Hiểu hành vi người (tiêu) dùng: 16 thiên kiến phổ biến marketers cần biết
Thiên kiến (bias) là xu hướng của con người dựa vào các giả định, đánh giá và quan điểm tiềm ẩn khi đối diện với thông tin và tình huống. Việc hiểu và khắc phục các thiên kiến này giúp chúng ta không chỉ nâng cao nhận thức bản thân mà còn phát triển kỹ năng trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là trong việc tìm hiểu insight người tiêu dùng và khách hàng.
Để tránh rơi vào những sai lầm chủ quan, hãy khám phá 16 thiên kiến và tìm hiểu cách tác động của chúng đến hành vi người (tiêu) dùng qua bài viết dưới đây.
16 thiên kiến phổ biến
1. Anchoring bias – Thiên kiến mỏ neo
Thiên kiến mỏ neo là xu hướng đánh giá và đưa ra quyết định dựa trên thông tin ban đầu mà chúng ta nhận được. Điểm tham chiếu ban đầu này tạo ra một tiêu chuẩn so sánh, khiến chúng ta dựa nhiều vào thông tin đó và bỏ qua các thông tin khác.
Ví dụ: Một nhà bán lẻ đưa ra giá gốc của một sản phẩm là 1.000.000 VNĐ, sau đó giảm giá còn 500.000 VNĐ. Người mua có xu hướng tin rằng giá 500.000 VNĐ là rất rẻ.
2. Availability bias (Availability Heuristic) – Thiên kiến trải nghiệm sẵn có
Thiên kiến trải nghiệm sẵn có là xu hướng sử dụng thông tin mà chúng ta có thể nhớ nhanh chóng khi đánh giá một chủ đề hoặc ý tưởng. Chúng ta dựa vào thông tin dễ dàng nhớ này mà coi nó là đáng tin cậy, bỏ qua các thông tin khác.
Ví dụ: Sau khi nghe về một vụ tai nạn giao thông nghiêm trọng, người ta có xu hướng cảm thấy rằng tai nạn giao thông là nguy hiểm và phổ biến, dù thực tế tỷ lệ tai nạn có thể không cao.
3. Confirmation bias – Thiên kiến xác nhận
Thiên kiến xác nhận là xu hướng tìm kiếm thông tin để xác nhận và ủng hộ những quan điểm, niềm tin hoặc giả định hiện có, và bỏ qua hoặc xem nhẹ thông tin mâu thuẫn.
Ví dụ: Một người chỉ tìm kiếm thông tin hỗ trợ quan điểm chính trị của mình và bỏ qua thông tin mâu thuẫn.
4. Survivorship bias – Thiên kiến kẻ sống sót
Thiên kiến kẻ sống sót khiến chúng ta đánh giá và suy nghĩ dựa trên những người hoặc vật trụ cột, sống sót hoặc tồn tại, mà bỏ qua những trường hợp bị loại bỏ hoặc không tồn tại.
Ví dụ: Bill Gates và Mark Zuckerberg đều bỏ học và thành công. Nhiều người tin rằng bỏ học kinh doanh có thể thành công như vậy mà bỏ qua các trường hợp đã bỏ học nhưng kinh doanh không thành công.
5. Framing bias – Thiên kiến đóng khung
Thiên kiến đóng khung là xu hướng đánh giá và đưa ra quyết định dựa trên cách thông tin được trình bày, thay vì dựa trên nội dung chính của thông tin đó.
Ví dụ: Một cuộc thăm dò xã hội về biện pháp bảo vệ môi trường có thể được trình bày dưới hai góc độ khác nhau: “Bạn ủng hộ biện pháp A để bảo vệ môi trường?” và “Bạn ủng hộ biện pháp B chống lại sự xâm lấn của ngành công nghiệp?”. Cách trình bày ảnh hưởng đến quyết định của người tham gia.
6. Halo Effect – Hiệu ứng hào quang
Hiệu ứng hào quang là xu hướng đánh giá một người, sản phẩm hoặc công ty dựa vào một đặc điểm tích cực hay ưu việt mà bỏ qua các đặc điểm khác.
Ví dụ: Một người nổi tiếng với thành công trong diễn xuất được công nhận là thông minh và có tài năng trong tất cả các lĩnh vực khác, dù thực tế họ có thể không có kỹ năng trong những lĩnh vực đó.
7. Implicit bias – Thiên kiến ngầm định
Thiên kiến ngầm định là những quan điểm tiềm ẩn hoặc thành kiến về một nhóm người hoặc một vấn đề cụ thể mà chúng ta tự động hình thành dựa trên những kinh nghiệm, ảnh hưởng xã hội và môi trường đã trải qua.
Ví dụ: Một nhà tuyển dụng có thể có thiên kiến ngầm định về việc nhân viên nữ có thể ít đóng góp hơn nhân viên nam trong công việc, dẫn đến sự thiên vị trong quá trình tuyển dụng.
8. In-group bias – Thiên kiến hội nhóm (ưu tiên người nhà)
Thiên kiến hội nhóm là xu hướng chúng ta thiên vị và ưu tiên nhóm mà chúng ta tự xem là thuộc về, trong khi đánh giá nhóm khác bị coi là “người ngoài”.
Ví dụ: Hãy tưởng tượng bạn đang nói chuyện với một người xa lạ và sau đó bạn nhận ra rằng họ là đồng hương. Lúc đó, bạn cảm thấy tự tin và tin tưởng người đó ngay lập tức, dù bạn không biết gì về họ trước đó.
9. Sunk-cost bias – Thiên kiến chi phí chìm
Thiên kiến chi phí chìm khiến chúng ta tiếp tục đầu tư vào một quyết định hoặc dự án dựa trên số lượng tài nguyên (thời gian, tiền bạc, công sức) đã đổ vào trước đó, ngay cả khi các tài nguyên đó không còn mang lại giá trị hay tiềm năng thành công.
Ví dụ: Doanh nghiệp tiếp tục đổ thêm tiền vào dự án không thành công chỉ vì họ đã đầu tư nhiều nguồn lực và kinh phí vào nó trước đó nên không muốn dừng lại.
10. Self-serving bias – Thiên kiến vị kỷ
Thiên kiến vị kỷ khiến chúng ta có xu hướng quan sát thành công là do năng lực cá nhân, nhưng thất bại là do yếu kém của người khác hoặc các tình huống bên ngoài.
Ví dụ: Một học sinh đạt điểm cao trong bài kiểm tra và cho rằng thành tích đó là do bản thân đã chăm chỉ và giỏi giang. Nhưng khi bị điểm kém thì lại cho rằng giáo viên không thích mình hoặc bài kiểm tra không công bằng.
11. Optimism/ Pessimism bias – Thiên kiến lạc quan/ bi quan
Thiên kiến lạc quan là xu hướng nhìn nhận tương lai với sự lạc quan và hy vọng, trong khi thiên kiến bi quan là xu hướng nhìn nhận tương lai với lo ngại và hoài nghi.
Ví dụ:
- Thiên kiến lạc quan: Khi một người tham gia cuộc thi với ít kinh nghiệm và kỹ năng, dù không chuẩn bị kỹ, họ vẫn tin rằng mình sẽ thắng nhờ vào may mắn và duyên phận.
- Thiên kiến bi quan: Khi một người tin rằng họ không có khả năng thành công trong công việc mới, dựa trên quan điểm rằng họ đã thất bại trong các công việc trước đó.
12. Hindsight bias – Thiên kiến nhận thức muộn
Thiên kiến nhận thức muộn khiến chúng ta tự tin rằng quan điểm và đánh giá của mình là khách quan và chính xác, trong khi không nhận ra rằng chúng ta cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các sai lầm nhận thức và thiên kiến.
Ví dụ: Sau khi một đội thể thao giành chiến thắng, người hâm mộ có xu hướng cho rằng họ đã biết từ trước đó rằng đội của họ sẽ thắng, dù thực tế họ có thể đã không chắc chắn trước đó.
13. Generational bias – Thiên kiến thế hệ
Thiên kiến thế hệ là xu hướng đánh giá và đối xử khác biệt đối với các thế hệ khác nhau, dựa trên đặc điểm và đặc thù của từng thế hệ.
Ví dụ: Một người trưởng thành có thể có thiên kiến về thế hệ trẻ là không nỗ lực và không có ý thức trong công việc.
14. Fundamental attribution error – Thiên kiến quy kết sai lệch căn bản
Thiên kiến quy kết sai lệch căn bản khiến chúng ta có xu hướng giải thích hành vi của người khác bằng nhân cách hoặc tính cách của họ, mà bỏ qua tác động của tình huống hoặc ngữ cảnh.
Ví dụ: Khi thấy người khác gặp khó khăn trong công việc, một người có thể quy kết rằng họ lười biếng hoặc không có năng lực, mà không xem xét các yếu tố bên ngoài như hoàn cảnh và áp lực công việc.
15. Bandwagon effect – Hiệu ứng đám đông
Hiệu ứng đám đông là xu hướng chúng ta bị ảnh hưởng và theo đuổi hành vi hoặc quan điểm của đa số, dựa vào ý kiến phổ biến hoặc sự ủng hộ từ số đông thay vì đánh giá và suy nghĩ độc lập.
Ví dụ: Một nhóm người bắt đầu ủng hộ một ý kiến hoặc quan điểm và dần dần những người khác cũng bắt đầu theo và ủng hộ ý kiến đó, không phải do sự thuyết phục lý luận mà chỉ vì số lượng người ủng hộ nhiều.
16. Dunning-Kruger effect – Hiệu ứng “ta đây”
Ban đầu, Trinh chỉ định giới thiệu 15 thiên kiến nhưng thấy hiệu ứng Dunning-Kruger này cũng khá hữu ích nên đã thêm vào. Đây được xem là một trong những dạng thiên kiến nhận thức (Cognitive bias) phổ biến trong xã hội hiện nay. Hiệu ứng Dunning-Kruger khiến một số người tự đánh giá quá cao về khả năng và kiến thức của mình, dựa trên sự thiếu hiểu biết thực sự về một lĩnh vực hoặc chủ đề cụ thể.
Ví dụ: Một người tự tin họ chơi đàn piano xuất sắc dựa trên một số bài hát đơn giản họ đã học được. Tuy nhiên, khi tham gia một cuộc thi đàn piano, họ không thể đạt điểm cao và nhận ra rằng họ cần cải thiện nhiều kỹ năng để thực sự trở thành một người chơi đàn piano giỏi.
Cách hạn chế ảnh hưởng của các thiên kiến khi đưa ra quyết định
Thành công trong việc tránh các thiên kiến phụ thuộc vào việc chúng ta dành thời gian, nỗ lực để hiểu và nhận biết chúng. Điều này đòi hỏi chúng ta phải tỉnh táo và cởi mở với những sai lầm tiềm ẩn trong suy nghĩ và quyết định của mình. Hãy cùng nhau khám phá những bước để tránh rơi vào các bias và tạo ra một cách suy nghĩ đa chiều và công bằng hơn.
- Nâng cao ý thức: Đầu tiên, hãy nâng cao ý thức và thừa nhận rằng chúng ta đều có thể bị ảnh hưởng bởi các thiên kiến. Từ sự tiếp nhận ý thức, chúng ta có khả năng nhìn nhận các mô hình suy nghĩ tiềm ẩn và tìm cách thay đổi chúng.
- Trao đổi và học hỏi: Tranh luận và trao đổi quan điểm với những người có quan điểm khác nhau có thể giúp mở rộng tầm nhìn và đánh giá một vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau. Hãy lắng nghe và cân nhắc những ý kiến đối lập, và tìm cách học hỏi từ những quan điểm khác nhau.
- Tự đánh giá: Thường xuyên tự đánh giá lại quyết định và hành vi của mình là một cách hiệu quả để nhận biết và điều chỉnh các bias. Hãy đặt câu hỏi cho bản thân –“Tại sao tôi đưa ra quyết định này?” hoặc “Có lẽ có một cách suy nghĩ khác tốt hơn?”.
- Học cách cởi mở và tôn trọng sự khác biệt: Xây dựng môi trường đa dạng, nơi mà mọi người có thể chia sẻ ý kiến và quan điểm mà không sợ bị phê phán; tôn trọng sự khác biệt và đánh giá các quan điểm dựa trên chất lượng và dẫn chứng.
- Trau dồi kiến thức: Tìm hiểu thêm về các thiên kiến cũng giúp chúng ta nhận biết chúng hiệu quả hơn. Đọc sách, tạp chí, hoặc tìm kiếm tài liệu từ các nguồn uy tín để nắm rõ hơn về cơ chế hoạt động của các bias và cách tránh chúng.
- Luôn nhớ tới sự không chắc chắn: Hãy chấp nhận rằng thế giới không phải lúc nào cũng rõ ràng và có thể có nhiều yếu tố không xác định. Tự nhắc nhở mình về sự không chắc chắn trong mỗi quyết định và tránh rơi vào các bias dựa trên sự đảm bảo không thực tế.
Bằng cách áp dụng những bước trên, chúng ta có thể tránh rơi vào các bias và thiên kiến phổ biến, từ đó phát triển một cách suy nghĩ đa chiều và công bằng hơn trong mọi khía cạnh của cuộc sống.
Kết
Với việc lật mở 16 thiên kiến phổ biến này, chúng ta cần tỉnh táo và tự nhận thức để tránh rơi vào những sai lầm nhận thức không đáng có trong cuộc sống hàng ngày. Từ đó, chúng ta có thể đánh giá và đưa ra quyết định một cách cân nhắc hơn, mang lại lợi ích cho bản thân và xã hội một cách toàn diện.
Trinh Đặng
* Bài viết gốc: Trulytrinh.com