Xây dựng chiến lược thương hiệu: từ định vị đến thực thi

Kết hợp một vài ý tưởng với một logo không phải là một chiến lược thương hiệu. Làm thế thế nào để xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu hiệu quả? Cùng Rubyk tìm hiểu rõ hơn trong bài viết dưới đây.

1. Chiến lược thương hiệu là gì?

Chiến lược thương hiệu được xây dựng trên nền tảng của sự khác biệt, nơi doanh nghiệp sử dụng Value Proposition (cam kết về giá trị, lợi ích mang tới cho khách hàng) của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chìa khóa thành công lâu dài là sử dụng chiến lược thương hiệu để xác định vị trí của doanh nghiệp nhằm tạo ra thị phần và tăng trưởng doanh thu.

​

Chiến lược thương hiệu là gì? Ảnh: Freepik

Để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công, chỉ chăm chăm vào những gì bạn muốn là làm chưa đủ mà cần phác thảo chi tiết chiến lược của bạn sẽ là gì.

Tại sao?

Bởi vì khung chiến lược thương hiệu càng chi tiết thì càng dễ xác định mục tiêu, các bước tiếp theo để tiếp cận khách hàng và cách đo lường mức độ thành công của chiến lược.

2. Các thành phần của một chiến lược thương hiệu

Một chiến lược thương hiệu được tạo ra để phát triển một thương hiệu. Chiến lược thương hiệu bao gồm ba thành phần chính: Brand Position (Định vị thương hiệu), Brand Personality (Tính cách thương hiệu) và Brand Execution (Sự thể hiện thương hiệu).

​

Các thành phần của chiến lược thương hiệu. Ảnh: thecompassforsbc

2.1. Brand Position (Định vị thương hiệu)

Định vị thương hiệu là việc xác định và quảng bá lợi ích quan trọng nhất và duy nhất mà sản phẩm/dịch vụ/hành vi thể hiện trong tâm trí khách hàng. Định vị xác định ba khía cạnh chính của thương hiệu đối với đối tượng:

1. Điểm độc đáo của thương hiệu là gì?

2. Các thuộc tính hấp dẫn nhất về thương hiệu là gì?

3. Thương hiệu khác với đối thủ cạnh tranh ở cấp độ cảm xúc và chức năng như thế nào?

Một tuyên bố định vị mô tả ngắn gọn những lợi ích chức năng và cảm xúc hấp dẫn nhất của thương hiệu dành cho đối tượng ưu tiên.

Nói rộng ra, định vị liên quan đến việc xác định danh mục thương hiệu, xác định điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và tạo nên một tuyên ngôn định vị (Positioning statement).

Các bước "đi tìm" định vị thương hiệu

Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh

"Biết người biết ta trăm trận trăm thắng" không bao giờ lỗi thời, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện tại. Hãy bắt đầu bằng việc liệt kê những doanh nghiệp được xác định là đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ hoặc hành vi của thương hiệu. Ví dụ, sự cạnh tranh trong việc nuôi con bằng sữa mẹ có thể là bổ sung sữa công thức hoặc hoàn toàn không cho con bú.

Bước 2: Bắt đầu xác định brand category

Brand category (Tạm dịch: Danh mục thương hiệu) là một khái niệm liên quan đến việc phân loại các thương hiệu theo ngành hàng mà chúng thuộc về. Brand category giúp người tiêu dùng nhận biết được tính năng, nhu cầu và giá trị của các thương hiệu trong cùng một lĩnh vực kinh doanh (Theo Tomorrow marketer)

Danh mục càng rộng, khách hàng sẽ cân nhắc càng nhiều khi đánh giá có nên lựa chọn thương hiệu hay không.

Lý do cần xác định danh mục là để tìm kiếm "lợi thế cạnh tranh" cho sản phẩm/dịch vụ/hành vi có thương hiệu và cách phân biệt thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu của bạn có gì mà các thương hiệu khác trong cùng danh mục đó không có?

Bước 3: Chọn một category

Hãy xem xét các câu hỏi sau khi lựa chọn brand category và chọn category mang lại cho thương hiệu cơ hội thành công cao nhất:

• Điều gì có ý nghĩa nhất đối với khách hàng?

• Nhu cầu nào của khách hàng hiện tại chưa được đáp ứng?

• Có kế hoạch mở rộng dòng sản phẩm/dịch vụ/hành vi trong tương lai không?

• Nếu doanh nghiệp có kế hoạch bổ sung thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ hoặc hành vi theo thời gian, thì cần chọn một danh mục đủ rộng để bao gồm các mặt hàng trong tương lai đó (chứ không phải là danh mục phù hợp với sản phẩm, dịch vụ hoặc hành vi hiện tại).

Bước 4: Tóm tắt các lợi ích và rào cản

Bước tiếp theo là tìm hiểu lý do tại sao khách hàng sử dụng hoặc không sử dụng các sản phẩm/dịch vụ/hành vi khác trong danh mục.

Bước 5: Xác định POD (Point of Difference) tiềm năng cho thương hiệu

PoD - Điểm khác biệt là lợi ích cốt lõi, độc đáo về cảm xúc hoặc chức năng mà thương hiệu của bạn mang lại so đối thủ cạnh tranh. Để xác định PoD, cần phải hiểu lý do tại sao khách hàng sử dụng hoặc không sử dụng các sản phẩm, dịch vụ khác trong cùng danh mục.

Liệt kê tất cả các lợi ích chức năng và cảm xúc CHỈ có ở thương hiệu của bạn. Sau đó, phân tích những PoD này với các thương hiệu còn lại trong danh mục. Khi xác định các PoD tiềm năng, hãy đảm bảo có ít nhất một PoD cảm xúc. Mặc dù PoD chức năng rất quan trọng nhưng mọi người quyết định chọn thương hiệu nào chủ yếu dựa trên cách họ cảm nhận về thương hiệu và liệu thương hiệu có đáp ứng nhu cầu cảm xúc quan trọng nhất của họ hay không. PoD cảm xúc giúp khách hàng tạo kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Bước 6: Chọn một đến ba POD

Xác định PoD cho thương hiệu bằng cách chọn không quá ba PoD từ danh sách ở bước 5, bởi có quá nhiều PoD sẽ gây khó khăn cho việc phát triển một chiến lược và thông điệp tập trung.

Sử dụng các nguyên tắc sau để lựa chọn PoD tốt nhất:

• Đảm bảo ít nhất một PoD giải quyết trực tiếp điểm đau của đối tượng mục tiêu

• Bao gồm ít nhất một PoD cảm xúc

• Không chọn (những) PoD mà các thương hiệu trong tương lai có thể lựa chọn, chẳng hạn như giá thấp, vì một thương hiệu khác luôn có thể đưa sản phẩm rẻ hơn ra thị trường

• Kiểm tra xem các PoD có đủ cụ thể để chiến lược thương hiệu vẫn tập trung và tạo ấn tượng khác biệt trong tâm trí đối tượng mục tiêu hay không.

Bước 7: Phát triển Tuyên ngôn định vị (Positioning Statement)

Bây giờ, đã đến lúc tóm tắt danh mục và PoD thành một tuyên ngôn đơn giản để định hướng phần còn lại của chiến lược thương hiệu. Tuyên ngôn này được gọi là tuyên ngôn định vị.

Tuyên ngôn định vị cho thương hiệu là một câu ngắn bao gồm đối tượng mục tiêu, tên thương hiệu, danh mục và điểm khác biệt của thương hiệu.

Một tuyên ngôn định vị cần đảm bảo 03 yếu tố:

• Dài không quá một câu

• Nằm trong danh mục

• Bao gồm một PoD đầy cảm xúc

2.2. Brand Personality và Brand Execution

2.2.1. Brand Personality là gì?

Tính cách thương hiệu là một mô tả về thương hiệu, được thể hiện bằng hai đến bốn tính từ, như thể đó là một người, chẳng hạn như thân thiện, táo bạo, thông minh hoặc tự tin.

​

Mỗi tính cách có một màu sắc đại diện. Ảnh: Rubyk Agency

Mỗi màu sắc đại diện cho một tính cách của Rubyk. Những màu sắc này sẽ được kết hợp trong quá trình thiết kế hình ảnh của thương hiệu để làm nổi bật lên những tích cách đã định hình.

​

Logo VMRC. Ảnh: Rubyk x Visual Station

VMRC (Vietnam Motor Racing Championship) hiện là giải đua mô tô chuyên nghiệp theo hình thức mùa giải duy nhất tại Việt Nam. Tổ chức lần đầu tiên năm 2018, nhưng VMRC chưa có bộ nhận diện nhằm định vị thương hiệu trên thị trường. Mùa giải 2020, VMRC quyết định tạo dấu ấn riêng.

Các thiết kế trong logo như màu sắc, hình ảnh, font chữ… được Rubyk lựa chọn kỹ càng để thể hiện nổi bật tốc độ, mạnh mẽ và sự chuyên nghiệp của giải đấu, góp phần mạnh mẽ cho sự thành công, tiếng vang của VMRC trong lòng những người đam mê tốc độ tại Việt Nam.

Tại sao phải phát triển tính cách thương hiệu?

Tính cách được sử dụng để định hình giọng điệu và tiếng nói cho tất cả các hoạt động truyền thông thương hiệu như quảng cáo, bao bì, tên thương hiệu.... Tính cách thương hiệu định hình quyết định xung quanh các yếu tố thiết kế, chẳng hạn như màu sắc, hình ảnh, các loại từ ngữ được sử dụng…

2.2.2. Brand Execution là gì?

Brand execution (Tạm dịch: Sự thể hiện thương hiệu) là một thuật ngữ trong marketing được dùng để chỉ cách thức truyền tải nội dung, thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng. Brand execution trong phạm vi bài này được hiểu là việc truyền tải, kể, tả các ý tưởng về thương hiệu thông qua logo, màu sắc, font chữ, tagline, shape... giúp phân biệt thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố execution bổ sung cho định vị và tính cách thương hiệu. Phát triển các yếu tố trong brand execution là bước cuối cùng trong việc phát triển chiến lược thương hiệu.

Tại sao cần brand execution?

Nếu không trực quan hóa các ý tưởng về thương hiệu, khách hàng sẽ không nhận diện được thương hiệu, ghi nhớ hoặc liên tưởng đến thương hiệu.

Khi nào thì brand personality và brand execution nên được thực hiện?

Phát triển brand personality và brand execution được thực hiện sau khi phát triển định vị thương hiệu.

Các bước xây dựng brand personality và brand execution

Bước 1: Phát triển tính cách thương hiệu (brand personality)

Tính cách thương hiệu được xây dựng dựa trên định vị thương hiệu và sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu. Hãy bắt đầu bằng cách tìm câu trả lời bằng một từ cho mỗi gạch đầu dòng bên dưới:

Tưởng tượng nếu thương hiệu là một con người, thì:

• Đó sẽ là kiểu người như thế nào?

• Người đó sẽ nói gì và làm gì?

• Người đó sẽ nói hoặc làm điều đó như thế nào?

Sau đó, hãy chọn hai đến bốn tính từ tóm tắt tốt nhất về tính cách thương hiệu.

Lưu ý rằng tính cách trên là đang mô tả thương hiệu chứ không phải đối tượng mà chiến lược thương hiệu hướng đến.

Dưới đây là danh sách mẫu các tính từ có thể được sử dụng để mô tả tính cách thương hiệu.

​

Tính cách thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau:

• Được mô tả bằng một cụm từ ngắn (không quá hai đến bốn từ, nếu có thể)

• Dễ hiểu

• Có liên quan đến người tiêu dùng vì nó dựa trên hiểu biết của người tiêu dùng

• Trung thực - không đại diện cho điều gì đó mà thương hiệu không bao giờ có thể trở thành

• Không phải là điều mà các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thực hiện. Hãy nhớ rằng thương hiệu là duy nhất trong danh mục

• Dựa trên định vị

Bước 2: Chọn các yếu tố brand execution

Chọn từ hai đến năm yếu tố thực thi từ danh sách sau đây sẽ giúp tạo ra hiệu quả brand execution phù hợp với đối tượng mục tiêu. Không có công thức chính xác để lựa chọn các yếu tố thực thi, mà đây là một nghệ thuật để lựa chọn những yếu tố sẽ làm cho thương hiệu của bạn trở nên độc đáo và nổi bật nhất trong danh mục. Trước khi lựa chọn, hãy luôn đặt câu hỏi “Liệu điều này có giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu của tôi không?”

• Pattern

• Logo

• Ngôn ngữ

• Âm thanh/Bài hát

• Mùi hương

• Hương vị

• Màu sắc

• Font

• Hình dạng

• Biểu tượng

Các yếu tố được chọn phải bổ sung cho định vị, tính cách và bất kỳ quyết định chiến lược nào khác đã được đưa ra. Chúng cũng phải phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu và có khả năng chiếm giữ một vị trí trong tâm trí khách hàng.

Bước 3: Xem xét các yếu tố execution cho các sản phẩm/dịch vụ gắn thương hiệu

Rất nhiều thương hiệu thành công trên thế giới được nhận ra ngay lập tức chỉ bằng các yếu tố execution của họ, nhất quán thông qua tất cả các hoạt động truyền thông, thiết kế cửa hàng, nhân viên họ thuê và nhiều yếu tố khác. Hình ảnh dưới đây cho thấy cách một số thương hiệu nổi tiếng sử dụng các yếu tố khác nhau để triển khai brand execution của họ. Hầu hết mọi người sẽ nhận ra thương hiệu chỉ bằng cách nhìn thấy logo hoặc các yếu tố thực thi khác.

Ảnh: thecompassforsbc

Bước 4: Tạo các yếu tố thực thi

Để mang lại hiệu quả tốt nhất, các yếu tố thực thi phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp và được trình bày nhất quán trên tất cả nền tảng và phương tiện truyền thông. Vì vậy, hãy xây dựng một nhóm sáng tạo inhouse hoặc hợp tác với một agency thiết kế nhiều kinh nghiệm để phát triển tất cả các yếu tố thực thi đã chọn.

Bước 5: Xây dựng Brand Guideline

Cho dù bạn có đội ngũ thiết kế inhouse riêng, hay thuê ngoài thì việc xây dựng một brand guideline (bộ quy chuẩn thương hiệu) để giúp đảm bảo áp dụng nhất quán tất cả các yếu tố nhận diện thương hiệu trong mọi đầu ra truyền thông là điều vô cùng quan trọng.

Một brand guideline nên có tối thiểu các thành phần sau:

• Định vị thương hiệu

• Tính cách thương hiệu

• Hướng dẫn sử dụng hình ảnh trong tài liệu truyền thông

• Hướng dẫn sử dụng logo thường, logo âm bản/dương bản

• Ví dụ về việc sử dụng logo không chính xác

• Mô tả bảng màu của thương hiệu được sử dụng trong tất cả các tài liệu truyền thông

• Mô tả tất cả các font và typography được phép sử dụng và cách dùng trong các tài liệu

• Hướng dẫn cho các yếu tố đồ họa khác: thiết kế văn phòng phẩm, phương tiện quảng cáo (billboards, posters…)

• Online media

• Nguyên tắc bảo vệ nhãn hiệu và logo

• Các yêu cầu về thương hiệu của nhà tài trợ, chẳng hạn như vị trí và cách sử dụng logo của nhà tài trợ (nếu nhà tài trợ yêu cầu)

​

Các phiên bản logo âm bản, dương bản của logo phiên bản chính

Bước 6: Hoàn thiện Chiến lược thương hiệu

Tóm tắt ba yếu tố của chiến lược thương hiệu (Định vị, tính cách và thể hiện thương hiệu) trên một bảng chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu sẽ được sử dụng để phát triển một thương hiệu giúp phân biệt hành vi, sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng bá trong tâm trí khách hàng.

Bước 7: Theo dõi thương hiệu

Phát triển chiến lược thương hiệu chỉ là một phần của việc quản lý thương hiệu. Trong suốt quá trình triển khai chiến lược, hãy luôn theo dõi cách đối tượng cảm nhận về thương hiệu để tìm cách điều chỉnh nhanh chóng và phù hợp nhất.

Kết

Trên đây là checklist một số công việc quan trọng mà bạn có thể tham khảo để xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp. Có thể còn thiếu sót, nhưng Rubyk tin rằng, bằng cách thực hiện theo quy trình trên, quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ gặt hái được nhiều thành công và hiệu quả hơn.

Nguồn bài viết: Rubyk Agency