Thành phần chi tiết nhất định phải có trong 1 bản kế hoạch B2B Marketing Campaign

Để thành công trong kinh doanh B2B, vai trò của chiến lược Marketing đặc biệt quan trọng và ngày càng được đẩy mạnh hơn khi các xu hướng công nghệ, tiêu dùng không ngừng tiến triển. Theo một nghiên cứu gần đây, có tận 73% các công ty B2B tăng ngân sách cho Marketing đến 60%. Chẳng những vậy:

• 61% thị trường B2B vận hành Online, và tính trung bình, khách hàng B2B thực hiện 12 lượt tìm kiếm trước khi quyết định mua hàng.
• 69% các B2B Marketer thành đạt hoạch định chiến lược Marketing một cách chỉn chu, được ghi thành văn bản. Trong khi tỷ lệ này ở các B2B Marketer kém thành đạt chỉ là 16%.

Marketing phát triển hơn, được đầu tư hơn, nhiều cơ hội hơn đòi hỏi người làm Marketing cũng phải chuyên nghiệp hơn về kĩ năng lập kế hoạch. Việc hoạch định Marketing tốt cần dựa vào một quy trình chuẩn & thu thập cũng như phân tích lượng dữ liệu dồi dào. Để giúp bạn tự viết được một bản Marketing Plan cho B2B, Cask sẽ giới thiệu cùng bạn những bước làm cần thiết kèm các ví dụ & biểu mẫu minh họa trong bài viết dưới đây.

Định nghĩa Marketing Campaign Planning

Lập Kế hoạch Hoạt động Tiếp thị - Marketing Campaign Planning – cho B2B là quá trình xác định và tổ chức các hoạt động tiếp thị nhằm tiếp cận và tương tác với khách hàng doanh nghiệp – tức khách hàng B2B – một cách hiệu quả.

Khi làm B2B Marketing, Lập Kế hoạch Hoạt động Tiếp thị là giai đoạn quan trọng, giúp định hình chiến lược và ý tưởng, rồi chuyển đổi chúng thành các hoạt động cụ thể, cũng như giúp xác định phạm vi, thời gian, nguồn lực và kế hoạch thực hiện.

Thành phần bản kế hoạch B2B Marketing Campaign

Một bản kế hoạch B2B Marketing Campaign bao gồm các yếu tố sau:

• Mục tiêu: tức các mục tiêu của chiến dịch B2B Marketing.
• Đối tượng: nhóm đối tượng tiếp cận của chiến dịch.
• Thông điệp: tức nội dung thông điệp cốt lõi muốn truyền tải xuyên suốt chiến dịch.
• Kênh tiếp thị: các kênh để tiếp cận và tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu trên.
• Đánh giá & theo dõi: các chỉ số và phương thức theo dõi, đo lường kết quả chiến dịch.
• Ngân sách: nguồn lực tài chính và ngân sách dành cho chiến dịch.
• Timeline: các mốc thời hạn triển khai.

Sau đây, chúng ta sẽ đi vào chi tiết từng mục trên:

1. Mục tiêu

Trong phần này, bạn không chỉ xác định mỗi mục tiêu Marketing thôi mà còn trình bày cả mục tiêu kinh doanh & mục tiêu truyền thông. Bởi 3 cấp độ này: kinh doanh, Marketing & truyền thông liên quan mật thiết đến nhau. Cụ thể:

• Mục tiêu Kinh doanh – Business Objective: là mục tiêu chung của doanh nghiệp để kinh doanh thành công và phát triển. Nó liên quan đến các chỉ tiêu tài chính – như: tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, thị phần, mở rộng thị trường; hoặc các tiêu chí phản ánh việc xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng lâu dài… Ví dụ: tăng doanh số bán hàng 20% trong năm nay.
• Mục tiêu Marketing – Marketing Objective: là mục tiêu cụ thể do bộ phận tiếp thị định ra để hỗ trợ đạt mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu Marketing sẽ nói về việc tạo giá trị cho khách hàng, tăng năng lực cạnh tranh, xây dựng thương hiệu, tăng lưu lượng khách hàng, tăng tương tác và tạo dựng quan hệ khách hàng… Chẳng hạn: tăng lượng khách hàng đăng ký tư vấn 30% trong quý tiếp theo.
• Mục tiêu truyền thông – Communication Objective: là mục tiêu cụ thể của chiến dịch truyền thông để đạt được mục tiêu tiếp thị. Nó xoay quanh việc truyền tải thông điệp và tạo hiệu ứng tương tác với khách hàng. Mục tiêu truyền thông có thể là: tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh uy tín, nâng cao cương vị chuyên gia, tạo động lực mua hàng hoặc tăng tương tác trên mạng xã hội… Một ví dụ: tạo 10 LEADs mới thông qua việc thuyết phục khách hàng tin rằng chuyển đổi số vô cùng cần thiết và quan trong với ngành Agency.

Vậy, trước hết hãy đặt mục tiêu cụ thể, đo lường được để theo dõi hiệu quả của chiến dịch về sau.

2. Đối tượng

Mỗi khách hàng doanh nghiệp có nhiều nhóm đối tượng liên quan đến việc quyết định mua hàng; bạn phải xác định cụ thể nhóm đối tượng sẽ tiếp cận trong chiến dịch Marketing.

Các nhóm đối tượng này bao gồm:

• Người ra Quyết định – Decision Maker: đây là cá nhân hoặc nhóm người có quyền lực và trách nhiệm cuối cùng trong việc quyết định mua hàng. Người quyết định thường là người có vị trí quản lý cao nhất trong công ty.
• Người Ảnh hưởng – Influencer: là những cá nhân hoặc bộ phận trong tổ chức có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• Người Sử dụng – User: những cá nhân hoặc nhóm người thực sự dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Nhà Cung ứng – Supplier: tức nhà cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm cho khách hàng; họ có thể là đối tác tin cậy hoặc có nhiều ràng buộc với khách hàng trong kinh doanh nên có tác động ít nhiều đến quyết định mua hàng.
• Nhóm tư vấn – Consultant Group: nhóm tư vấn có thể cung cấp thông tin, phân tích và khuyến nghị lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

3. Thông điệp

Trong phần này, bạn xác định thông điệp tiếp thị phù hợp với đối tượng B2B; đưa ra giá trị và lợi ích cụ thể mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng B2B.

Bạn nên viết thông điệp theo cấu trúc sau:

[Giá trị] do [Phương thức] bằng [Năng lực]

[Value] by [How] with [Capabilities]

Với:

• Giá trị - Value: tức giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng. Bạn thể hiện giá trị bằng cách nhấn mạnh những lợi ích, tiện ích hoặc giải pháp mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang đến cho khách hàng. Nói cách khác, giá trị giúp khách hàng giải quyết khó khăn và thỏa mãn kỳ vọng.
• Phương thức – How: là cách thức hoạt động của sản phẩm/dịch vụ; cụ thể hơn là tính năng, công nghệ, quy trình hoặc phương pháp sử dụng. Viết về phương thức giúp khách hàng hiểu rõ hơn về cách sản phẩm/dịch vụ hoạt động và làm việc như thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ.
• Năng lực – Capabilities: tức khả năng của doanh nghiệp hoặc thương hiệu trong việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Nó có thể bao gồm những yếu tố như kinh nghiệm, chuyên môn, đội ngũ nhân viên, cơ sở hạ tầng hoặc khả năng tư vấn và hỗ trợ khách hàng…

Một thông điệp làm ví dụ như sau: ‘Nâng cao gấp đôi hiệu suất bán hàng doanh nghiệp nhờ kiến thức xây dựng chiến lược bán hàng từ các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Sales & MKT B2B.’

4. Kênh tiếp thị

Đến đây, bạn sẽ xác định các kênh tiếp thị phù hợp để tiếp cận và tương tác với khách hàng B2B. Các nhóm kênh truyền thông B2B gồm:

- Truyền thông Trực tiếp – Direct Communication

• Hội thảo và sự kiện: chẳng hạn tổ chức một hội thảo hoặc tham gia triển lãm trong ngành để gặp gỡ và trò chuyện trực tiếp với khách hàng.
• Gọi điện thoại và gặp mặt: gọi điện hoặc đặt cuộc hẹn để trực tiếp trao đổi với khách hàng và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ.

- Truyền thông Số - Digital Communication

• Email Marketing: gửi email tới danh sách khách hàng để giới thiệu sản phẩm, chia sẻ thông tin mới nhất hoặc mời tham gia các sự kiện.
• Quảng cáo trực tuyến: sử dụng các nền tảng quảng cáo trực tuyến như Google Ads, LinkedIn Ads để hiển thị thông điệp trực tiếp tới đối tượng khách hàng.
• Marketing trên mạng xã hội: dùng mạng xã hội như LinkedIn, Facebook, Twitter… để chia sẻ nội dung, tương tác với khách hàng và xây dựng quan hệ.

- Truyền thông Nội dung – Content Communication

• Blog và Bài viết: viết và chia sẻ bài viết, bài đăng trên Blog của doanh nghiệp để cung cấp thông tin chuyên sâu và giá trị cho khách hàng.
• Infographic và Video: tạo Infographic và Video hấp dẫn để trực quan hóa thông tin và truyền tải nội dung một cách hấp dẫn.
• Tài liệu và Hướng dẫn: cung cấp tài liệu hướng dẫn, báo cáo và tài liệu chuyên ngành để khách hàng có thể tìm hiểu sâu về sản phẩm/dịch vụ của bạn.

- Truyền thông Hợp tác – Partnership Communication

• Cộng tác với đối tác: cộng tác với các doanh nghiệp hoặc tổ chức trong ngành để chia sẻ thông điệp và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.
• Sự kiện chung: tổ chức sự kiện chung với đối tác để tận dụng sức mạnh và nguồn lực của cả hai bên khi tiếp cận khách hàng mục tiêu.

- Truyền thông Truyền thống – Traditional Communication

• Báo chí và PR: phát thông cáo báo chí và tương tác với các phương tiện truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm/dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp.
• Quảng cáo Truyền hình và Radio: quảng cáo trên truyền hình và Radio để đưa thông điệp đến đối tượng mục tiêu.

5. Đánh giá và theo dõi

Tiếp theo, bạn xác định các chỉ số đo lường để đánh giá hiệu quả chiến dịch, gồm:

- Độ Thu hút – Attractiveness

• Số lượt truy cập – Website Traffic): số lượt truy cập trang Web của doanh nghiệp.
• Tỷ lệ Chuyển đổi – Conversion Rate): tỷ lệ chuyển đổi lượt truy cập thành khách hàng tiềm năng – tức Lead.
• Số Lead mới: lượng khách hàng tiềm năng mới, được thu hút thông qua các hoạt động marketing.

- Tương tác – Engage

• Số lượng khách hàng tiềm năng – Leads: số khách hàng tiềm năng đã điền vào biểu mẫu, đã đăng ký hay tương tác trên trang Web.
• Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế: tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế sau quá trình tương tác và xử lý.
• Tương tác trên mạng xã hội: số lượt tương tác, bình luận, chia sẻ và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội.

6. Ngân sách

Trong phần này, bạn sẽ xác định nguồn lực tài chính và ngân sách dành cho chiến dịch tiếp thị B2B của bạn. Để định ngân sách tối ưu, bạn hãy dựa theo các nguyên tắc phân bổ ngân sách Marketing sau:

• Đối chiếu với mục tiêu kinh doanh: hãy phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp; ưu tiên ngân sách cho những hoạt động Marketing có nhiều khả năng đạt hiệu quả kinh doanh và mục tiêu đề ra.
• Xem xét tỷ lệ lợi nhuận/chi phí (ROI): đánh giá hiệu quả chi tiêu Marketing dựa trên tỷ lệ lợi nhuận/chi phí. Đảm bảo ngân sách được phân bổ vào những hoạt động có khả năng tạo ra lợi nhuận và ROI cao.
• Phân bổ có ưu tiên: ưu tiên phân bổ ngân sách vào những hoạt động Marketing quan trọng nhất, có thể đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Thông thường, các hoạt động này bao gồm xây dựng thương hiệu, tăng cường chiến dịch quảng cáo, đẩy mạnh tiếp thị nội dung và nghiên cứu thị trường.
• Cân nhắc theo thị trường và ngành hàng: hãy phân bổ ngân sách dựa trên cân nhắc về thị trường mục tiêu và ngành hàng. Các ngành hàng khác nhau có yêu cầu và xu hướng tiếp thị khác nhau, do đó cần xem xét điều này để đảm bảo ngân sách được phân bổ một cách phù hợp và hiệu quả.
• Đánh giá và điều chỉnh: thường xuyên đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing và điều chỉnh ngân sách dựa trên các kết quả đó. Như vậy, bạn sẽ dễ linh hoạt và thích ứng với các thay đổi trong thị trường và môi trường kinh doanh.

7. Timeline

Và cuối cùng, bạn cần định thời gian thực hiện chiến dịch với các mốc thời gian cụ thể. Hãy dựa vào các nguyên tắc thiết lập timeline sau:

• Phân tích ngược: bắt đầu từ mục tiêu hoặc ngày kết thúc mong muốn, phân tích ngược để tuần tự xác định các bước và hoạt động cần thực hiện trước đó.
• Ước lượng thời điểm: dựa trên phân tích ngược và ước lượng thời gian cần thiết cho mỗi bước và hoạt động, bạn xác định thời điểm hoàn thành cho chúng. Bạn nhớ ước lượng sao cho khả thi và sát thực tế.
• Xác định sự tương tác giữa các hoạt động: xem xét mối quan hệ giữa các hoạt động trong chiến dịch và đảm bảo rằng các hoạt động liên quan được sắp xếp một cách hợp lý. Nguyên tắc này giúp bạn tránh xung đột giữa các hoạt động và phối hợp chúng trơn tru.
• Đặt các mốc thời gian quan trọng: xác định các mốc thời gian quan trọng trong chiến dịch, bao gồm ngày bắt đầu, ngày kết thúc và các thời điểm quan trọng khác như ngày ra mắt sản phẩm, ngày tổ chức sự kiện… Chúng sẽ giúp bạn điều phối và quản lý chiến dịch hiệu quả.
• Linh hoạt: khi xây dựng Timeline, bạn hãy linh hoạt để lúc triển khai kịp thích ứng với thay đổi và nhanh chóng điều chỉnh khi cần thiết.

Kết: Một bản kế hoạch B2B Marketing đầy đủ 7 phần trên sẽ giúp bạn thực thi tốt mọi chiến dịch.

Khóa học "The Winning Art Of B2B Marketing" tại CASK Academy – Xây dựng chiến lược & vận hành B2B hiệu quả được hệ thống đầy đủ trong 3 ngày học

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/xay-dung-chien-luoc-van-hanh-b2b-marketing

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/bran