Chiến lược đến Thực thi #1: Đi tìm Ý nghĩa Thương hiệu (Brand Purpose)

Ý nghĩa Thương hiệu (Brand Purpose) đóng vai trò như kim chỉ nam mà doanh nghiệp luôn phải bám sát để tồn tại và phát triển bền vững.

Với kiến thức và kinh nghiệm của mình, tôi mong muốn chia sẻ đến marketer những góc nhìn, quan điểm về các đề tài khác nhau trong lĩnh vực marketing. Chuỗi bài viết gồm 18 bài xoay quanh 3 concept gồm Strategy, Execution, và Self.

Chiến lược (Strategy)

• Ý nghĩa (Purpose): “Tại sao chúng ta làm những thứ chúng ta làm mỗi ngày”. Hiểu tại sao tự khắc biết làm thế nào.
• Phân khúc (Segmentation): Không thể bán một thứ cho tất cả mọi người.
• Insight: Tìm kiếm những động lực “tiềm ẩn” thúc đẩy sự thay đổi hành vi của khách hàng.
• Giá trị (Value): Tạo ra giá trị và lợi ích thay vì chỉ chú trọng vào tính năng sản phẩm, khuyến mại hay chiến dịch cầu kỳ.
• Tập trung (Focus): Những gì chọn KHÔNG làm cũng quan trọng như những gì chọn làm.
• Sự phối hợp (Congruence): Phối hợp để nâng cao hiệu quả.

Thực thi (Execution)

• Mối quan tâm (Interest): Truyền tải những điều mà người tiêu dùng quan tâm, nếu không thì bất kỳ chiến lược truyền thông hay content nào cũng không thể thu hút được sự chú ý.
• Đổi mới (Innovation): Đổi mới sáng tạo để tránh thụt lùi so với đối thủ cạnh tranh.
• “Kịch tính hóa” (Dramatization): Lựa chọn giữa việc trở nên “thú vị” hoặc “bị lãng quên”.
• Tính sáng tạo (Creativity): Sự kết nối mới mẻ giữa các khái niệm (concept), con người và sự vật, sự việc.
• Đánh giá (Judgement): Nói đi đôi với làm. Thực thi ngoài thị trường là những gì người tiêu dùng trải nghiệm, không phải chiến lược trên giấy.
• Ứng biến (Improvisation): Linh hoạt xử lý tình huống dựa trên bối cảnh thực tế hơn là bị rập khuôn.

Bản thân (Self)

• Cái tôi (Ego): Điều chỉnh độ lớn cái tôi phù hợp với tình huống sẽ mang lại kết quả mong đợi. Cái tôi quá thấp sẽ tạo nên sự tự ti, và ngược lại sẽ trở thành kiêu ngạo.
• Quyền tự chủ (Autonomy): Trao quyền cho nhân viên đúng cách giúp mang lại hiệu quả kinh ngạc.
• Học hỏi (Learning): Đảm bảo hiểu rồi tái vận dụng thay vì sao chép mù quáng những gì mà người khác đã thực hiện.
• Tự nhận thức (Self-awareness): Hãy là nhà phê bình công bằng và nghiêm khắc nhất của chính bản thân.
• Trách nhiệm (Dutifulness): Thực hiện tốt các nhiệm vụ được giao.
• Chính trực (Integrity): Bạn có thể thất bại nhưng không được đánh mất sự chính trực.

Để bạn có thể dễ dàng theo dõi và nắm bắt các ý chính, 18 bài viết sẽ được phát triển dựa trên 3 mục chính: Concept (quan điểm chung về chủ đề), Practice (những gợi ý từ kinh nghiệm cá nhân) và Example (phân tích những trường hợp đã thành công). Tôi hy vọng rằng chuỗi bài này phần nào giúp marketer có thêm góc nhìn về cách cải thiện khả năng xây dựng và triển khai chiến lược marketing cũng như nâng cao kỹ năng lãnh đạo.

Trong bài viết đầu tiên thuộc nhóm Strategy, tôi có một số quan điểm về chủ đề quen thuộc nhưng vẫn có nhiều tranh luận xoay quanh: Brand Purpose (ý nghĩa thương hiệu).

Concept: Brand Purpose – “linh hồn” của doanh nghiệp

Trước khi hệ thống định vị GPS ra đời, lực lượng hải quân nương nhờ chòm sao Bắc Đẩu để xác định phương hướng. Nhờ quan sát chòm sao, các thuyền viên có thể dễ dàng chèo lái với hướng đi chuẩn xác, mặc cho sóng to gió lớn khắc nghiệt.

Tương tự, doanh nghiệp cũng cần có một “chòm sao Bắc Đẩu (North Star)” cho riêng mình để định hướng phát triển. Và chòm sao Bắc Đẩu này chính là “Ý nghĩa thương hiệu” (Brand Purpose).

Tuy vậy, không ít doanh nghiệp thiếu những hoạt động bám sát Brand Purpose dẫn đến kết quả bị khai tử. Điển hình phải kể đến vụ phá sản của “gã khổng lồ” cho thuê phim ảnh Blockbuster (2010), “cái chết” của ông hoàng máy ảnh Kodak (2012), thương vụ thu mua Nokia thất bại của Microsoft (2013), hay lần IPO bất thành của nhà cung cấp dịch vụ chia sẻ không gian văn phòng WeWork (2019),…

Thiết lập Ý nghĩa thương hiệu là một công việc đầy khó khăn nhưng cần thiết để có định hướng rõ ràng cho sự phát triển bền vững. Mỗi doanh nghiệp cần sở hữu riêng một “chòm sao Bắc Đẩu” rồi thực hiện dần những hiệu chỉnh cần thiết, thay vì tiến thẳng vào vùng biển cạnh tranh vô định.

Honest Company là một ví dụ cho việc bật dậy thành công sau một cuộc khủng hoảng nhờ có Brand Purpose rõ ràng. Họ là một công ty khởi nghiệp trị giá 1 tỷ USD vào năm 2015, nhưng đánh mất vị thế kỳ lân vào năm 2017 vì một loạt sai lầm. Sau đó, công ty này nỗ lực phục hồi và đạt được thành công vang dội vào năm 2018. Đó là nhờ việc cam kết chặt chẽ với Ý nghĩa thương hiệu – cung cấp các sản phẩm gia dụng an toàn, thân thiện với môi trường và giá cả phải chăng, doanh nghiệp đã giành lại ánh hào quang sau chuỗi thất bại.

Nguồn: People

Practice: Doanh nghiệp có thể xác định Brand Purpose như thế nào?

Ý nghĩa thương hiệu sẽ gắn liền cùng doanh nghiệp về lâu dài. Vì thế, doanh nghiệp cần suy nghĩ và lập kế hoạch rõ ràng, chỉn chu.

Dựa trên kinh nghiệm bản thân, tôi gợi ý các bước xác định Brand Purpose như sau:

Bước 1: Xác định mục đích kinh doanh – Công ty của bạn tin vào điều gì? Đâu là những quy tắc cần tuân thủ khi ra quyết định kinh doanh?

Bước 2: Hiểu biết về khách hàng – Khách hàng của thương hiệu là ai và mối quan tâm của họ là gì? Khách hàng cần hoặc muốn gì và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có thể đáp ứng như thế nào?

Bước 3: Xác định điểm bán độc nhất (USP) – Điều gì khiến doanh nghiệp của bạn khác biệt so với các doanh nghiệp khác? Một điều mà duy chỉ doanh nghiệp của bạn đang làm tốt trên thị trường?

Bước 4: Nghĩ về cách doanh nghiệp tác động đến xã hội – Doanh nghiệp của bạn giúp ích gì cho cộng đồng hoặc toàn xã hội? Ý tưởng nào của bạn có thể biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn, và doanh nghiệp của bạn thực hiện ý tưởng đó như thế nào?

Bước 5: Viết lời tuyên bố về Brand Purpose của doanh nghiệp – Dựa trên các giá trị của thương hiệu, nhu cầu của khách hàng, USP và tác động của doanh nghiệp đến xã hội, hãy viết một tuyên bố rõ ràng và hấp dẫn giải thích những giá trị mà thương hiệu đại diện và theo đuổi. Hãy đảm bảo tính rõ ràng, trọng tâm và dễ nhớ.

Bước 6: Tích hợp Ý nghĩa thương hiệu vào văn hoá doanh nghiệp – Brand Purpose không đơn thuần chỉ là trích dẫn trên trang web hay các tài liệu tiếp thị. Nhân viên cũng cần được đào tạo về Ý nghĩa thương hiệu. Các giá trị này nên được xem xét như tiêu chí đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên, và dùng làm cơ sở cho việc ra quyết định ở mọi cấp bậc.

Bước 7: Báo cáo với các bên liên quan (stakeholders) – Hãy đảm bảo rằng khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và đối tác hiểu mục tiêu kinh doanh của công ty. Từ đó tạo sự khác biệt cho thương hiệu, xây dựng lòng trung thành và khuyến khích các bên chung tay hành động để đạt được mục tiêu.

Bước 8: Luôn xem xét lại và cải thiện Brand Purpose – Khi doanh nghiệp có thay đổi trong hoạt động kinh doanh, Ý nghĩa thương hiệu cũng cần được cập nhật để tương thích với giá trị, khách hàng, USP và khả năng tác động của doanh nghiệp lên thị trường. Hãy thực hiện những thay đổi cần thiết để đảm bảo Ý nghĩa thương hiệu duy trì sự phù hợp và tồn tại song hành với quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Ý nghĩa thương hiệu sẽ gắn liền cùng doanh nghiệp về lâu dài.
Nguồn: Monster Ztudio

Example: Các trường hợp thành công nhờ bám sát Ý nghĩa thương hiệu

Đầu tiên, phải kể đến Patagonia, nhà bán lẻ quần áo dã ngoại, với Ý nghĩa thương hiệu là “Làm ra sản phẩm tốt nhất với ít tác hại đến môi trường, xã hội nhất có thể; sử dụng hoạt động kinh doanh để truyền cảm hứng hành động vì môi trường”. Điều này được áp dụng cho mọi hoạt động của công ty, từ sử dụng vật liệu bền vững đến tổ chức các chiến dịch tích cực. Từ đó, Patagonia được biết đến rộng rãi với cam kết bảo vệ môi trường và trở thành người đi đầu trong phong trào thời trang bền vững.

Coca-Cola mang sứ mệnh “Làm mới thế giới (Refresh the World - cũng đồng nghĩa với Giải khát) và Làm nên sự khác biệt”. Mục đích này được phản ánh qua việc công ty tập trung cung cấp đồ uống mang mọi người lại gần nhau và tạo ra những khoảnh khắc hạnh phúc. Từ chuỗi hoạt động kinh doanh nhất quán với Ý nghĩa thương hiệu, Coca-Cola đã trở thành một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới. Ngoài những hoạt động kinh doanh, Brand Purpose cũng được thể hiện qua các hoạt động hỗ trợ cải thiện, giải quyết những vấn đề xã hội, môi trường.

Khi doanh nghiệp thay đổi, Ý nghĩa thương hiệu cũng cần được cập nhật để tương thích với giá trị, khách hàng, USP và tác động của doanh nghiệp.

Tôn chỉ “Tạo ra sản phẩm để nâng tầm trải nghiệm” của Apple được thể hiện rõ nét qua việc tập trung cải thiện thiết kế sản phẩm, trải nghiệm người dùng và đổi mới. Nhờ vậy, Apple đã trở nên nổi tiếng với các sản phẩm chất lượng cao, thân thiện với người dùng và dẫn đầu trong nhiều tiến bộ công nghệ.

Samsung hướng đến “Truyền cảm hứng cho thế giới bằng những công nghệ, sản phẩm và thiết kế sáng tạo giúp cuộc sống con người phong phú hơn và đóng góp vào sự thịnh vượng của xã hội”. Mục đích này được Samsung thể hiện trong những đổi mới, thiết kế và hoạt động trách nhiệm xã hội. Samsung đã trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng và đã vận dụng năng lực để giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường.

Ví dụ cuối cùng về Bose, công ty sản xuất thiết bị âm thanh, có Ý nghĩa thương hiệu là “Phát triển các giải pháp âm thanh giúp con người đạt được tiềm năng tối đa”. Theo đó, Bose tập trung vào âm thanh chất lượng cao, thiết kế và đổi mới. Giờ đây, công ty này trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp âm thanh, sử dụng nền tảng của mình để trao quyền cho mọi người đạt được mục tiêu của họ thông qua trải nghiệm âm thanh sống động.

English version:

Brand Purpose

Prior to the invention of GPS, Naval navigation relied on the use of North Stars as a guide. By looking at North Stars, sailors could make course corrections despite challenging conditions caused by waves and winds.

Similarly, businesses require their own North Stars to guide their growth and direction. This North Star represents the purpose of the brand and business.

Unfortunately, there are several instances where companies failed to align their actions with their purpose, including the closure of Blockbuster (2010), the bankruptcy of Kodak (2012), the acquisition of Nokia by Microsoft (2013), and We Work's failed IPO (2019).

Establishing a purpose can be daunting, but it is crucial to have a clear direction to steer the brand towards. It is better to have a North Star and make adjustments as necessary than to head straight into the unknown sea of competition.

For instance, the Honest Company experienced a crisis, going from being a unicorn startup worth $1 billion in 2015 to a series of missteps and loss of unicorn status in 2017, before eventually bouncing back and achieving even greater success in 2018. This was possible because they remained committed to their purpose of providing safe, eco-friendly, and affordable household products.

Practices

Creating a brand purpose that will last over time takes planning and thought. Here are the steps you need to take:

• Define what your business is all about: What does your company believe in? What are the rules that you use to make decisions?
• Know who your customers are: Who are your clients, and what do they care about? What do they need or want that your product or service can give them?
• Identify your unique selling proposition (USP): What makes your business stand out from the rest? What is the one thing you do that no one else does?
• Think about how you affect society: How does your business help the community or society as a whole? What is your idea for making the world a better place, and how does your business fit into that?
• Create a purpose statement. Based on your brand's values, customer needs, unique selling proposition (USP), and impact, write a clear and compelling statement that explains what your brand is all about. Make sure it is clear, important, and easy to remember.
• Incorporate the purpose into your culture. If you want your brand's purpose to last, it needs to be more than a sentence on your website or in your marketing materials. It has to be part of the way your business works. This means that employees need to be trained on the purpose, that it needs to be part of their performance reviews, and that it needs to be used to guide decisions at all levels.
• Tell your stakeholders what the goal is: Make sure that your customers, employees, investors, and partners all understand what your goal is. Use it to set your brand apart, build loyalty, and get people to take action.
• Always look at your purpose and make it better. As your business changes, your purpose may need to change, too. Check your purpose statement often to make sure it still fits with your values, customers, unique selling proposition (USP), and impact. Make changes as needed to make sure that your brand's purpose stays relevant and lasts.

Examples

• Patagonia: Patagonia's brand purpose is to "build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis." This purpose is embedded in everything the company does, from its sustainable materials to its activism campaigns. Patagonia is widely known for its commitment to environmental stewardship and has become a leader in the sustainable fashion movement.
• Coca-Cola: Coca-Cola's brand purpose is to "refresh the world and make a difference." This purpose is reflected in the company's focus on providing beverages that bring people together and create moments of happiness. Coca-Cola has become one of the world's most recognizable brands and has used its platform to support various social and environmental causes.
• Apple: Apple's brand purpose is to "create products that enrich people's lives." This purpose is reflected in the company's focus on design, user experience, and innovation. Apple has become known for its high-quality, user-friendly products and has been at the forefront of many technological advancements.
• Samsung: Samsung's brand purpose is to "inspire the world with innovative technologies, products, and design that enrich people's lives and contribute to social prosperity." This purpose is reflected in the company's focus on innovation, design, and social responsibility. Samsung has become a leading player in the consumer electronics industry and has used its platform to address social and environmental issues.
• Bose: Bose's brand purpose is to "develop audio solutions that help people reach their fullest potential." This purpose is reflected in the company's focus on high-quality audio, design, and innovation. Bose has become a leading player in the audio industry and has used its platform to empower people to achieve their goals through immersive sound experiences.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.