Một research brief hoàn chỉnh cần hội tụ những yếu tố nào?

Research brief như là một văn bản tóm tắt các mục tiêu và cách thức tiếp cận nghiên cứu đã được thỏa thuận chính thức giữa client và agency để hai bên định hướng và triển khai các bước tiếp theo.

Nguồn ảnh: Pixabay

Khởi đầu một dự án nghiên cứu thị trường của client thường là research brief với các mục tiêu, quy mô triển khai, thiết kế nghiên cứu và những yêu cầu nghiên cứu cụ thể. Một research brief đầy đủ các nội dung sẽ là công cụ đắc lực giúp research agency đưa ra proposal với cách thức tiếp cận nghiên cứu một cách phù hợp và đáp ứng yêu cầu của client. Hãy cùng tôi đào sâu những câu hỏi dưới đây để cho ra một research brief hoàn chỉnh về nội dung nhé!

Ba tiêu chí mà tôi đặt ra cho một Research brief:

• Các nội dung và thông tin rõ ràng và cụ thể.

• Thông tin cung cấp có chiều sâu

• Đưa ra được định hướng cho cách tiếp cận nghiên cứu

1. Research brief là gì? Ai là người phụ trách viết?

Research brief được ví như một công cụ tóm tắt các mục tiêu nghiên cứu, quy mô triển khai, cách tiếp cận nghiên cứu và những kết quả mong muốn đạt được của client.

Tùy thuộc vào tính chất của mỗi dự án nghiên cứu và quy mô của mỗi phòng ban, những nội dung đầu vào của research brief sẽ được Brand Manager hoặc R&D Executive đảm nhận thực hiện dưới sự hỗ trợ và góp ý điều chỉnh bởi Research Manager hoặc những Lãnh đạo của phòng/ban sử dụng các kết quả nghiên cứu để ra quyết định kinh doanh. Trong một “thế giới lý tưởng”, cần có sự phối hợp ăn ý và chặt chẽ giữa hai bên trong việc tạo ra các nội dung/thông tin đầu vào của client và điều chỉnh (đặc biệt đối với phần thiết kế nghiên cứu) dưới góc độ chuyên môn của đối tác agency.

2. Vai trò của một research brief như thế nào?

Được ví như nguồn thông tin đầu vào của một dự án nghiên cứu, một research brief được đầu tư kỹ lưỡng và hoàn chỉnh sẽ là tiền đề quan trọng để triển khai các bước tiếp theo trong toàn bộ quy trình thực hiện một dự án nghiên cứu. Tiếp nhận được một bản brief tốt với đầy đủ nội dung chi tiết và có định hướng rõ ràng từ client, research agency sẽ thấu hiểu các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu nghiên cứu cũng như nắm bắt các yêu cầu nghiên cứu một cách dễ dàng, từ đó đưa ra các phương án tiếp cận nghiên cứu phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và tối ưu chi phí của client. Nói chung, research brief như là một văn bản tóm tắt các mục tiêu và cách thức tiếp cận nghiên cứu đã được thỏa thuận chính thức giữa client và agency để hai bên định hướng và triển khai các bước tiếp theo trong toàn bộ quy trình của một dự nghiên cứu thị trường.

3. Một research brief hoàn chỉnh cần có các nội dung chính nào?

3.1. Mục tiêu

Để thiết lập các mục tiêu một cách toàn diện giúp người làm nghiên cứu hiểu rõ được những hoạt động/quyết định nào sẽ được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu, từ đó xây dựng các mục tiêu nghiên cứu mang tính bám sát với hoạt động kinh doanh, client cần thiết lập hai nhóm mục tiêu sau: Mục tiêu kinh doanh (Business objectives) và Mục tiêu nghiên cứu (research objectives).

Mục tiêu kinh doanh là tiền đề quan trọng để client thiết lập các mục tiêu nghiên cứu

Nguồn: Pixabay

• Mục tiêu kinh doanh (business objectives): Thông thường mục tiêu kinh doanh xoay quanh 3 mục tiêu cốt lõi của thương hiệu là: kinh doanh, marketing và truyền thông. Để định hướng các mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lược, client cần đào sâu các câu trả lời sau: Là những vấn đề/trở ngại nào mà doanh nghiệp đang gặp phải và cần giải quyết? Những quyết định kinh doanh nào được đưa ra dựa trên các kết quả nghiên cứu này? Ví dụ:

- Xây dựng chương trình promotion với các hình thức khuyến mại phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của thị trường khách du lịch Việt Nam nhằm gia tăng các chỉ tiêu kinh doanh (lượt khách và doanh thu) trong mùa cao điểm hè 2023.

- Triển khai chiến dịch truyền thông nhằm củng cố vị trí thương hiệu top-of-mind, từ đó thúc đẩy quyết định lựa chọn thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu.

• Mục tiêu nghiên cứu (research objectives): Là những vấn đề chính nào mà nghiên cứu cần khám phá và đào sâu để (người sử dụng kết quả nghiên cứu) có thể đưa ra quyết định kinh doanh?

Một điều cần lưu ý là không nên liệt kê quá nhiều mục tiêu nghiên cứu bởi điều này sẽ tạo khó khăn trong việc xác định đâu là mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của client. Giải pháp cho việc này là chỉ cần gói gọn trong 2 - 4 mục tiêu nghiên cứu, trong đó cần phân loại mục tiêu trọng tâm và mục tiêu bổ trợ (chỉ nêu ra khi cần thiết). Và đặc biệt, mục tiêu nghiên cứu nên cần bám sát và dựa trên những định hướng chiến lược trong phần mục tiêu kinh doanh nhằm tránh tình trạng cả hai nhóm mục tiêu này không tìm thấy “điểm giao nhau”.

Dựa trên ví dụ 1 với hai quyết định chính là xây dựng chương trình promotion và triển khai chiến dịch truyền thông, ta có thể xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

• Thu thập các thông tin về chân dung khách du lịch bao gồm nhu cầu du lịch, các đặc điểm về thị hiếu du lịch, hành vi lên kế hoạch và đặt dịch vụ cho chuyến du lịch hè 2023 và mức độ nhận biết về thương hiệu (recall/top-of-mind) và mức độ dự định lựa chọn thương hiệu (purchase intent)

• Phân tích sự khác biệt về các đặc điểm thị hiếu, hành vi du lịch và mức độ nhận biết và lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm khách hàng theo các yếu tố gồm: nhóm tuổi, khu vực và mức thu nhập.

• Phân khúc khách hàng và xác định nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên các tiêu chí: nhân khẩu học, thị hiếu và hành vi du lịch.

3.2. Bối cảnh nghiên cứu/Bối cảnh cạnh tranh

Bối cảnh nghiên cứu được coi là những biến động về tình hình kinh tế, xã hội và những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hoạt động của thương hiệu trong một thời điểm/giai đoạn cụ thể. Mặt khác, Việc các đổi thủ tỏ ra năng động trong việc triển khai các chương trình marketing, truyền thông cũng ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của thương hiệu.

Những câu hỏi dưới đây sẽ giúp client mô tả bức tranh toàn cảnh về bối cảnh nghiên cứu/cạnh tranh giữa thương hiệu của bạn so với các đối thủ, từ đó xác định được đâu là những cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp đang đối mặt. Để mô tả được bức tranh toàn cảnh về hoạt động của thương hiệu trong ngành hàng, client cần trả lời các câu hỏi đầy đủ sau:

- Hiệu quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu như thế nào?

- Những thương hiệu nào đang là đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp?

- Định vị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng như thế nào? Đâu là điểm khác biệt/đặc trưng của thương hiệu giúp khách hàng phân biệt so với các đối thủ?

- Những hoạt động/chiến dịch/chương trình nào gần đây của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu?

- Doanh nghiệp nhận diện những cơ hội và thách thức nào trong thời điểm kinh doanh hiện tại và trong thời gian tới?

3.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

• Về phạm vi nghiên cứu: Là những khu vực được lựa chọn để thực hiện khảo sát. Thông thường đối với một dự án nghiên cứu thị trường trên quy mô cả nước, client cần lựa chọn các thành phố trọng điểm mang lại nguồn khách hàng chính và doanh thu chủ đạo dành cho thương hiệu như: TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng.

• Về đối tượng nghiên cứu: Tùy thuộc vào loại hình nghiên cứu (U&A Customer Insight, Brand Health Check, Satisfaction,...), client cần thực hiện khảo sát trên một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng đầu vào của các đáp viên, client cần thiết lập bộ tiêu chí trong việc tuyển chọn họ cho các cuộc khảo sát/phỏng vấn. Dưới đây là những tiêu chí mà tôi thường đưa ra trong một nghiên cứu U&A trong ngành hàng du lịch đối với nhóm đáp viên:

- Nam/Nữ, 20 - 57 tuổi.

- Đang sinh sống tại 4 thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

- Đã từng sử dụng dịch vụ của thương hiệu trong 6 tháng gần nhất.

- Có nhu cầu sử dụng dịch vụ du lịch của thương hiệu hoặc các thương hiệu đối thủ trong 3 tháng tới.

- Không làm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường (NCTT), hay các công ty, đại lý du lịch, lữ hành truyền thống hoặc trực tuyến.

- Không tham gia các buổi phỏng vấn NCTT trong ngành du lịch lữ hành trong 6 tháng gần nhất.

3.4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính hay định lượng hoặc kết hợp cả 2 phương pháp này trong một dự án. Đây được coi là yếu tố then chốt ảnh hưởng đáng kể đến tổng ngân sách và kết quả đầu ra của toàn bộ dự án nghiên cứu. Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu cũng tùy thuộc vào loại hình nghiên cứu và mức ngân sách dự định của client. Trong đó, trong phần phương pháp nghiên cứu, client có thể tối ưu hóa chi phí bằng các cách sau:

- Yêu cầu các nhà nghiên cứu sửa đổi bảng câu hỏi hiện có thay vì tạo ra một bảng khảo sát hoàn toàn mới.

- Có thể cân nhắc bỏ qua các bước phỏng vấn nhóm tập trung và khảo sát thử nghiệm trên một nhóm nhỏ (pilot-study) để tiến hành khảo sát trực tuyến.

Một điều cần lưu ý là cả 2 cách trên đòi hỏi client đã có sẵn bảng câu hỏi khảo sát từ các dự án nghiên cứu thị trường tương tự trước đây.

3.5. Cỡ mẫu và phân bố số lượng mẫu

Tương ứng với từng cỡ mẫu khác nhau thì sẽ có mức độ sai số khác nhau. Dưới đây là bảng chứa thông tin về số mẫu đi kèm với tỷ lệ sai số tương ứng để client tham khảo cho việc lựa chọn cỡ mẫu mang tính đại diện tại từng thị trường được lựa chọn để khảo sát định lượng:

Nguồn: Tác giả cung cấp

Sau khi đã lựa chọn được số mẫu phù hợp với quy mô khảo sát, client cần phải phân bổ tổng số lượng mẫu đó cho mỗi khu vực được chọn khảo sát dựa trên việc phân nhóm đối tượng khảo sát theo các nhóm tuổi.

3.6. Các thông tin chính cần được thu thập

Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu đã xây dựng, client sẽ cần xác định đâu là thông tin tổng quan đến những thông tin chi tiết giúp client phát họa được chân dung khách hàng, từ đó nắm bắt và thấu hiểu những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của họ. Client cần trả lời hai câu hỏi sau:

- Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, những thông tin chính nào về khách hàng cần được thu thập?

- Những thông tin trên được phân tích như thế nào? Hay những yếu tố cụ thể nào cần được đánh giá trong khoản mục tiêu nghiên cứu?

Ví dụ: Một nghiên cứu về hành vi và thị hiếu du lịch của thị trường khách Việt Nam thường bao gồm các phần thông tin chính sau:

• Thông tin cơ bản về địa lý học và nhân khẩu học: khu vực sinh sống, độ tuổi, giới tính, thu nhập => Những thông tin cá nhân về khách hàng thường được dùng để phân tích sự khác biệt về nhu cầu, thị hiếu và hành vi sử dụng dịch vụ du lịch, từ đó xác định các nhóm khách hàng mục tiêu.

• Nhu cầu và thị hiếu du lịch: Tần suất du lịch, Mục đích chuyến đi, Hình thức tổ chức chuyến đi, Nhu cầu du lịch trong/ngoài nước, Các điểm đến trong/ngoài nước dự định lựa chọn, Các yếu tố về sức hấp dẫn của điểm đến được lựa chọn.

• Đặc điểm lên kế hoạch và đặt dịch vụ cho chuyến đi: Thời gian lên kế hoạch cho chuyến đi trước ngày khởi hành, Kênh tham khảo thông tin, kênh đặt dịch vụ, độ dài chuyến đi, nhà cung cấp dịch vụ được lựa chọn (công ty du lịch và các đại lý lữ hành trực tuyến OTA), tiêu chí lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ, chương trình khuyến mại ưa chuộng.

• Mức ngân sách dự định chi tiêu: Các mức ngân sách dự định chi tiêu cho chuyến đi trong/ngoài nước, Mức ngân sách này được coi là bằng, nhiều hay ít hơn so với chuyến đi trước đó, Lý do cho việc chi tiêu ít/nhiều hơn cho chuyến đi sắp tới.

• Trải nghiệm tại điểm đến: Loại hình lưu trú, các hoạt động tại điểm đến.

Các thông tin trên sẽ được phân tích một cách tổng quan đến chi tiết (phân theo nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực). Tuy nhiên, một điều cần lưu ý là việc phân tích chuyên sâu với các thông tin chi tiết về người dùng nhằm khám phá sự khác biệt sẽ làm tăng chi phí của một dự án nghiên cứ tùy chỉnh theo nhu cầu (custom research).

Việc phân tích chuyên sâu với các thông tin chi tiết về người dùng nhằm khám phá sự khác biệt sẽ làm tăng chi phí của một dự án nghiên cứu tùy chỉnh theo nhu cầu (custom research)

Nguồn: Freepik

3.7. Thời gian, ngân sách và yếu cầu đối với báo cáo nghiên cứu cuối cùng

Thời gian: cần ghi thời gian cụ thể với các mốc thời gian bắt đầu, triển khai và kết thúc dự án để agency có thể dễ dàng xây dựng timeline với các hạng mục công việc và timing chi tiết.

Ngân sách: cần cụ thể hóa để agency đưa ra các phương án báo giá phù hợp với ngân sách dự trù của client.

Báo cáo nghiên cứu cuối cùng bao gồm các điểm chính sau:

- Nội dung: Báo cáo nghiên cứu thường có cấu trúc các phần trọng tâm được trình bày theo trình tự sau: 1. Bối cảnh nghiên cứu, 2. Kết quả nghiên cứu tổng quan và chi tiết, 3. Nhận định và định hướng thị trường, 4. Phương pháp nghiên cứu.

- Định dạng báo cáo: có thể dạng PowerPoint hoặc PDF.

- Ngôn ngữ báo cáo: tiếng Việt hoặc song ngữ.

- Các yêu cầu khác: Topline, đồ thị trực quan hóa dữ liệu phân tích, một buổi presentation về kết quả nghiên cứu có sự tham gia giữa đại diện của client và agency.

Túm lại, một research brief chuẩn chỉnh cần hội tụ các phần trọng tâm sau:

• Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu nghiên cứu
• Bối cảnh nghiên cứu/bối cảnh cạnh tranh giữa thương hiệu với các đối thủ cùng ngành
• Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu, cỡ mẫu và phân bố số lượng mẫu cho từng khu vực được khảo sát
• Các thông tin chính cần được thu thập để đạt được mục tiêu nghiên cứu
• Thời gian triển khai dự án, ngân sách dự trù, và các yêu cầu khác (nếu có)

Trên đây là những kinh nghiệm viết research brief cho các dự án custom research trong ngành hàng du lịch mà tôi đã đúc rút được sau hơn 1 năm làm việc tại agency NCTT và client về dịch vụ du lịch. Hy vọng các thông tin này sẽ hữu ích đối với các marketer có mong muốn cho ra một chiếc research brief chỉnh chu về hình thức và chất lượng về nội dung.