Chiến lược phát triển sản phẩm | Ví dụ từ 8 công ty

Chiến lược phát triển sản phẩm là gì?

Chiến lược phát triển sản phẩm hướng dẫn phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm hiện có để tối đa hóa doanh thu.

Chiến lược phát triển sản phẩm có thể là một tập hợp con của chiến lược công ty và không nên nhầm lẫn với quy trình phát triển sản phẩm mới – nó còn hơn thế nữa. Nó đặt ra định hướng cho các sản phẩm mới bằng cách thiết lập các mục tiêu và thông qua các quyết định tài trợ.

Mục đích của chiến lược phát triển sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách đặt sản phẩm ở vị trí tốt nhất có thể để thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh như tăng trưởng doanh số, doanh thu và lợi nhuận trong suốt vòng đời phát triển sản phẩm.

5 trụ cột của chiến lược phát triển sản phẩm thành công

Dưới đây là 5 trụ cột của một chiến lược phát triển sản phẩm thành công. Không có câu trả lời đúng cho tất cả mọi người – hãy chọn câu trả lời phù hợp với doanh nghiệp của bạn và bắt đầu từ đó:

1. Chiến lược định hướng giá: áp dụng chiến lược cao cấp hoặc giá trị
2. Chiến lược đổi mới: cung cấp sản phẩm tốt nhất và tính chí phí cho nó
3. Chiến lược tiếp thị theo thời gian: là người đầu tiên đưa ra thị trường một sản phẩm tốt hơn
4. Chiến lược định hướng thị trường/khách hàng sử dụng hiểu biết sâu sắc về khách hàng và vị thế cạnh tranh
5. Chiến lược dựa trên nền tảng: tối ưu hóa tính linh hoạt, chi phí và quy mô bằng chiến lược nội bộ.

Ví dụ về chiến lược phát triển sản phẩm của công ty

Ví dụ về chiến lược phát triển sản phẩm (Công nghệ)

Chiến lược phát triển sản phẩm của Amazon

Amazon là một ví dụ về cách tiếp cận hướng tới khách hàng trong chiến lược phát triển sản phẩm. Chiến lược sản phẩm của họ tập trung hoàn toàn vào nhu cầu của khách hàng. Amazon thích đi ngược lại thị trường mục tiêu. Họ viết thông cáo báo chí cho sản phẩm trước tiên và trau dồi nó cho đến khi ngôn ngữ của nó đủ đơn giản để mọi người có thể hiểu được. Thông cáo báo chí không có thuật ngữ kỹ thuật về công nghệ hoặc giao diện người dùng. Sau đó, họ làm việc ngược từ thông cáo báo chí đến sản phẩm.

Đây là chiến lược phát triển sản phẩm tập trung vào quy trình nội bộ của Amazon nhằm thu hút khách hàng để tạo ra một sản phẩm cụ thể đáp ứng nhu cầu đã xác định.

Chiến lược phát triển sản phẩm của Apple

Apple là một ví dụ về chiến lược nền tảng/phái sinh. Họ kết nối chiến lược cấp cao nhất với quá trình phát triển sản phẩm của mình. Gã khổng lồ công nghệ có xu hướng tập trung vào sản phẩm. Apple tạo ra sản phẩm và sau đó tìm thị trường cho chúng.

Steve Jobs có câu nói nổi tiếng rằng không phải lúc nào khách hàng cũng biết họ muốn gì. Apple đặt cược rằng khách hàng sẽ trả giá cao hơn cho những sản phẩm tuyệt vời và có xu hướng tập trung vào việc tối ưu hóa các sản phẩm hiện có. Apple dựa vào lòng trung thành với thương hiệu và sẵn sàng cho phép các đối thủ cạnh tranh kiểm soát thị trường bằng các sản phẩm giá thấp hơn cạnh tranh với Apple.

Chiến lược phát triển sản phẩm của Google

Các chiến lược phát triển sản phẩm mới của Google có xu hướng thiên về công nghệ. Google đặt cược vào công nghệ “để giải quyết một vấn đề lớn một cách vĩ đại”. Đây là cách tiếp cận theo định hướng thị trường vì Google ủng hộ việc phát triển thị trường cho tất cả mọi người, coi Google là người dẫn đầu thị trường. Google cũng tối ưu hóa để tăng trưởng chứ không phải vì doanh thu. Chiến lược phát triển sản phẩm của Google có tầm nhìn xa; đó là điển hình của một công ty luôn dẫn đầu thị trường.

Chiến lược phát triển sản phẩm của Microsoft

Microsoft là một Hình mẫu về chiến lược đổi mới sản phẩm được thực hiện thông qua quan hệ đối tác. Giám đốc điều hành Microsoft Satya Nadella cho biết : “Ngành công nghiệp của chúng tôi không tôn trọng truyền thống – nó chỉ tôn trọng sự đổi mới ”.

Gã khổng lồ công nghệ trưởng thành bắt đầu chuyển đổi chiến lược vào năm 2014. Họ nhường thị trường điện thoại thông minh cho các đối thủ và đầu tư vào AI và Đám mây. Nó tạo ra một bộ phận AI với hàng nghìn kỹ sư và nhà khoa học. Nó cũng từ bỏ cách thức hung hăng và bắt đầu nhấn mạnh đến quan hệ đối tác. Nó sử dụng phần mềm nguồn mở, trở thành nhà đóng góp mã nguồn mở hàng đầu vào năm 2017.

Microsoft hiện là công ty duy nhất cung cấp một sản phẩm riêng biệt, không giống như Google, Twitter và Facebook nơi dữ liệu người dùng là sản phẩm.

Chiến lược phát triển sản phẩm của Netflix

Netflix có chiến lược dựa trên lợi nhuận và lợi nhuận để tối đa hóa việc áp dụng và giữ chân. Netflix là dịch vụ phát trực tuyến lớn nhất thế giới. Ưu đãi cốt lõi của Netflix là đăng ký bao gồm quyền truy cập nội dung không giới hạn. Chiến lược sản phẩm của nó nhấn mạnh vào tăng trưởng lợi nhuận. Tỷ lệ giữ chân hàng tháng là một thước đo quan trọng.

Nó ngày càng tập trung vào việc cung cấp nội dung gốc chất lượng cao để thu hút sự chú ý của người xem vào màn hình. Netflix dựa vào một thương hiệu mạnh và đáng tin cậy hứa hẹn “việc thưởng thức phim trở nên dễ dàng”. Thương hiệu mạnh, dễ sử dụng và cá nhân hóa của nó rất khó để các đối thủ cạnh tranh sao chép.

Ví dụ về chiến lược phát triển sản phẩm mới (Người tiêu dùng)

Chiến lược phát triển sản phẩm của Coca-cola

Coca-Cola có một chiến lược tập trung vào tiếng nói của khách hàng . “Nếu chúng tôi nắm bắt được nơi người tiêu dùng sẽ đến, thương hiệu của chúng tôi sẽ phát triển mạnh và hệ thống của chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển. Đây là Con đường phía trước của chúng tôi,” Chủ tịch Coke kiêm COO James Quincey cho biết vào năm 2017.

Coca-Cola đã tập trung hoàn toàn vào người tiêu dùng và những gì họ muốn từ đồ uống. Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, ví dụ như hướng tới những lựa chọn ít đường hơn, Coke cũng đang di chuyển theo họ. Trong những năm gần đây, Coke đã tung ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, từ nước trái cây, nước dừa đến trà hữu cơ. Người tiêu dùng muốn đồ uống có lợi ích. Một số yêu cầu những gói nhỏ hơn, tiện lợi hơn so với lon Coke cổ điển. Chiến lược của Coke là tiếp tục lắng nghe tiếng nói của khách hàng và phản hồi.

Chiến lược phát triển sản phẩm của IKEA

IKEA có chiến lược tập trung vào chi phí thấp với chất lượng ổn định . Khối lượng lớn các bộ phận có thể hoán đổi cho nhau đòi hỏi một chuỗi cung ứng rộng khắp trên toàn thế giới. Ban đầu công ty cho các nhà cung cấp thuê thiết bị và đào tạo để đảm bảo chất lượng. Sau đó, khi đã trở thành một thương hiệu quốc tế, nó đã tổ chức lại chuỗi cung ứng của mình để quản lý khối lượng lớn và sự phân tán về mặt địa lý của các nhà cung cấp.

Với năng lực cốt lõi trong quản lý chuỗi cung ứng , Ikea có thể theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm bằng cách cung cấp đồ nội thất cho mọi ngôi nhà. Ikea cũng cam kết tuân thủ các nguyên tắc thiết kế bền vững. Chiến lược sản phẩm của công ty dựa vào thiết kế thông minh được thúc đẩy bởi chuỗi cung ứng chưa từng có.

Chiến lược phát triển sản phẩm của Kellogg

Kellogg có chiến lược thoái vốn và mua lại. Kellogg có thể phải thoái vốn khỏi các thương hiệu ngũ cốc được yêu thích nhất của mình để hướng tới một tương lai phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Các thương hiệu mang tính biểu tượng của Kellogg như Corn Flakes, Frosted Flakes và Froot Loops là bữa sáng yêu thích của thế hệ Boomer khi lớn lên.

Nhưng thời thế đã thay đổi, thị trường ngũ cốc đang suy giảm do ngày càng nhiều người tiêu dùng tránh xa đường và carbs. Sau chiến lược mua lại và thoái vốn, Kellogg đã bán bớt các nhãn hiệu bánh quy Keebler và Famous Amos trong khi mua lại các thương hiệu như RXBAR, những thương hiệu quan tâm đến sức khỏe hơn.

Chiến lược phát triển sản phẩm liên quan đến phát triển sản phẩm mới như thế nào?

Chiến lược phát triển sản phẩm cho phép các tổ chức sản xuất tạo ra dòng sản phẩm đổi mới nhằm phá vỡ sự cạnh tranh và làm hài lòng khách hàng. Việc phát triển sản phẩm mới thường được tích hợp vào chiến lược sản phẩm để nhấn mạnh sự đổi mới và hỗ trợ đa dạng hóa (bao gồm các bước phát triển cụ thể cho sản phẩm mới). Đối với các công ty khởi nghiệp, việc phát triển sản phẩm có thể khó khăn, vì vậy chiến lược của họ phải rất đơn giản và hướng tới việc đưa các khái niệm mới ra thị trường mà không cần đầu tư nhiều. Có thể lặp lại nhanh chóng là chìa khóa.

Chiến lược phát triển sản phẩm là một tập hợp con của chiến lược công ty. Nó đặt ra định hướng cho các sản phẩm mới bằng cách thiết lập các mục tiêu và thông qua các quyết định tài trợ. Mục đích của chiến lược phát triển sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách đặt sản phẩm ở vị trí tốt nhất có thể để thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh như tăng trưởng doanh số, doanh thu và lợi nhuận.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới là phương tiện để…

• Giảm thiểu rủi ro trong việc phát triển ý tưởng sản phẩm
• Cải thiện sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường
• Đại tu một dòng sản phẩm
• Tăng doanh số bán các sản phẩm hiện có bằng cách cải thiện chúng

Mặc dù nghiên cứu thị trường và chiến lược tiếp thị là cần thiết trong hầu hết các trường hợp nhưng vẫn có những đầu vào khác cho chiến lược kinh doanh. Một chiến lược sản phẩm được hình thành đầy đủ bao gồm thương hiệu, nền tảng, công nghệ, v.v. Thông thường, các cam kết tư vấn quản lý sản phẩm có thể cung cấp thông tin cho chiến lược sản phẩm.

Dưới đây là 5 ý tưởng nữa cho chiến lược phát triển sản phẩm:

1. Đổi mới các lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ mới bên ngoài sản phẩm cốt lõi của bạn
2. Làm rõ hướng đi của bạn: người đổi mới, người theo sau hoặc người tham gia chi phí thấp
3. Thiết lập danh mục sản phẩm của bạn phù hợp với khả năng chấp nhận rủi ro và vị thế thị trường
4. Gắn tầm nhìn công ty của bạn với chiến lược sản phẩm và sau đó là ngân sách hàng năm
5. Thực hiện quản trị, tài trợ và quy trình phù hợp để thiết lập chiến lược sản phẩm mới

Các loại chiến lược tăng trưởng phát triển sản phẩm

Có nhiều cách tiếp cận chiến lược phát triển sản phẩm tập trung vào các khía cạnh khác nhau của quy trình sản xuất sản phẩm mới (bao gồm cả những việc cần làm với các sản phẩm hiện có) và tổ chức phát triển sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm thường được thúc đẩy bởi ba loại vị trí thị trường:

1. Sản phẩm cao cấp, sáng tạo, khác biệt với Giá cao/Giá trị cao (Ví dụ: Apple iPhone Pro)
2. Sản phẩm có giá cạnh tranh, khác biệt dựa trên các yếu tố nhỏ bao gồm giá cả (Ví dụ: Kem đánh răng Crest)
3. Sản phẩm giá rẻ có chất lượng đủ tốt (Ví dụ: Kirkland, thương hiệu chính của Costco)

Danh mục đầu tiên ở trên sẽ có chi phí phát triển sản phẩm hoặc R&D cao nhất – thường trong khoảng 10-20%, chiến lược có giá cạnh tranh nằm trong khoảng 5-10% và danh mục chi phí thấp yêu cầu ít kỹ thuật hơn và chi tiêu cho R&D dưới 5% doanh thu.

Các chiến lược phát triển sản phẩm công nghệ rất tốn kém, trong đó các công ty phần mềm thường dành 10-25% doanh thu để chi cho việc phát triển và thử nghiệm. Điều này cũng đúng với những công ty tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới. Lưu ý rằng khả năng chấp nhận rủi ro của công ty có thể phát huy tác dụng ở đây và thường sẽ có lợi nếu áp dụng phương pháp quản lý danh mục sản phẩm.

Các chiến lược phát triển sản phẩm hoặc nâng cao các vị trí đó hoặc hỗ trợ chúng bằng cách tập trung vào thời gian đưa sản phẩm ra thị trường; về tính toán rủi ro công nghệ và thị trường; trên một nền tảng mạnh mẽ tạo ra các dòng sản phẩm; hoặc dựa trên hiểu biết sâu sắc của khách hàng và các quy trình nội bộ để tạo ra giải pháp hiện có tốt nhất.

Cách tiếp cận chiến lược dựa trên thời gian

Một cách tiếp cận chiến lược phát triển sản phẩm nhấn mạnh vào thời điểm sản phẩm mới của bạn được tung ra thị trường. Trong cách tiếp cận này, những người tham gia cạnh tranh đúng lúc với thị trường. Công ty có thể là nhà đổi mới tạo ra một loại sản phẩm hoàn toàn mới; nó là “kẻ đi theo” nhanh chóng trong mục tiêu thương mại hóa nhanh chóng đó; hoặc nó tụt lại phía sau với tư cách là một sản phẩm “tôi cũng vậy”.

Ba chiến lược sản phẩm này thường được mô tả là:

1. Đầu tiên đưa ra thị trường
2. Người theo dõi nhanh
3. Tụt hậu

Nghiên cứu ủng hộ quan điểm rằng các công ty đầu tiên đưa ra thị trường sẽ gặt hái được những thành quả. Có mối tương quan chặt chẽ giữa đổi mới và thành công lâu dài trong việc tạo ra sản phẩm mới. (Một kỹ thuật thường được sử dụng để rút ngắn thời gian tiếp thị là quy trình leo thang .)

Đổi mới trong chiến lược phát triển sản phẩm: Phương pháp tiếp cận quá trình lên ý tưởng

Nếu tổ chức của bạn có một quy trình chính thức ở giai đoạn phát triển đầu tiên, bạn có thể có một chiến lược hiệu quả và được hình thành tốt. Nếu nhóm sản phẩm của bạn bắt đầu bằng một cách chính thức để thu thập phản hồi của khách hàng, tập trung vào các nhóm tập trung, lấy ý kiến ​​từ khách hàng mới, thực hiện động não và lấy ý kiến ​​đóng góp của các bên liên quan nội bộ, thì bạn đã hình thành một chiến lược sản phẩm tiềm ẩn.

Tất nhiên, bạn nên bắt đầu với thị phần, phân khúc nhân khẩu học, chiến lược công ty, thị phần theo phân khúc và các yếu tố khác rút ra từ chiến lược kinh doanh của bạn. Nhưng đôi khi sẽ hợp lý hơn nếu bắt đầu từ phiên bản hiện tại của sản phẩm, biết những gì cần cải thiện từ trải nghiệm người dùng, phản hồi về chức năng sản phẩm và bạn có thể tạo ra một sản phẩm tuyệt vời bắt đầu từ những gì đã biết (nhưng luôn được thông báo theo chiến lược kinh doanh của bạn).

Quá trình hình thành ý tưởng có thể được điều chỉnh theo một số biến thể bằng cách lọc các khái niệm. Ví dụ: tập trung vào thời gian đưa ra thị trường ; về tính toán rủi ro công nghệ và thị trường; trên một nền tảng mạnh mẽ tạo ra các nhóm sản phẩm; hoặc dựa trên những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và các quy trình nội bộ để tạo ra giải pháp tốt nhất hiện có có thể khiến bạn chọn một khái niệm này thay vì một khái niệm khác.

Quản lý sản phẩm và cách tiếp cận chiến lược theo định hướng thị trường

Một cách tiếp cận phổ biến khác đối với chiến lược phát triển sản phẩm là xoay quanh các khía cạnh của thị trường mục tiêu, đối tượng mục tiêu (tập trung vào chiến lược tiếp thị) hoặc thậm chí được thúc đẩy bởi chiến lược phát triển thị trường. Thông thường, điều này diễn ra dưới hình thức nhấn mạnh tương đối vào đổi mới công nghệ hoặc thị trường do quản lý sản phẩm dẫn dắt.

Việc phát triển sản phẩm mới thể hiện sự đổi mới công nghệ trong thị trường hiện tại; nó tìm ra những ứng dụng thị trường mới cho các sản phẩm hiện có; hoặc nó mở ra một thị trường hoàn toàn mới. Thông thường, tiếp thị sản phẩm và quản lý sản phẩm phối hợp với nhau theo Phương pháp tiếp cận theo định hướng thị trường cho các sản phẩm trên thị trường.

Nghiên cứu về cách tiếp cận theo định hướng thị trường mang lại 5 loại chiến lược phát triển sản phẩm khác nhau:

1. Các nhà đổi mới sử dụng các nguồn lực hiện có của họ để tạo ra các công nghệ mới mà họ bán trong các thị trường hiện có.
2. Các nhà đầu tư vào công nghệ, chủ yếu thông qua việc mua lại hoặc hợp tác với các đơn vị khác (ví dụ với một trung tâm nghiên cứu của trường đại học).
3. Những người tìm kiếm thị trường mới lấy các sản phẩm hiện có và cố gắng tìm ứng dụng cho chúng ở các thị trường mới. Ví dụ: một công ty thiết kế trò chơi có thể bán một ứng dụng giống trò chơi giúp nhân sự kiểm tra ứng viên mới.
4. Kinh doanh như thường lệ Các công ty tiếp tục tung ra các sản phẩm hiện có tới các thị trường hiện tại và cố gắng cạnh tranh về giá cả, lợi nhuận hoặc phân phối.
5. Các công ty ở Middle of the Road sẵn sàng áp dụng cách tiếp cận gia tăng với mức độ đổi mới ở mức độ thấp hoặc trung bình trong sản phẩm và thị trường, đồng thời gắn bó nhiều hơn với việc sửa đổi các sản phẩm hiện có.

Cách tiếp cận dựa trên nền tảng cho chiến lược phát triển sản phẩm mới

Theo David Robertson và Karl Ulrich, nền tảng là “tập hợp các tài sản được chia sẻ bởi một bộ sản phẩm”. Sau đó, một nền tảng sẽ sinh ra các dòng sản phẩm phái sinh. Các họ này có mối quan hệ với nhau về chi phí, hiệu suất, chất lượng hoặc mật độ tính năng.

Ví dụ: trong ngành kinh doanh máy tính, máy tính xách tay 15 inch có thể tạo thành một thương hiệu gia đình trong nền tảng máy tính xách tay có nhiều kích cỡ khác nhau. Các biến thể trong cùng một dòng có thể xuất hiện ở nhiều mức giá khác nhau, với các bộ tính năng khác nhau, chẳng hạn như dung lượng bộ nhớ, kích thước ổ cứng, tốc độ CPU và khả năng đồ họa.

Cách tiếp cận nền tảng đối với chiến lược phát triển sản phẩm thể hiện một cách tối ưu hóa sự đổi mới. Thông thường, nền tảng này là kết quả của nhiều năm nghiên cứu và phát triển, đồng thời hệ thống hóa tất cả những nỗ lực có được từ một hoặc nhiều khái niệm đổi mới.

Lợi ích lớn nhất của nền tảng là nó tối đa hóa doanh thu và tác động kinh doanh của một phát minh bằng cách trải rộng trên nhiều sản phẩm mới khác nhau. Thông thường, điều này được minh họa rõ nhất bằng cách hiển thị mối quan hệ giữa nền tảng và các sản phẩm phái sinh trong lộ trình sản phẩm.

Khi bạn tận dụng công việc thiết kế quan trọng được thể hiện trong một nền tảng, các biến thể sản phẩm tiếp theo của bạn sẽ yêu cầu ít thời gian kỹ thuật hơn – và ít thời gian hơn – để đưa ra thị trường. Các quy trình đổi mới trở nên hiệu quả hơn nhiều bằng cách tận dụng bí quyết từ các sản phẩm hiện có. Điều này cũng cho phép bạn thâm nhập thị trường mục tiêu mới một cách hiệu quả bằng cách tạo ra sản phẩm phái sinh của một dòng sản phẩm.

Cách tiếp cận hướng tới khách hàng: Tư duy thiết kế

Một cách tiếp cận khác là tập trung vào quy trình nội bộ của công ty để tạo ra những đổi mới có giá trị làm hài lòng khách hàng như một phần cốt lõi trong chiến lược phát triển sản phẩm của bạn và tách biệt khỏi các sản phẩm hiện có. Nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong cách tiếp cận này.

Tư duy Thiết kế xuất hiện từ Đại học Stanford và được IDEO tiếp tục phát triển. Cả Stanford và IDEO đều có các mẫu để bạn bắt đầu nếu bạn chưa quen với tư duy thiết kế.

Trong cách tiếp cận Tư duy thiết kế để tạo ra sản phẩm mới, các công ty đầu tư vào việc hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Sau đó, họ chuyển đổi thông tin thu được từ khách hàng thành các sản phẩm thành công trên thị trường thông qua một loạt các bước nhất quán.

Cách tiếp cận này coi việc tạo ra các sản phẩm mới thành công là kết quả của quy trình xử lý thông tin bao gồm:

• Tạo ý tưởng sản phẩm dựa trên hiểu biết của khách hàng
• Kế hoạch sản phẩm
• Kỹ thuật sản phẩm
• Kỹ thuật sản xuất

Cách tiếp cận này không tập trung vào những gì đối thủ cạnh tranh đang làm mà tập trung vào những gì khách hàng yêu cầu (thử nghiệm thị trường giúp giảm thiểu rủi ro). Cách tiếp cận này hướng tới khách hàng nhiều hơn và thường là một phần của quy trình Phát triển sản phẩm linh hoạt.

Nó đặt trách nhiệm lên một quy trình nội bộ để cung cấp cho khách hàng, mặc dù đôi khi nó liên quan đến khách hàng bằng cách tạo Sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) để nhận phản hồi sớm của thị trường (bao gồm cả mạng xã hội) ngay trước khi ra mắt. Phương pháp này cũng có thể áp dụng cho các sản phẩm hiện có.

Sự khác biệt giữa chiến lược công ty và chiến lược phát triển sản phẩm là gì?

Chiến lược phát triển sản phẩm bắt nguồn từ chiến lược công ty. Đó là chiến lược của công ty được áp dụng cho quá trình phát triển sản phẩm. Dòng chảy này từ quá trình phát triển công ty đến phát triển sản phẩm phải được quản lý, nếu không sẽ dẫn đến các chiến lược phản ứng.

Quy trình lập kế hoạch chiến lược hàng năm cho các sản phẩm mới là một phần nhỏ trong kế hoạch chiến lược tổng thể của công ty bạn. Kế hoạch chiến lược lớn hơn cung cấp một “mục tiêu trung tâm” chỉ đạo và triển khai toàn bộ vốn và tài sản trong công ty. Việc quản lý các ý tưởng sản phẩm là một phần nhỏ nhưng quan trọng trong quy trình chiến lược hàng năm này.

Chiến lược phát triển sản phẩm kết nối với chiến lược công ty theo mọi cách có thể: từ trung tâm công nghệ của công ty bạn; đến các sản phẩm cốt lõi, tăng cường và chuyển đổi; đến các kênh phân phối, phân khúc địa lý, ra mắt sản phẩm, v.v. Sẽ rất hữu ích đối với một nhóm đa chức năng nhất định để xem nỗ lực của họ phù hợp như thế nào với bức tranh lớn hơn.

Các công ty chi bao nhiêu cho nghiên cứu và phát triển?

Một phần của chiến lược phát triển sản phẩm liên quan đến việc lập ngân sách và chi tiêu. Các công ty thường thắc mắc…

• Các công ty nên đầu tư bao nhiêu vào việc phát triển sản phẩm mới?
• Chúng ta nên đầu tư bao nhiêu vào ý tưởng sản phẩm mới?
• Sự kết hợp đầu tư phù hợp trong danh mục sản phẩm của chúng tôi là gì?
• Cơ cấu đầu tư này sẽ thay đổi như thế nào dựa trên mức độ chấp nhận rủi ro và mức độ trưởng thành của công ty chúng tôi?
• Chúng tôi nên tiếp tục đầu tư vào các sản phẩm hiện có hay thị trường mục tiêu hiện tại?

Thông thường, các khoản đầu tư vào phát triển sản phẩm mới được nhóm lại với nhau tùy theo mức độ rủi ro được chấp nhận. Ví dụ: một công ty có thể tổ chức các dự án của mình như sau:

• Sản phẩm cốt lõi
• Sản phẩm liền kề
• Sản phẩm chuyển hóa

Theo nghiên cứu, một công ty ổn định trong một ngành trưởng thành có thể phân bổ 70% cho các sản phẩm cốt lõi, 20% cho các sản phẩm lân cận và 10% cho các sản phẩm chuyển đổi. Đây là một cách tiếp cận có rủi ro tương đối thấp.

Một công ty khởi nghiệp công nghệ có thể phân bổ ít hơn một nửa số tiền đầu tư phát triển vào các sản phẩm cốt lõi hoặc hiện có vì công ty không có thị trường mục tiêu rộng lớn và sẵn sàng chấp nhận rủi ro lớn hơn khi tạo ra một sản phẩm mới. Một công ty khởi nghiệp có thể đầu tư 40% vào cốt lõi, 40% vào các lĩnh vực lân cận và 20% vào các sáng kiến ​​chuyển đổi. Trong mọi trường hợp, bạn cần phải phù hợp với quy trình phát triển sản phẩm của mình.

Phần trăm R&D điển hình trên doanh thu là bao nhiêu?

Chi tiêu R&D khác nhau tùy theo ngành. Trang web Idea to Value nhận thấy rằng năm 2018, các công ty Công nghệ chiếm 31,3% chi tiêu R&D được báo cáo trên thế giới; Pharma và Biotech đã chi 18,7% số tiền R&D, trong khi các công ty sản xuất Ô tô và linh kiện chi 16,8%. Cùng với nhau, ba ngành công nghiệp này đã chi hơn 2/3 tổng ngân sách R&D được báo cáo trên thế giới.

Lĩnh vực Dược phẩm và Công nghệ sinh học đứng đầu tất cả các công ty khác về R&D tính theo phần trăm doanh thu vì nhiều công ty hoàn toàn dành riêng cho nghiên cứu.

Trung bình, các công ty Dược phẩm/Công nghệ sinh học đầu tư khoảng 17% doanh thu hàng năm vào R&D
Các công ty công nghệ đầu tư khoảng 15% vào R&D
Các công ty trong ngành ô tô đầu tư khoảng 5% doanh thu vào R&D

Làm thế nào để thành công trong việc đưa ra quyết định “Mua hoặc Tự sản xuất”?

Một trong những câu hỏi liên tục trong chiến lược phát triển sản phẩm cho các công ty, khi họ mở rộng quy mô, là họ nên phụ thuộc bao nhiêu vào việc phát triển công nghệ tự nhiên so với chiến lược M&A.

Một cách khác để đặt câu hỏi này: khi nói đến công nghệ mới, một công ty nên sản xuất bao nhiêu và mua bao nhiêu? Họ nên sử dụng đội ngũ phát triển hiện tại của họ hay tìm nguồn bên ngoài để phát triển? Hoặc thậm chí nên đầu tư tiếp trong dòng sản phẩm hiện tại? Các câu hỏi này và nhiều câu hỏi khác thường là một phần của việc tư vấn về phát triển sản phẩm.

Quyết định mua hoặc tự sản xuất, đòi hỏi nhiều yếu tố nhưng khía cạnh chính được xem xét là giá trị chiến lược của công nghệ đang được xem xét và chi phí sản xuất nó. Trong ma trận dưới đây, trục X đại diện cho chi phí đầu tư cần thiết cho công nghệ mới, trong khi trục Y đại diện cho mức độ giá trị chiến lược đối với công ty.

Về đầu tư chiến lược, hãy đặt câu hỏi: Công nghệ mà bạn đang cố gắng sản xuất hoặc mua có quan trọng đối với sản phẩm cốt lõi và thành công tương lai của công ty bạn không? Đánh giá mức độ giá trị chiến lược của nó là thấp, trung bình, hoặc cao.

Điều này mang lại một ma trận có bốn góc phần tư như sau, với quyết định mặc định cho các công nghệ trong mỗi góc phần tư:

• Giá trị chiến lược cao; chi phí cao – Thực hiện
• Giá trị chiến lược cao; chi phí thấp — Cân nhắc Chi phí/Lợi ích
• Giá trị chiến lược thấp, chi phí cao – Trì hoãn hoặc Phán quyết
• Giá trị chiến lược thấp, chi phí thấp — Mua

Ma trận này là phiên bản đơn giản hóa của các mô hình do BCG và GE-McKinsey tạo ra. Có nhiều yếu tố cần cân nhắc để đưa ra quyết định mua hay tự sản xuất, nhưng các yếu tố quan trọng nhất thuộc về giá trị chiến lược của công nghệ và chi phí phát triển nội bộ công nghệ đó với nhóm phát triển của bạn.

Thông thường, những loại quyết định này được đưa ra bởi các tổ chức vận hành (hoặc sản xuất) và có thể là một phần của quy trình Giới thiệu Sản phẩm Mới (NPI) của bạn, quy trình này áp dụng quan điểm sản xuất vào việc phát triển sản phẩm mới.

Cách phát triển chiến lược phát triển sản phẩm

Bên cạnh việc xem xét tư vấn chiến lược phát triển sản phẩm, dù công ty chọn chiến lược phát triển sản phẩm nào thì công ty cũng cần phải thực hiện nó. Bạn phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm mới như thế nào?

Một chiến lược phát triển sản phẩm khả thi bắt đầu bằng:

• Một tầm nhìn: một tuyên bố rộng lớn về nơi bạn muốn công ty của bạn đạt được (tầm nhìn 3-5 năm).
• Kế hoạch chiến lược cho phát triển sản phẩm: các bước bạn dự định thực hiện để đạt được tầm nhìn đó (tầm nhìn 2-3 năm)
• Lộ trình sản phẩm và công nghệ, danh sách ưu tiên dự án và ngân sách liên quan đến các chương trình cụ thể thực hiện chiến lược

Quá trình lập kế hoạch sản phẩm chiến lược liên kết tầm nhìn của công ty, thường bao gồm một tầm nhìn trong khoảng 3-5 năm, với các bước chiến lược trong khoảng 1-2 năm, cần thiết để thực hiện tầm nhìn đó.

Sau đó, nó kết nối chiến lược với lộ trình sản phẩm và công nghệ – những biểu hiện cho phép người ra quyết định nhìn thấy sự phát triển của sản phẩm và công nghệ cũng như mối quan hệ thay đổi của chúng theo thời gian. Sau đó, các lộ trình này cần kết nối với quy trình lập ngân sách hàng năm nhằm ưu tiên các sản phẩm trong tương lai và cung cấp cho chúng các nguồn lực cần thiết trong giai đoạn đầu.

Nếu công ty của bạn không có cách thức rõ ràng để định hướng các khái niệm sản phẩm thì bước đầu tiên là thực hiện quy trình lập ngân sách hàng năm và quy trình phân tích kinh doanh hiện tại của bạn, đồng thời xác định cách lập kế hoạch đổi mới sản phẩm phù hợp với quy trình đó. Quy trình lập kế hoạch sản phẩm chiến lược diễn ra sau khi bạn xây dựng kế hoạch chiến lược tổng thể cho năm nhưng trước khi bạn hoàn thành việc lập ngân sách.

Hai hệ thống hàng năm cho quá trình chiến lược

Để cải thiện việc lập kế hoạch và thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm, chúng tôi đề xuất 2 hệ thống:

• Một quy trình lập kế hoạch danh mục đầu tư có hệ thống hàng năm , gắn liền với việc lập ngân sách
• Một quy trình quản lý danh mục đầu tư hàng tháng và liên tục dành cho:
  a) Lựa chọn các ý tưởng sản phẩm mới nổi, phù hợp với chiến lược của công ty.
  b) Ưu tiên và khởi đầu công việc trên các ý tưởng sản phẩm mới.

Đầu ra của quy trình hàng năm trở thành đầu vào cho một hệ thống đang diễn ra nhằm quản lý sản phẩm đến khi hoàn thiện và đưa chúng ra thị trường. Các công ty thành công nắm quyền kiểm soát tương lai của mình bằng cách tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa định hướng chiến lược và ý tưởng sản phẩm của họ. Điều đang bị đe dọa là tương lai của danh mục sản phẩm của công ty. Thông thường quá trình này bao gồm các quyết định ngừng sản xuất các sản phẩm hiện có để giải phóng các nguồn lực hỗ trợ và phát triển.

Hai quá trình được liên kết nhưng khác biệt. Chiến lược không có quản lý liên tục sẽ không hiệu quả; trong khi việc quản lý các ý tưởng sản phẩm mà không có chiến lược và lập kế hoạch phù hợp thường không có mục đích và phản tác dụng. Hệ thống mà chúng tôi d8e62 xuất, với hai quy trình liên quan, hỗ trợ việc lập kế hoạch và thực thi và tăng độ tin cậy của việc phát triển sản phẩm mới.

Việc có cả chu kỳ lập kế hoạch sản phẩm chiến lược hàng năm và quy trình quản lý toàn diện liên tục đều có hiệu quả vì sự đổi mới sản phẩm và các mối đe dọa cạnh tranh có thể và thực sự xuất hiện bất cứ lúc nào. Hai hệ thống cùng nhau định hướng mục đích của công ty bạn, đồng thời cung cấp cách tiếp cận theo thời gian thực để quản lý đầu tư, đảm bảo sự sẵn sàng cho sự phát triển.

Quy trình phát triển sản phẩm mới (New Product Development Process – NPD)

Quá trình phát triển sản phẩm mới là cầu nối giữa chiến lược và thực thi. Mặc dù nhiều người tin rằng đây chủ yếu là thiết kế sản phẩm, nhưng nó cũng bao gồm các yếu tố kinh doanh hình thành nên định nghĩa sản phẩm (trước khi thiết kế sản phẩm) chẳng hạn như khả năng sinh lời trong vòng đời sản phẩm (trong toàn bộ vòng đời sản phẩm). Mặc dù NPD có xu hướng tập trung vào sản phẩm hiện tại đang được phát triển nhưng nó cũng nên bao gồm tác động lên các sản phẩm tương tự trong dòng sản phẩm như một phần của định nghĩa sản phẩm.

Những đổi mới sản phẩm nổi bật nhất là kết quả của cả việc lập kế hoạch chiến lược và nuôi dưỡng cẩn thận các ý tưởng sản phẩm đổi mới. Tuy nhiên, nhiều tổ chức không những không có các công cụ hoặc quy trình có hệ thống để xử lý cả hai khía cạnh của danh mục sản phẩm tương lai của họ – nhiều tổ chức còn nhấn mạnh rằng không thể có bất kỳ hệ thống nào như vậy.

Kết luận: 5 lời khuyên cho chiến lược phát triển sản phẩm thành công

Dưới đây là 5 điều bạn có thể rút ra về chiến lược phát triển sản phẩm:

#Tip1: Đổi mới ngoài sản phẩm cốt lõi của bạn. Hãy xem xét toàn bộ trải nghiệm của người dùng và khách hàng và tìm cách đổi mới không liên quan gì đến sản phẩm cốt lõi nhưng tạo ra lợi ích phụ trợ. Ví dụ, FedEx đánh bại UPS không phải vì máy bay, tàu hỏa và xe tải. Chính việc theo dõi gói hàng đã khiến họ gặp khó khăn. Bạn có thể thống trị thị trường bằng sản phẩm tăng cường chứ không chỉ sản phẩm cốt lõi.

#Tip2: Tìm ứng dụng cho các sản phẩm hiện có ở thị trường mới. Ví dụ: một công ty trò chơi có thể tìm cách sử dụng nền tảng của mình bằng cách tạo một ứng dụng dựa trên trò chơi mà bộ phận nhân sự có thể sử dụng để sàng lọc ứng viên. Hãy nghĩ đến những sản phẩm có thể thành công ở các thị trường lân cận.

#Tip3: Gắn tầm nhìn công ty của bạn với chiến lược sản phẩm và sau đó là ngân sách. Tạo ra tầm nhìn rõ ràng giữa chiến lược, ngân sách, công nghệ và sản phẩm. Sử dụng bản đồ đường đi để hiển thị lộ trình bạn sẽ đi để thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm của mình.

#Tip4: Quản lý danh mục sản phẩm yêu cầu một quy trình hàng năm gắn liền với chi tiêu và lập ngân sách cho R&D cũng như một quy trình liên tục hàng ngày, trong đó một nhóm được trao quyền có thể thúc đẩy các dự án về phía trước cho đến khi chúng được tài trợ và hỗ trợ đầy đủ.

#Tip5: Nuôi dưỡng các ý tưởng sản phẩm mới và xây dựng hệ thống các sản phẩm mới thành công cần có sự quản lý, nguồn tài trợ phù hợp và một quy trình đã được chứng minh để kiểm tra, lựa chọn và thực hiện các dự án phát triển sản phẩm.

Hỏi Đáp: Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm là gì?

Chiến lược phát triển sản phẩm là một kế hoạch hoặc tập hợp các kế hoạch hướng dẫn quá trình phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm hiện có để tối ưu hóa doanh số bán hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh.

Các ví dụ về chiến lược phát triển sản phẩm là gì?

Các ví dụ về chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm:

• Chiến lược giá: Tập trung vào các chiến lược giá, chẳng hạn như giá cao cấp, giá cạnh tranh hoặc giá dựa trên giá trị, để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
• Chiến lược đổi mới: Đặc điểm là sự đổi mới liên tục để tạo ra các sản phẩm độc đáo và mới mẻ để nổi bật trên thị trường.
• Thời gian ra thị trường: Tập trung vào việc đưa sản phẩm ra thị trường càng nhanh càng tốt để có lợi thế cạnh tranh.
• Hướng tới thị trường/khách hàng: Điều chỉnh phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu hoặc các đoạn khách hàng cụ thể.
• Chiến lược nền tảng: Phát triển một nền tảng sản phẩm có thể điều chỉnh và mở rộng để tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau, giúp giảm chi phí và thời gian phát triển.

Các giai đoạn của một chiến lược phát triển sản phẩm là gì?

Các giai đoạn của chiến lược phát triển sản phẩm thường bao gồm:

• Tạo ý tưởng (Ideation): Tạo ra và thu thập các ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện có.
• Lập kế hoạch và chọn sản phẩm (Product Road Mapping and Selection): Đánh giá và ưu tiên hóa ý tưởng, lựa chọn các khái niệm triển vọng nhất và tạo lịch trình phát triển sản phẩm.
• Tạo mẫu nguyên mẫu (Prototyping): Tạo ra các mẫu nguyên mẫu sớm để hình dung và thử nghiệm khái niệm sản phẩm.
• Thiết kế (Designing): Phát triển thiết kế chi tiết của sản phẩm, bao gồm các thông số kỹ thuật, tính năng và thẩm mỹ.
• Thử nghiệm (Testing): Tiến hành các kiểm tra kỹ lưỡng, bao gồm kiểm tra chất lượng và kiểm tra người dùng, để đảm bảo sản phẩm đáp ứng yêu cầu về hiệu suất và khách hàng.
• Phân phối (Commercialization): Ra mắt sản phẩm vào thị trường, bao gồm hoạt động tiếp thị, phân phối và bán hàng để sản phẩm trở nên có sẵn cho khách hàng.

Các giai đoạn này có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành công nghiệp, công ty và bản chất cụ thể của sản phẩm đang được phát triển. Chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả thường được điều chỉnh dựa trên mục tiêu, điều kiện thị trường và tài nguyên của công ty.

Nguồn: BigsouthAgency.com