Giá trị của trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu

Trải nghiệm khách hàng là chủ đề hấp dẫn và chưa bao giờ mất đi sức hút, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện tại. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu đúng và đủ về nó.

Tháng 7/1995, Amazon chính thức khai trương trang web thương mại điện tử của mình, với đội ngũ nhân viên được tuyển chọn cẩn thận bởi chính Jeff Bezos – nhà sáng lập của hãng. Những “Amazonians” đầu tiên làm việc chen chúc nhau trong ba căn phòng nhỏ, nơi vốn đã chất đầy hàng hóa (chủ yếu là sách) đang chờ để vận chuyển đến khách hàng.

Điểm sáng hiếm hoi của không gian chật hẹp này nằm ở chỗ Bezos có thể nắm bắt mọi hoạt động của Amazon và truyền đạt ý tưởng đến đội ngũ chỉ bằng cách ngoái đầu qua ô cửa. Ông biết rõ mọi người đang thực hiện công việc gì, hỗ trợ họ và không ngại thể hiện tiêu chuẩn của ông đối với từng công đoạn. Một trong số những nguyên tắc được Bezos đặt ra cho nhân viên và cả bản thân ông là: “Mọi thứ phải luôn hoàn hảo”.

Từ giọng điệu trong email gửi đến khách hàng, cách trả lời cuộc gọi đến tình trạng của sản phẩm, bao bì bên ngoài… tất cả đều phải đạt chất lượng cao nhất. Không có ngoại lệ nào khác. Bezos luôn nhắc nhở mọi người rằng một trải nghiệm khách hàng tồi tệ sẽ hủy hoại mọi công sức trước đó. Điều này từng được ông chia sẻ dưới góc nhìn thực tế hơn:

Nếu bạn làm khách hàng không hài lòng ngoài đời thực, họ sẽ nói về chuyện này với 6 người bạn. Nếu bạn làm khách hàng không hài lòng trên Internet, họ sẽ than phiền với 6.000 người khác.

Khi một cuốn sách bị xước vỏ ngoài, Jeff đã yêu cầu bộ phận dịch vụ viết thư cho khách hàng để xin lỗi và giải thích rằng, vì Amazon hiểu quyển sách đó được dùng để trang trí, nên một bản hoàn chỉnh hơn sẽ được giao lại trong vài ngày tới.

Trên trang web của hãng, nguyên tắc lãnh đạo đầu tiên được trình bày là “Customer Obsession” (tạm dịch: Ám ảnh vì khách hàng), cho thấy hãng luôn đặt khách hàng ở mức ưu tiên hàng đầu. Bất kể giờ đây, Amazon đã trở thành một công ty đại chúng và mọi người đã xem việc mua sắm trên Amazon là điều bình thường, thương hiệu này vẫn không ngừng cố gắng để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Một số doanh nghiệp vẫn xem tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là nhiệm vụ riêng của phòng marketing và cố gắng cắt giảm các chi phí dành cho trung tâm hỗ trợ. Để thu hút khách hàng, họ chỉ cố gắng để gây chú ý, thêm nhiều tiền quảng cáo hơn, thêm màu sắc cho poster, thêm người nổi tiếng, thêm email, vân vân và vân vân.

Theo quan điểm của Vũ, thay vì tập trung quá nhiều vào chuyện khiến khách hàng chú ý đến công ty, họ nên chú trọng hơn vào khả năng xây dựng cam kết và niềm tin. Thay vì chỉ chăm chăm thu hút những khách hàng mới, họ nên tìm cách chăm sóc khách hàng hiện hữu. Đây chính là cơ hội lớn mà phần đông các công ty chưa tận dụng triệt để, vì nó không những tạo ra tiếp thị truyền miệng mà còn mang lại khả năng nâng cao giá trị từ phía khách hàng.

Trong bài viết này, đội ngũ Vũ Digital sẽ cùng bạn đọc tìm hiểu trải nghiệm khách hàng là gì, bản chất của trải nghiệm khách hàng và tác động của nó đến bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp là như thế nào.

Trải nghiệm khách hàng là gì?

Về cơ bản, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp những cảm nhận, phản ứng mà khách hàng có đối với thương hiệu sau một khoảng thời gian tiếp xúc, tương tác nhất định. Những tiếp xúc này bao gồm cả hai hình thức trực tiếp và gián tiếp.

Tiếp xúc trực tiếp diễn ra trong quá trình chủ động tìm hiểu, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Thông thường, khách hàng sẽ là người bắt đầu quá trình này. Khi bạn tìm kiếm thông tin về thương hiệu trên fanpage, nhắn tin với nhân viên tư vấn, cầm nắm bao bì sản phẩm… Đây là những tiếp xúc trực tiếp.

Ngược lại, tiếp xúc gián tiếp là những lần “chạm mặt” thụ động với những yếu tố đại diện cho sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Khi bạn vô tình nhìn thấy quảng cáo của doanh nghiệp, lắng nghe đoạn nhạc quảng cáo, bắt gặp một bài đánh giá hoặc được bạn bè giới thiệu – chúng là những hình thức tiếp xúc gián tiếp.

Từ định nghĩa trên, ta có thể suy ra được: Không phải sản phẩm có thật nhiều tính năng thì khách hàng sẽ hài lòng với công ty. Hành trình trải nghiệm khách hàng là sự tích lũy những lần tiếp xúc, tương tác với thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định. Nó bao gồm nhiều sự kiện xảy ra trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quá trình này có thể trải dài trên nhiều kênh và điểm tiếp xúc, và thường kéo dài nhiều ngày hoặc nhiều tuần. Chúng ta sẽ không thể đánh giá trải nghiệm tổng thể của khách hàng nếu chỉ dựa vào khoảnh khắc họ dùng sản phẩm.

Một sản phẩm tốt sẽ giải quyết được vấn đề của khách hàng, nhưng nhu cầu của họ đâu chỉ dừng lại ở đó? Trải nghiệm, hay xa hơn là nhận thức tích cực về thương hiệu, yêu cầu nhiều hơn.

Nếu cần mua một đôi giày mới, vì lẽ gì tôi lại chọn Nike mà không phải một thương hiệu nội địa bất kỳ nào đó? Nếu cần một cây guitar “chơi được”, tôi có thể chọn bất cứ hãng nào, sao cứ phải là Fender và Gibson? Câu trả lời nằm ở những yếu tố ngoài-sản-phẩm mà những thương hiệu này mang lại.

Hệ điều hành Windows của Microsoft hay Android của Google có rất nhiều tính năng, chúng cung cấp những thứ mà một giám đốc công nghệ thông tin sẽ cho là hữu ích. Nhưng với nhiều người, trải nghiệm mà Apple mang đến cho họ là thứ gì đó đáng nhớ hơn.

Apple vốn là di sản của Steve Jobs – người hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn bất kỳ nhà lãnh đạo doanh nghiệp nào khác. Thời điểm còn dẫn dắt Apple, Steve Jobs chỉ tập trung vào một số ít các sản phẩm cốt lõi, và ông đã quan tâm, đôi khi đến mức ám ảnh, tới sự tích hợp phần mềm và phần cứng, tiếp thị, hình ảnh và ngay cả những chi tiết của bao bì. Khi người dùng mở hộp của một chiếc iPhone hoặc iPad, Jobs muốn họ có những trải nghiệm tuyệt vời khi chạm vào sản phẩm.

Hỏi bất kỳ một tín đồ Táo Khuyết nào, họ cũng sẽ nói với bạn rằng trải nghiệm có được với các sản phẩm Apple bắt đầu từ trước khi họ khởi động thiết bị. Đó là khoảnh khắc người mua đặt chân vào những cửa hàng Apple, sau đó là trải nghiệm giao diện sản phẩm, rồi đến dịch vụ chăm sóc khách hàng…

Steve Jobs và Apple luôn muốn chịu trách nhiệm với toàn bộ trải nghiệm khách hàng.
Nguồn: The Guardian

Steve Jobs từng nói ông muốn chịu trách nhiệm với toàn bộ trải nghiệm khách hàng. “Chúng tôi thực hiện điều đó không phải vì mục tiêu kiếm tiền mà bởi chúng tôi muốn tạo ra những sản phẩm tốt hơn”, ông chia sẻ với Walter Isaacson trong quyển tiểu sử của mình. Các sản phẩm gắn nhãn Apple đều được thiết kế với mục đích cao nhất là biến thời gian mọi người sử dụng sản phẩm trở thành khoảnh khắc thú vị.

Ngoài ra, những thương hiệu thành công sẽ định hình trải nghiệm khách hàng bằng cách đưa ra một thông điệp giá trị đơn giản. Nhưng thông điệp này không chỉ nhằm “đánh bóng” tên tuổi của công ty, nó phải được truyền tải và lan tỏa trong các hoạt động mà thương hiệu lựa chọn thực hiện, nói cách khác, là trong chiến lược của họ.

Đối với BMW, “The Ultimate Driving Machine” (tạm dịch: Cỗ máy lái xe tối tân) không đơn giản là một slogan thể hiện sự tự tin của thương hiệu, mà đó thật sự là những gì mà BMW đã và đang làm với các mẫu xe của họ. BMW sẽ không phát triển một tính năng trừ khi nó khuếch đại được trải nghiệm lái xe của khách hàng.

Không khó để bắt gặp những lời nhận xét cho rằng xe của BMW là những chiếc xe biết cách “nịnh nọt và chiều chuộng” người cầm lái nhất. Cùng với Mercedes Benz S-Class, những chiếc xe BMW Series 5 hay Series 7 luôn nổi tiếng về tính năng cũng như các tiện ích an toàn. Tất cả những trang bị và công nghệ hiện đại, tối tân nhất đều được thương hiệu nước Đức trình làng, ứng dụng trọn vẹn trên các mẫu xe hiện đại của họ.

BMW là hình mẫu trong việc mang lại trải nghiệm khách hàng tốt.
Nguồn: Unsplash

Nhìn rộng hơn, trải nghiệm khách hàng đóng vai trò to lớn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Vì nếu chúng ta hiểu thương hiệu là nhận thức tích cực của khách hàng, trong đó bao gồm nhận thức cảm tính và lý tính, thì trải nghiệm ảnh hưởng đến cả hai loại nhận thức này. Một trải nghiệm tồi tệ với nhân viên tư vấn, với website, với cách thức thanh toán… có thể khiến hình ảnh thương hiệu cất công xây dựng nhanh chóng sụp đổ.

Nike, Apple, BMW, Amazon là những nguyên mẫu chuẩn mực trong việc tạo nên hành trình trải nghiệm đáng ghi nhớ cho từng khách hàng. Hầu hết mọi nhà lãnh đạo đều hướng đến mô hình tương tự – cung cấp cho khách hàng những giá trị tuyệt vời, đáng ao ước đến nổi họ sẽ không chấp nhận bất cứ lựa chọn nào khác. Nhưng để đạt được mục tiêu đó, chúng ta cần phải hiểu bản chất của sự hài lòng.

Mối quan hệ giữa trải nghiệm kỳ vọng và trải nghiệm thực tế

Tìm kiếm từ khóa “trải nghiệm khách hàng”, gần 90 triệu kết quả được Google trả về trong chưa đến một giây. Chúng ta dễ dàng nhận thấy ý nghĩa và tác động mà trải nghiệm khách hàng mang lại. Nó ảnh hưởng đến danh tiếng, tài chính, và sự tồn tại về lâu dài của thương hiệu.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là làm cách nào để tối ưu thứ gọi là “trải nghiệm khách hàng” đó? Nó được hình thành như thế nào? Làm sao để một người biết mình hài lòng hay không hài lòng với thương hiệu? Vì sao chúng ta luôn khắt khe với những thương hiệu lớn khi họ làm sai?

Sự kỳ vọng của khách hàng

Hãy xem xét tình thế tiến thoái lưỡng nan mà một số công ty phải đối mặt: Khách hàng mới tốn nhiều chi phí để thuyết phục, còn khách hàng hiện tại thì rời đi với tốc độ đáng báo động, mặc dù các hoạt động marketing, truyền thông… vẫn diễn ra bình thường và (có vẻ) hiệu quả. Tại sao lại như thế?

Khi tìm hiểu, chúng ta sẽ phát hiện ra vấn đề phức tạp hơn. Hầu hết khách hàng không rời đi sau một tương tác đơn lẻ, như nhìn thấy một post Facebook, nhận một email quảng cáo hay cuộc gọi tư vấn đơn điệu từ nhân viên bán hàng.

Điều khiến họ từ bỏ thương hiệu là thứ mà Vũ đã đề cập ở phần đầu bài viết: Trải nghiệm tích lũy trên nhiều điểm tiếp xúc, dưới nhiều hình thức và ở thời điểm khác nhau. Dù thế nào, tổng hợp các trải nghiệm này của khách hàng cũng sẽ quyết định họ có tiếp tục gắn bó với thương hiệu hay không.

Như Vũ đã định nghĩa, “thương hiệu” là nhận thức của người tiêu dùng sau thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ý nghĩa của thương hiệu hình thành từ khách hàng, thông qua quá trình họ tích lũy trải nghiệm, từ quảng cáo trên Internet cho đến bao bì, từ sản phẩm đến dịch vụ khách hàng. Mỗi trải nghiệm khách hàng có được trên hành trình này tạo nên hình ảnh, cảm nhận về thương hiệu.

Khách hàng đặt ra những kỳ vọng nhất định cho thương hiệu.
Nguồn: Unsplash

Tuy nhiên, đi kèm với những trải nghiệm thực tế nói trên là sự kỳ vọng. Khi đặt chân vào một cửa hàng Apple, bạn mặc nhiên tin rằng mình sẽ được phục vụ theo cách tốt hơn những cửa hàng điện tử thông thường. Khi cầm lái một chiếc Ferrari, bạn biết mình đang tận hưởng cảm giác mà không phải thương hiệu nào cũng có thể mang đến.

Với từng thương hiệu, khách hàng sẽ gắn cho nó một “ngưỡng kỳ vọng”. Ngưỡng kỳ vọng này được hình thành theo nhiều cách, từ phương tiện truyền thông, trải nghiệm, những lời hứa của thương hiệu, giá của sản phẩm… Mặc dù đây là thước đo chủ quan, nhưng thương hiệu càng lớn, ngưỡng kỳ vọng càng cao. Ngược lại, những công ty khởi nghiệp sẽ có ngưỡng kỳ vọng thấp hơn. Vượt qua được ngưỡng này, thương hiệu sẽ chiến thắng.

Nhưng ngưỡng kỳ vọng liên quan thế nào đến trải nghiệm khách hàng? Một lần nữa, chúng ta cần hiểu trải nghiệm khách hàng tổng thể là một quá trình tích lũy. Từ đây, thương hiệu sẽ định hình kỳ vọng và thái độ của khách hàng, dù tốt hoặc xấu, tích cực hoặc tiêu cực.

Đây là một vòng lặp liên tục. Kỳ vọng bắt nguồn từ một vài trải nghiệm đầu tiên hoặc các tín hiệu bên lề (quảng cáo, truyền thông, thiết kế…). Người dùng sẽ đánh giá lại những kỳ vọng ban đầu sau khi trải nghiệm đủ lâu. Sự hài lòng (hoặc thất vọng) thu được sẽ được dùng để diễn giải cảm nhận của khách hàng dành cho thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến những tương tác trong tương lai.

Nói tóm lại, trải nghiệm và kỳ vọng từ khách hàng có mối liên kết chặt chẽ. Hiểu được ý nghĩa của mối quan hệ này là trọng tâm để thành công khi xây dựng trải nghiệm khách hàng.

Theo Colin Bryar và Bill Carr, những người đã gắn bó với Amazon trong những ngày đầu, một lời khuyến khích thường xuyên khác của Jeff Bezos đối với đội ngũ ban đầu của mình là “Amazon phải hứa hẹn ít hơn và cung cấp nhiều hơn”, nhằm đảm bảo dịch vụ luôn vượt mức kỳ vọng của khách hàng.

Trong một lần Amazon sử dụng dịch vụ vận chuyển cao cấp hơn và không tính phí, một khách hàng đã gửi email cảm ơn với nội dung “Các cậu sẽ kiếm được hàng tỷ USD”. Khi Bezos đọc được dòng đó, ông cười phá lên, sau đó in một bản sao để mang về văn phòng của mình. Bí mật thành công của Amazon? Chúng ta hẳn đều đã có câu trả lời.

Bài toán trải nghiệm khách hàng

Sự kỳ vọng và trải nghiệm thực tế có mối quan hệ tác động lẫn nhau. Và điều duy nhất mà thương hiệu cần làm là lấp đầy hoặc vượt qua khoảng trống đó. Việc này dẫn đến một số trường hợp như sau:

Một là, nếu khách hàng có ấn tượng không tốt (trải nghiệm kém) với một thương hiệu được kỳ vọng cao, hậu quả cuối cùng là sự không hài lòng nhân đôi – một thất bại trong việc thực hiện lời hứa của thương hiệu. Lúc này, công ty sẽ mất đi khách hàng.

Năm 2018, Dolce&Gabbana đã vấp phải làn sóng tẩy chay tại thị trường Trung Quốc. Theo đó, trong các video quảng bá, D&G đã sử dụng câu chuyện dùng đũa – một công cụ dùng bữa truyền thống của người Trung Quốc và nhiều quốc gia tại châu Á.

Tất cả hầu như không có gì đáng nói nếu không có phần lời dẫn được cho là phản cảm, kỳ thị. Thay vì nói về nét đẹp truyền thống của một quốc gia Á Đông khi dùng đũa thì quảng cáo của D&G lại nhấn mạnh thông điệp: “đũa quá nhỏ” và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây. Lời dẫn bị phản đối mạnh mẽ bởi khiến cả thế giới có cái nhìn sai lệch về nghệ thuật ẩm thực của quốc gia này.

Vì sao dư luận lại phản ứng mạnh mẽ đến vậy? Một phần câu trả lời đến từ chính ngưỡng kỳ vọng mà khách hàng có về D&G. Nếu đó là video từ một công ty ít tên tuổi hơn, phản ứng có lẽ không dữ dội như thế. Mọi người tin rằng một thương hiệu tầm cỡ như D&G không được phép có những hành động mà họ cho là “phản cảm”. Và khi thương hiệu đến từ Ý không đáp ứng được ngưỡng kỳ vọng khổng lồ mà khách hàng dành cho mình, khủng hoảng đã xảy ra.

Hai là ngược lại, nếu một khách hàng có trải nghiệm tuyệt vời với một thương hiệu mà họ không đặt quá nhiều kỳ vọng, hiệu quả là sự hài lòng được tăng lên gấp bội. Lúc này, thương hiệu sẽ có thêm nhiều khách hàng mới.

Một ví dụ là Canva. Canva được đồng sáng lập bởi CEO Melanie Perkins, Obrecht và Cameron Adams vào năm 2012 và bắt đầu hoạt động trong năm tiếp theo. Hệ thống website và ứng dụng của Canva cho phép khách hàng tạo ra các thiết kế theo cách đơn giản.

Trước đây, những người không chuyên về thiết kế không hề nghĩ rằng sẽ có một phần mềm giúp họ giải quyết vấn đề của mình.

Canva đã mang đến giải pháp cho họ. Ứng dụng có tùy chọn miễn phí lẫn trả phí, đa dạng lựa chọn và liên tục cập nhật thiết kế mới. Nói cách khác, mong đợi của khách hàng dành cho ứng dụng ban đầu là không cao và Canva đã vượt qua ngưỡng kỳ vọng đó. Hiện nay, startup được định giá khoảng 40 tỷ USD, trở thành một trong những kỳ lân có giá trị nhất thế giới.

Ba là, nếu trải nghiệm khách hàng có được là như mong đợi với một thương hiệu nổi tiếng hoặc sản phẩm tên tuổi, đồng nghĩa thương hiệu đang ở trạng thái cân bằng – đây cũng là điều mà McDonald’s, Chanel, Uber… hướng đến. Làm cho mọi trải nghiệm trơn tru nhất có thể và không để xảy ra sự cố đáng tiếc nào. Lúc này, thương hiệu sẽ giữ lại được khách hàng.

Điều này không có nghĩa là những cải tiến là không cần thiết. Thay vào đó, trạng thái cân bằng là mức tối thiểu mà thương hiệu cần đạt được. Khi một thương hiệu xây dựng được vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng, kỳ vọng sẽ tự động tăng lên. Thương hiệu cần phải liên tục mang đến những giá trị có chất lượng tương đương và tốt hơn, nhằm duy trì lợi thế của mình.

Vai trò của điểm chạm

Quá trình trải nghiệm khách hàng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và thiết kế những điểm chạm thương hiệu. Về cơ bản, điểm chạm là nơi mà hoạt động tương tác giữa thương hiệu và khách hàng diễn ra.

Tại mỗi điểm chạm trong quá trình trải nghiệm, khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế sẽ cho thấy liệu họ có đang hài lòng với những gì mình đang nhận được hay không. Theo bản năng, khách hàng sẽ so sánh từng trải nghiệm mới với những trải nghiệm trước đó của họ và đánh giá dựa trên thang đo này.

Nếu trước đây bạn đánh giá thương hiệu đã làm tốt ở những điểm chạm về tư vấn, marketing, nhưng cần phải cải thiện thêm dịch vụ giao hàng, thì ở lần trải nghiệm này, bạn sẽ mong đợi thương hiệu đã nhận ra điểm yếu và làm tốt hơn ở khâu vận chuyển, chứ không thể có chuyện làm tệ hơn.

Tuy nhiên, dù mỗi tương tác với sản phẩm và dịch vụ đều sẽ ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu, doanh nghiệp khó có thể đảm bảo sự hoàn hảo trong mọi điểm tiếp xúc. Lý do là vì các hạn chế về nguồn lực.

Mặt khác, cùng một điểm chạm, những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác khác nhau. Ví dụ, đối với một người bận rộn, có ít thời gian để tìm hiểu về đầu tư, tài chính, một cuộc gặp ngắn hàng tuần với nhà môi giới có thể là đủ. Nhưng trải nghiệm tương tự sẽ không thể làm hài lòng một khách hàng thành đạt, có nhiều thời gian và sở hữu lượng tài sản đáng kể.

Nói cách khác, không phải mọi điểm chạm trên hành trình trải nghiệm khách hàng đều có giá trị tương đương nhau. Tại một số thời điểm, kỳ vọng của khách hàng sẽ ở mức cao; nhưng sẽ thấp hơn ở các điểm tiếp xúc khác. Những điểm tiếp xúc kỳ vọng cao này phải là trọng tâm của chiến lược xây dựng thương hiệu.

Những điểm tiếp xúc được kỳ vọng cao là trọng tâm của chiến lược xây dựng thương hiệu.
Nguồn: Unsplash

Chẳng hạn, dịch vụ chăm sóc khách hàng thường bị xem nhẹ là một loại chi phí không quan trọng và nhiều công ty sẽ lựa chọn thuê đơn vị bên ngoài, sử dụng chatbot để xử lý các cuộc gọi. Nhưng đây lại là một trong những điểm chạm quan trọng, tác động nhiều nhất đến cảm nhận của khách hàng.

Khi gọi đến đường dây hỗ trợ, một người tiêu dùng bất kỳ sẽ mong muốn người bắt máy là nhân viên công ty – và có khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng. Một quy trình tồi tệ như chuyển cuộc gọi liên tục, thời gian chờ máy quá lâu, nhân viên không đủ kiến thức… sẽ ngay lập tức ảnh hưởng tiêu cực. Trải nghiệm thực tế không vượt qua được ngưỡng kỳ vọng ban đầu, tức là thương hiệu đã thất bại trong bài kiểm tra.

Trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực tiếp có sự khác biệt lớn.
Nguồn: CardMapr

Ngoài ra, môi trường trải nghiệm (trực tuyến hoặc trực tiếp) cũng có sự khác biệt lớn.

Trải nghiệm khách hàng ở ngoài đời thực được xác định bởi một nhóm lớn các yếu tố, bao gồm cách hành xử của những người xung quanh, nhiệt độ, ánh sáng, tiếng ồn, âm nhạc… Người tiêu dùng sẽ nhận ra một số yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp (không thể khiến nhiệt độ mát mẻ hơn hay yêu cầu những người khác nhỏ tiếng lại), do đó mức mong đợi của họ sẽ được điều chỉnh xuống mức thấp hơn trung bình.

Trên Internet, chúng ta không kiên nhẫn như thế. Hầu hết mọi người sẽ có xu hướng đổ lỗi cho công ty ngay lập tức nếu trải nghiệm trực tuyến kém thuận lợi.

Một nghiên cứu cho thấy rằng thời gian chờ 3 giây để tải trang có thể khiến 40% người tiêu dùng bỏ cuộc và rời đi. Họ thậm chí còn phát hiện ra rằng một trang web bắt đầu mất lưu lượng truy cập vào tay đối thủ cạnh tranh khi tải lâu hơn 250 mili giây. Ngưỡng kỳ vọng của khách hàng lúc này đã tăng cao hơn, do niềm tin rằng thương hiệu chịu trách nhiệm hoàn toàn với mọi thứ thuộc về môi trường kỹ thuật số.

Chìa khóa để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng là xác định những gì họ mong đợi và sau đó đáp ứng mong đợi đó bằng trải nghiệm tuyệt vời. Tuy nhiên, cần giữ sự tập trung của thương hiệu vào hành trình trải nghiệm từ đầu đến cuối, tức là bức tranh lớn, hơn là nhìn vào các mảnh ghép riêng lẻ.

Giá trị của trải nghiệm khách hàng

Walt Disney từng chia sẻ như sau:

Dù bạn làm gì, hãy làm cho thật tốt. Hãy làm tốt đến mức khi mọi người nhìn thấy những gì bạn làm, họ sẽ muốn quay lại và quan sát bạn một lần nữa, và sẽ dẫn theo những người khác và cho họ thấy bạn làm tốt như thế nào.

Suy cho cùng, mục tiêu của việc cải thiện trải nghiệm là để giúp khách hàng hài lòng với những gì thương hiệu cung cấp, để từ đó tiếp tục ủng hộ trong tương lai. Những công ty mang đến trải nghiệm tuyệt vời là những cái tên mà chúng ta thật sự muốn tương tác với họ – mua hàng nhiều lần hơn, mong muốn quay lại và giới thiệu đến những người khác.

Nhưng với nhiều nhà lãnh đạo, giá trị của việc mang đến trải nghiệm như vậy thường ít rõ ràng và khó định lượng.

Thông thường, thứ khiến mọi người quan tâm đến trải nghiệm khách hàng là niềm tin sâu sắc rằng đó là “điều đúng đắn nên làm”. Vấn đề của niềm tin thiếu vững chắc và thiếu cơ sở này là sau một khoảng thời gian, nó sẽ khiến chúng ta nản chí.

Giám đốc điều hành tại một trung tâm Anh ngữ sẽ nói: tốt thôi, tôi có thể sẽ đầu tư vào cơ sở vật chất, thiết kế website, đội ngũ tư vấn… để học sinh cảm thấy vui vẻ hơn, nhưng tất cả những điều này sẽ mang lại giá trị như thế nào cho tình hình tài chính của công ty? Không gì tồi tệ hơn là đầu tư thời gian và nguồn lực của công ty vào những mục tiêu không rõ ràng.

Trên thực tế, trải nghiệm khách hàng không chỉ tác động đến doanh thu của công ty, mà còn tác động rất lớn.

Tạp chí Vision Prize đã thực hiện nghiên cứu trên hai công ty với mô hình kinh doanh khác nhau. Công ty A là những công ty với mô hình giao dịch truyền thống (chẳng hạn như McDonald’s); công ty B chuyên cung cấp những dịch vụ đăng ký theo gói (chẳng hạn như Spotify). Cả hai công ty đều có giá trị trên 1 tỷ USD.

Nhóm tác giả tập trung vào hai yếu tố cốt lõi thể hiện sự hiệu quả của quá trình trải nghiệm: Phản hồi của khách hàng và chi tiêu trong tương lai. Cụ thể, họ tổng hợp dữ liệu trải nghiệm từ người dùng tại một thời điểm, sau đó xem xét hành vi chi tiêu của những người này trong năm tiếp theo.

Nếu công ty A chủ yếu quan tâm đến tần suất quay lại và chi tiêu trong mỗi giao dịch, thì công ty B hướng đến việc duy trì gói đăng ký, bán chéo (cross sales) hoặc bán thêm (up sales). Nhưng cả hai đều hướng mục đích cải thiện doanh thu và lợi nhuận.

Sau đây là kết quả mà nhóm nghiên cứu đạt được.

Đối với những thương hiệu có mô hình giao dịch truyền thống: Những khách hàng có trải nghiệm tốt nhất trong quá khứ đã chi tiêu nhiều hơn 140% so với những người có trải nghiệm tệ nhất.

Kết quả của những thương hiệu có mô hình giao dịch truyền thống.
Nguồn: Medallia Analysis

Đối với những thương hiệu kinh doanh dịch vụ đăng ký theo gói: Tỷ lệ để một người có trải nghiệm kém tiếp tục duy trì gói dịch vụ của mình trong năm tiếp theo là 43%. Còn với những người hài lòng, con số này là 74%.

Nhóm tác giả tiếp tục sử dụng dữ liệu thu được để dự đoán về số năm mà khách hàng sử dụng dịch vụ. Với những thành viên chấm điểm trải nghiệm thấp nhất (1 điểm), họ sẽ gắn bó với thương hiệu khoảng 1 năm, sau đó là tìm kiếm giải pháp khác. Ngược lại, 7 năm là con số mà trung bình một người chấm điểm cao nhất sẽ đồng hành cùng thương hiệu.

Kết quả của những thương hiệu kinh doanh dịch vụ đăng ký theo gói.
Nguồn: Medllia Analysis

Bạn đã thấy sự khác biệt chưa?

Chi phí cao là một lý do khác khiến nhiều người chần chừ khi đầu tư cho những trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, khi trò chuyện với các giám đốc điều hành, chúng tôi thường nghe thấy điều ngược lại: mang lại những trải nghiệm tuyệt vời thực sự làm giảm chi phí phục vụ so với trước đây. Những khách hàng không hài lòng tốn rất nhiều chi phí – họ có nhiều khả năng trả lại sản phẩm, yêu cầu hỗ trợ ở mức cao hơn…

Mặt khác, chi phí doanh nghiệp cần bỏ ra để có được khách hàng mới (Customer Acquisition Cost – CAC) trong bối cảnh hiện tại là rất cao. Khi họ có nhiều lựa chọn, khách hàng khó lòng trung thành với một thương hiệu duy nhất. Vấn đề này càng làm rõ quan điểm giữ chân được khách hàng hiện tại là một thành công to lớn.

Cuộc tranh luận về việc đầu tư vào trải nghiệm của khách hàng có phải là quyết định kinh doanh đúng đắn hay không. Vấn đề không phải là niềm tin, mà sẽ liên quan trực tiếp hành vi của khách hàng. Giá trị vòng đời của một khách hàng là mục tiêu biến động. Nó có thể tăng lên khi chúng ta tạo được các mối quan hệ giữa khách hàng và công ty thông qua các tương tác lành mạnh. Đó là mục tiêu của trải nghiệm khách hàng.

Lời kết

Đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã giải đáp được câu hỏi “Trải nghiệm khách hàng là gì?”. Đó là hành trình tích lũy các cảm nhận, tương tác ở nhiều điểm chạm, dưới nhiều hình thức và ở thời điểm khác nhau. Nếu biết cách xây dựng trải nghiệm khách hàng tích cực, thương hiệu có thể đạt được nhiều giá trị, không chỉ bao gồm danh tiếng mà còn là kết quả từ doanh thu, lợi nhuận.

Sự hài lòng của người dùng được hình thành từ mức kỳ vọng mà họ dành cho thương hiệu cùng những trải nghiệm thực tế. Mặc dù hiện nay chúng ta biết rất nhiều về thói quen mua hàng, thu nhập của khách hàng và những thói quen khác để phân loại họ. Nhưng rất khó để tạo nên những tương tác có giá trị nếu chỉ dựa vào những yếu tố bề nổi đó. Bí quyết để thành công với trải nghiệm khách hàng là quản trị mối liên kết giữa mức độ kỳ vọng và trải nghiệm mà khách hàng thật sự nhận được.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital