Vietnam Brand Footprint 2023: Giải mã phản ứng của người tiêu dùng trong thời kỳ lạm phát

Với những lợi thế nhất định từ cơ cấu dân số vàng, được dự báo sẽ kéo dài đến khoảng 2038, đây là cơ hội để Việt Nam thúc đẩy kinh tế và bước ra khỏi nhóm quốc gia thu nhập trung bình. Theo McKinsey & Company, Việt Nam sẽ có thêm 36 triệu người bước vào độ tuổi tiêu dùng trước năm 2030. Nguồn thu nhập khả dụng tăng lên sẽ thúc đẩy tiêu dùng mạnh mẽ trong những năm tới.

Trong bối cảnh lạm phát, người tiêu dùng đã có những thay đổi nhất định trong hành vi mua sắm nhằm đối phó với vấn đề giá cả tăng cao. Mặt khác, người tiêu dùng hiện đại ngày càng nhạy bén và chi tiêu thông thái, thận trọng hơn. Họ có xu hướng đầu tư vào nhóm hàng hóa và dịch vụ mang lại giá trị gia tăng hoặc nâng cao chất lượng cuộc sống. Trước sự thay đổi này, thương hiệu nào nhanh chóng thích nghi, linh hoạt để đáp ứng thị hiếu ngày càng tinh tế của người tiêu dùng sẽ chiếm được lòng trung thành và gắn bó của họ.

Các chỉ số kinh tế

Theo Tổng cục thống kê (GSO), GDP của Việt Nam tăng trưởng 4,14% trong quý 2/2023, cao hơn con số 3,28% trong quý 1. Sự gia tăng này chủ yếu được thúc đẩy bởi ngành dịch vụ, trong khi ngành thương mại đối diện với tình trạng sụt giảm, đồng thời cho thấy những thách thức tiềm tàng. Doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong quý 2 năm 2023 đã ghi nhận mức tăng 8,8% so với cùng kỳ năm trước, đi kèm với sự giảm nhiệt của giá tiêu dùng. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu tăng trưởng GDP 6,5% vào cuối năm, Việt Nam sẽ cần đạt một mức tăng trưởng GDP đầy tham vọng 8,9% trong sáu tháng còn lại của năm 2023.

Tâm lý người tiêu dùng: Những quan ngại mới trong thời kỳ lạm phát

Người tiêu dùng Việt Nam có suy nghĩ khá lạc quan, nhưng cũng bị ảnh hưởng bởi những dấu hiệu của sự suy thoái gần đây như cắt giảm việc làm và giảm thu nhập. Các lo ngại liên quan đến thu nhập hộ gia đình và ổn định việc làm trở nên rõ rệt hơn, bên cạnh những mối lo về lạm phát. Áp lực tài chính ngày càng gia tăng đã thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm theo hướng cẩn trọng và chi tiết hơn.

Dưới tác động của suy thoái kinh tế, tỷ lệ hộ gia đình cho biết họ đang gặp khó khăn tài chính tăng lên đáng kể so với thời kỳ trước đại dịch. Trong tình hình khó khăn này, hơn một nửa số hộ gia đình có dự định cắt giảm các hoạt động ăn ngoài và giải trí, trong khi đó các mặt hàng thiết yếu như nhu yếu phẩm và chăm sóc cá nhân ít chịu ảnh hưởng hơn, cho thấy xu hướng giải trí và sinh hoạt tại nhà sẽ gia tăng trong thời gian tới.

Phân tích về chi tiêu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các phân khúc hộ gia đình trong ba tháng qua đã chỉ ra những hành vi đặc trưng trong mỗi nhóm. Nhóm người tiêu dùng thuộc phân khúc không gặp áp lực tài chính (không phải cắt giảm chi tiêu) vẫn tiếp tục chi tiêu nhiều hơn 10% so với cùng kỳ năm trước, trong khi nhóm người tiêu dùng gặp khó khăn tài chính (phải cắt giảm chi tiêu) đang duy trì mức chi tiêu tương đương với cùng kỳ năm ngoái. Giá cả các sản phẩm FMCG đã tăng trung bình 5%, có nghĩa là khối lượng mua hàng thực chất không tăng trong nhóm người tiêu dùng ổn định và giảm sút trong nhóm người tiêu dùng gặp khó khăn tài chính.

Sự phân hóa trong xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng

Dưới áp lực tài chính, người tiêu dùng đang áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để tiết kiệm chi phí. Mặt khác, họ vẫn sẵn lòng ưu tiên đầu tư vào những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cho lối sống hiện đại của họ. Vậy các chiến lược tiết kiệm chi phí của người tiêu dùng là gì và họ sẵn lòng tiêu tiền cho những mục đích gì?

1. Ưu tiên những mặt hàng thiết yếu

Tỷ lệ hộ mua (penetration) là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự phát triển và thích ứng của ngành hàng hoặc thương hiệu. Khoảng 40% các ngành hàng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã ghi nhận tỷ lệ xâm nhập giảm trong 5 tháng đầu năm 2023, bao gồm cả ngành hàng lớn và nhỏ. Một số ngành hàng lớn đối mặt với việc mất khách hàng trong khi nhiều ngành hàng nhỏ và trung bình có tiềm năng thu hút thêm người mua.

Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thương hiệu cần tập trung đẩy mạnh các ngành hàng thích ứng với những thay đổi của người tiêu dùng trong thời kỳ khó khăn.

2. Downtrading: Người tiêu dùng chuyển sang những phân khúc giá rẻ hơn

Trong các yếu tố góp phần vào sự phát triển của thị trường, chẳng hạn như chương trình khuyến mãi, tăng lượt ghé thăm cửa hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng, hai yếu tố chính quan trọng đặc biệt trong thời gian này là lạm phát và thay đổi phân khúc sản phẩm. Lạm phát đã đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng giá trị FMCG, trong khi các lựa chọn về sản phẩm đang đi theo hướng có giá thành thấp hơn. Hành vi này đặc biệt rõ ràng ở các vùng nông thôn, nơi mức thu nhập thấp hơn thành thị.

Hơn nữa, xu hướng downtrading, trước đây thường chỉ thấy chủ yếu trong các ngành hàng dành cho chăm sóc nhà cửa, đã lan rộng sang các lĩnh vực khác như sản phẩm dành cho trẻ em, thực phẩm và chăm sóc cá nhân. Khi việc downtrading trở nên phổ biến hơn, các thương hiệu cần tập trung vào việc cung cấp và truyền tải giá trị của sản phẩm cũng như chương trình khuyến mãi, nhấn mạnh đến việc tiêu dùng hiệu quả và tiết kiệm thông minh. Những thương hiệu thấu hiểu và san sẻ những lo ngại của người tiêu dùng về giá cả sẽ thu hút được khách hàng và xây dựng lòng trung thành cho thương hiệu của mình.

3. Mua khối lượng lớn: Chiến lược quản lý ngân sách

Một chiến lược quản lý ngân sách khác mà người tiêu dùng áp dụng là mua khối lượng lớn hơn trong mỗi lần mua sắm. Trong năm 2023, 64% các danh mục hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã ghi nhận sự gia tăng về lượng mua trong mỗi lần mua sắm so với năm 2021, một năm mà người tiêu dùng tích cực việc mua sắm dự trữ do COVID-19. Xu hướng này xuất hiện trong cả trong lĩnh vực thực phẩm và ngoài thực phẩm. Thương hiệu cần truyền tải thông điệp về lợi ích tiết kiệm bằng cách nhấn mạnh trên bao bì sản phẩm, trong cửa hàng và trên các nền tảng thương mại điện tử.

4. Săn khuyến mãi: Tác động đến lựa chọn mua hàng

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và tích cực so sánh giá trên các kênh mua hàng khác nhau để tìm ra ưu đãi tốt nhất. Điều này tạo động lực lớn cho tăng trưởng FMCG nói chung, thể hiện qua mức tăng 30% giá trị các mặt hàng được mua có khuyến mại trong 3 tháng từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023.

Tuy nhiên, không phải tất cả các ngành hàng đều hưởng lợi từ việc tăng cường khuyến mãi. Một số ngành hàng vẫn giảm doanh số trong nỗ lực đẩy các chương trình khuyến mãi, trong khi các ngành hàng khác vẫn tăng trưởng mà không cần đẩy mạnh các chương trình này. Hiểu rõ ưu tiên và phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược khuyến mãi khác nhau sẽ giúp các thương hiệu lập kế hoạch khuyến mãi một cách hiệu quả hơn.

5. Sức khỏe: Mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm mang lại lợi ích về sức khỏe. Sức khỏe, đã và vẫn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, đặc biệt là sau đại dịch.

Cuộc khảo sát hàng năm Managing my Health của Kantar Worldpanel Vietnam cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nhiều vấn đề thể chất từ tóc, răng và da cho đến các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng hơn như bệnh tiểu đường và mỡ máu cao. Những sản phẩm có thể giúp giải quyết những vấn đề sức khỏe cụ thể sẽ có lợi thế hơn trong việc thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng.

6. Gia tăng trải nghiệm tại nhà

Đại dịch COVID-19 đã thay đổi thói quen trải nghiệm tại nhà của người tiêu dùng. Với xu hướng làm việc và học online ngày càng phổ biến, việc tiêu thụ đồ uống tại nhà đã tăng cao hơn so với trước, chiếm 63% tổng tiêu thụ đồ uống không cồn.

Dịch vụ giao hàng và thu hộ cũng trở nên thuận tiện và phổ biến hơn, tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các thương hiệu FMCG tiếp cận với người tiêu dùng đang có xu hướng dành nhiều thời gian tại nhà hơn.

7. Nhu cầu “ME”: Cá nhân hóa sở thích tiêu dùng

Chủ yếu được ưa chuộng bởi nhóm người tiêu dùng trẻ, sở thích cá nhân đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Điển hình qua việc các hộ gia đình mua sắm nhiều loại mỹ phẩm hơn cho các thành viên trong gia đình, trung bình 7,5 loại mỹ phẩm cho mỗi hộ. Tương tự, họ cũng tiêu thụ nhiều loại đồ uống khác nhau, và mua sắm nhiều loại với nhiều mục đích khác nhau như đối với mặt hàng kem đánh răng và chăm sóc tóc. Điều này cho thấy mỗi thành viên trong gia đình đều có sở thích riêng của họ.

Mặc dù thách thức ngắn hạn có thể ảnh hưởng đến sự phát triển ngành hàng và thương hiệu, các thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ chiếm được sự yêu mến của người tiêu dùng trong tương lai bằng cách cung cấp những lựa chọn tiện lợi và giúp họ cảm thấy đẹp hơn và hạnh phúc hơn.

Sự trung thành của khách hàng và sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu nhỏ

Nhằm tối ưu hóa giỏ hàng mua sắm của mình trong thời gian tài chính khó khăn cộng với việc các lựa chọn sản phẩm ngày càng dồi dào, người tiêu dùng đang giảm mức độ trung thành với thương hiệu. Đặc biệt đối với các thị trường phía Nam nơi các thương hiệu mới luôn chọn lựa để tung ra sản phẩm. Ngoài ra, các thương hiệu nhỏ với hiệu suất tăng trưởng cao trở thành đối thủ đáng gờm đối với ngay cả các thương hiệu lớn.

Trong bối cảnh lạm phát toàn cầu, các thương hiệu nhỏ đang trở nên được ưa chuộng hơn trên các quốc gia, từ Châu Âu đến Châu Á. Các thương hiệu nhỏ và thương hiệu địa phương đang phát triển nhanh trong các ngành hàng mà trước đây là bản địa của các nhãn hiệu quốc tế và toàn cầu như thực phẩm, chế phẩm từ sữa và chăm sóc nhà cửa.

Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ trong hầu hết các ngành hàng FMCG, các thương hiệu nhỏ và địa phương sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong những năm tới, khi người tiêu dùng trở nên mở lòng hơn với các trải nghiệm mới và tìm kiếm các lựa chọn có giá rẻ hơn. Thách thức đối với các thương hiệu lớn và thương hiệu toàn cầu nằm ở khả năng địa phương hóa các sản phẩm và mang lại lợi ích về cả giá trị và tính tối ưu hóa.

Tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thời kỳ lạm phát

Thương hiệu muốn xây dựng kế hoạch cho sản phẩm của mình cần phải hiểu rõ hành vi mua sắm và có cái nhìn toàn diện với tất cả các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc tập trung truyền đạt các giá trị của thương hiệu, đa dạng danh mục và thay đổi thói quen của người tiêu dùng, dùng tính cao cấp để thuyết phục cho sự tăng giá sản phẩm là những chiến lược quan trọng không kém.

Trong thời kỳ lạm phát, thách thức và cơ hội tồn tại song song. Báo cáo Dấu Chân Thương Hiệu năm 2023 của Kantar cho thấy 88% các thương hiệu tăng trưởng đã áp dụng các chiến lược trên để tăng tỷ lệ xâm nhập và tăng trưởng thương hiệu đặc biệt trong thời kỳ lạm phát. Bằng cách hiểu hành vi của người tiêu dùng, tận dụng consumer insights và điều chỉnh chiến lược tăng trưởng cho tình hình cụ thể của họ, các thương hiệu có thể vượt qua tình thế khó khăn và thành công tại thị trường Việt Nam.

Decoding Consumer Reactions in Uncertain Times là một ấn phẩm đặc biệt trong chuỗi Báo cáo Dấu chân Thương hiệu 2023 của Kantar, một nghiên cứu hàng năm đánh giá hiệu suất những thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trên toàn cầu và ở các quốc gia. Để xem bảng xếp hạng những thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2023, hãy nhấn vào đây. Để truy cập báo cáo Thương hiệu Toàn cầu 2023 và Bảng xếp hạng Thương hiệu, truy cập trang website Dấu chân thương hiệu toàn cầu của Kantar.