầu bằng cách dẫn dắt người từ những thông tin liên quan, để khi họ thấu hiểu ý tưởng lớn, họ sẽ cảm thấy được kết nối và đồng cảm.

Một điểm quan trọng khác trong buổi thuyết trình cần lưu ý đó key-hook. Ở phần này, tôi thường giao cho các chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể. Ví dụ, với Key-hook là iTVC hoặc Branded Video, tôi sẽ ưu tiên người làm Video Production hoặc đạo diễn thuyết trình, bởi họ sẽ mang đến sự hiểu chi tiết nhiều nhất có thể.

Và để các thành viên phối hợp nhịp nhàng, Creative Director phải đóng vai trò như người “thổi lửa”, truyền cảm hứng cho toàn bộ đội ngũ. Khi thuyết trình, tôi không coi đó là một buổi thuyết trình thông thường mà là một buổi kể chuyện. Tôi kể câu chuyện về chiến dịch một cách tự hào và cách nó được truyền đạt qua các kênh khác nhau, từ đó lan tỏa tinh thần đến tất cả mọi người.

Creative Director là người “cầm lái” buổi thuyết trình, đồng thời là người kết nối các thành viên trong team để giúp họ phát huy tối đa khả năng sáng tạo.
Nguồn: Noodle

* Junior Creative cần chuẩn bị những gì để không bị lơ ngơ khi tham gia những buổi thuyết trình với Client?

Với gần chục năm cầm “idea” đi “bán”, tôi rút ra một vài kinh nghiệm muốn gửi tới các bạn Junior.

Thứ nhất, cần nắm rõ thông tin dự án.

Đây là điều quan trọng nhất, là cơ sở giúp các bạn hiểu rõ ý tưởng và mục tiêu của dự án, từ đó có thể đưa ra những câu hỏi và ý kiến đóng góp phù hợp. Tôi thường khuyên các bạn Junior Creative nên theo dõi dự án sát sao, từ giai đoạn debrief đến brainstorming, để hiểu rõ tất cả các khía cạnh của dự án.

Thứ hai, chuẩn bị sẵn câu hỏi và câu trả lời dự kiến.

Để ý tưởng sáng tạo tỏa sáng, cần có một chiến lược thuyết trình thuyết phục, một câu chuyện hấp dẫn và sự phối hợp nhịp nhàng của cả Team.

Đây là một trong những bước quan trọng giúp Junior Creative tự tin hơn khi thuyết trình trước khách hàng. Theo kinh nghiệm, 20% số câu hỏi trong buổi thuyết trình sẽ được lặp lại với xác suất 80%. Chi tiết các câu khách hay hỏi sẽ được bật mí trong những tập tiếp theo của series. Do đó, Junior Creative cần chuẩn bị sẵn những câu hỏi thường gặp này để có thể trả lời nhanh chóng và chính xác.

Junior Creative có thể tham khảo ý kiến của các Creative Director và Senior Executive trong Team. Họ sẽ có kinh nghiệm và kiến thức để đưa ra những câu hỏi và câu trả lời phù hợp. Ngoài ra, Junior Creative cũng có thể tự mình suy nghĩ và trả lời những câu hỏi thường gặp. Điều này sẽ giúp Junior Creative hiểu rõ hơn về ý tưởng và mục tiêu của dự án, từ đó có thể đưa ra những câu trả lời thuyết phục hơn.

Thứ ba, luyện tập nhiều lần.

Luyện tập là yếu tố quan trọng giúp Junior Creative tự tin và trôi chảy khi thuyết trình trước khách hàng. Thực tế, nhiều Junior Creative thường mất tự tin khi thuyết trình vì bị khớp, bị giật mình trong giây phút. Điều này là do họ chưa có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, dẫn đến việc không thể trả lời câu hỏi của khách hàng một cách trôi chảy và thuyết phục.

Để khắc phục tình trạng này, tôi thường khuyên các bạn Junior Creative nên tham gia buổi rehearsal, luyện tập nhiều lần để có thể tự tin và trôi chảy khi thuyết trình trước khách hàng. Luyện tập nhiều lần giúp các bạn quen với nội dung thuyết trình, đồng thời giúp các bạn điều chỉnh cách trình bày sao cho hiệu quả hơn.

Thứ tư, học hỏi từ buổi thuyết trình chính thức.

Khi không phải là người thuyết trình chính, các bạn Junior Creative nên chủ động ghi âm hoặc ghi chép cẩn thận để học cách trình bày, diễn giải ý tưởng cũng như phương pháp dẫn dắt, chốt vấn đề và trả lời câu hỏi của khách hàng từ những người có kinh nghiệm.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam