Phân khúc khách hàng: nên hay không?
Phân khúc khách hàng là điểm khởi đầu của chiến lược thương hiệu, nhưng nó không thể cấu thành toàn bộ địa hạt ấy.
Nếu bạn yêu cầu nhân viên chuẩn bị kế hoạch marketing cho năm tiếp theo, nhiều khả năng cụm từ “phân khúc khách hàng” hoặc “khách hàng mục tiêu” sẽ xuất hiện ở đâu đó giữa bước 2 hoặc bước 3. Lý thuyết tiếp thị từ lâu đã cho rằng các thương hiệu cần hướng đến các nhóm phân khúc khách hàng khác nhau hoặc mục đích sử dụng khác nhau.
Theo đó, câu hỏi quan trọng đầu tiên mà các nhà quản lý thương hiệu cần tìm ra lời giải sẽ là “Ai sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu của chúng ta?” Nếu không xác định cụ thể và phân biệt rõ ràng khách hàng của chúng ta và thương hiệu cạnh tranh, chiến lược rõ ràng là đang có vấn đề. Chúng ta hầu hết đều cho là như vậy.
Nhưng cụ thể, phân khúc khách hàng có tác động như thế nào đến chiến lược? Chúng ta có cần phân khúc khách hàng không? Nếu không thì sẽ ra sao? Trong bài viết này, đội ngũ Vũ Digital sẽ cùng bạn đọc phân tích và tìm hiểu về quá trình này, từ đó có thêm những góc nhìn mới về thế giới thương hiệu.
Phân khúc khách hàng và sự tương đồng giữa các thương hiệu
Trong bài viết về chủ đề sự khác biệt thương hiệu, Vũ có nhắc đến thí nghiệm của nhóm giáo sư tại đại học Hawaii.
Cụ thể, vào năm 1959, các nhà nghiên cứu đã khảo sát phân khúc khách hàng của hai thương hiệu là Ford và Chevrolet nhằm tìm ra sự khác biệt giữa họ. Ban lãnh đạo của hai hãng xe mong đợi rằng thí nghiệm này sẽ mở ra những phát hiện thú vị về người mua, giúp công ty có thêm thông tin, insight mới để thực hiện các chiến dịch quảng cáo trong tương lai.
Thế nhưng, kết quả đã khiến những người thực hiện bất ngờ. Trái với dự đoán, hồ sơ nhân khẩu học và đặc điểm tâm lý, tính cách của chủ sở hữu Ford và Chevrolet về cơ bản là tương đồng, chỉ lệch nhau ở một vài yếu tố. Một người mua Ford hoàn toàn đủ tiêu chuẩn để trở thành khách hàng thân thiết trong nhiều năm tới của Chevrolet. Nếu tạm che đi mẫu xe họ đang chạy, không có cách nào để ta phân biệt rõ ràng những người này.
“Kết luận duy nhất mà tác giả có thể rút ra là: theo dữ liệu, mối quan hệ giữa tính cách và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, ngay cả khi được xem xét theo cách tích cực nhất, là rất yếu; việc khai thác thực tiễn những biến số tính cách trong nghiên cứu tiếp thị vẫn còn là vấn đề chưa được giải đáp (hoặc có lẽ là không thể giải quyết).”
Phát hiện này đã gây chấn động trong giới tiếp thị. Ban đầu, mọi người tranh luận về nó. Các nhà phê bình cho rằng nghiên cứu sử dụng số lượng mẫu quá nhỏ và mang tính chủ quan. Họ tiếp tục thử nghiệm với số lượng mẫu lớn hơn và sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu hơn. Kết quả không thay đổi. Cuối cùng, họ… bỏ qua thí nghiệm này.
Gần 40 năm sau, một loạt nghiên cứu toàn diện hơn đã được thực hiện để kiểm tra tệp khách hàng của hàng trăm thương hiệu cạnh tranh trực tiếp, trải dài trên nhiều danh mục: thuốc lá, trò chơi điện tử, tài chính,… Các nhà phân tích sử dụng hàng chục biến số mà chúng ta, như một thói quen khó bỏ, thường dùng để phân khúc khách hàng: nhân khẩu học, thái độ, niềm tin, thói quen,… Kết quả thu được vẫn thế: những thương hiệu cạnh tranh nhau đang phục vụ những khách hàng giống nhau.
Ví dụ, bảng dưới đây trình bày dữ liệu về cơ sở khách hàng tại Anh của bốn thương hiệu xe hơi: Rover, Escort, Sierra, Cavalier.
Bảng 1: So sánh các yếu tố giới tính, quy mô hộ gia đình và tờ báo mà khách hàng của 4 hãng xe lựa chọn
Dù được công bố trễ hơn gần nửa thế kỷ so với thí nghiệm của nhóm giáo sư đại học Hawaii, nghiên cứu này vẫn thể hiện một khuôn mẫu tương tự. Các nhóm khách hàng này có nhiều đặc điểm tương đồng. Tỷ lệ giữa đàn ông và phụ nữ mua xe không chênh lệch nhiều (trung bình là 51% và 49%). Sự giống nhau còn thể hiện ở cả tờ báo mà họ đọc mỗi buổi sáng.
Chẳng hạn, những người mua xe Rover, một thương hiệu hạng sang, vẫn đọc The Sun – tờ báo lá cải nổi tiếng ở Anh, nhiều hơn là Telegraph – tờ báo được cho là trí thức hơn. Yếu tố này sẽ khiến nhiều người vốn tin rằng khả năng tài chính hay địa vị xã hội của một người tỷ lệ thuận với sự thanh tao trong nhu cầu giải trí của người đó phải suy nghĩ lại.
Bảng 2: So sánh các yếu tố về niềm tin
Vượt ra khỏi những đặc điểm nhân khẩu hay thói quen, khách hàng của những hãng xe cũng chia sẻ những quan điểm sống và niềm tin. Khi được hỏi, một tỷ lệ gần như tương đồng trong cả bốn nhóm đều trả lời rằng mình ưa sạch sẽ (trung bình 18% đồng ý), theo kịp các công nghệ mới (10% đồng ý), cho rằng xe hơi chỉ là phương tiện di chuyển (18% đồng ý) và đáng chú ý nhất, là không đánh giá người khác qua chiếc xe mà người đó lái (chỉ 2% đồng ý với lời cáo buộc này).
Với ý cuối cùng, họ hoàn toàn có thể bịa đặt câu trả lời để không bị đánh giá là quá coi trọng địa vị và vật chất. Trong trường hợp đó, sự trung thực của một người không phụ thuộc vào thương hiệu xe họ đang cầm lái và khảo sát không còn giữ được mục tiêu khách quan ban đầu.
Nhưng không phải là không có điểm khác nhau. Giữa các phân khúc khách hàng nói trên, quy mô hộ gia đình quả thực có chênh lệch (Bảng 1). 40% người mua xe Rover là người mới kết hôn hoặc vẫn đang độc thân, chỉ khoảng 24% là những người sống trong những hộ đông hơn 2 thành viên. Với hãng xe Cavalier, tỷ lệ này là 29% cho hộ gia đình ít người, và là 33% cho những chủ xe sống trong các căn nhà đông đúc hơn.
Mặc cho tính chất thú vị của phát hiện, nó lại không truyền tải quá nhiều ý nghĩa. Con số chỉ phản ánh thực tế rằng các gia đình đông người sẽ chọn mua những thương hiệu ô tô có nhiều chỗ ngồi và cốp rộng hơn (vào thời điểm đó) như Sierra và Cavalier. Đứng trước nhiệm vụ phải chở gia đình đến công viên hoặc thăm ông bà vào cuối tuần, họ không có nhiều lựa chọn. Nếu gác lại yếu tố đó, dường như ai cũng có quyền mua một chiếc xe hơi bất kỳ, miễn là mình thích và tác động của những yếu tố được dùng để phân khúc khách hàng dần trở nên tương đối mờ nhạt.
Tuy nhiên, trước khi kết luận bất kỳ điều gì, ta hãy đến với một trường hợp khác cũng thú vị không kém.
Phân khúc khách hàng “cực đoan”
Những nghiên cứu trong lĩnh vực xe hơi nói trên được thực hiện nhằm chứng minh rằng khách hàng của các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp có rất ít khác biệt. Nhưng chúng ta có thể giả định, sự tương đồng nói trên xảy ra là vì các thương hiệu xe hơi thật sự không hướng đến một nhóm người đặc biệt nào. Nói cách khác, ai cũng có thể mua sản phẩm của họ.
Những năm 90 của thế kỷ trước và cả hiện tại, bất kỳ ai đủ khả năng tài chính đều có thể “tậu” cho mình một chiếc xe. Yếu tố tác động đến hành vi sẽ nằm ở mức giá mà họ sẵn sàng bỏ ra, sự tin tưởng dành cho một thương hiệu, tính năng mà họ cần, độ thoải mái của ghế ngồi hay mức ưu đãi vào thời điểm mua xe. Nó không nằm ở đặc điểm nhân khẩu học của các phân khúc khách hàng.
Việc không cho một thanh niên trẻ, người vừa hưởng món thừa kế kếch xù từ gia đình, tham khảo những chiếc Ford chỉ vì thương hiệu chủ đích hướng đến “những thương gia thành đạt, nhiều trải nghiệm sống, đã lập gia đình” là điều hết sức lố bịch. Tương tự, việc Starbucks từ chối phục vụ những khách hàng mua mang đi vì hãng chỉ muốn người ta nhớ đến mình như một “nơi thứ ba để đến và trải nghiệm – đan xen giữa nhà và nơi làm việc” là điều gần như không bao giờ xảy ra.
Ít có thương hiệu nào tự nguyện hướng đến một nhóm khách hàng duy nhất, giả sử như những doanh nhân nam giới thành đạt hay người uống cà phê tại chỗ. Làm thế chẳng khác nào việc thương hiệu tự chặn đứng nguồn doanh thu và giới hạn cơ hội kinh doanh của mình. Nhưng “ít” không đồng nghĩa với “không có”.
Điều này dẫn chúng ta đến câu hỏi: vậy còn những thương hiệu cố tình thu hẹp phân khúc khách hàng thì sao? Họ có đáp ứng được lý thuyết trong sách giáo khoa không? Tức là khách hàng của họ chỉ giới hạn trong một nhóm cố định, không hơn không kém? Câu trả lời là không hẳn. Trường hợp của Yorkie là một ví dụ.
Bao bì thương hiệu chocolate Yorkie từng gây tranh cãi với khẩu hiệu “Không dành cho con gái” (ảnh: LaDbible)
Thương hiệu socola Yorkie của Nestle từng nổi tiếng trong quá khứ với hình ảnh bao bì gây tranh cãi. Bên cạnh màu sắc nổi bật, hãng cho vẽ một biểu tượng một cô gái và đặt nó trong vòng tròn “bị cấm”, kèm theo đó là khẩu hiệu “Không dành cho con gái”.
Tưởng như đây chỉ là một trò đùa của thương hiệu, nhưng hóa ra nó lại là một chiến lược nghiêm túc. Chi phí sản xuất, phân phối, marketing là không hề rẻ, riêng phí quảng cáo trên truyền hình là khoảng 3 triệu đô. Tất cả những nỗ lực này là để dành sự tập trung của thương hiệu cho một nhóm khách hàng duy nhất: con trai.
Nhưng có lẽ việc nhắm mục tiêu đã thất bại, hoặc thị trường không quan tâm lắm đến thông điệp mà Yorkie ra sức quảng bá, bảng thống kê cơ sở người dùng của thương hiệu vào năm 2010, được Kantar Worldpanel tổng hợp, không cho thấy sự khác biệt nào:
Tỷ lệ khách hàng nam và nữ của thương hiệu Yorkie (nguồn dữ liệu: Kantar Worldpanel)
Nam giới, những người mà thương hiệu dành sự ưu ái đặc biệt đến mức chấp nhận bị phản đối vì những thông điệp cường điệu quá mức, chỉ chiếm 56%. Ngược lại, khách hàng nữ chiếm đến 44%, không thấp hơn quá nhiều so với nhóm nam, mặc cho bao bì đã ghi rất rõ câu “Không dành cho con gái.” Số liệu này cho thấy việc thưởng thức một thanh socola không phải là đặc quyền chỉ dành riêng cho các đấng mày râu.
Ta cũng có thể giả định mục tiêu Yorkie ban đầu chỉ là thu hút sự chú ý của truyền thông chứ không hề mang tính phân biệt. Cũng có khả năng, chính câu slogan mang tính thách thức kia lại chính là thứ thúc đẩy nữ giới mua sản phẩm nhiều hơn.
Nhưng dù là cách hiểu nào, thực tế vẫn chỉ ra rằng khách hàng của Yorkie đến từ cả hai giới, với tỷ lệ chênh lệch không đáng kể. Dữ liệu cho thấy, ngay cả khi thương hiệu cố gắng theo những cách công khai và cực đoan để hướng đến một nhóm người mua đặc biệt, thì đến cuối cùng, cơ sở khách hàng của họ vẫn trở nên phổ thông hóa và đồng nhất với những thương hiệu khác. Nếu chỉ so về khía cạnh giới tính, tệp khách hàng của Yorkie sẽ chẳng khác gì so với Mars, M&M,…
Thời điểm hiện tại, chúng ta ít thấy thương hiệu nào làm theo cách của Yorkie. Phương pháp nói trên rất dễ gây ra những cuộc khủng hoảng truyền thông không đáng có. Dù vậy, tư duy theo kiểu mặc định khách hàng của ta có những đặc điểm riêng biệt là vẫn còn.
Có những thương hiệu cố gắng đặc trưng hóa hình ảnh của mình bằng cách thể hiện nó bằng những ý tưởng riêng biệt, những đoạn quảng cáo theo chủ đề cụ thể, những nội dung được cá nhân hóa,… Nhưng chúng ta không thể đảm bảo rằng khách hàng chỉ bao gồm một nhóm người sở hữu các đặc điểm duy nhất mà ta hướng đến.
Chúng ta có thể sử dụng KOL trong quảng cáo của mình để thu hút nhóm khán giả trẻ tuổi, nhưng khả năng cao người mua thật sự của ta lại có phần không nhỏ là những người thuộc nhóm từ 30 – 40 tuổi. Sử dụng hình ảnh các môn thể thao mạo hiểm trong quảng cáo nước tăng lực cũng thú vị đấy, nhưng khách hàng thường xuyên của ta có thể lại chẳng quan tâm gì đến thể thao, thứ họ cần là một chút caffein giúp họ tỉnh táo trước những deadline cần hoàn thành vào buổi chiều.
Thương hiệu đang cạnh tranh với ai?
Một trong những lý do củng cố niềm tin của hầu hết các nhà tiếp thị với hoạt động phân khúc khách hàng là việc thực hiện phân khúc khách hàng sẽ giúp hạn chế số lượng thương hiệu mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
Thay vì bán những chiếc đầm có kiểu dáng phổ biến, ta quyết định kinh doanh những mặt hàng hướng đến nhóm phụ nữ trung niên.
Chúng ta tin rằng với chiến lược này, ta sẽ không phải đối đầu với những thương hiệu cạnh tranh không trực tiếp. Tức là ta sẽ chỉ cần quan tâm đến những ai bán quần áo cho nhóm khách hàng trung niên mà không cần quan tâm đến các thương hiệu trẻ trung hơn.
Không dừng lại ở đó, chúng ta cũng có xu hướng nhìn vào các tập đoàn lớn – những công ty chuyên kinh doanh nhiều sản phẩm – với giả định tương tự. Chúng ta cho rằng họ tạo ra nhiều sản phẩm với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, hương vị khác nhau là để hướng đến những phân khúc khách hàng biệt, tránh tình trạng “gà nhà đá nhau”.
Chẳng hạn, danh mục kinh doanh của Coca-Cola bao gồm rất nhiều nhãn hiệu: Coca Cola, Diet Coke, Dasani, Sprite, Fanta, Fuzetea+,… Liệu điều này là để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của các nhóm người mua khác nhau, hay là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân về tính đa dạng, hay là sự pha trộn của cả hai?
Chúng ta có thể liệt kê rất nhiều phân khúc với đầy đủ các đặc điểm đa dạng. Tuy nhiên, đặt tên cho một phân khúc khách hàng không biến chúng trở thành sự thật.
Một nghiên cứu được Kantar thực hiện cho thấy: khoảng 70% khách hàng quen thuộc của các thương hiệu Diet Coke, Fanta (cùng công ty) và Pepsi (đối thủ) đều đã mua vài lon Coca Cola trong giai đoạn thực hiện khảo sát, kéo dài khoảng một năm.
Kết quả này, tuy không mấy bất ngờ nếu chúng ta soi chiếu nó với hành vi của chính mình, lại đánh mạnh vào lý thuyết mà ta được dạy ở các khóa học marketing: các thương hiệu bán cho những phân khúc khách hàng khác nhau. Nó chỉ ra rằng các thương hiệu đang chia sẻ khách hàng với nhau.
Các thương hiệu nước giải khát đều chia sẻ một tỷ lệ khách hàng của mình với Coca Cola (ảnh: Pexels)
Nhưng điều này là có phải là do tên tuổi của Coca Cola? Ai cũng công nhận sản phẩm này được quảng cáo quá nhiều, phân phối quá rộng rãi, lịch sử quá lâu đời. Tiếng bật nắp lon Coca đã gắn liền với những buổi tiệc, những bữa ăn gia đình hay những cuộc họp mặt bạn bè và dường như không nhãn hiệu nước giải khát nào có thể thoát khỏi việc cạnh tranh với Coca Cola, dù họ lớn hay nhỏ, dù muốn hay không.
Để kiểm tra độ chính xác và tin cậy của giả thuyết, vào năm 2005, Kantar đã thực hiện một khảo sát khác hướng đến nhóm khách hàng của 7 thương hiệu kem ở Anh Quốc, bao gồm các thương hiệu cao cấp lẫn không quá cao cấp. Trong số đó, một vài công ty chỉ bán kem bằng những hộp lớn, và cũng có thương hiệu chỉ bán những cây kem đơn lẻ.
Thị trường kem có nhiều phân khúc khác nhau, chẳng hạn như kem hộp, kem cây, kem ốc quế, kem socola, kem vani, kem trái cây,… Chúng ta có thể mong đợi rằng mỗi phân khúc sẽ có những khách hàng trung thành riêng. Tuy nhiên, dữ liệu thu được cho thấy không có khách hàng nào trung thành với một thương hiệu duy nhất. Khách hàng của các thương hiệu đều ít nhất một lần mua hàng từ 6 cái tên khác. Điều này cho thấy hành vi mua sắm kem rất linh hoạt. Mọi người đều có quyền lựa chọn loại kem họ thích tại thời điểm họ đứng trước quầy kem.
Khảo sát hành vi mua hàng của những người thích ăn kem (ảnh: Kantar Worldpanel)
Cả hai khảo sát trên (nước ngọt và kem) đều phản ánh nội dung mà Giáo sư Byron Sharp, tác giả của cuốn sách “How Brands Grow”, đã phát hiện ra một quy luật thú vị về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Quy luật này, được gọi là “luật mua hàng trùng lặp”, cho thấy rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một ngành hàng đều chia sẻ cơ sở khách hàng của họ với các đối thủ khác theo một tỷ lệ nhất định.
Cụ thể, nếu 30% người mua của một thương hiệu cũng đã mua thương hiệu A trong một khoảng thời gian cụ thể, thì khoảng 30% khách hàng của tất cả những thương hiệu khác cũng đều đã mua sản phẩm của A trong khoảng thời gian đó.
Điều này có nghĩa là, nếu một thương hiệu muốn thành công, họ cần phải tập trung vào việc thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng, chứ không chỉ tập trung vào việc thu hút những khách hàng đã mua sản phẩm của họ.
Tất nhiên, điều này sẽ không thể xảy ra nếu ta cho rằng sản phẩm của mình chỉ dành cho một hoặc một vài nhóm người mua nhất định. Nhưng như phần đầu của bài viết đã phân tích, khách hàng của các thương hiệu thường không quá khác biệt.
Bài học ư? Là chúng ta không nên quá ám ảnh về phân khúc khách hàng. Khi thương hiệu phát triển, cơ sở phân khúc khách hàng sẽ trở nên “phổ thông hóa” và mất đi tính đặc biệt mà ban đầu ta cố gắng gán cho nó.
Phân khúc khách hàng giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ là khách hàng không phải là những chiếc hộp có thể được gắn nhãn dễ dàng. Khi thương hiệu phát triển, thị trường khách hàng sẽ trở nên đa dạng hơn, và các phân khúc khách hàng sẽ trở nên chồng chéo.
Điều này có nghĩa là các thương hiệu không nên giới hạn mình trong một phân khúc khách hàng cụ thể, mà nên tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Người mua hiếm khi hành xử chính xác như những gì chúng ta mong muốn. Ngay cả các thương hiệu khác nhau về mặt chức năng là KFC (bán gà), Pizza Hut (bán pizza) và McDonald’s (bán bánh mì kẹp thịt) cũng “chia sẻ” khách hàng với nhau, bởi vì không nhiều người tìm cách phân biệt hoặc chú ý đến sự khác biệt của cả ba.
Khách hàng của Southwest và GoPro
Southwest và GoPro là những ví dụ nổi bật về các công ty thành công nhờ tập trung vào một thị trường cụ thể. Tuy nhiên, thành công của họ đã khiến nhiều người hiểu sai rằng tập trung chỉ có nghĩa là phục vụ một nhóm khách hàng nhỏ.
Southwest Airlines thường được biết đến với mức giá thấp. Điều này đã khiến nhiều người nhầm lẫn rằng hãng chỉ phục vụ những người ưa giá rẻ. Tuy nhiên, Southwest thực sự phục vụ một nhóm khách hàng đa dạng, bao gồm cả những người quan tâm đến giá cả và những người quan tâm đến các yếu tố khác, chẳng hạn như sự tiện lợi và sự thoải mái.
Thành công của Southwest không bắt nguồn từ việc định giá thấp (ảnh: Pexels)
Thực tế, “điểm vàng” mà Southwest đã nhận ra rằng có một nhóm người không quan tâm đến những tiện ích mà các hãng hàng không khác cung cấp. Thứ họ cần chỉ là đến nơi cần đến trong thời gian ngắn nhất. Southwest đã đáp ứng nhu cầu này bằng cách cắt giảm những tiện ích không cần thiết, từ đó giảm giá vé.
Vậy khách hàng của Southwest là ai?
Đó là khách hàng của những hãng bay khác!
Khách hàng của Southwest và đối thủ có nhiều điểm tương đồng và gần như không khác biệt. Giá cả là một yếu tố quan trọng, nhưng sự tiện lợi mới là yếu tố được đề cao hơn.
Khách hàng của Southwest Airlines có thể được chia thành hai nhóm: nhóm khách hàng ưu tiên sự tiện lợi và nhóm khách hàng ưu tiên trải nghiệm.
Nhóm khách hàng ưu tiên sự tiện lợi, bao gồm các nhà quản lý, chủ tịch, giám đốc,… thường có lịch trình bận rộn và cần phải di chuyển nhanh chóng. Họ sẵn sàng từ bỏ một chút tiện nghi, chẳng hạn như không có ghế ngồi thoải mái hoặc bữa ăn nóng hổi, để đảm bảo rằng chuyến bay của họ cất cánh đúng giờ.
Nhóm khách hàng ưu tiên trải nghiệm, bao gồm những người đi du lịch hoặc đi công tác với thời gian thoải mái hơn, thường muốn tận hưởng chuyến bay của mình. Họ muốn có một bữa ăn ngon, một ly nước trái cây mát lạnh và ngắm nhìn mây trời ở độ cao 10.000 mét. Những khách hàng này có thể đặt vé ở các hãng hàng không khác và tạm thời bỏ qua Southwest Airlines.
Gopro
Đối với GoPro, tập trung vào một thị trường cụ thể là yếu tố chính góp phần làm nên thành công trong chiến lược của thương hiệu.
Máy ảnh thời điểm những năm 2000 đã tương đối phổ biến. Những người yêu thích việc đi đây đi đó đều có thể mang theo một chiếc Canon, Nikon để lưu giữ kỷ niệm.
Thế nhưng, việc ghi lại những bức hình trong lúc lướt sóng hay nhảy dù không phải là nhu cầu của người du lịch phổ thông. Đây là nhu cầu của nhóm người đam mê khám phá, trải nghiệm và tận hưởng những cảm giác mới lạ.
Thị trường mà nhà sáng lập Nick Woodman cùng đồng sự của ông hướng đến là một thị trường ngách: nhóm người ưa mạo hiểm. Từ phân khúc khách hàng đã chọn, GoPro đã tạo ra một sản phẩm dành riêng cho họ, một thiết bị nhỏ gọn, phù hợp với nhiều môi trường và dễ dàng mang theo bên mình.
Tệp khách hàng của GoPro tự động mở rộng theo thời gian khi thương hiệu phát triển (ảnh: Unsplash)
Khi mới thành lập, GoPro tập trung vào thị trường ngách là những người yêu thích du lịch mạo hiểm. Chiến lược này giúp GoPro nổi bật và thu hút được đông đảo người dùng. Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu, tăng doanh thu và lợi nhuận, GoPro đã mở rộng thị trường sang các nhóm người dùng khác.
Khi camera hành động ngày càng nhỏ gọn và dễ sử dụng, khách hàng phổ thông bắt đầu quan tâm đến chúng. Một ông bố có thể mua GoPro để quay lại những chuyến đi chơi của gia đình, ngay cả khi ông ấy không phải là người ưa mạo hiểm. Tệp khách hàng của GoPro và của cả thị trường đã mở rộng ra, thu hút những nhóm người dùng mới mà Woodman không ngờ tới khi thành lập công ty.
Kết luận
Phân khúc khách hàng là một khái niệm được coi là “kinh điển”, được hầu hết các nhà kinh doanh, nhà tiếp thị Việt Nam áp dụng khi xây dựng kế hoạch. Điều này cho thấy tầm quan trọng của phân khúc khách hàng trong thế giới quan của giới kinh doanh Việt Nam. Tuy nhiên, khái niệm này có thể được coi là một “huyền thoại”, vì nó được truyền bá một cách rộng rãi mà không được đặt câu hỏi về tính đúng đắn và phù hợp.
Dữ liệu mà Vũ thể hiện trong bài viết cho thấy, ngay cả khi một thương hiệu cố gắng hướng đến một nhóm người mua cụ thể, thì theo thời gian cơ sở khách hàng của họ vẫn có thể trở nên phổ biến hóa và đồng nhất với các thương hiệu cạnh tranh.
Mặc dù các “chuyên gia”, “huấn luyện viên” liên tục đề cập về khái niệm phân khúc khách hàng, nhưng đáng buồn thay, điều này không phản ánh thực tế. Các thương hiệu luôn cạnh tranh trực tiếp với nhau thông qua nguyên lý “luật mua hàng trùng lặp”.
Cảm ơn bạn đã đọc bài viết Phân khúc khách hàng nên hay không? của Vũ. Đây là phần một của bài viết, cung cấp cho bạn những kiến thức cơ bản về phân khúc khách hàng. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về chủ đề này, hãy đón xem phần hai của bài viết.
Phần 2: Cách phân khúc khách hàng với phương pháp phễu úp 3 yếu tố
Xin chân thành cảm ơn,